第13章_企业形象策划

2008.7.13
20年后，善于模仿的日本公司不甘落后，马自达公 司一马当先导入CIS，日产汽车公司、美能达公司、第 一劝业银行等几百家公司紧随其后，都尝到了CIS战略 的甜头。
欧美的CIS侧重于视觉形象，而善于吸收、消化、改 进外来文化的日本，则是在视觉形象的基础上，将东方 文化中的价值观念、精神理念、感情诉求和人文气息等 植入CIS ，从而丰富和深化了CIS，使得CIS更具现代感， 给企业递来的效益也更加显著。
企业形象策划
可口可乐与百事可乐的标识
娃哈哈与乐百氏
汇源、统一与康师傅
百事可乐企业形象小结
“第二大饮料公司”、“不如可口可乐”、“模仿可口 可乐”，似乎百事可乐永远处在可口可乐的阴影之下， 作为近百年的竞争对手，无论从口味、包装还是经营策 略，可口可乐和百事可乐都有着太多的相似之处，二者 在市场中的情形酷似麦当劳和肯德基，模仿也好，跟进 也罢，大家都在不断的竞争之中坐稳了中国市场。但在 企业形象、品牌形象方面，二者在消费者心中还是有着 明显的差异，百事在时尚、流行之外比可口可乐更多了 “酷”和“另类”。 从自由联想的比较中可以看出，百事可乐更容易让人联 想到“运动”和“足球”，对比可口可乐的“经典”、 “沉稳”，百事可乐的“青春”、“动感”显示其“年 轻一代的选择”的市场定位。
系统性 统一性 差异性 长期性 操作性
2008.7.13
系统性
CIS作为企业识别系统与整体形象战略，它是一个有机的整体，有三 个相互联系的子系统构成。 企业要把CIS的导入作为一项系统工程来实施，它涉及到企业这个组 织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。
统一性
第一节 企业形象的内容分析
1.企业形象基本概念
CIS：Corporate Identity System的缩写， 意思是企业形象识别系统。 主要含义是：将企业文化与经营理念，统一 设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达 系统），传达给企业内部与公众，使其对企 业产生一致的认同感，以形成良好的企业印 象，最终促进企业产品和服务的销售。
2008.7.13
与企业管理的不同： 目标有别：提高员工积极性和工作效率； CIS是提升企业整体竞争力。 · 侧重点不同：侧重协调企业内部各要 素关系；CIS协调企业与外部环境的 关系。 · 职能各异：职能包括计划、组织、领 导、控制、创新；CIS的职能是识别 和整合。
2008.7.13
CIS的一般原则
统一
一见到统一这两个字，就有一种博大宽广的气势， 无怪乎调查中消费者会用大气、知名、有实力来 评价这个企业。统一也确实没有让人失望。调查 结果显示，有28.3%的被调查消费者对统一饮料 的口感表示满意，对统一企业的形象也颇加赞许。 但在自由联想中，提及率最高的便是“方便面”， 看来统一的方便面更加深入人心。不知统一企业 在方便面领域的成功，能否也能同样实现在饮料 业。不过，统一企业在茶饮料业的地位是显而易 见的，有30.4%的消费者知道统一红茶，有 17.4%的人知道绿茶，在这样一个以方便面著称 的企业来说，真是难能可贵。
2008.7.13
建立良好的企业形象可以收到许多社会 效果： • 信任效果，获得社会认同、好感、信赖 • 缓和效果，在不利时能得到人们的谅解， 免除对自身的杀伤力 • 领先效果，在市场竞争中取胜、领先
2008.7.13
中国导入CIS的必要性
树立企业新的形象，提高知名度 吸引人才，提高生产力 激励员工士气，营造良好氛围 促使市场份额大幅度增长 吸引投资，推动股票价格上扬 增强股东的好感与信任 稳定企业基础，使之形成向心力、凝聚力 提高广告效果 节省促销费用和产品成本 便于内部管理等等
乐百氏
和娃哈哈一样，一听到乐百氏这个名字，很多消 费者就会自然的想起天真可爱的儿童，乐百氏可 谓是定位准确。调查结果显示，有8.7%的消费者 认为乐百氏是孩子们的饮品，而对产品的认知也 多集中在乐百氏纯净水（39.2%），AD钙奶 （17.7%），乐百氏果奶（6.5%）上，可见，乐 百氏在儿童市场经营有方。 在对广告的识别上，多数消费者也能很快的想到 黎明（11%），小孩（10.6%），纯净水“27层 净化”对消费者也有极强的说服力。乐百氏企业 给人的印象也多是快乐的（15.2%），健康的 （13.1%）。它的广告也恰恰迎合了乐百氏的这 种市场定位，有效地巩固了乐百氏在市场上的地 位，也是非常成功的。
娃哈哈
“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的命名，它 不仅反映了娃哈哈集团产品的主要消费对象，同时将一 种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天 性融合在这个名称当中。调查结果也显示了这一点，在 企业形象描述中，10.9%的被访者认为娃哈哈“定位在 儿童市场”，8.7%的被访者认为娃哈哈的产品“适合 儿童”。 娃哈哈产品的形象符合中国传统的价值观：健康、幸福、 甜美、和谐，这点在调查中也得到了验证，而“中国人 自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一个很好的切 入点。从果奶到矿泉水，到非常可乐，再到非常茶饮料， 娃哈哈的广告都是目标明确、思路清晰的，代言人的选 用也是准确成功的，娃哈哈做到了“家喻户晓”，正向
2008.7.13
CIS企业形象设计的构成
2008.7.13
理念识别
MI：是企业经营理念和企业的价值观，是 一个企业实现自我价值的根本指导思想，是 CIS的灵魂。 主要包括：企业精神，企业价值观，企业信 条，企业宗旨、经营方针、企业口号等，它 们贯穿在企业的生产、经营、服务等各个环 节中，具有强烈的精神感召力，属于企业的 意识形态范畴。
2008.7.13
企业形象设计的独特之处
· 与工业设计的不同： 设计的基点不同：产品、包装、外观、结构等设计； 企业整体的软件设计，包括经营理念、行为、视觉 识别的设计等。 · 行为层次不同：工业设计属企业具体操作层面； CIS属企业整体战略行为。 · 设计目标不同：提升产品市场竞争力；强化企业整 体形象，提升企业整体竞争力。 ·
导入CIS本身就包含策划、实施，完整地做下来，国外企业一般周期 在10年左右，即便只是部分导入，也往往需要3—5年的时间推行。
2个方面：

必须有一套贯彻宣传企业理念的具体方法；
必须有一套可具体执行的行为规范；
必须有一套能形象直观地体现理念的视听传达设计； CIS的每一个环节都必须是可操作的，对存在的问题必须有 相应的解决措施。
2008.7.13
广义的企业形象包括：企业经营 的宗旨、经营思想、产品广告宣 传手法以及职工的精神面貌和服 务态度给人留下的印象。 狭义的企业形象，主要指企业形 象的视觉传达。
2008.7.13
CIS的突出特征就是具有自我统一性和 人格统一性。 自我统一性主要是指企业内部，管理 者和员工对企业自身的认识，能融入 到企业形象中，自觉的遵守企业的行 为准则。 人格统一性主要是指把管理者的经营 理念变为企业的经营理念，并借助于 自觉形象，折射出企业整体的人格形 象，并为社会公众所认知、了解。
2008.7.13
劳斯公司------“为人类创造最佳环境” 。 波音公司------“我们每一个都代表公司” 。 TDK公司------“创造----为世界文化产生做 贡献。为世界的TDK而奋斗” 。 中国太阳神集团------“当太阳升起的时候， 我们的爱天长地久” 。
2008.7.13
行为识别（BI）
2008.7.13
“麦当劳”公司自1955年创办以来，它的经营 理念是“品质、服务、清洁、实惠”。 公司制定了服务人员必须认真执行的规范： 一律着统一的工作服；不准留长发，女 服务员必须戴发网；不准吸烟和嚼口香糖。 对女服务员的首饰和指甲油都有特别的要求； 各类餐具和设备几乎全都采用不锈钢的，以 便于清洗和保持清洁；盛装汉堡包和其它食 品饮料的器皿全部都是一次性的纸制品，用 后就丢入店内专设的垃圾箱内……。
2008.7.13
视觉识别
VI：以标志、标准字、标准色为核心展开的 完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企 业理念、企业文化、服务内容、企业规范等 抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企 业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传 播力和感染力，最容易被公众接受，具有重 要意义。
2008.7.13
日本松下电器公司的企业宗旨是： “认清我们身为企业家的责任，追求 进步，促进社会大众的福利，致力于世界文 化的长远发展。” 在企业宗旨指导下，松下员工确立的 信条是： “唯有本公司每一位成员和亲协力， 才能促成企业进步与发展。因此，我们每个 人都要时刻记住这一信条，努力促使本公司 不断地进步。”
康师傅
90年代顶新集团以康师傅方便面这个产品迅速的 占领了大陆这个庞大的市场，他们成熟的营销运 作使其市场份额长期占据首位。而在进入饮料领 域之后，顶新同样显示出了巨大的实力：康师傅 茶饮料被消费者广泛认知，冰绿茶，冰红茶的认 知率，分别达到了32.6%和30.4%。消费者也普 遍认为顶新是一家有实力的公司（4.4%）。 但康师傅这个名字，似乎和它的方便面产品更加 贴切，容易让人联想到厨师（合计23.9%），看 来方便面的“阴影”也同样影响到了顶新集团的 茶饮料。也有一部分人认为康师傅的饮料是模仿 类产品（4.4%），看来，康师傅和统一的竞争还 要在饮料行业里继续进行了。
也叫同一性。CIS的三个子系统MI、BI、VI各自成体系，不仅要使三 者内部各自统一、协调，而且要使整个CIS体系统一、协调，形成统 一的企业识别系统，使企业形象在各个层面得到有效的统一。 具体表现为企业理念、行为及视听传达的协调性，产品形象、经营策 略与精神文明的和谐性。
2008.7.13
2008.7.13
CIS策划最早可以追溯到第一次世界大战中的 德国，AEG公司在其产品上使用统一商标，成 为CIS兴起的源头；到了第二次世界大战，伦 敦地铁将统一的字体应用于车票和站牌，而越 发引起人们的关注；二战后，全球经济复苏， 美国成为CIS策划的热点地区。1956年美国 的国际商用机器公司导入CIS，从此“IBM”以 “蓝色巨人”雄霸于世界计算机行业。随后， 可口可乐公司、3M公司、东方航空公司、西 屋电气公司等纷纷导入CIS策划，这些公司一 个个都取得了营业额的飞升和企业形象的提升。