消费者行为学13价格与消费者行为
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《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案
第4 章
4.1 阅读理解 1）潜在需要是指未来即将出现的消费需要，它 主要表现为两种形式：第一种是具有明确消费 意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。 第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费 者的消费意识不太明确或市场上还没有出现他 所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那 部分需要。
2）影响消费需要的因ห้องสมุดไป่ตู้ 有： （１） 消费需要决定购 买行为 （２） 消费需要的强度 决定购买行为实现的程 度 （３） 需要水平不同影 响消费者的购买行为
单元实践： 1.3 单元实践：
分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合 。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场， 为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九 种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上 加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有 些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认 为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有 气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁 已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。
3）经典条件反射与操作条件反射的比较：
（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激 在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所 引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反 应在前，非条件刺激在后。 （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反 应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在 操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠 杆，非条件反应是吃食物。
Ｄ
案例分析： 3.1 案例分析：
分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例 只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把 握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味 觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场 打下了基础。
电子课件第13章消费者行为与营销管理
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
（2） 终端激励
终端激励是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向，通 常包括终端促销、现场广告、改善商品陈列和人员导购。
许多购物行为都不是事前想好的，属于冲动性购买，因而商店 环境的影响作用十分重要。
由于购物环境对顾客有如此明显的影响，零售商开始逐渐重视 商店里的信息数量和信息显现方式，通过设置售点激励以增强对 顾客的购买影响。
（3） 购买情境和场景 策略5 终端场景和情境创新
数智化带来的线上终端——网购和移动购买，也推动线下 终端实线数字场景化创新，包括：数字化、差异化价值定位、 空间美学和格调、社群与互动共享等，核心是创造极致的顾客 体验。
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
策略6 终端业态策略
业态创新是现代零售业最重大的创新，而网购和移动购物 更开启了终端革命。
各种终端开创了全新的各种购买情境，吸引消费者更乐于 享受购物的体验和乐趣。例如，大型超市满足了消费者更愿意 前往“一站购足”的购物愿望；7-11连锁店24小时服务迎合了 消费者追求“方便”的愿望。百货店和专卖店的环境则使品牌 购买者乐在其中。
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
2. 维系和发展顾客关系
如果销售导购人员与顾客建立起承诺和信任的长久交流关 系，便进入了相互关系型销售。
策略4 降低价格敏感度
为争取价格敏感的消费群，在以价廉为基本定位的大卖场， 如大型超市、折扣连锁店等，售点策略之一是降低价格敏感。
“心理学中的差异阀原则”“登门槛效应”“留面子效应”
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
顾客关系营销是21世纪新的营销思想和策略，营销管理的重心已从 “交易”转向“关系”。顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础。
（2） 终端激励
终端激励是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向，通 常包括终端促销、现场广告、改善商品陈列和人员导购。
许多购物行为都不是事前想好的，属于冲动性购买，因而商店 环境的影响作用十分重要。
由于购物环境对顾客有如此明显的影响，零售商开始逐渐重视 商店里的信息数量和信息显现方式，通过设置售点激励以增强对 顾客的购买影响。
（3） 购买情境和场景 策略5 终端场景和情境创新
数智化带来的线上终端——网购和移动购买，也推动线下 终端实线数字场景化创新，包括：数字化、差异化价值定位、 空间美学和格调、社群与互动共享等，核心是创造极致的顾客 体验。
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
策略6 终端业态策略
业态创新是现代零售业最重大的创新，而网购和移动购物 更开启了终端革命。
各种终端开创了全新的各种购买情境，吸引消费者更乐于 享受购物的体验和乐趣。例如，大型超市满足了消费者更愿意 前往“一站购足”的购物愿望；7-11连锁店24小时服务迎合了 消费者追求“方便”的愿望。百货店和专卖店的环境则使品牌 购买者乐在其中。
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
2. 维系和发展顾客关系
如果销售导购人员与顾客建立起承诺和信任的长久交流关 系，便进入了相互关系型销售。
策略4 降低价格敏感度
为争取价格敏感的消费群，在以价廉为基本定位的大卖场， 如大型超市、折扣连锁店等，售点策略之一是降低价格敏感。
“心理学中的差异阀原则”“登门槛效应”“留面子效应”
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
顾客关系营销是21世纪新的营销思想和策略，营销管理的重心已从 “交易”转向“关系”。顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础。
消费者行为学：价格与消费者行为
价格与消费者行为
价格与消费者行为
第一节 价格的心理作用机制 第二节 消费者的价格心理表现与价格判断
第三节 价格制定的心理依据 第四节 价格调整的心理策略
价格与消费者行为
学习目的与要求
• 了解价格的心理作用机制； • 掌握价格制定的方法； • 掌握价格制定与调整的心理策略； • 熟悉消费者的价格心理特征与价格判断途径； • 掌握商品定价、调价的心理策略。
价格与消费者行为
• （二）习惯心理
• 由于消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知， 形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。
• 在消费者心目中，对多数商品的价格有一个心理上限 和心理下限。如果某一商品的价格在消费者认定合理 的范围内，他们就会乐于接受；超出了这一范围，则 难以接受。由此可见，消费者的价格习惯心理一旦形 成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以轻易 改变。
价格与消费者行为
导入案例 一个珠宝定价的故事
价格与消费者行为
第一节 价格的心理作用机制
• 一、价格对消费者的影响
• 就同一种商品而言，价格不是一成不变的。 • 商品价格的差异和变动，会直接引起消费者需求和购买行
为的变化。 • 例如，按照市场经济运行的一般规律，同一种商品的价格
与消费需求之间存在着此消彼长的反向相关关系：价格上 涨，消费需求减少；价格下降，需求增加。 • 但在现实生活中，时有“买涨不买落”的现象。
价格与消费者行为
• 二、消费者的价格判断
• （一）消费者判断价格的途径
• （1）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、 使用说明进行比较。
• （2）与市场上同类商品的价格进行比较。 • （3）与同一售货场中的不同商品价格进行比较。 • （4）通过消费者自身的感受体验来判断。
价格与消费者行为
第一节 价格的心理作用机制 第二节 消费者的价格心理表现与价格判断
第三节 价格制定的心理依据 第四节 价格调整的心理策略
价格与消费者行为
学习目的与要求
• 了解价格的心理作用机制； • 掌握价格制定的方法； • 掌握价格制定与调整的心理策略； • 熟悉消费者的价格心理特征与价格判断途径； • 掌握商品定价、调价的心理策略。
价格与消费者行为
• （二）习惯心理
• 由于消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知， 形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。
• 在消费者心目中，对多数商品的价格有一个心理上限 和心理下限。如果某一商品的价格在消费者认定合理 的范围内，他们就会乐于接受；超出了这一范围，则 难以接受。由此可见，消费者的价格习惯心理一旦形 成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以轻易 改变。
价格与消费者行为
导入案例 一个珠宝定价的故事
价格与消费者行为
第一节 价格的心理作用机制
• 一、价格对消费者的影响
• 就同一种商品而言，价格不是一成不变的。 • 商品价格的差异和变动，会直接引起消费者需求和购买行
为的变化。 • 例如，按照市场经济运行的一般规律，同一种商品的价格
与消费需求之间存在着此消彼长的反向相关关系：价格上 涨，消费需求减少；价格下降，需求增加。 • 但在现实生活中，时有“买涨不买落”的现象。
价格与消费者行为
• 二、消费者的价格判断
• （一）消费者判断价格的途径
• （1）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、 使用说明进行比较。
• （2）与市场上同类商品的价格进行比较。 • （3）与同一售货场中的不同商品价格进行比较。 • （4）通过消费者自身的感受体验来判断。
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。
7．试述消费者行为研究的主要方法。
讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。
4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。
6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。
第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。
4．举例说明“韦伯定律”。
5．试述感觉在营销活动中的作用。
6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。
《消费者行为学》课程教学大纲(2024)
2024/1/29
26
整合营销传播策略在实践中应用
整合营销传播策略
将不同的营销传播手段进行有机整合，形成统一的品牌形象 和声音，提高营销效果。
2024/1/29
实践应用
通过案例分析、市场调研和团队讨论等方式，让学生掌握整 合营销传播策略的实践应用技巧，提高解决实际问题的能力 。
27
07 销售渠道选择与购物环境设计
品质定位
消费者对产品品质的认 知、信任感及购买意愿
价格定位
消费者对产品价格的心 理预期、敏感度及购买 能力
情感定位
消费者对产品的情感诉 求、品牌认同及购买动 机
2024/1/29
18
新产品开发中的消费者行为研究
新产品开发流程中的消费者参与
需求收集、概念测试、原型评估等
消费者对新产品的接受过程
认知、兴趣、评估、试用、采用等阶段
创新方向
结合线上便捷性和线下体验感，打造全渠道零售模式；运用大数据、人工智能等技术提升精准营销和 个性化服务水平。
实践案例
如某品牌通过线上线下融合，实现商品、会员、交易等数据共享，提供无缝衔接的消费体验；另一品 牌则运用AR/VR技术，打造沉浸式购物场景，提升消费者参与度。
2024/1/29
31
消费者权益保护与法规政策解
《中华人民共和国广告法》
该法规定了广告的真实性、合法性、公平竞争等原则，对于保护消费者免受虚假广告侵害 具有重要意义。
33
企业经营中如何遵守相关法规政策
2024/1/29
建立健全内部管理制度
企业应制定完善的消费者权益保护制度，规范经营行为，确保产 品质量和服务质量。
加强员工培训
企业应对员工进行消费者权益保护相关法规政策的培训，提高员工 的法律意识和合规意识。
消费者行为学 第3版 第13章 消费体验
美国 ——“火人节”（Burning Man）： 在寸草不生的荒漠里建立一个只有 8 天寿命的“城市” • 自备生活用品 • 唯一提供的设施是厕所 • 售卖的物品只有两种：冰和咖啡
13.7 营造让人难以忘怀的体验
13.7.1 塑造美好记忆的第一个原则：充分调动感官 13.7.2 塑造美好记忆的第二个原则：美好的开始等于成功的一半 13.7.3 制造美好记忆的第三个原则：定格于高潮
第13章 消费体验
第13章 消费体验
13.1 体验经济 13.2 体验的类型 13.3 为消费者营造体验 13.4 提供体验的风险和弱点 13.5 为体验定价 13.6 最高级的体验 13.7 营造让人难以忘怀的体验
本章要回答的主要问题有：
1. 为什么每家企业都要考虑“卖体验”？ 2. 体验和服务的区别是什么？ 3. 如何为消费者营造体验？ 4. 如何为体验确定主题？ 5. 一个吸引消费者的主题需要具备哪些特征？ 6. 体验分为哪些类型？ 7. 最高形式的体验是什么？ 8. 如何为体验定价？ 9. 如何为消费者创造难以忘怀的记忆？
13.3.1 营造体验的第一步：主题化
• 每一个体验都需要一个贯穿始终的主题 • 一旦主题确定了，各种体验元素的主导思想，
组织原则以及内涵概念都要体现这个主题。
营销工具箱
企业营造的体验需要一个主题，主题确定好之后就知 道想要消费者沉浸在一个什么样的故事里。好的主题 简洁生动、引人入胜。这个主题将推动所有的设计元 素和营造活动。
13.7.1 塑造美好记忆的第一个原则：充分调动感官
• 一种体验越是能够调动人们的各种感觉，就会越让人感到 难以忘怀。
• 聪明的擦鞋匠懂得调动你的听觉和嗅觉，例如他们会增强 鞋油的味道，还会把擦鞋布甩得啪啪作响。
13.7 营造让人难以忘怀的体验
13.7.1 塑造美好记忆的第一个原则：充分调动感官 13.7.2 塑造美好记忆的第二个原则：美好的开始等于成功的一半 13.7.3 制造美好记忆的第三个原则：定格于高潮
第13章 消费体验
第13章 消费体验
13.1 体验经济 13.2 体验的类型 13.3 为消费者营造体验 13.4 提供体验的风险和弱点 13.5 为体验定价 13.6 最高级的体验 13.7 营造让人难以忘怀的体验
本章要回答的主要问题有：
1. 为什么每家企业都要考虑“卖体验”？ 2. 体验和服务的区别是什么？ 3. 如何为消费者营造体验？ 4. 如何为体验确定主题？ 5. 一个吸引消费者的主题需要具备哪些特征？ 6. 体验分为哪些类型？ 7. 最高形式的体验是什么？ 8. 如何为体验定价？ 9. 如何为消费者创造难以忘怀的记忆？
13.3.1 营造体验的第一步：主题化
• 每一个体验都需要一个贯穿始终的主题 • 一旦主题确定了，各种体验元素的主导思想，
组织原则以及内涵概念都要体现这个主题。
营销工具箱
企业营造的体验需要一个主题，主题确定好之后就知 道想要消费者沉浸在一个什么样的故事里。好的主题 简洁生动、引人入胜。这个主题将推动所有的设计元 素和营造活动。
13.7.1 塑造美好记忆的第一个原则：充分调动感官
• 一种体验越是能够调动人们的各种感觉，就会越让人感到 难以忘怀。
• 聪明的擦鞋匠懂得调动你的听觉和嗅觉，例如他们会增强 鞋油的味道，还会把擦鞋布甩得啪啪作响。
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
消费者行为学复习资料
消费者行为学复习资料消费者行为学一、名词解释1、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。
在求廉动机的驱使下，消费者选择商品--价格为第一考虑。
2、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。
它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
3、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
4、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
5、消费者行为：消费者行为是指消费者为满足其需要和欲望而进行产品与服务的选择、购买、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的结论。
6、参照群体：指这样一个群体，该群体的看法和评价被个人作为他或她当前行为的基础，因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为指导而行动的群体。
7、动机：被视为一个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动，驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。
8、自我概念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
D.J霍金斯定义：自我概念为个人自身作为对象的所有思想和情感的总和，是对自己的感知和情感。
9、差别阈限：一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。
10、最小可觉差：能够察觉到的两个刺激之间的最小差别。
11、知觉：消费者进行选择、组织及解释外界的“刺激”并给予有意义完整图像的一个过程。
12、AIO：利用活动（activity）、兴趣（interest）、意见（opinion）这三类资料的混合，营销人员可以描述那些在活动以及产品使用状态上相类似的消费者剖面。
如生活方式、人们如何生活如何消费，以及如何支配他们的时间。
13、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
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第十三章 价格与消费者行为
第十三章
第一节 第二节
价格与消费者行为
价格的心理作用机制
消费者的价格心理表现与价格判断 价格制定的心理依据 价格调整的心理策略
第三节 第四节
第十三章 价格与消费者行为
学习目的与要求
• 了解价格的心理作用机制；
• 掌握价格制定的方法；
• 掌握价格制定与调整的心理策略； • 熟悉消费者的价格心理特征与价格判断途径； • 掌握商品定价、调价的心理策略。
第十三章 价格与消费者行为
• （三）感受心理
• 价格感受心理是指消费者对商品价格及其变动的感知 强弱程度。消费者商品价格的高与低、昂贵与便宜的 认识，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们 认定的价格尺度，他们还根据与同类商品的价格进行 比较，以及购货现场的不同种类商品的价格比较来认 识。
• 在实际销售工作中，如果把同一类商品中的高价商品 与低价商品放在一起出售，有时能产生比较好的经营 效果。
第十三章 价格与消费者行为
导入案例
一个珠宝定价的故事
第十三章 价格与消费者行为
第一节
价格的心理作用机制
• 一、价格对消费者的影响
• 就同一种商品而言，价格不是一成不变的。 • 商品价格的差异和变动，会直接引起消费者需求和购买行 为的变化。 • 例如，按照市场经济运行的一般规律，同一种商品的价格 与消费需求之间存在着此消彼长的反向相关关系：价格上 涨，消费需求减少；价格下降，需求增加。 • 但在现实生活中，时有“买涨不买落”的现象。
• • • • • 式中： Ｑ——原需求量； ΔＱ——需求变动量； Ｐ——原价格； ΔＰ——价格变动量。
第十三章 价格与消费者行为
• 不同产品具有不同的需求弹性，根据弹性的大小决定 企业的价格决策，可考虑如下五种情况：
• （1）标准需求弹性（ EＰ＝1）。反映需求量与价格 等比例变化，商品价格的上升或下降会引起需求量等 比例的减少或增加。
第十三章 价格与消费者行为
• 二、消费者的价格判断
• （一）消费者判断价格的途径
• （1）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、 使用说明进行比较。 • （2）与市场上同类商品的价格进行比较。
• （3）与同一售货场中的不同商品价格进行比较。
• （4）通过消费者自身的感受体验来判断。
第十三章 价格与消费者行为
第十三章 价格与消费者行为
• 2.非规则调节 • 在商品价格和商品需求量之间还存在着“非常规性函数关 系”，即“吉芬效应”。 • “吉芬商品”的显著特征就是出现“追涨杀跌”现象。 • 商品价格对市场消费需求的影响大致可归为： • ①消费者对某种商品的需求越强烈，越迫切，对价格的变 动就越敏感；反之亦然。 • ②价格变动的结果可能使需求曲线向不同方向发展。
• （二）影响价格判断的因素
• （1）消费者的价格心理。 • （2）生产和出售地点。 • （3）消费者的经济收入。 • （4）商品的类别。
• （5）消费者对商品需求的紧迫程度。
第十三章 价格与消费者行为
• （二）习惯心理
• 由于消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知， 形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。 • 在消费者心目中，对多数商品的价格有一个心理上限 和心理下限。如果某一商品的价格在消费者认定合理 的范围内，他们就会乐于接受；超出了这一范围，则 难以接受。由此可见，消费者的价格习惯心理一旦形 成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以轻易 改变。
• （2）需求弹性大（ EＰ＞1）。反映需求量的变化幅 度大于价格的变化幅度，商品价格稍微上升或下降会 引起需求量大幅度的下降或上升。
第十三章 价格与消费者行为
• （3）需求弹性小（ EＰ＜1）。反映需求量变化的幅度小 于价格的变化幅度，商品价格的较大幅度的上升或下降仅 会引起需求量较小幅度的下降或上升。 • （4）完全弹性（ EＰ＝∞）。此时需求量变动的幅度远远 大于价格变动的幅度。即相对于无穷小的价格变化率，需 求量的变化率是无穷大的。这种需求被称为完全弹性需求。 • （5）完全无弹性（ EＰ＝０）。此时需求量变动不随价格 变动而变动。即不论价格如何变动，商品的需求量总是相 对稳定，需求对价格变动无反应。这种需求称为完全无弹 性需求。
第十三章 价格与消费者行为
• （四）敏感心理
• 由于商品价格直接关系消费者的生活水平，所以消费者对 价格变动具有极强的敏感性。 • 对那些与消费者日常生活密切相关的商品价格，特别是需 求弹性系数较小的商品，消费者的敏感性较高；而一些高 档消费品，消费者的价格敏感性较低。 • 消费者对价格变动敏感心理的反应强度，会随着价格变动 的习惯性适应而降低。
第十三章 价格与消费者行为
• （一）衡量商品品质和内在价值
• 所谓“一分钱，一分货”，“好货不便宜，便宜没好货”， 便是消费者在现实生活中通常奉行的价格心理准则。 • 随着科学技术、生产工艺的迅速发展，新产品层出不穷， 商品种类急剧增加，商品品质日益提高，消费者很难依靠 传统经验，从使用价值来判断商品品质的优劣，也很难根 据价格的理论构成来判断商品价值的大小。因此，在心理 上把商品价格作为衡量商品价值高低和品质优劣的标准的 情形会越来越多。
第十三章 价格与消费者行为
• （二）自我意识比拟
• 主要有以下几种形式： • （1）社会经济地位比拟。 • （2）文化修养比拟。 • （3）生活情趣比拟。 • （4）观念更新比拟。
第十三章 价格与消费者行为
• （三）调节消费需求 • 1.需求价格弹性 • 需求价格弹性（EＰ）依据需求价格弹性系数的大小来测定。 价格对需求的影响和调节能力的大小受商品需求价格弹性 的制约。不同种类的商品，需求弹性也不同。
第十三章 价格与消费者行为
第二节
消费者的价格心理表现 与价格判断
• 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种的。
• 一、消费者的价格心理表现
• （一）倾向心理
• 倾向心理是指消费者在购买的过程中，对商品价格选择所表现 出的倾向。商品价格有高、中、低档的区别。 • 我国消费者的消费心理明显地呈现出多元化特征。
第十三章
第一节 第二节
价格与消费者行为
价格的心理作用机制
消费者的价格心理表现与价格判断 价格制定的心理依据 价格调整的心理策略
第三节 第四节
第十三章 价格与消费者行为
学习目的与要求
• 了解价格的心理作用机制；
• 掌握价格制定的方法；
• 掌握价格制定与调整的心理策略； • 熟悉消费者的价格心理特征与价格判断途径； • 掌握商品定价、调价的心理策略。
第十三章 价格与消费者行为
• （三）感受心理
• 价格感受心理是指消费者对商品价格及其变动的感知 强弱程度。消费者商品价格的高与低、昂贵与便宜的 认识，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们 认定的价格尺度，他们还根据与同类商品的价格进行 比较，以及购货现场的不同种类商品的价格比较来认 识。
• 在实际销售工作中，如果把同一类商品中的高价商品 与低价商品放在一起出售，有时能产生比较好的经营 效果。
第十三章 价格与消费者行为
导入案例
一个珠宝定价的故事
第十三章 价格与消费者行为
第一节
价格的心理作用机制
• 一、价格对消费者的影响
• 就同一种商品而言，价格不是一成不变的。 • 商品价格的差异和变动，会直接引起消费者需求和购买行 为的变化。 • 例如，按照市场经济运行的一般规律，同一种商品的价格 与消费需求之间存在着此消彼长的反向相关关系：价格上 涨，消费需求减少；价格下降，需求增加。 • 但在现实生活中，时有“买涨不买落”的现象。
• • • • • 式中： Ｑ——原需求量； ΔＱ——需求变动量； Ｐ——原价格； ΔＰ——价格变动量。
第十三章 价格与消费者行为
• 不同产品具有不同的需求弹性，根据弹性的大小决定 企业的价格决策，可考虑如下五种情况：
• （1）标准需求弹性（ EＰ＝1）。反映需求量与价格 等比例变化，商品价格的上升或下降会引起需求量等 比例的减少或增加。
第十三章 价格与消费者行为
• 二、消费者的价格判断
• （一）消费者判断价格的途径
• （1）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、 使用说明进行比较。 • （2）与市场上同类商品的价格进行比较。
• （3）与同一售货场中的不同商品价格进行比较。
• （4）通过消费者自身的感受体验来判断。
第十三章 价格与消费者行为
第十三章 价格与消费者行为
• 2.非规则调节 • 在商品价格和商品需求量之间还存在着“非常规性函数关 系”，即“吉芬效应”。 • “吉芬商品”的显著特征就是出现“追涨杀跌”现象。 • 商品价格对市场消费需求的影响大致可归为： • ①消费者对某种商品的需求越强烈，越迫切，对价格的变 动就越敏感；反之亦然。 • ②价格变动的结果可能使需求曲线向不同方向发展。
• （二）影响价格判断的因素
• （1）消费者的价格心理。 • （2）生产和出售地点。 • （3）消费者的经济收入。 • （4）商品的类别。
• （5）消费者对商品需求的紧迫程度。
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• （二）习惯心理
• 由于消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知， 形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。 • 在消费者心目中，对多数商品的价格有一个心理上限 和心理下限。如果某一商品的价格在消费者认定合理 的范围内，他们就会乐于接受；超出了这一范围，则 难以接受。由此可见，消费者的价格习惯心理一旦形 成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以轻易 改变。
• （2）需求弹性大（ EＰ＞1）。反映需求量的变化幅 度大于价格的变化幅度，商品价格稍微上升或下降会 引起需求量大幅度的下降或上升。
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• （3）需求弹性小（ EＰ＜1）。反映需求量变化的幅度小 于价格的变化幅度，商品价格的较大幅度的上升或下降仅 会引起需求量较小幅度的下降或上升。 • （4）完全弹性（ EＰ＝∞）。此时需求量变动的幅度远远 大于价格变动的幅度。即相对于无穷小的价格变化率，需 求量的变化率是无穷大的。这种需求被称为完全弹性需求。 • （5）完全无弹性（ EＰ＝０）。此时需求量变动不随价格 变动而变动。即不论价格如何变动，商品的需求量总是相 对稳定，需求对价格变动无反应。这种需求称为完全无弹 性需求。
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• （四）敏感心理
• 由于商品价格直接关系消费者的生活水平，所以消费者对 价格变动具有极强的敏感性。 • 对那些与消费者日常生活密切相关的商品价格，特别是需 求弹性系数较小的商品，消费者的敏感性较高；而一些高 档消费品，消费者的价格敏感性较低。 • 消费者对价格变动敏感心理的反应强度，会随着价格变动 的习惯性适应而降低。
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• （一）衡量商品品质和内在价值
• 所谓“一分钱，一分货”，“好货不便宜，便宜没好货”， 便是消费者在现实生活中通常奉行的价格心理准则。 • 随着科学技术、生产工艺的迅速发展，新产品层出不穷， 商品种类急剧增加，商品品质日益提高，消费者很难依靠 传统经验，从使用价值来判断商品品质的优劣，也很难根 据价格的理论构成来判断商品价值的大小。因此，在心理 上把商品价格作为衡量商品价值高低和品质优劣的标准的 情形会越来越多。
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• （二）自我意识比拟
• 主要有以下几种形式： • （1）社会经济地位比拟。 • （2）文化修养比拟。 • （3）生活情趣比拟。 • （4）观念更新比拟。
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• （三）调节消费需求 • 1.需求价格弹性 • 需求价格弹性（EＰ）依据需求价格弹性系数的大小来测定。 价格对需求的影响和调节能力的大小受商品需求价格弹性 的制约。不同种类的商品，需求弹性也不同。
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第二节
消费者的价格心理表现 与价格判断
• 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种的。
• 一、消费者的价格心理表现
• （一）倾向心理
• 倾向心理是指消费者在购买的过程中，对商品价格选择所表现 出的倾向。商品价格有高、中、低档的区别。 • 我国消费者的消费心理明显地呈现出多元化特征。