国际营销第四章
国际营销4mas课件
垄断优势理论的发展
寡占反应论（Oligopolistic Reaction Theory）由尼克尔博克（Frederick T．Knicker Bocker）在《寡占反应与多国企业》一书中提出。该理论认为，在寡占市场结构中，若一家企业率先进行海外投资，而其他几个对手也会相继效仿，追随带头的企业也到海外去投资，其动机主要是为了保持相互之间竞争关系的平衡，巩固自己的竞争地位。尼克尔博克对1948－1967年美国FDI的有关资料进行了实证分析，认为寡占反应行为导致了美国大型跨国公司FDI的成批性（全美国跨国公司在海外的子公司中有一半是集中在三年内建立的）。
特许专营的缺陷
特许专营的缺点不像许可经营的缺点那样明显。由于特许专营通常被服务性企业所采纳，企业就没有必要为获得经验曲线经济和区位经济而协调它的生产活动。特许专营有可能抑制企业把一国的利润用于支持在其他国家的竞争能力。特许专营的一个明显的缺点是质量控制。特许专营的基础在于企业的品牌向消费者传达关于这种产品质量的信息。由于企业与它们的外国被许可人相距遥远，质量问题就不容易为许可人发现。
产品生命周期理论的主要内容
维农把产品的生命周期分为三个阶段：New Product Stage：产品在母国生产并出口；Mature Product Stage：产品在发达国家投资生产，母国出口、生产减少；Standardized Product Stage：产品转移到发展中国家投资生产，母国停止生产，改为从海外进口。
3. 产品生命周期理论
Product Life-Cycle Theory
理论的起源1966年，美国哈佛大学教授维农（Raymond Vernon）发表了《产品周期中的国际投资和国际贸易》一文，他根据产品生命周期的更替，解释美国战后FDI的动因、时机和区位选择，提出了FDI的产品生命周期理论。
国际营销 第四章
1)Which role does the marketer play as a change agent?Whether or not the marketer is aware of it, he assumes the role of a change agent when he introduces into another culture new ideas or new products requiring some form of change in behavior for acceptance and use of the new idea or product. The international marketer must concern himself with the impact of his actions upon the new culture.2)“Culture is pervasive in all marketing activities.” Discuss.Marketers are constantly in the process of adjusting their efforts to the demands of the culture of their markets. Although in the long run they may affect their market’s culture as a result of their efforts, most current activity involves reconciling marketing activity to the immediate culture.3)Why should a foreign marketer be concerned with the study of culture?A foreign marketer should study culture in order to avoid making blunders which would notbe made if he or she had cultural knowledge. Culture should be studied because it affects the consumer’s des ire and ability to buy.4)What are some particularly troublesome problems caused by language in foreignmarketing? Discuss.Language poses some difficult problems in foreign marketing not merely because of the obvious differences in tongues, but because the idiomatic interpretations mean something different than what the marketer had intended. Examples of this are “Body by Fisher” which translates to “Corpse by Fisher” and “Let Hertz Put You in the Drivers Seat” which translates to “Let Hertz Make You a Chauffeur.”1）营销活动作为变革代理人的角色呢？不管市场营销者意识到这一点，他是一个变革作用时，他介绍了另一种文化的新思想或新产品需要某种形式的接受和使用的新的想法或产品的行为变化。
国际市场营销4
国际市场营销4•第一节国际营销战略的含义•当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必定要制定为其国际经营战略目标服务的国际营销战略。
企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势和劣势去制定关于如何选择和进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。
国际营销战略是企业关于国际化进程较为长期的总体打算与打算。
有效的国际营销战略必须回答以下问题:•◆选择什么国际市场? 要达到如何样的国际化程度? (总体目标)•◆以什么样的产品/ 服务面对市场?•◆如何进入和扩张到国际市场?•◆如何稳固和进展国际市场?•◆如何从不利的国际市场中收缩和撤退?•◆如何面对国际竞争?国际营销治理者为了更有效地开展市场营销活动, 必须事先明确地制定国际营销目标和达到这一目标的具体规划。
制定国际营销打确实是国际营销治理的动身点。
而制定国际营销打算的过程确实是设定国际营销目标和树立国际营销战略的过程。
第二节国际营销战略的类型一、国际化目标战略•企业的国际化有一个渐进的过程。
企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营以及其国际化程度。
企业的国际化程度不同, 其营销战略也不同。
依照企业的国际化目标与程度, 能够将企业的国际营销战略分为三种: 出口营销战略、多国营销战略、跨国营销战略/全球营销战略。
(一) 出口营销战略•这是企业国际化程度专门低时的一种营销战略。
•企业通过出口方式把营销活动从国内市场扩展到国际市场;•其战略总体目标是进入国际市场;•在营销观念上只把国外市场看做本国市场以外的一种补充销售渠道, 或作为平稳国内生产、提高质量、实现规模经济的一个手段。
•因此, 其营销打算由国内总公司制定, 产品在国内制造, 然后出口到国外购买商, 营销活动的重心仍旧在国内市场。
(二) 多国营销战略•当企业的国际经营活动进一步扩张而进行多国经营时, 其营销战略应采纳与之相适应的多国营销战略。
国际营销chapter4
2)Functions of Pro forma Invoice Primarily the importer requires them to comply with the regulations in force in his country. Moreover, the importer can require them in advance for information, or letter of credit purposes.
8.Parcel post transport It is a cheap mode of
delivery for small consignments like samples.
II.Clause of shipment
1.Time of shipment; 2.Port of shipment and port of destination; 3.Shipping advice; 4.Partial shipment and transshipment; y time, demurrage and dispatch.
at Hongkong.
(3)Shipment from Shanghai to New York during Jan/Feb with partial shipments and transshipment allowed.
III. Shipping Documents
mercial Invoice
I.Modes of tran源自port1.Sea transport Ocean freight is the most widely used mode of transportation in international trade, with advantages of easy passage, large capacity and low cost.
国际市场营销(第四版)第04章国际市场营销调研
国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到 另一端的更细致、更复杂的多国调研活动。具体 可分为以下四种类型 ：
1）单一国家调研
在国际营销的许多情况下，企业都会产生这样的需要， 即在单个国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形 成和落实。
2）独立的多国调研
这是国际市场营销调研中最普通的一种形式。独立的多 国调研指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对 同一种产品独立地实施类似的调研活动。
2）市场营销组合策略决策中的信息需求
（1）产品决策中的信息需求
一个在海外经营的公司必须经常决定应该增加、放弃或 者更新哪些产品线，这些决策需要许多不同的信息。
（2）促销决策中的信息需求
促销调查是为了解广告和人员销售情况而专门设计的。 公司求助于这种调查，是为了选择合适的广告文本和最 佳的媒体。
当一家跨国公司的目标顾客遍及世界各地时就可能进行 全球层次的营销调研。
2）地区层次
当公司把目标集中于客观环境上相对相似的一组国家 （如欧盟和北美自由贸易协议国），就可能进行这一层 次的调研。
3）国家层次
不同国家的消费者之间存在显著差异。
4）国内子群体层次
当企业把处于不同国家，但具有类似口味和偏好的同质 细分市场作为目标市场时，就需要把营销调研的分析单 位细分到国内子群体层次。
国际营销调研面临的一个挑战是确定所使用的标 准化的程度。限制标准化程度的因素可以分为以 下四大类：
市场特征。
一个市场的物理特征，如气候、产品使用条件和人口规 模等通常会强迫市场营销人员使产品能够适当地的条件。 其他一些影响标准化程度的因素包括收入水平、汇率波 动以及对市场营销政策产生影响的当地生产成本等。
4.2 国际环境下的市场调研过程
国际市场营销学-4.第四章 国际市场营销战略
竞合战略的实施条件 交易成本较低。 市场潜力大 产品差异性大 技术变化快 商业知识和经营知识的隐性程度较高。
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竞合战略的五要素 策略(Tactics)
参与者 （Participators）
PARTS
参与者的附加值 (Added Values)
范围(Scope) 规则(Rules)
聂元昆第四章国际市场营销战略本章知识结构图第一节国际市场营销战略概述第二节国际市场营销战略的基本内容第三节国际市场营销战略的创新与控制本章案例本章实训目录本章知识结构图国际市场营销战略国际市场营销战略组合方式国际市场营销战略创新与控制国际市场营销战略目标标准化战略与本土化战略多元第一节国际市场营销战略概述一国际市场营销战略的含义二国际市场营销战略的目标一国际市场营销战略的含义国际市场营销战略是企业为实现跨国营销中各种特定的目标以求自身发展而进行的全局性的长远性的和根本性的思考
33
在1984年到1991年品牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下 身子抓质量，7年时间只做一个冰箱产品，磨出了一套海尔管理之剑 ：“OEC管理法”，为未来的发展奠定了坚实的管理基础。1988年 获得中国冰箱行业历史上第1枚国家质量金牌，标志着名牌战略初步 成功。经过艰苦努力，海尔通过质保体系国际认证、产品国际认证 、检测水平国际认可取得参赛资格；海尔从引进、消化、吸收到通 过合资引智，使各类产品保持了与国际同步。
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国际市场营销战略创新与控制的统一
二者的矛盾性也表现在两个方面：一是排斥性。企业决策所使用的资 源是稀缺的，因而用于创新，客观上就减少了用于控制的资源，反之 亦然。二是主次性。虽然创新与控制共生于企业，但决策者需要在一 定时期内适应环境变化，作出二者中哪个是矛盾的主要方面的判断， 从而确定形成以创新为主还是以控制为主的决策。在资源稀缺性约束 的情况下，企业在国际市场营销的决策过程中处理创新与控制这一对 矛盾的关键，在于实现创新与控制的均衡，即在有限的资源条件下， 实现两种决策在效率原则上达到均衡或统一。
《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测
图4-1国际营销信息系统 国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点 市场调研（Market research）是一种以系 统、科学的方法，客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料，在 调查研究的基础上，力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题，提出解决 的方法或依据，为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中 的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性 营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因 此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究 过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观 察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在 营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销 售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。
国际市场营销第四章
Rio Tinto力拓
力拓矿业公司成立于1873年的西班牙，RioTinto是西班牙文，意 为黄色的河流。1954年，公司出售了大部分西班牙业务。1962年 至1997年，该公司兼并了数家全球有影响力的矿业公司，并在 2000年成功收购了澳大利亚北方矿业公司，成为在勘探、开采和 加工矿产资源方面的全球佼佼者。 目前该公司总部在英国，澳大利亚总部设于墨尔本，名列 2003至2004年澳大利亚十大企业第9位。2004年，力拓矿业将部分 非核心资产剥离出公司主体，最终实现纯利润增长86%，实现销售 额28亿美元。在力拓公司业务中，澳大利亚业务占45%，北美业务 占40%，南美占5%，该公司的销售收入来源情况为：北美占28%， 欧洲占23%，日本占22%，澳大利亚和新西兰占4%，中国占5%，其 他亚洲国家为14%。 力拓矿业集团力拓矿业集团(RioTinto)总部设在英国，澳洲总 部在墨尔本。该公司控股的哈默斯利铁矿有限公司是澳大利亚第 二大铁矿石生产公司，在西澳皮尔巴拉地区有五座生产矿山(即汤 姆普赖斯铁矿、帕拉布杜铁矿、恰那铁矿、马兰杜铁矿和布诺克 曼第二矿区)，探明储量约为21亿吨，公司铁矿年生产能力为5500 万吨。预计在建扬迪采矿工程完工后，该公司铁矿年生产能力将 达到6500万吨以上。 本集团旗下的罗布河公司、加拿大IOC公司都是主要的铁矿石 供应商。力拓矿业公司还涉及铜、铝、能源、钻石、黄金、工业 矿物等业务。
迪斯尼公司的另一个错误是基于简单的特性描述就对 欧洲人的文化习惯妄加猜测,例如,以为欧洲人不吃早 餐.还有就是迪斯尼公司在乐园内不提供酒精饮料,但 是法国人的习惯与此不同,他们中餐要喝一杯,这件事 引起了法国人的愤怒.以外,过去雇佣的是干净利索,重 视工作的美国和日本人,而现在懒散又不听话的欧洲雇 员使迪斯尼公司始料未及.迪斯尼公司的经理们也没有 估计到欧洲人对度假及欧洲主题公园的不同态度,迪斯 尼公司认为欧洲人会和美国人和日本人一样度假,他们 会在主题公园呆上几天而感到高兴.但是欧洲中产阶级 度假时只想"远离周围的一切"而到海岸或山区去,而欧 洲迪斯尼缺乏这种吸引力.
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4．营销决策支持系统： 营销决策支持系统： 功能：通过对复杂现象的统计分析、 功能：通过对复杂现象的统计分析、建立数 学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场 学模型， 营销问题，作出最佳的市场营销决策。 营销问题，作出最佳的市场营销决策。 组成：一个是统计库，另一个是模型库。 组成：一个是统计库，另一个是模型库。其 中统计库的功能是采用各种统计分析技术从 大量数据中提取有意义的信息。 大量数据中提取有意义的信息。模型库包含 了解决各种营销决策问题的数学模型， 了解决各种营销决策问题的数学模型，如新 产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选 产品销售预测模型、广告预算模型、 择模型、竞争策略模型、 择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及 最佳营销组合模型等等。 最佳营销组合模型等等。
查寻顾客的信用情况， 查寻顾客的信用情况，就近的产品仓库有 无此产品的存货，在得到肯定的回答以后， 无此产品的存货，在得到肯定的回答以后， 该系统就开始办理接受订货， 该系统就开始办理接受订货，开发票和登 帐等各种手续，并通知销售人员， 帐等各种手续，并通知销售人员，该顾客 所订的产品将可在最近的仓库内提货。 所订的产品将可在最近的仓库内提货。
沃尔玛的科学管理是其成功的关键。 沃尔玛的科学管理是其成功的关键。为适应如 此巨大的零售商业的需求，沃尔玛拥有一个规 此巨大的零售商业的需求，沃尔玛拥有一个规 模空前的计算机网络系统，微机工作站有5500 模空前的计算机网络系统，微机工作站有 多个， 多个，总站和全世界各地的计算机工作站保持 看热线联系。 看热线联系。1987年，公司建立起全美最大的 年 私人卫星通信系统，以便节省总部和分支机构 私人卫星通信系统， 的沟通费用， 的沟通费用，加快决策传达以及信息反馈的速 提高整个公司的运作效率。 度，提高整个公司的运作效率。沃尔玛与 INFORMIX合作建立 IN—FORMIX数据库系统， 数据库系统， 合作建立 数据库系统 系统信息总量达到4000千兆的海量，每天仅条 千兆的海量， 系统信息总量达到 千兆的海量 阅读机读写的信息就有2500万字节之多，总 万字节之多， 码阅读机读写的信息就有 万字节之多 部每天和各地分支机构交换的数据达1．5亿个 部每天和各地分支机构交换的数据达 ． 亿个 世界上最大的民间数据库。 字节，这也是世界上最大的民间数据库 字节，这也是世界上最大的民间数据库。
依靠先进的信息化管理， 依靠先进的信息化管理，任何一件商品的销售 都会和计算机系统进行分析， 都会和计算机系统进行分析，当库存减少到一 定量的时候，电脑会发出信号， 定量的时候，电脑会发出信号，提醒商店及时 向总部要求进货， 向总部要求进货，总部安排货源后送往离商店 最近的一个发货中心， 最近的一个发货中心，再由发货中心的电脑安 排发送时间和路线，在商店发出订单后36小 排发送时间和路线，在商店发出订单后 小时 内所需货品就会出现在货架上。 内所需货品就会出现在货架上。作为沃尔玛的 总裁，依靠信息系统， 总裁，依靠信息系统，可随时调用任何一个地 任何一家商场的营业情况数据， 区、任何一家商场的营业情况数据，知道哪里 需要什么商品，哪些商品畅销， 需要什么商品，哪些商品畅销，从哪里进货成 本最低，哪些商品利润贡献最大等等。 本最低，哪些商品利润贡献最大等等。沃尔玛 就这样和众多消费者保持着密切的联系， 就这样和众多消费者保持着密切的联系，也成 为许多消费品制造商联系市场的重要渠道， 为许多消费品制造商联系市场的重要渠道，这 个巨大的销售网络，决定了 个巨大的销售网络，决定了许多商品的生产消 费过程。 费过程。
案例2：沃尔玛接轨未来时空
沃尔玛(WaI— Mart)是全球最大零售企 沃尔玛 是全球最大零售企 沃尔玛年销售额突破400亿 年 沃尔玛年销售额突破 亿 业。1991年,沃尔玛年销售额突破 美元,成为全球大型零售企业之一 成为全球大型零售企业之一。 美元 成为全球大型零售企业之一。2001 沃尔玛一跃而成为《 年,沃尔玛一跃而成为《财富》500强排 沃尔玛一跃而成为 财富》 强排 名的第一名,截至 截至2003年底 沃尔玛遍布 年底,沃尔玛遍布 名的第一名 截至 年底 世界各地的加盟店总数达到4688家；其 世界各地的加盟店总数达到 家 中海外有1288家, 中国地区有 家。 中海外有 家 中国地区有26家 2003年沃尔玛的海外销售收入将近 年沃尔玛的海外销售收入将近410 年沃尔玛的海外销售收入将近 亿美元,营业利润超过 亿美元。 营业利润超过20亿美元 亿美元 营业利润超过 亿美元。
第四章 国际营销信息和调研
失败案例后的启示
美国婴儿尿布头号生产商， 美国婴儿尿布头号生产商，世界知名的市 场营销战略之王宝洁公司跨国经营婴儿尿布的 教训很有代表性。 教训很有代表性。 宝洁公司在80年代把美国市场上最受欢迎 宝洁公司在 年代把美国市场上最受欢迎 的婴儿尿布引出国界，进入香港和德国市场。 的婴儿尿布引出国界，进入香港和德国市场。 在一般情况下， 在一般情况下，宝洁公司每进入一个市场都要 经过“实地试营销”以发现可能存在的问题。 经过“实地试营销”以发现可能存在的问题。 但是这次宝洁公司认为，尿布就是尿布， 但是这次宝洁公司认为，尿布就是尿布，婴儿 尿就是婴儿尿布， 尿就是婴儿尿布，这种尿布已经在美国销售多 受到普遍好评，因此，决定跨越试销阶段， 年，受到普遍好评，因此，决定跨越试销阶段， 直接进入香港和德国市场。 直接进入香港和德国市场。
营销备忘 营销经理对信息的需求
1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10、对目前的营销信息系统， 10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用 的改进方法是什么？ 的改进方法是什么？
可是接下来发生的事情却大大出乎宝洁公 司的意料。 司的意料。 香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚， 香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚， 德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄， 德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄， 吸水性能不足。同样的布， 吸水性能不足。同样的布，怎么可能同时太厚 又太薄呢？宝洁公司经过详细调查才发现， 又太薄呢？宝洁公司经过详细调查才发现，婴 儿一天的平均尿量虽然大体相同， 儿一天的平均尿量虽然大体相同，婴儿尿布的 使用习惯在香港和德国却大不相同。 使用习惯在香港和德国却大不相同。香港的消 费者把婴儿舒适作为母亲的头等大事， 费者把婴儿舒适作为母亲的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因此， 尿就换尿布，因此，宝洁公司的尿布就显得太 而德国的母亲比较制度化， 厚；而德国的母亲比较制度化，早晨给孩子换 块尿布然后到晚上再换一块，于是宝洁公司的 块尿布然后到晚上再换一块， 尿布就显得太薄。 尿布就显得太薄。
一、信息
从认识论的角度说， 信息是事物运动状 从认识论的角度说 ， 信息 是事物运动状 态以及运动方式的表象。 态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4 广义的信息由数据、文本、声音和图像 种形态组成。 种形态组成。 信息按照内容可分为三类： 即消息、 信息按照内容可分为三类 ： 即消息 、 资 料和知识。 料和知识。
沃尔玛的成功就在于它抓住了这一历史 性的转变， 性的转变，凭借其完善的信息管理手段 和超人一筹的信息管理理念， 和超人一筹的信息管理理念，实现了其 企业规模的发展并最终成就了在零售业 的霸主地位。 的霸主地位。沃尔玛借助信息化战略获 得巨大成功对同样处于信息社会的中国 商业企业也带来了启示。 商业企业也带来了启示。
2．营销情报系统： ．营销情报系统： 是用以获得日常的有关企业外部营销环境发展 趋势的信息的一整套程序。 趋势的信息的一整套程序。 功能：利用各种方法收集、 功能：利用各种方法收集、侦察和提供企业营 销环境最新发展的信息。 销环境最新发展的信息。 与内部报告系统的主要区别： 与内部报告系统的主要区别：后者为营销管理 人员提供事件发生以后的结果数据， 人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为 营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。 营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
本章主要内容
第一节 第二节 第三节 国际营销信息系统 国际营销调研 国际营销预测
第一节
国际营销信息系统
市场营销信息系统（Marketing Information system）是一个由人员、 system）是一个由人员、机器设备和电脑 程序所组成的相互作用的复合系统， 程序所组成的相互作用的复合系统，它 连续有序地收集、挑选、分析、 连续有序地收集、挑选、分析、评估和 分配恰当的、 分配恰当的、 及时的和准确的市场营销 信息，为企业营销管理人员制定、改进、 信息，为企业营销管理人员制定、改进、 执行和控制营销计划提供依据。 执行和控制营销计划提供依据。
二、信息系统的构成
营销信息系统 决策者 分析 计划 执行 控制
评估 息需求 内部报告系统 营销情报系统
营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境
分配 信息
营销决策支持系统
营销调研系统
营销决策与沟通
1．内部报告系统： ．内部报告系统： 亦称内部会计系统，它是最基本的信息系统。 亦称内部会计系统，它是最基本的信息系统。 功能： 功能：向营销管理人员及时提供有关订货数 销售额、产品成本、存货水平、 量、销售额、产品成本、存货水平、现金余 应收账款、 额、应收账款、应付账款等各种反映企业经 营状况的信息。 营状况的信息。 目的:发现市场机会 找出管理中的问题， 发现市场机会， 目的 发现市场机会，找出管理中的问题，同 时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。 时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。