第八章目标市场营销战略xin

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一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
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影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
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例：中国消费者的五种价值观念
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个 主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。 参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发 水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听 等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应 该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们首次明确发现中国各种消费群体对于某 些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的 价值观念而表现不同的消费习惯。”
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一、市场定位的含义
市场定位(Marketing positioning)是根据 竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性 或形象并传递给目标顾客，使该产品在 细分市场上占有强有力的竞争位置。 经典产品定位案例：奶味糖豆
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营销视野
定位的起源
“定位”是由广告经理艾尔· 列斯（Al Ries） 和杰克· 特劳特（Jack Trout）提出的。他们 把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项 服务，一家公司，一所机构，甚至一个 人……但定位的对象不是产品，而是针对潜 在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾 客的大脑中确定一个合适的位置。
市场规模 Market size
大城市、中等城市、小城市
人口密度 Market density
市区、郊区、城镇、乡村
气候 Climate
服装、空调、滑雪产品、滑水产品
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2、人口因素
•人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、
婚姻、性别、收入、家庭生命周期、民族、 社会阶层等。
经典案例二：美勒啤酒公司的市场细分策略
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四、市场细分的原则?不同的观点
1．可衡量性 2．可实现(进入)性 3．可盈利性 4．可区分性 有效的细分市场的特点
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第二节 目标市场选择
一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素
资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04
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4、消费行为因素
即按照消费者的购买行为细分市场。包括使用 频率、偏好程度、进入市场的程度等。
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使用频率
根据购买数量或消费数量划分市场
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美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占 了所有顾客光顾次数的60%——应用80/20原则， 定义这20%的顾客为heavy user (通常为单身 男子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营 业额中占了约660亿（也是60%）。
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公司对市场进行细分，明确该公司的细分 后的目标市场为短途的自费旅游者和小企 业的出差者。 公司的定位：质低价更低
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一、公司在创立初就明确公司的发展 战略和目标市场
1、公司的机型只有一种即737飞机，因而机械 师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其 目的是为了节约成本，公司的整个战略就是 围绕着节约成本而展开的。 2、只进行点到点飞行 只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、 奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为 600-700公里，大约45至50分钟。
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中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品
第八章 目标市场营销战略
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Ch08 目标市场营销战略
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第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
本章结构提示
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学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活 动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从 实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤 与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
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无差异性营销战略的优缺点
最大的优点是成本 的经济性； 最大的缺点是顾客 的满意度低； 适用范围有限。
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差异性营销战略
营销计划A 细分市场A
营销计划B
营销计划C
细分市场B 细分市场C
细分市场D 企业在市场细分的基础上， 根据自身的资源及实力选 细分市场· · · 择若干个细分市场作为目 标市场，并为此制定不同 的营销计划。
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经典案例：动感地带——我的地盘听我的
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第一节
市场细分
一、什么是市场细分 二、市场细分的作用 三、市场细分的标准 营销视野 中国消费者的五种面貌 四、市场细分的原则
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什么是市场细分
市场细分 ——以消费需求的某些特征或变量 为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。
注意在进行市场细分时应打破性别定势：
例：电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减 少其中暴力以吸引女性。 “花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重 外表，专门开发男性护肤、染发用品。
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例：人均收入
收入水平影响消费者欲求，决定购买力。对 于商家来说，只要有利可图，不论高收入细 分市场还是中低收入细分市场都可进入。
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差异性营销战略的优缺点
最大优点是可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多 的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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集中性营销战略
企业在市场细分的基础上， 根据自身的资源及实力选 细分市场A 择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场 营销计划。 细分市场B 营销计划C 细分市场C
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二、市场定位的步骤
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
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三、市场定位的方式
1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位
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为阿司匹林重新定位
“泰诺”问世时的广告是这样的。“为干百万不应 服用阿司匹林的人着想，”“泰诺”广告说。 “如果您的胃容易不舒服……，如果您患有胃溃 疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血， 在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。“阿司 匹林会刺激胃黏膜，”“泰诺”广告继续说道， “引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出 血。“幸好还有泰诺……。”说了六十个词之后 才提到广告主的产品。“泰诺”牌对乙酰氨基酚 的销量大增。如今，“泰诺”成了镇痛药品中的 第一品牌，。一个简单但有效的重新定位战略便 使它有了今天的地位。而且是通过与人人熟知的 阿司匹林对抗来实现的。
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三、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
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无差异性营销战略

营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
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1、地理环境因素
最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”— —地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、 广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱……
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1、地理环境因素包括
国家或地区 Region of the country or world
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例：年龄 Age
年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要
消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层 的人具有近似的核心价值观，最终将影响其购买行
为和偏好。
婴幼儿食品、夕阳红旅行团 百事——全世界的青少年 动感地带
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例：性别
通常以下商品需按性别进行市场细分：服装、报刊、个 人卫生用品、香水等。
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给“品客”重新定位
宝洁公司出资1500万美元大张旗鼓地推出“品客” 薯片，很快就抢占了高达18%的市场。接着，老 品牌如博登公司的“智慧”品牌用一个典型的重 新定位战略进行了反击。 他们在电视上打出这样的标签：“智慧的成分是： 土豆、植物油和盐。”“品客的成分是：脱水土 豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基 羟基苯甲醚（一种抗氧化剂）。” “品客”的销量随即大跌，从18%的薯片市场占 有率下降到l0%，远远低于宝洁公司25%的预期 目标。
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3、消费心理因素
即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素 包括购买动机、生活方式、个性、价值观念等