07价格因素与消费者行为

2020/1/1
37
十二、一揽子订价法
♫或称安全订价法。 ♫“心理帐户”理论认为：人们倾向于“分离收益、整合 损失”。
2020/1/1
38
十三、分级（分档 ）定价法
是把不同品牌、规格及型号的同类产品划分为若干个 等级，对每级的商品制定一种价格，而不是一物一价。
2020/1/1
39
十四、投标订价法
2020/1/1
41
案例2：某服装店促销方案如下：第一天九折，第二天八折， 第三、四天七折，第五、六天六折，以此类推，到第十五、 十六天一折。第一、二天顾客不多，多半是来探听虚实和看 热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天顾客争相抢 购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品就已售缺。人 们当然希望折扣越低越好，但是有谁能保证到你想买时还有 货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几 天买不着者惋惜的情景。
2020/1/1
25
第三节 心理定价策略
一、撇脂定价法
在新产品进入市场的初期，利用消费者的“求新、猎 奇”心理，高价投放商品，其目的在于从市场“撇取油 脂”——赚取丰厚的利润，以期迅速收获成本。
2020/1/1
26
二、渗透定价法
（1）含义和特点 在新产品进入市场的初期，利用消费者的“求实、求廉
”心理，低价投放商品，给消费者以物美价廉、经济实惠 的感觉，从而刺激消费者的购买欲望。
实例4：小周准备去商场花200元买一件衬衫，但走了一圈觉 得200元左右的衣服都不合适，有一件300多的倒是比较合适， 但嫌贵没舍得买。出商场时碰到一位中学时的同学，就一起 相约聚会，并请朋友吃了晚饭，花了320元。为什么买衣服 舍不得300多元，请客吃饭就舍得300多元呢？
心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒提出 的概念。他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里 还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支 出或收益在心理上划分到不同的账户中。
第七章 价格因素与消费者行为
2020/1/1
1
价格
日常生活：价格指进行交易时，买方所需要付出的代价。 经济学：价格是价值的货币表现，是商品的交换价值在流通过 程中所取得的转化形式，是一项以货币为表现形式，为商品、 服务及资产所订立的价值数字。商品价格受供求关系的影响， 围绕价值上下波动。 1、供需关系 2、需求价格弹性（商品的替代性、必需性、商品的消费在消 费者收入中所占的比重、商品的市场饱和度、时间的长短等）
♫事先不规定价格标准或只确定底价，以拍卖或招标方式， 让购买者竞相出价，最后以最有利的价格或条件成交，从 而取得最大利润。 ♫它适合于难于辨别价值而又十分珍贵、稀少的商品，如 收藏品、文物、名人字画、手工制品、工艺品、吉祥号码 等，也用于贵重的罚没品、抵押品。
2020/1/1
40
导引案例
案例1：如果某种茶叶为500克150元，消费者就会觉得价格 太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每50克为15元的 定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种 茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不 愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这 种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。
“刺激泛化”与“信息超载” （1）“程式化效应” （2）“麻木效应” （3）“敏感度增大效应”
2020/1/1
24
3、价格促销的规律认知
这个层面与消费者有意识地学习与总结有关。如果价格 促销有规律的话, 消费者就会知道并利用其策略性安排。 （1）“零售促销规律” （2）“季节性促销规律” （3）“制造商品牌规律” （4）“零售商品牌规律”
A：0.89 0.75 B：0.93 0.79
2020/1/1
22
五、消费者对价格促销的逆向心理 1、价格促销的社会刻板印象
价格促销在国内似乎具有与“虚假、欺骗”等义的“社 会刻板印象”。 （1）“疑价效应” （2）“疑质效应” （3） “库存效应” （4）“过时效应”
2020/1/1
23
2、过度促销的社会认知
有效的消除一些中高收入阶层消费者的购买心理障碍，使 消费者形成信任感和安全感，也可从中得到荣誉感。
2020/1/1
33
九、组合订价法
适用于两种以上相互关联的商品。 ♫成套优惠价格 ♫压低价格较敏感或购买次数少的商品的价格，而对配套使 用的但价格不太敏感或购买次数多的商品订价提高一些。
2020/1/1
第二节 消费者的价格心理
一、消费者对价格认识的习惯心理 1、参考价格（或心理价格） 2、“价格阈限”
♫绝对价格阈限。是指消费者的购买能力和心理所能接受的 价格界限，并非指消费者所能感知到的价格界限。 ♫相对价格阈限。是指在原有商品价格基础上，价格变动刚 巧能引起消费者注意并产生某种行为变化的界限或差量。
12
二、自我意识比拟的功能
♫社会经济地位比拟； ♫文化修养比拟、生活情趣比拟。
从社会要求和自尊出发，重视商品价格所显示的情感信 息、社会价值或象征意义。
2020/1/1
13
三、刺激和抑制消费需求的功能
♫消费者对某种商品的需求越强烈、越迫切，对其价格变化就 越敏感。 ♫消费者对价格变化的反应是不对称的，通常对价格升高的反 应比对价格降低的反应更强烈（名牌、时髦商品例外）。 ♫“买涨不买跌” ♫对生活必需品的“回复期”。
实例2:如果你去一个离家1公里远的超市买了3千克大米、1 千克蔬菜，你会不会打的回家？反之，如果你在这家超市买 的是5千克重的电脑主机，你会不会打的回家？
实例3：未办理信用卡之前，用现金购物消费，当衣服超过 500元以上时，往往觉得过于昂贵，一般不买。但当使用了 信用卡以后，往往不觉得心痛，500元以上的衣服也慢慢消 费起来了，花费大幅上涨。都是自己的钱，为什么用信用卡 消费和现金消费心理感觉不一样呢？
2020/1/1
17
二、消费者对价格高低的感受心理——消费者的价 格判断
1、以特性／成本的方式决定价格高低 2、以比较、感知的方式决定价格高 3、受商品价格背景、销售方式以及现场气氛的影响 4、受消费者对商品需求强度和紧迫程度的影响 5、受付款方式的影响
2020/1/1
19
三、消费者对价格选择的倾向心理
消费者对商品价格的心理反应与支付行为是有一定倾向 性的，不同消费者的倾向性往往不同。 ♫商品类型 ♫消费者个人的价值观、需要程度、主观愿望以及价格的自 我意识比拟 ♫“心理账户”
2020/1/1
20
四、消费者对价格变动的敏感心理
♫指消费者对商品价格变动的反应程度。 ♫对于价格标准低、习惯程度高、习惯性上下限范围小或者 使用普遍、购买频率高的商品（如日用品），敏感性高； ♫对于奢侈品、高档耐用品、工艺美术品等商品，价格的习 惯性上下限范围大，对价格变化的敏感性低。
2020/1/1
29
五、尾数（非整数）定价法
（1）含义和作用 是指保留价格尾数，采用零头标价。
（2）对消费者产生的心理效果
2020/1/1 30
六、整数定价法
（1）含义 或称方便价格法。多用于特别高价或特别低价的商品以及
名牌品、稀罕品、高级礼品等，难于准确估计价值大小的服 务性收费也多采用这种方法。
心理账户对营销的启示： 1、“情感维系开支”与昂贵的生日礼物 2、“绝对值优惠和相对值优惠”与折扣的表述 3、“支付的分离”与会费策略 4、“折换购买”与耐用品销售
第一节 价格的心理功能
一、衡量商品价值和商品品质的功能
“一分钱，一分货” “便宜无好货，好货不便宜”
2020/1/1 图1 消费者感知价格、感知质量与感知价值之间关系模型图
34
十、招徕订价法
♫“诱饵商品” 的选用 ♫HILO (Hi-Low Pricing)定价模式 ♫EDLP（Everyday Low Pricing）模式, 即天天低价模式， 如沃尔玛
2020/1/1
35
由于广告商品吸引进入商店的购物者的消费
十一、拆零订价法（单位标价法）
将大包装商品改为小份量包装后，价格拆零计算的方 法。一般情况是，包装数量越大，单位价格就越低。但消 费者一般难于或不愿很快去换算商品数量与价格的关系， 甚至会感到小包装商品便宜，而且可避免浪费，购买风险 也小，因而购买小包装商品时也就较少犹豫。
2020/1/1
2
价格
消费者行为学： 价格是建立在消费者心理上所愿意接受的货币形式。
2020/1/1
3
案例：“心理账户”
实例1:甲花4块钱买了两张彩票，没想到竟中了500万元大奖。 兴奋之余，甲将其中的几十万赠送给自己的亲朋好友。如果 这不是意外之财，而是辛苦打工所得，甲会这么随便赠与别 人吗？从理性的角度分析，不管钱是如何得来的，500万就 是500万，不会有什么差别。为什么意外之财会使人产生不 同往常甚至不可思议的行为呢?
2020/1/1
15
案例：苏格兰威士忌酒
20世纪80年代以前,苏格兰威士忌以悠久的历史和精湛 的工艺著称于世。到80年代, 威士忌酒市场供大于求,行业 出现过量库存，造成产品积压。各公司以低价倾销过剩的威 士忌, 造成大量的廉价二等品和“等外品”充斥市场, 严重 降低了苏格兰威士忌酒的形象品位。同一时期, 上等法国白 兰地的形象持续提高, 苏格兰威士忌迅速降格为一般商品。
43
Thanks
（2）心理效应 可以提高产品的形象；便于购销双方的交易与结算。
2020/1/1 31
七、习惯定价法
以消费者对商品的价值的感受程度作为定价依据。
2020/1/1 32
八、声望定价法
（1）含义与作用 这是利用消费者求名、求荣心理以及价格衡量商品质量的
心理功能，通过制定较高的价格来满足消费者崇尚名牌商品 的心理而采用的定价策略。 （2）心理效果