市场营销案例分析

市场营销案例分析
1.对饮料市场细分时，王老吉使用了哪几种主要细分变量？
目标市场的细分与选择
从王老吉的消费者市场来看,两广地区较喜好凉茶,销售在此比较热.而喝王老吉的人一般都是看中其功能性---下火!因此,在北方地区,重点放在在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等场地销售。

消费者的行为细分
王老吉根据消费者各自所需,和其带给每个人不同的需要而进行购买的因素进行对消费者行为的细分. 而且,天气,场所也会影响消费者的购买.就如夏日炎炎,王老吉会更加畅销,和在火锅店里必不可少。

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消费者人口细分(按消费者的年龄)
•它根据不同的年龄,不同人的兴趣来对此进行细分,去了解王老吉自己本身对不同阶段人群所形成的作用概念.
清热解毒、缓解压力、预防上火、
地理细分
•王老吉根据在不同地区的需求量不同而进行细分.在两广地区,南方地区,人们又喝凉茶的传统习惯,王老吉颇受欢迎.
•因此,在两广地区的销售量便较大.而在北方地区没有喝凉茶的概念,销量较少,王老吉也多数在餐馆,火锅店等地方出现.所以出现了南北地区的地理细分.
消费心态细分
•“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机.王老吉几十根据这一特点,打广告"
怕上火,喝王老吉".因此,在人们心中便有了一个概念:就是.觉得王老吉具有预防上火的功能,这已经成为一种普遍的消费心态了.
2.对于王老吉，加多宝公司采用了选择目标市场的哪种营销策略？
一、 营销目标
1、战略目标红色加多宝是作为一个“功能饮料” 购买红色加多宝真实动机是用于“预防上火” 品牌定位——“预防上火的饮料” 其独特的价值在于——喝红色加多宝能预防上火 让消费者无忧地尽情享受生活。

(品牌定位清晰,红色喜庆正中国人节假日团聚喜好)
2、营销目标红色加多宝是在“饮料”行业中竞争 其竞争对手应是其他饮料 选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景 吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴 进行宣传与销售 特别开拓餐饮场所 在一批酒楼打造旗舰店的形象。

(这是在经营王老吉时用的,应该重新选择加多宝的广告宣传方式,以避免使消费者对加多宝和王老吉品牌产生混乱,影响品牌的塑造和市场率提升)
3、财务目标扩大消费者的需求 迅速地拉动产品的销售。

(在品牌走向全国的扩展道路上,应尽量保持高速度的财务支持,这一点在支持<中国好声音>节目的全程赞助上应尽体现,从中也显现出加多宝公司营销团队对市场把握的准确和前卫。

3.加多宝公司怎样对王老吉进行市场定位的？
答：市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）
2、市场定位战略
（1）走出广东、浙南。

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样
局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（2）形成独特区隔。

“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。

使产品和竞争者能有效地区分开来。

肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

（3）将产品的劣势转化为优势。

①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

（4）利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

4.如果要维护和稳定王老吉的市场定位，你建议加多宝公司好药采用那些营销策略？
答：一、留住原有消费者。

如今人们想起王老吉，会想起那句“怕上火，喝王老吉”这样简单又朗朗上口的广告词，更会想起“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的企业团
队，在民族多难之时慷慨解囊的豪举。

广药只有用更强有力、更独到的品牌运作，
才能得到原有消费者的价值认同，维系他们对品牌的忠诚度；
二、明确的企业文化和高效的企业运作模式聚集人才。

企业的发展依赖于企业文化，企
业的效率取决于企业的运作模式。

广药作为一个“国”字号企业，在制度和模式上
很难说有何优势，必须有魄力和决心祛除弊病，提高企业的运作效率，为品牌价
值的维系和提升争取时间；
三、深刻理解品牌，并赋予品牌以新的文化内涵和独特个性。

品牌有了个性，才能将其
与市场上的同质产品区别开来，引起消费者的强烈共鸣；只有向品牌注入了文化内涵，才能使品牌具有持续的生命力。

同时，品牌文化能使企业和品牌之间形成血脉相连的关系。

企业员工理解了品牌，便会对品牌产生更多的责任感和荣誉感。

因此，广药必须基于对产品和品牌理解的基础上，以满足消费者心理为导向，赋予王老吉品牌以新的意义；
四、开拓国际市场，作为国家非物质文化遗产的凉茶，不仅是重要的饮料品类，还具有
独特的中国文化底蕴。

现在，红罐王老吉凉茶已经开始远销东南亚、欧美市场。

未
来实施国际市场本土化人才战略
5.华龙采取了怎样的产品组合策略？主要竞争对手比其他产品组合策略的优、劣势在哪？并请提出相应的改进建议。

答：从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。

下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。

一、发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合
二、发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合
三、华龙方便面组合策略分析
1、华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。

它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。

其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽
的市场面。

华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。

优势：（1）采用的是针对不同市场推出当地口味的方便面，（2）外观上更有文化底蕴，（3）主要是面向人口较多的低端人群，（4）价格更便宜。

劣势：城市控有率不足，难以动摇康师傅的地位。

6.华龙推出的针对高档市场的“今麦郎”弹面，对整个产品线和产品组合有什么意义，对整个企业额营销策略又有什么意义？
答：今麦郎的成功为华龙不断腾飞提供了可能，而华龙正在以今麦郎为切入点，全面提升产品形象，实现品牌升级与战略转型，使华龙真正成为名副其实的中华食品巨龙。

今麦郎营销成为整个华龙集团战略转型的转折点！今麦郎的成功为国内食品企业提供了经典的实战范本，它在品牌和企业形象建设方面的远见，避免了单一产品层面的竞争，为企业的长线发展提供了充足的营养，值得同行细细品味。

在农村市场，华龙做了十年，才奠定了不可动摇的品牌地位；在城市市场，从今麦郎正式上市算起，华龙在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，并且真正成为最有影响力的国产方便面品牌，让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三，并对康师傅的老大地位形成直接威胁。

从今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点，实现品牌升级和集团战略转型，华龙进一步巩固和捍卫了在方便面业不可撼动的市场地位，上演了一场精彩的本土品牌的进攻防御战，被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。