第四章国际市场营销战略
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第四章-国际市场进入模式(1)
战略：企业在同竞争对手的实力比较中，具 有独特的经营要素上的优势，并能运用这些 优势来更好满足消费者需求。
（二）意义 1、加快技术创新和新产品研制速度 2、分摊巨额投资和风险 3、形成规模经济效益 4、形成新的竞争原则 （三）类型 1、技术开发型：参加联盟各成员企业的共
口商等。与国内的相应中间商具有类似特 点。
2、通过企业自设的国外营销机构 （1）具有法人资格的国外营销子公司 （2）不具法人资格的驻外办事处 业务范围：主要从事销售工作和产品实体分
配工作，甚至还从事产品维修工作。 3、直接出口的管理工作 （1）进行国际营销调研 （2）选择目标市场
优点：投资少、风险小、对目标市场国企 业控制较大。
缺点：利润少、容易培养竞争对手、难以 维持统一形象。
此种方式适宜于资本投入和技能要求低的 服务行业，如快餐、旅馆、汽车出租、修 理服务等行业。
五、其他合同进入方式 （一）工程合同方式 国际企业为目标市场国的政府或企业进行道
4、回转贸易
三个或三个以上国家的企业之间所进行的 类似于互换贸易的一种方式。
甲国企业按合同购买乙国企业的产品，但 货款使用甲国企业与丙国企业的清算盈余 支付，乙国企业从丙国企业得到这笔货款 后，随即从丙国企业购买产品。
第二节 契约进入模式
又称为“非股权进入方式”，共同的特点 为：国际企业对目标市场国企业不拥有股 权，而是通过技术、管理、销售、劳务、 设备、材料、零部件或资源等方式与目标 市场国企业建立密切联系，从而进入目标 市场。
而不是和盘托出； 3、购买被许可方的股份对其进行控制 4、限制被许可方的销售范围 5、由许可方进行商标注册
四、国际特许经营
含义：国际企业将自己的营销系统和工 业产权的使用权销售给目标市场国企业， 由后者自建公司、商店或企业，按照前 者特许的经营方式和管理模式组织企业 的生产经营活动，并使用前者的商标、 企业名称销售商品或服务。
（二）意义 1、加快技术创新和新产品研制速度 2、分摊巨额投资和风险 3、形成规模经济效益 4、形成新的竞争原则 （三）类型 1、技术开发型：参加联盟各成员企业的共
口商等。与国内的相应中间商具有类似特 点。
2、通过企业自设的国外营销机构 （1）具有法人资格的国外营销子公司 （2）不具法人资格的驻外办事处 业务范围：主要从事销售工作和产品实体分
配工作，甚至还从事产品维修工作。 3、直接出口的管理工作 （1）进行国际营销调研 （2）选择目标市场
优点：投资少、风险小、对目标市场国企 业控制较大。
缺点：利润少、容易培养竞争对手、难以 维持统一形象。
此种方式适宜于资本投入和技能要求低的 服务行业，如快餐、旅馆、汽车出租、修 理服务等行业。
五、其他合同进入方式 （一）工程合同方式 国际企业为目标市场国的政府或企业进行道
4、回转贸易
三个或三个以上国家的企业之间所进行的 类似于互换贸易的一种方式。
甲国企业按合同购买乙国企业的产品，但 货款使用甲国企业与丙国企业的清算盈余 支付，乙国企业从丙国企业得到这笔货款 后，随即从丙国企业购买产品。
第二节 契约进入模式
又称为“非股权进入方式”，共同的特点 为：国际企业对目标市场国企业不拥有股 权，而是通过技术、管理、销售、劳务、 设备、材料、零部件或资源等方式与目标 市场国企业建立密切联系，从而进入目标 市场。
而不是和盘托出； 3、购买被许可方的股份对其进行控制 4、限制被许可方的销售范围 5、由许可方进行商标注册
四、国际特许经营
含义：国际企业将自己的营销系统和工 业产权的使用权销售给目标市场国企业， 由后者自建公司、商店或企业，按照前 者特许的经营方式和管理模式组织企业 的生产经营活动，并使用前者的商标、 企业名称销售商品或服务。
《市场营销策划》第四章：市场营销战略策划
二、市场营销战略的特点
1.全局性 2.深远性 3.长期性 4.导向性 5.应变性 6.风险性 7.竞争性
三、市场营销战略的影响因素 1.宏观因素 1. 宏观因素是指一些大范围的社会约 束力量，主要包括人口因素、经济 因素、自然因素、技术因素、政治 法律因素和社会文化因素几大部分， 是企业不能控制的外在因素。
方兴未艾
第四章 市场营销战略策划
第一节市场营销战略概述
一、市场营销战略的概念
1.企业战略 指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领 和方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问 题。 内容：(1)企业使命 (2)企业目标 (3)企业业务组合战略 (4)新业务战略 2.市场营销战略 市场营销战略是指企业在现代市场营销观念指导下， 为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的 总体设想和规划。
本 章 知 识 结 构
市 场 营 销 战 略 策 划
市场营销战略的概念
市场营销战略概述
市场营销战略的特点
市场营销战略的意义
明确企业使命
确定市场营销战略目标
市场营销战略策划
划分战略业务单位
战略业务单位的评估
新业务战略策划
复习思考
1.市场营销战略的特点是什么? 2.市场营销战略对现代企业发展的重要性如何? 3.如何撰写企业使命说明书？ 4.市场营销战略目标确定的原则是什么？ 5.简述波士顿咨询公司法的评估方法。 6.企业发展新业务的方法有哪些？
2.中观因素 中观因素是指行业环境，它由企业所处周边的 活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的 能力和结果，它包括供应者、营销中介、顾客、 竞争者和相关公众 。 3.微观因素 微观因素是指企业本身的内部因素，它包括企 业的发展史、经营理念、组织系统与体制以及 企业的成长目标、资金、财务、生产、经营销 售能力、人员构成与素质、业绩和企业的形象 等。
国际经营知识点总结
国际经营知识点总结第一章：国际经营概念和特点1.1 国际经营的概念国际经营是指企业在海外市场开展商业活动的过程。
它是企业通过进出口贸易、直接投资或跨国合作等方式在国际市场开展经营活动的过程。
国际经营的主要对象是国际市场，其目的是寻求更多的市场机会，获得更多的利润。
1.2 国际经营的特点（1）国际经营的市场范围广阔。
国际经营面对的市场是全球范围内的，需要考虑多种文化和国家的差异。
（2）国际经营的风险较大。
国际市场的不确定性较大，政治、经济和文化等因素可能对企业经营产生不利影响。
（3）国际经营的管理复杂。
涉及跨国贸易、外国投资等活动，需要处理多种货币、法律和政策的问题。
第二章：国际贸易知识点2.1 国际贸易基本概念国际贸易是指跨国界进行商品买卖的商业活动。
通过国际贸易，不同国家可以进行商品交换，实现资源的有效配置和利用。
国际贸易的主要形式包括出口、进口和再出口。
2.2 国际贸易的优势与劣势（1）优势：能够扩大市场，获取更多的资源和产品；通过国际贸易，企业可以实现规模经济和资源互补，提高经济效益。
（2）劣势：国际贸易可能受到政治、经济和货币等因素的影响，存在较大的市场风险；同时还可能面临国际贸易壁垒和贸易保护主义的影响。
2.3 国际贸易的贸易政策（1）自由贸易政策：主张取消各种贸易壁垒，实现国际贸易的自由化和便利化。
（2）保护主义政策：主张通过关税、配额和非关税壁垒等手段，保护本国产业免受国际竞争的冲击。
第三章：国际投资知识点3.1 国际投资的基本概念国际投资是指企业在境外投资并参与对外直接投资或者跨国并购等跨国经济活动的过程。
国际投资的主要目的是获得更多的资源、市场和技术，并实现更多的利润。
3.2 国际投资的优势与劣势（1）优势：国际投资可以获得更多的资源和市场，提高企业的生产能力和竞争力；通过国际投资，企业可以实现规模效益和技术进步。
（2）劣势：国际投资可能面临政治、经济和货币等风险，需要面对不同国家的法律和政策的差异，还可能面临文化和语言等方面的障碍。
第四章国际市场STP战略
集中性策略
企业集中所有力量，以一个或少数几个性 质相似的子市场作为目标市场，试图在较 少的子市场上占有较大的市场占有率
优点：服务对象比较集中，对一个或几个 特定子市场有较深的了解，而且在生产和 市场营销方面实行专业化，较易取得有利 地位，投资收益率较高 缺点：风险较大，由于目标市场范围较窄， 一旦市场变坏，企业可能陷入困境 适用性：资源有限的中小企业；初次进入 新市场的大企业
1.市场细分的演变过程
大众化营销
Mass marketingFra bibliotek细分营销
Segment marketing
大众化定制 Mass Customization
优点：创造最大的潜 在市场；成本最低； 较低的售价和较高的 毛利 缺点：未照顾到需求 的多样性 Exa：福特的T型车 可口可乐的6.5盎司
优点：目标受众更 有针对性；选择分 销渠道更为方便； 子市场内竞争较少 Exa：通用、宝洁
差异性策略
企业决定同时为几个子市场服务，设计不 同的产品，并在渠道、定价方面都加以相 应的改变，以适应各个子市场的需要
优点：同时在几个子市场占有优势，能提 高消费者对企业的信任感，进而提高重复 购买率，使总销售额增加（P&G） 缺点：生产成本和市场营销费用大幅增加 适用性：生产经营差异性较大的产品及从 事多品种生产的实力雄厚的企业
五、进入国际目标市场的模式
出口模式 契约模式 投资模式 互联网进入模式
出口模式
间接出口 本国出口商 本国出口代理商 国际贸易公司 合作出口 外国企业驻本国的采购处 直接出口 利用国外经销商或代理商 派遣出口销售代表 设立国际业务部 设立国外办事处或子公司 直接卖给最终用户
国际市场营销习题答案-1-14章(1)
课后习题答案第一章导论一、单选A 2B 3D 4C 5C 6D 7D 8C 9D 10C二、多选题1 ABCDE2 ABCDE 3ABD 4 ABCD 5 ABD三、简答：1．国际市场营销的含义是什么?国际市场营销是指企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服务提供给国外的消费者的跨越国界的营销行为。
国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。
国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。
2．国际市场营销的基本理论有哪些?国际市场营销与市场营销一样，是以经济学的基本原理作为理论基础，融合现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以应用于国内的市场营销活动，又广泛运用于国际市场营销之中。
以消费者的需求为中心，经历了一个由生产观念到市场观念，从以生产者为中心到以满足消费者和用户的需求为中心的发展过程。
国际市场营销是国内市场营销的延伸。
4．如何理解国际市场营销的概念?国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。
国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。
因为国际市场营销是企业在国际市场进行的，由于各国的经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别。
企业在进行国际市场营销活动时，必须充分调研各国的商业政策和市场特点，营销决策应因地制宜，尊重各国的文化特点。
5．市场营销学与国际市场营销学的区别。
国际市场营销与国内市场营销所面临的环境大不相同，因此，从事国际市场营销和从事国内市场营销时也存在较大的区别，具体表现在以下几个方面。
1．国际市场营销面临的环境更复杂。
国内市场营销在本国范围内进行，面临的是一种比较单纯的市场环境结构，它是由企业营销人员比较熟悉的所在国的政治、经济、法律、文化等市场环境构成。
国际市场营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。
《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测
图4-1国际营销信息系统 国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点 市场调研（Market research）是一种以系 统、科学的方法，客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料，在 调查研究的基础上，力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题，提出解决 的方法或依据，为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中 的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性 营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因 此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究 过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观 察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在 营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销 售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。
第四章 国际市场细分和目标市场选择
（二）市场细分的基础
顾客需求的差异性是市场细分的内在依
据。 企业资源的有限性和进行有效竞争是市 场细分的外在强制条件。
（三）市场细分的作用
有利于企业发掘新的市场机会。 有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。
有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 市场细分是实现目标营销的基础
（四）国际市场细分的原则
第四章国际市场细分与国际目 标市场的选择
导入案例:日本手表打入美国
一直以来，欧洲手表称霸世界。作为一个后起之 秀，日本手表制造商通过国际市场细分，成功地 打进了欧洲表称霸天下的美国市场，为企业创造 了巨大利益。日本手表商首先对美国市场进行了 认真调研，按美国消费者对手表的不同需求，将 其划分为三个细分市场：第一类要求手表能计时， 价格低；第二类要求手表计时准又耐用，价格适 中：第三类要求手表是世界名牌，产品外观高雅， 计时准确。
marketpositioning市场定位这三个方面构成了目标营销该理论的出现使得营销从对市场不加区分的广泛市场营销转变为有所为有所不为的目标营销确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓细分市场细分市场评估每个细分市场的吸引力选择合适的目标细分市场选择目标市场选择目标市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念针对每个目标细分市场选定最合适的定位市场定位市场定位一市场细分概念国际市场细分是指企业按照一定的细分标准把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场
（1）生活方式 AIO划分方法：运用活动（action）、兴趣 （interesting）、意见（opinion）三个变量 来对消费者的生活方式进行分类。
AIO划分方法的主要构成
国际市场营销(双语版)第4章 国际目标市场选择与国际市场进入方式
（4）全球多角化策略。 Global Diversification 即同时进入多个不同的国家及多个不同市场。 大企业可以根 据自身强大的资源势力，来实现全球多角化策略，覆盖整个 国际市场。这里又可以可通过两种方式来实现：无差异市场 营销或差异性市场营销。
2. 影响国际目标市场营销战略的因素 (1)外部因素。 ①目标国家的市场因素。 ②目标国家的环境因素。 ③目标国家的生产因素。 ④国内因素。 (2)内部因素。 影响企业进行国际市场目标选择的内部因素包括产品因素和企
（2）文化标准。 Cultural factors
东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同，生活方式密 切地受到文化的影响，所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非 常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(如 语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场 的细分标准。
4.2 国际目标市场选择
4.2.1 国际目标市场的含义 国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通
过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条 件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分 市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足 其需要的那部分购买者群体。
4.2.2 评估国际目标市场的标准 1.细分市场的规模和发展潜力 Segment Size and Growth
4.1.2 国际市场细分的原则与步骤
1.国际市场细分的原则 (1)可测量性。这是指国际目标市场的销售潜量及购
买力的大小必须是能被测量的。 Measurable: the size, purchasing power, and profiles the
segments can be measured.
2. 影响国际目标市场营销战略的因素 (1)外部因素。 ①目标国家的市场因素。 ②目标国家的环境因素。 ③目标国家的生产因素。 ④国内因素。 (2)内部因素。 影响企业进行国际市场目标选择的内部因素包括产品因素和企
（2）文化标准。 Cultural factors
东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同，生活方式密 切地受到文化的影响，所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非 常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(如 语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场 的细分标准。
4.2 国际目标市场选择
4.2.1 国际目标市场的含义 国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通
过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条 件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分 市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足 其需要的那部分购买者群体。
4.2.2 评估国际目标市场的标准 1.细分市场的规模和发展潜力 Segment Size and Growth
4.1.2 国际市场细分的原则与步骤
1.国际市场细分的原则 (1)可测量性。这是指国际目标市场的销售潜量及购
买力的大小必须是能被测量的。 Measurable: the size, purchasing power, and profiles the
segments can be measured.
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（2）根据分类标准，将具有共同点的国家划 或地区划分为一组，即构成一个子市场；
（3）了解满足每组需求对企业资源条件的要 求；
（4）根据本企业特点，分析适当的子市场； （5） 综合评估，选择最已进入的子市场。
2.国际市场宏观细分标准 地理标准细分市场最常用,原因: （1）地理上接近便于管理； （2）可能有相似的文化背景,甚至共同
②多国化营销战略，目标是占据多个不 同的国外市场。
③全球化营销战略，目标是实现以资金 调配为中心的全球资源调配和全面跨国 营销管理，关键在于经营哲学观念的转 变。
管理要素 国际化战略 多国化战略 全球化战略Biblioteka 管理重心 本国中心 多元中心 全球中心
集权与分权 集权扩展 分权扩展
综合化
组织结构 国际事业部 区域事业部 矩阵式
优点：可以增加企业的竞争力，扩大销 售额；
缺点：品种、分销渠道、广告宣传等因 素的扩大与多样化，生产营销成本相应 增加。
3.集中性营销策略
优点：适应企业资源有限特点，集 中力量向某一子市场提供好服务；
缺点：放弃其它市场机会。
第三节进入国际市场的模式与策略
一、进入国际市场策略的要素
②工业品市场的细分标准：地理位置、 用户性质和行业类别、用户规模等；
2.微观细分的要求 ①可衡量性 ②可接近性 ③足量性 ④可实施性
四、目标营销的各种策略
企业在市场细分的基础上，选择一个或 若干个子市场作为目标市场，并相应制 定营销策略的过程。
1.无差异营销策略
特定需要的消费者群体。 目标市场的选择应考虑：市场容量、企
业竞争力、市场进入可能、市场适应性、 信息网络 目标市场的选定包括： （1）宏观上选定 （2）微观上确定
2.市场细分概念
市场细分概念是20世纪50年代由文 德尔·斯密斯首次提出来的。细分 的举出使顾客需求的差异性理论
营销计划
标准化
个别化 权变与协调
营销过程 非标准化 部分标准化 标准化
产品来源 国内制造 当地制造 最低成本
研究与开发
本国
分权
权变
控制与评价 本国标准
分权化
权变
（2）市场扩展与定位
现有 国家
新进 国家
现有 市场
集中化 策略 市场专门化 策略
新 市场
区域集中 策略
多元化 策略
（3）竞争战略
国际市场营销战略是指企业对于国际 化进程较为长期的总体打算及其实施 的原则意见，它对于一个企业在国际 市场上的生存和发展具有决定性的指 导意义，也是拟定短期或年度国际营 销策略的根据。
2.国际营销战略的基本类型
企业的国际营销战略必须服从于企业国 际经营战略的要求。
（1）国际化程度
①国际化营销战略，目标是进入国际市 场。
另一层意思是达到目标采取的方法、 步骤。
2.国际营销战略规划过程 （1）环境分析 （2）确定目标 （3）确定营销战略与目标市场 （4）确定财务预算 （5）市场营销组合的确定与管理 （6）评价与控制
第二节 国际市场细分与目标市场选择
一、目标市场与市场细分 1.目标市场概念 是企业所选定作为营销对象的具有某些
如福特汽车：大量生产 、大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，
只要他所要的是黑色T型轿车”
优点：大批生产和标准化营销活动，实 现规模经济效益； 缺点：忽视不同消费者需求间的差异性， 丧失许多市场机会
2.差异性营销策略
如通用汽车：为合适的人生产制造合 适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚 克、克、凯狄拉克）
（1）使用三类指标，更全面地反映 了多国营销环境；
（2）风险单独作为一类指标，更符 合实际情况；
（3）每一类指标都由若干个因素构 成，能更准确地描述市场特征。
三、国际市场微观细分
1.微观细分的标准
①消费品市场的细分标准:人口统计因素 社会经济因素、地理因素、心理因素、 行为因素等；
3.国际市场细分
（1）企业可以选择某一组或几个国家作 为目标市场，这种国际市场细分称为宏 观细分；
（2）企业不可能满足该国所有顾客的需 求，而只能将其细分为若干个子市场， 满足一个或几个子市场的需求，这种细 分称为微观细分。
二、国际市场宏观细分
1.国际市场宏观细分过程 （1）确定细分标准；
语言环境； （3）区域性贸易和经济上的一体化,企
业可以进入该组织中的其它国家。
3.国际市场组合细分法
1980年里兹克拉提出一种新的,以战 略计划为基础，同时从国家潜量、 竟争力、风险三方面分析世界各国 市场，把各个国别市场分为18类。 如图：
竟争力
强中弱
大
风高
中
险
小
大
低
中
小
国家 潜量
上图优点：
指企业按照某种标准将市场上的顾客划 分成若干个顾客群，每一个顾客群构成 一个子市场，不同的子市场之间，需求 存在着明显的差异。
（1）同质市场 顾客对产品需求大致一致，而且对企业
同一营销策略反应也十分相似。 （2）异质市场 顾客对产品的质量、款式、价格等有
不同需求，而且对企业同一营销策略会作 出不同反应。 （3）子市场 异质市场上，具有类似需求的顾客群 构成的市场。
第四章 国际市场营销战略
学习目的与要求： ◆ 1.掌握国际市场营销战略意义、类型 及其规划 ◆ 2熟悉目标市场及及国际市场细分化 原理，掌握目标营销的各种策略 ◆ 3.熟悉国际宏观市场细分标准与微观 市场细分标准国际市场进入的常用模式
第一节 国际市场战略及其规 划
一、国际市场营销战略
1.国际市场营销战略的意义
①产品竞争战略：成本降低、异样 化和综合优势；
②市场竞争战略：市场领导、市场 挑战者和市场追随者；
③企业形象战略：综合财力和盈利 状况
二、国际市场战略规划
1.市场营销战略规划
是企业在未来某个时间要达到的营 销目标以及达到这些目标要采取的 行动方案。
一层意思是选择适当的目标；
综合计划，主要包括目标、任务、资源、 政策等。
目标产品与市场的选择 目标市场的对象和任务 目标市场的打入模式选择 目标市场的市场营销计划 国际营销的控制系统
（3）了解满足每组需求对企业资源条件的要 求；
（4）根据本企业特点，分析适当的子市场； （5） 综合评估，选择最已进入的子市场。
2.国际市场宏观细分标准 地理标准细分市场最常用,原因: （1）地理上接近便于管理； （2）可能有相似的文化背景,甚至共同
②多国化营销战略，目标是占据多个不 同的国外市场。
③全球化营销战略，目标是实现以资金 调配为中心的全球资源调配和全面跨国 营销管理，关键在于经营哲学观念的转 变。
管理要素 国际化战略 多国化战略 全球化战略Biblioteka 管理重心 本国中心 多元中心 全球中心
集权与分权 集权扩展 分权扩展
综合化
组织结构 国际事业部 区域事业部 矩阵式
优点：可以增加企业的竞争力，扩大销 售额；
缺点：品种、分销渠道、广告宣传等因 素的扩大与多样化，生产营销成本相应 增加。
3.集中性营销策略
优点：适应企业资源有限特点，集 中力量向某一子市场提供好服务；
缺点：放弃其它市场机会。
第三节进入国际市场的模式与策略
一、进入国际市场策略的要素
②工业品市场的细分标准：地理位置、 用户性质和行业类别、用户规模等；
2.微观细分的要求 ①可衡量性 ②可接近性 ③足量性 ④可实施性
四、目标营销的各种策略
企业在市场细分的基础上，选择一个或 若干个子市场作为目标市场，并相应制 定营销策略的过程。
1.无差异营销策略
特定需要的消费者群体。 目标市场的选择应考虑：市场容量、企
业竞争力、市场进入可能、市场适应性、 信息网络 目标市场的选定包括： （1）宏观上选定 （2）微观上确定
2.市场细分概念
市场细分概念是20世纪50年代由文 德尔·斯密斯首次提出来的。细分 的举出使顾客需求的差异性理论
营销计划
标准化
个别化 权变与协调
营销过程 非标准化 部分标准化 标准化
产品来源 国内制造 当地制造 最低成本
研究与开发
本国
分权
权变
控制与评价 本国标准
分权化
权变
（2）市场扩展与定位
现有 国家
新进 国家
现有 市场
集中化 策略 市场专门化 策略
新 市场
区域集中 策略
多元化 策略
（3）竞争战略
国际市场营销战略是指企业对于国际 化进程较为长期的总体打算及其实施 的原则意见，它对于一个企业在国际 市场上的生存和发展具有决定性的指 导意义，也是拟定短期或年度国际营 销策略的根据。
2.国际营销战略的基本类型
企业的国际营销战略必须服从于企业国 际经营战略的要求。
（1）国际化程度
①国际化营销战略，目标是进入国际市 场。
另一层意思是达到目标采取的方法、 步骤。
2.国际营销战略规划过程 （1）环境分析 （2）确定目标 （3）确定营销战略与目标市场 （4）确定财务预算 （5）市场营销组合的确定与管理 （6）评价与控制
第二节 国际市场细分与目标市场选择
一、目标市场与市场细分 1.目标市场概念 是企业所选定作为营销对象的具有某些
如福特汽车：大量生产 、大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，
只要他所要的是黑色T型轿车”
优点：大批生产和标准化营销活动，实 现规模经济效益； 缺点：忽视不同消费者需求间的差异性， 丧失许多市场机会
2.差异性营销策略
如通用汽车：为合适的人生产制造合 适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚 克、克、凯狄拉克）
（1）使用三类指标，更全面地反映 了多国营销环境；
（2）风险单独作为一类指标，更符 合实际情况；
（3）每一类指标都由若干个因素构 成，能更准确地描述市场特征。
三、国际市场微观细分
1.微观细分的标准
①消费品市场的细分标准:人口统计因素 社会经济因素、地理因素、心理因素、 行为因素等；
3.国际市场细分
（1）企业可以选择某一组或几个国家作 为目标市场，这种国际市场细分称为宏 观细分；
（2）企业不可能满足该国所有顾客的需 求，而只能将其细分为若干个子市场， 满足一个或几个子市场的需求，这种细 分称为微观细分。
二、国际市场宏观细分
1.国际市场宏观细分过程 （1）确定细分标准；
语言环境； （3）区域性贸易和经济上的一体化,企
业可以进入该组织中的其它国家。
3.国际市场组合细分法
1980年里兹克拉提出一种新的,以战 略计划为基础，同时从国家潜量、 竟争力、风险三方面分析世界各国 市场，把各个国别市场分为18类。 如图：
竟争力
强中弱
大
风高
中
险
小
大
低
中
小
国家 潜量
上图优点：
指企业按照某种标准将市场上的顾客划 分成若干个顾客群，每一个顾客群构成 一个子市场，不同的子市场之间，需求 存在着明显的差异。
（1）同质市场 顾客对产品需求大致一致，而且对企业
同一营销策略反应也十分相似。 （2）异质市场 顾客对产品的质量、款式、价格等有
不同需求，而且对企业同一营销策略会作 出不同反应。 （3）子市场 异质市场上，具有类似需求的顾客群 构成的市场。
第四章 国际市场营销战略
学习目的与要求： ◆ 1.掌握国际市场营销战略意义、类型 及其规划 ◆ 2熟悉目标市场及及国际市场细分化 原理，掌握目标营销的各种策略 ◆ 3.熟悉国际宏观市场细分标准与微观 市场细分标准国际市场进入的常用模式
第一节 国际市场战略及其规 划
一、国际市场营销战略
1.国际市场营销战略的意义
①产品竞争战略：成本降低、异样 化和综合优势；
②市场竞争战略：市场领导、市场 挑战者和市场追随者；
③企业形象战略：综合财力和盈利 状况
二、国际市场战略规划
1.市场营销战略规划
是企业在未来某个时间要达到的营 销目标以及达到这些目标要采取的 行动方案。
一层意思是选择适当的目标；
综合计划，主要包括目标、任务、资源、 政策等。
目标产品与市场的选择 目标市场的对象和任务 目标市场的打入模式选择 目标市场的市场营销计划 国际营销的控制系统