上海药店分析

附件一：上海药店消费者研究
（摘自中国药品零售业态研究中心2009年6月17日发布的报告）
上海是我国药品零售业比较发达的城市之一，特别是OTC药品在上海市场发展十分成熟，OTC药品占上海零售药店药品销售额的7成以上(全国平均水平在5成左右)。

根据上海市食品药品监督管理局的统计，目前上海药店总量在2500家左右，其中有88%左右为连锁药店，连锁化程度很高。

上海药店数量保持每个月10家左右的净增加量。

从药店覆盖的人群来看，上海市平均每5000-6000人就有一家药店，有9成市民只要步行15分钟就可以到达一家药店，达到了发达国家药店服务的标准。

2008年6月，CMH对上海主城区的普查显示，上海市主城区现有零售药店1573家，其中，连锁药店1401家，主城区药店连锁率达到89％。

“药品大卖场”、“平价药店”、“商业街店”、“社区店”等药店形态在上海也是应有尽有。

CMH于2008年10月采用随机抽样、定点拦访的方式对上海主要连锁店的消费者进行了问卷调查，从第三方的角度对各连锁药店进行消费者满意度评估。

通过抽样调查，了解了各连锁药店消费者未满足的需求以及主流连锁店的竞争优劣势；了解了消费者的消费习惯和消费态度；并对主要目标客户群进行了细分，从中找出各连锁品牌在消费者层面上需要改进的服务内容。

本次调查主要涉及上海华氏、雷允上、国大、复星、海王星辰和益丰大药房六大连锁店，每家连锁店调查100个样本。

调查结果
上海各主要连锁药店人群渗透率
表1.1 上海主要连锁药店人群渗透率（注：渗透率=半年内曾经去过某连锁店的人数/总人数*100%）
上海的连锁药店人群渗透率明显分成四个等级，雷允上、华氏和国大的人群渗透率在35%-45%之间，处于第一集团，但国大的人群渗透率和雷允上有较大的差距;益丰和复星的人群渗透率在26%-30%之间，为第二集团;海王星辰、第一医药、上海医药和汇丰人群渗透率均在14%-20%之间，为第三集团;其他连锁药店的人群渗透率大部分在8%以下。

上海人群渗透率最高的几大连锁均为本地品牌，除了益丰为平价店外，其他连锁以社区店和商业街店为主体。

上海主要连锁药店人群交叠情况
从表2.1可见，上海各主要连锁药店中普遍存在品牌交叠现象，总的来看，其他连锁店顾客同时到雷允上的比例都比较高。

雷允上—华氏、雷允上—国大之间的客源竞争关系尤其明显。

益丰是一家平价连锁，它的顾客群体相对比较独立一些。

各主要连锁药店的消费者人群特征
上海药店的主要消费者可以描述为：30-55岁的中青年女性为主，她们中绝大部分人来自已婚家庭，具有中高等学历的人占89%，70%的购药者为在职人员，家庭月收入在4000-8000元的中等家庭收入人员占56%。

从各连锁店人群特征的差异性来看，海王星辰顾客群体中男性的比例最高，达到42％，益丰的女性顾客比例在70%以上；复星和益丰顾客群中，离退休人员的比例高于其他连锁；益丰的顾客群体以家庭月收入在8000元以下的中低收入家庭为主，而雷允上和华氏顾客中家庭月收入在10000以上的高收入人群比例比较高。

上海平价药
店主要对中低收入家庭中年女性具有较高的吸引力。

这些人应该是平价药店的主要目标顾客群体。

消费者购药行为习惯
从表4.1可见，上海消费者平均每月购药一次的比例最高，为38％，每月到药店购药一次以上的比例达到52％；有68%的消费者一次到药店只买一种药品，24%的消费者一次购买2种药品，7%的消费者一次购买3种药品；上海消费者平均每次到药店购药费用为37元。

从不同连锁的差异性来看，上海主要连锁消费者在购药的频次方面没有很明显的差异性，益丰消费者一次只买一种药品的比例达到81%，是各连锁中最高的。

海王星辰和雷允上消费者平均单次购买药品花费明显高于其他药店。

顾客满意度和忠诚度
从表5.1可见,上海消费者对药店店员专业素质、购物环境、交通便利、商品品质、收银服务、药品的摆放和医保服务等方面的总体满意度在90％以上，但在药品的售后服务、药店会员促销服务、额外服务和药品价格方面的满意度偏低。

从各连锁的差异性来看，华氏和益丰的总体满意度较高，华氏在店员专业素质、购物环境、商品品质、收银服务、店内服务、药品摆放和医保服务等方面的满意程度均高于其他连锁店；益丰在额外服务、会员和促销服务、药品价格和售后服务方面满意度高于其他连锁。

上海消费者对药店的总体忠诚度为47%，除了益丰、海王星辰和复星的顾客忠诚度略高在50%以上，雷允上和国大的顾客忠诚度都只有36％。

上海主要连锁药店的品牌形象
从表6.1可见，上海消费者对各主要连锁店在知名度、可靠性和服务态度方面没有表现出显著的差别，只是海王星辰在上海消费者中的知名度略低。

消费者对益丰价格便宜和会员服务方面比较认可。

海王星辰的药店形象可以概括为“值得信赖的便利健康药房”，雷允上的品牌形象可概括为“值得信赖的上海药店领导品牌”，华氏的品牌形象可概括为“具有很高知名度的可信赖的药店品牌”，国大的品牌形象和华氏类似。

复星的品牌形象可概括为“具有很高知名度服务较好的中高档药店”，益丰的形象可概括为“可信赖的平价会员药店”。

从表6.2可见，雷允上在收银速度、产品品种和领导品牌气质等方面具有优势，但由于其主要为商业街店，交通便利性不太令人满意，商品价格也偏高，较少开展会员促销活动；华氏在专业素质、商品品质、会员促销方面具有优势，但交通便利性较差，药品品种也有所
欠缺；国大在店内药品摆放、收银速度和购物环境方面具有优势，但在医保和促销等方面表现一般；复星在交通便利、促销服务和药店内服务方面表现出优势，但购物环境和店内布置需要改善；海王星辰在专业素质、商品品质、店内布置和便利性方面都具有优势，其主要的弱点是在促销和医保等服务方面；益丰在药品价格和服务方面比较有优势，但由于是平价药房，给消费者以不够高档的品牌联想。

顾客所购药品品类
图1.1 上海顾客所购药品品类占客单总量的比例
从图1.1可见，感冒药、皮肤药、胃肠道药、咽喉药、解热镇痛药、眼科用药、心血管药、维生素、止咳药、补益类和清热药是调查期间上海药店消费者购买频次最为频繁的药品品类，这十个品类占了上海消费者客单总量的81.8％。

客单量最大的10类药品中，除了心血管药外均为OTC药为主的品类。

感冒药、皮肤药和胃肠道药的客单量占总客单量的比例都在10％以上，是上海药店消费者购买频次最多的三大品类。

图1.2 上海顾客常见的关联购买药品组合
在196例有效样本中，购买感冒药同时购买其他品类的消费者最多;感冒药－胃肠道药、感冒药－咽喉药、感冒药－解热镇痛药、感冒药－维生素类这四个品类的组合尤其常见;顾客购买感冒药同时购买皮肤药和清热药的比例也比较高;其他常见的购药组合还包括皮肤药－解热镇痛药、胃肠道药－皮肤药和皮肤药－维生素类。

大部分药品组合类别是家庭常备药，对于药店来说，店员可以通过咨询顾客的相关症状向顾客推荐关联品类产品，增加药店的销售机会。

顾客对店员推荐药品的购买意向
图2.1 上海顾客对店员推荐的药品品牌的购买意向
从上图可见,有大约63%的上海消费者对店员推荐的同等价位品牌比较能够接受，其中表示肯定会买的人占7.7%，有55%的人表示可能会买;但也有10%左右的消费者对店员的推荐比较抵触,他们的品牌选择很少受到店员的影响。

我们假设在表示可能购买的人群中有一半的消费者最终能够转化为真实的购买行为，那么，能够受到店员推荐的影响转化为真实购买行为的消费者大概在35％左右。

这就是从人群角度测算的上海药店高毛利药品销售收入占药店营业收入的理论临界值，如果高毛利产品比例太高，可能导致客流量减少，高毛利产品比例太低，则不能维持足够的毛利率。

顾客在预选药品缺货时的选择
图3.1 缺货时上海顾客的选择
在预先选定的药品缺货时,有21%的消费者会选择到附近其他药店购买他们之前已经决定买的品牌，这部分消费者的行为意味着缺货造成的顾客流失率;59%的消费者会根据自己的使用经验或者店员的推荐购买其他同类品牌;另外20%的消费者会问明什么时候能够到货再来购买。

综合来看，有79%的消费者为药店的忠实消费者，他们到一家药店买药时都能够达成最后的交易行为;有41%的人为药品品牌忠实消费者，他们对药品品牌有明显的选择倾向，药店缺货常造成这部分客源的流失。

各种会员促销活动对顾客的吸引力
图4.1 各种会员促销活动对顾客的吸引力
从上图可以看出，对于药店会员的各种促销活动,对消费者吸引力最大的无疑是购物时能够享受到直接的折扣优惠; 免费的体检服务、积分换礼品和免费用药指导对消费者也有比较高的吸引力;上海消费者对药店的健康讲座、健康宣传资料和促销信息提醒不太感兴趣。

综合看来，上海多数普通消费者对促销的认识除了直接的利益让渡外，对于免费的健康检查也表现出较高的兴趣。

顾客购药时的交通方式
近44%的消费者选择步行去药店买药，有35.5%的人骑自行车到药店，选择这两种便利交通方式的消费者占了79%，说明大部分上海消费者选择药店时一般采用就近原则。

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