《目标市场战略》PPT课件
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目标市场营销战略(PPT 58张)
四、市场细分的标准
根据这项调查结果，吉列公司精心设计了新产品， 它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，但刀架选取 色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。并将握柄改为利 于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，更是增 添了几分情趣。这样一来，新产品更显示了女性的 特点。 为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列公司还 拟定七个“卖点”到消费者之中征求意见。这些“ 卖点”包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”，突出其 “完全配合妇女的需求”，其价格的“不到50美分 ”，以及表明产品使用安全的“不伤腿”等等。最 后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿 ”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传 。结果“雏菊刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全美， 吉列公司也因此上了一个新的台阶。
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
案例：希尔顿目标市场细分及选择 “一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做 了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不 同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团 的饭店主要分以下七类： 机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立 以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场 酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程 的地方。 商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务 以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的 主要产品。
会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店， 30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览 、论坛等。 全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间 房，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等 。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每 天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人 免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两 房间，然而收费却相当于一间房间的价格。 度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店 的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住 宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品 和饮料。人们在这里放松、休养、调整，同时也 可以享受到这里的各种娱乐设施。
第八章 目标市场营销策略
工商管理学院市场营销系
案例： 案例：江崎糖业公司日本泡泡糖市场细分
日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进 入，然后将日本泡泡糖市场进行了细分为
（1）儿童市场（劳特公司重点） 缺点： 产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型 （2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为： 司机用：加浓度薄荷、天然牛黄 体育用：添加多种维生素 交际用：祛除口臭，清洁口腔 轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪
市场的类似性： 异质： 市场的类似性： 异质：差异性或集中性 产品在生命周期中所处阶段： 产品在生命周期中所处阶段： 导入期（成长期）：无差异性 饱和期（成熟期）：差异性或集中性 竞争状况 竞争者强弱： 竞争者强弱： 竞争对手强：差异性或集中性 竞争对手弱：无差异性 竞争对手采用的目标市场营销策略： 竞争对手采用的目标市场营销策略：
生活方式； 生活方式；即根据人们的生活价值观所形成的生活行为 体系或生活模式和生活方法。 不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱 好。 生活方式的测量： 测定尺度” 生活方式的测量：“AIO测定尺度” 测定尺度
A/活动（activities） 活动（ 活动 ） I/兴趣（interests） 兴趣（ 兴趣 ） O/意见（opinions） 意见（ 意见 ）
工商管理学院市场营销系
市场细分原则和方法
市场细分原则
可衡量性 实效性 可进入性 反应差异性 社会性
市场细分方法
单一变数法 综合变数法 系列变数法
工商管理学院市场营销系
How to Evaluate Market Segments 如何评价细分市场
Segment size and growth 细分市场的规模和发展前景 Segment structural attractiveness 细分市场结构的吸引力 （ “five forces” framework五种竞争力量模型）
案例： 案例：江崎糖业公司日本泡泡糖市场细分
日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进 入，然后将日本泡泡糖市场进行了细分为
（1）儿童市场（劳特公司重点） 缺点： 产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型 （2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为： 司机用：加浓度薄荷、天然牛黄 体育用：添加多种维生素 交际用：祛除口臭，清洁口腔 轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪
市场的类似性： 异质： 市场的类似性： 异质：差异性或集中性 产品在生命周期中所处阶段： 产品在生命周期中所处阶段： 导入期（成长期）：无差异性 饱和期（成熟期）：差异性或集中性 竞争状况 竞争者强弱： 竞争者强弱： 竞争对手强：差异性或集中性 竞争对手弱：无差异性 竞争对手采用的目标市场营销策略： 竞争对手采用的目标市场营销策略：
生活方式； 生活方式；即根据人们的生活价值观所形成的生活行为 体系或生活模式和生活方法。 不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱 好。 生活方式的测量： 测定尺度” 生活方式的测量：“AIO测定尺度” 测定尺度
A/活动（activities） 活动（ 活动 ） I/兴趣（interests） 兴趣（ 兴趣 ） O/意见（opinions） 意见（ 意见 ）
工商管理学院市场营销系
市场细分原则和方法
市场细分原则
可衡量性 实效性 可进入性 反应差异性 社会性
市场细分方法
单一变数法 综合变数法 系列变数法
工商管理学院市场营销系
How to Evaluate Market Segments 如何评价细分市场
Segment size and growth 细分市场的规模和发展前景 Segment structural attractiveness 细分市场结构的吸引力 （ “five forces” framework五种竞争力量模型）
市场营销课件—目标市场选择与市场定位
加上结实 的车门
连门都从不 变形
在机箱内加上 衬底铅块
出手就知是 货真价实
低负荷运行时在面板上 加指示灯
省电看得见
设计特殊键盘使常用功 象使用电视
能一键就能启动
机那样方便
定位误区
• 1、定位过低： • 使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。
Ⅱ、定位过高：
使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司 原来对PⅢ的定位。
第十讲 目标市场选择与市场定位 第二节 目标市场选择
学习目标
通过本讲学习，掌握进入目标市场的策略， 确定目标市场的方法，能够根据企业的市场营 销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分 市场。
目标市场的选择
概念
目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一
套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。
Ⅲ、定位混乱：
使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位， 先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。
Ⅳ、定位怀疑：
使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减 肥保健品的“三天见效”。
差异化(Differentiating)的定义：
设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方 式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。
F★ 低
定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及到在消费者心目 中形成一定的看法，因此，如何向目标顾客传播定位，也是定位 战略的重要组成部分。
和 实 现 线 索
质 量 判 断 标 致
产品 汽车 音响 空调 计算机
顾客判断标致
企业实现方法
传播主题
使劲关门
第07章目标市场营销战略
合策略。 ▪ 4、有利于提高企业的竞争力。
市场细分可使企业集中力 量、发挥优势
▪ 市场细分使目标顾客更明确。 ▪ 市场细分，使企业营销策略的制和实施
更有针对性，因此，效益更加显著。 ▪ 市场细分，使信息反馈更加迅速
细分市场要足够大，使企业有相当的 销售量。
4、细分市场的程序
对某一特定市场进行细分，一般要经过三个步 骤：
营销学者温德尔·斯密于二十世纪50年代提出的一个概念。 ▪ 市场细分，就是针对顾客需求和购买行为的差异性，把
顾客分成若干个顾客群，同一顾客群内的顾客需求相同或 相似，而不同顾客群之间的需求具有明显或较大的差异。 每一顾客群，由于其需求相似，可以看成一个单独的小市 场，称为细分市场。不同的顾客群，由于需求的差异性， 可以看成不同的细分市场 。
根据分析中的主要不同特征，命名细分市场，由 于细分市场是不断变化的，故市场划分的程序必 须定期反复进行。
二、细分消费者市场的依据。
1、地理细分
4、行为细分
2、人口细分 3、心理细分
消费者市场细分的主要变量
地理因素
地区、规模、 人口密度、气候
心理因素
生活方式、个性
人文统计
年龄、性别、家庭、收入、 职业、教育、种族、代沟、
儿童
薄荷爱好 者
喜好享受 者
品牌C、D
三、工业细分市场的依据
1、工业品需求与购买特点 （1）工业品需求是派生的需求，即工业品 购买是为了再生产。 （2）工业品需求缺乏弹性，不会因为价格 变化而改变需求量。
（3）工业品购买的理智性，是知识性购买、 行家的购买。
（4）工业品购买批量大，买卖双方的依赖性 也大。
基本市场偏好模式
(a) 同质偏好
市场细分可使企业集中力 量、发挥优势
▪ 市场细分使目标顾客更明确。 ▪ 市场细分，使企业营销策略的制和实施
更有针对性，因此，效益更加显著。 ▪ 市场细分，使信息反馈更加迅速
细分市场要足够大，使企业有相当的 销售量。
4、细分市场的程序
对某一特定市场进行细分，一般要经过三个步 骤：
营销学者温德尔·斯密于二十世纪50年代提出的一个概念。 ▪ 市场细分，就是针对顾客需求和购买行为的差异性，把
顾客分成若干个顾客群，同一顾客群内的顾客需求相同或 相似，而不同顾客群之间的需求具有明显或较大的差异。 每一顾客群，由于其需求相似，可以看成一个单独的小市 场，称为细分市场。不同的顾客群，由于需求的差异性， 可以看成不同的细分市场 。
根据分析中的主要不同特征，命名细分市场，由 于细分市场是不断变化的，故市场划分的程序必 须定期反复进行。
二、细分消费者市场的依据。
1、地理细分
4、行为细分
2、人口细分 3、心理细分
消费者市场细分的主要变量
地理因素
地区、规模、 人口密度、气候
心理因素
生活方式、个性
人文统计
年龄、性别、家庭、收入、 职业、教育、种族、代沟、
儿童
薄荷爱好 者
喜好享受 者
品牌C、D
三、工业细分市场的依据
1、工业品需求与购买特点 （1）工业品需求是派生的需求，即工业品 购买是为了再生产。 （2）工业品需求缺乏弹性，不会因为价格 变化而改变需求量。
（3）工业品购买的理智性，是知识性购买、 行家的购买。
（4）工业品购买批量大，买卖双方的依赖性 也大。
基本市场偏好模式
(a) 同质偏好
《目标市场竟争策略》课件
促销活动
如折扣、赠品、试用等，吸引消费 者购买。
口碑营销
通过消费者的口碑和推荐，提高品 牌知名度和美誉度。
04
品牌策略
品牌定位
明确品牌的价值观、特点和目标市场，以便 在消费者心中树立独特的形象。
品牌形象
通过视觉识别、口号、广告等，塑造品牌的 形象和个性。
品牌延伸
通过推出新产品或扩展现有产品线，扩大品 牌影响力。
收集反馈信息
通过调查、访谈等方式收集客户反馈信息， 了解市场反应和竟争对手情况。
调整与优化
根据监控与评估结果，及时调整和优化市场 竟争策略，提高实施效果。
调整与优化
分析原因
对实施效果不佳的原因进行分析，找出问题 所在。
培训与沟通
加强内部培训和沟通，确保团队成员了解改 进措施并贯彻执行。
制定改进措施
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优 势，以便在市场中脱颖而出。
产品组合
根据市场需求和公司战略，合理安排产品线 ，以满足不同消费者的需求。
产品差异化
通过创新或独特的功能、设计、包装等，使 产品在市场中与众不同。
产品质量
确保产品符合标准或消费者期望，以提高消 费者满意度和忠诚度。
价格策略
02
03
细分标准
地理、人口、心理、行为 等。
细分作用
有利于企业更好地满足消 费者需求、提高市场占有 率、增加企业利润。
细分原则
可衡量性、可进入性、可 盈利性、稳定性。
02
市场竞争分析
BIG DATA TO CREATE A NEW
ERA
竞争者分析
识别主要竞争者
识别出目标市场中的主 要竞争者，包括直接竞 争对手和间接竞争对手
如折扣、赠品、试用等，吸引消费 者购买。
口碑营销
通过消费者的口碑和推荐，提高品 牌知名度和美誉度。
04
品牌策略
品牌定位
明确品牌的价值观、特点和目标市场，以便 在消费者心中树立独特的形象。
品牌形象
通过视觉识别、口号、广告等，塑造品牌的 形象和个性。
品牌延伸
通过推出新产品或扩展现有产品线，扩大品 牌影响力。
收集反馈信息
通过调查、访谈等方式收集客户反馈信息， 了解市场反应和竟争对手情况。
调整与优化
根据监控与评估结果，及时调整和优化市场 竟争策略，提高实施效果。
调整与优化
分析原因
对实施效果不佳的原因进行分析，找出问题 所在。
培训与沟通
加强内部培训和沟通，确保团队成员了解改 进措施并贯彻执行。
制定改进措施
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优 势，以便在市场中脱颖而出。
产品组合
根据市场需求和公司战略，合理安排产品线 ，以满足不同消费者的需求。
产品差异化
通过创新或独特的功能、设计、包装等，使 产品在市场中与众不同。
产品质量
确保产品符合标准或消费者期望，以提高消 费者满意度和忠诚度。
价格策略
02
03
细分标准
地理、人口、心理、行为 等。
细分作用
有利于企业更好地满足消 费者需求、提高市场占有 率、增加企业利润。
细分原则
可衡量性、可进入性、可 盈利性、稳定性。
02
市场竞争分析
BIG DATA TO CREATE A NEW
ERA
竞争者分析
识别主要竞争者
识别出目标市场中的主 要竞争者，包括直接竞 争对手和间接竞争对手
第七章 目标市场策略
市场细分:就是企业根据消费者需求的多样性和购 买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某 种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场）， 以便选择自己的目标市场。
市场细分的理论依据
1、消费者需求的决定差异性——细分的必要性 2、消费者需求的相对同质性——细分的可能性
正是由于需求的绝对差异性造成了细分的必要性， 需求的相对同质性使市场细分有实现的可能性。
市场定位三市场细分的作用1有助于企业发现有利的市场机会2有助于掌握目标市场的特点3有利于企业调整营销组合4有利于提供产品的销售效率提高企业的竞争能力四市场细分的依据?细分消费者市场?细分组织市场?消费者市场的细分依据1地理细分地区城乡人口密度气候2人口统计细分年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业教育宗教种族代沟国籍社会阶层3心理因素生活方式个性4行为因素使用时机追求的利益使用者状况使用率品牌忠诚准备程度对产品的态度?牙膏市场的利益细分利益细分人口统计行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉男性大量使用者自主性强者减价品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者品牌ab洁齿美容青年吸烟者爱好社交者品牌c口味清爽儿童薄荷香味爱好者喜欢享乐者品牌de?生产者市场细分的依据用户规模
红桃K生血剂以其成功的市场细分，成功的从阿胶已有的 市场份额中抢走一份，同时也壮大了中国的补血市场。
三、血尔的挑战： 香港康富来国际企业有限公司是国内知名的企业， 曾于1996年，1998年先后推出康富来洋参含片及 脑轻松健脑产品，均获得成功。
2000年，富康来看好国内补血市场。面对红桃K生 血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细的研究， 打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费 者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位。 并逐步赢得“功效持久”的认知。
课件-STP(目标市场营销)理论
M1 M2 M3
企业决定同时进入互不相关的 选择性专业化模 细分市场。追求市场机会不断 式 增长的企业往往选择该模式。
P1 P2 P3
M1 M2 M3
企业决定为所有的不同顾客群 完全市场覆盖模 提供它所生产的各种产品。谋 式 求行业市场领导地位的集团公 司采取该模式。
P1 P2 P3
产品市场集中化
房地产项目STP策划
什么叫STP？——市场营 销——战略营销
STP战略——现代房地产营销的核心
S—Segmentation（市场细分）：将市场按照客户 需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买 群体的过程。 T—Targeting（目标市场选择）：即房地产企业选 择一个或几个准备进入、提供服务的细分市场。 P—Positioning（产品定位）：即房地产企业根据 目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心 目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
西方学者认为，市场细分概念的形成经历了
三个历史阶段：
1.大量市场营销 Mass Marketing
2.产品差异营销 Product Differential Marketing
3.目标市场营销 Target Marketing
大量营销阶段（Mass Marketing)
西方国家实现工业化起至20世纪20年代
案例
国产手机在发展的过程中面临着困境，其重要 原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱立 信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出
一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型
到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由
1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路铺
开，使国产手机进入市场的难度进一步加大。
市场营销目标市场战略战略STppt课件
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
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目标市场战略
案例2：西南航空公司（续）
效果：
办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元， 且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
目标市场战略
目标市场范围策略
市场
产 品
产品市场集中化 产品专业化 市场专业化
选择性专业化
全面进入
目标市场战略
案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场
20世纪80年代中叶，当扬· 卡尔松成为斯堪的那维亚联合 航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定 义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶 层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、 地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意， 包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税 航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、 个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如， 为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城 市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪 华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城 市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场 的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间； 更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和 提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供 门对门的服务。
目标市场战略
市 场 细 分
第一节 第二节 第三节 第四节
市场细分概论 市场细分的标准与原则 目标市场的选择 市场定位
目标市场战略
第一节
市场细分概论
市场营销策略的发展阶段 市场细分的原因 市场细分的客观基础
市场细分的作用
目标市场战略
市场营销策略的演变
大量营销阶段
福特汽车： 差异化营销阶段
大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽 车，只要他所要的是黑色T型轿车”
目标市场战略
第三节 目标市场的选择
评估细分市场 目标市场范围策略 市场细分化策略
目标市场战略
评 估 细 分 市 场
适当的规模和发展潜力——市场
公司的目标和资源——公司
市场的吸引力——竞争
目标市场战略
市场的吸引力——竞争环境分析
潜在的 竞争者
同行业的竞争者
供应方
同行业 竞争者
买 方
潜在的竞争者
替代产品
目标市场战略
进入壁垒： 规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最 便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、 学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 预期的现有企业对新进入者的反应 ： ①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有 历史纪录。②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。 ③现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。 ④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。 ⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现有企业来说，预期离开市 场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企业的“品格”
目标市场战略
市场定位策略
避强定位策略 迎头定位策略 重新定位策略
新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市 场位置，致使本企业市场占有率下降 原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产 品 发现新的产品市场范围 第一次定位不准确
通用汽车：为合适的人生
目标市场营销阶段
产制造合适的车（雪佛兰、 奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别 克、凯狄拉克）
目标市场战略
市场细分的原因
市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营 风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基 础上才能进行其他营销活动
目标市场战略
目标市场范围策略
——如何界定业务或生意 产品/市场矩阵——按 四维定义： 不同的顾客需要（以不 1.需求——莱维特 同的产品来表示）和不 （1960） 同的顾客群（以不同的 2.产品/技术——安 市场部分来表示）： 索夫（1967） 1.产品/市场集中 3.客户——哈南 2.产品专业化 3.市场专业化 （1974） 4.选择性的专业化 4.地域 5.目标市场包括整个市
目标市场战略
市 场 细 分 化 策 略
无差异的营销策略 1.需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业 产品 2.高档奢侈用品 3.功能性强的产品 4.具有来源国（地）效应的产品 差异化的营销策略
目标市场战略
第四节
市 场 定 位
市场定位的含义 市场定位的特点 市场定位的步骤 市场定位的基本原则 市场定位策略
潜在的进入者
目标市场战略
供应者的经济力量
投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买 者的转换成本高 购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应 者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体 化的威胁
目标市场战略
顾客的经济力量
替代产品
购买者的讨价还价能力
目标市场战略
同行业的竞争者
现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高， 或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售 额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有 可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性
目标市场战略
市 场 定 位 的 含 义
勾画本公司形象及所提供的价值的行 为，使目标市场顾客能理解和正确认 识到本公司有别于其他竞争者的特征， 具体地说，是在目标顾客心目中为本 公司及其产品塑造特定的形象、赋予 一定的特征。
目标市场战略
市场定位的特点
1.相对于竞争者 2.目标消费者心中
目标市场战略
目标市场战略
替代品的竞争者
第一，可用来替代商品 X 的商品，其价格和替 代性为商品 X 的生产者所能制订的价格设置了 最高限度；同时，这个最高限价又对商品 X 的 利润潜力做了一定的限制。 第二，除非商品 X 的卖者能够提高质量，通过 降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替 代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵， 它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。 由替代品造成的竞争强度是由商品 X 的单位销 售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹 性表现出来的。 X 的销售对于替代品价格的变 化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。
市场细分的标准
消费者市场细分的标准：
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
目标市场战略
生产者市场细分的标准：
宏观细分 微观细分
目标市场战略
市场细分的原则
可衡量性：规模和购买力可衡量程度 的大小 可进入性：有效到达细分市场并为之 有效服务的程度 可赢利性：细分市场要有适当的规模 和发展潜力 稳定性
服务
润
价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求 的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的 组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要 大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源 禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有 了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业 彼此之间是有差异的。
买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的 比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转 换成本低 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购 买投入在经济上是可行的。
市 场 定 位 的 步 骤
1.明确潜在的竞争优势 2.选择竞争优势 3.明示竞争优势
目标市场战略
市场定位的基本原则
1.迎合目标市场顾客客观存在的特定需 求 2.迎合未被有效迎合的目标市场顾客 客观存在的特定需求 3.以产品定位为基础 4.手段而非目的
目标市场战略
分析竞争优势的工具——价值链
辅 助 活 动 企 业 基 础 设 施 人力 技 采 基 本 活 动 进货 后勤 生产 作业 发货 后勤 资源 术 开 购 经营 销售 管理 发 利
目标市场战略
市 场 细 分 的 客 观 基 础
客观基础：消费需求 的差异性
定制营销
个性化需求
大量生产
目标市场战略
市 场 细 分 的 作 用
分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
目标市场战略
第二节 市场细分的标准和原则
市场细分的标准 市场细分的原则
目标市场战略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
目标市场战略
案例2：西南航空公司
市场定位：
产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用
营销措施：
飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用 卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登 机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐 饮服务