消费者行为学第十一章资料
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S122消费者行为学-11章 商品品牌、色彩与包装心理
31
二、商品包装对消费者的心理作用： （一）引起重视和诱发兴趣： （二）有利于形成商品意象： （三）产品质量的知觉线索：
32
三、包装设计的心理要求与策略： （一）设计的心理要求： （二）包装设计的心理策略：
33
• 包装改换成功，可达到扩大销售的效果。 • 例：包装改小。
34
27
• 例：、南方。
28
29
三、消费者的商品颜色心理：
（一）消费者商品颜色心理的性别特点： （二）消费者商品颜色心理的年龄特点： （三）消费者商品颜色心理的民族差别： （四）消费者商品颜色心理的种族差别：
四、色彩营销有助于提升商品的竞争力：
30
第三节 包装设计与消费者心理
一、商品包装及其功能： （一）商品包装的造型： （二）商品包装的功能：
商品的识别功能 企业形象的象征 消费者权益保护的功能 品牌增值的功能
4
二、品牌与消费者心理： （一）消费者的品牌意象： 1、产生偏好562、产生防御和恒久记忆
7
3、形成认牌购买的决策历程
8
（二）消费者的品牌忠诚： 形成忠诚的基础
对商 标的 认知
初步 评价
试用
肯定的 体验
重复 购买
强化过程
使用
向上延伸，会带来同样的问题吗？ 16
三、品牌设计与运用的心理策略： （一）品牌设计的心理要求： 鲜明的个性 深刻的寓意 简明的形式 广泛的适应性
17
（二）品牌运用的心理要求： 使用制造者品牌还是销售者品牌 产品使用统一品牌 各类商品使用独立品牌 不断开发品牌的新的关联价值
18
五月花 商业广场
新大新
解起广北
问题放路：在义路五月大路花商京 路业广
二、商品包装对消费者的心理作用： （一）引起重视和诱发兴趣： （二）有利于形成商品意象： （三）产品质量的知觉线索：
32
三、包装设计的心理要求与策略： （一）设计的心理要求： （二）包装设计的心理策略：
33
• 包装改换成功，可达到扩大销售的效果。 • 例：包装改小。
34
27
• 例：、南方。
28
29
三、消费者的商品颜色心理：
（一）消费者商品颜色心理的性别特点： （二）消费者商品颜色心理的年龄特点： （三）消费者商品颜色心理的民族差别： （四）消费者商品颜色心理的种族差别：
四、色彩营销有助于提升商品的竞争力：
30
第三节 包装设计与消费者心理
一、商品包装及其功能： （一）商品包装的造型： （二）商品包装的功能：
商品的识别功能 企业形象的象征 消费者权益保护的功能 品牌增值的功能
4
二、品牌与消费者心理： （一）消费者的品牌意象： 1、产生偏好562、产生防御和恒久记忆
7
3、形成认牌购买的决策历程
8
（二）消费者的品牌忠诚： 形成忠诚的基础
对商 标的 认知
初步 评价
试用
肯定的 体验
重复 购买
强化过程
使用
向上延伸，会带来同样的问题吗？ 16
三、品牌设计与运用的心理策略： （一）品牌设计的心理要求： 鲜明的个性 深刻的寓意 简明的形式 广泛的适应性
17
（二）品牌运用的心理要求： 使用制造者品牌还是销售者品牌 产品使用统一品牌 各类商品使用独立品牌 不断开发品牌的新的关联价值
18
五月花 商业广场
新大新
解起广北
问题放路：在义路五月大路花商京 路业广
消费者行为学第二版付国群主编第十一章
在自己与他人关系上的价值观：人们在自 己与他人的关系上，相对强调个人利益和 自我满足，还是相对强调社会利益和为他 人服务。
市场经济大潮的冲击和西方文化入侵，消费的多
样化和个性化 发达国家由“自我社会”向“集体社会”的转变
第二节 消费者的文化价值观
在个人与集体关系上的价值观：强调团队 协作和集体行动，把成功的荣誉和奖励授 予集体，还是强调个人成就和个人创造性， 荣誉和奖励授予个人。
第十一章
文化与消费者购买行为
case
一个中国老太和美国老太的故事。
一位美国老太和一位中国老太在天堂 相遇，美国老太很释然地说，升入天堂 前终于还清了享用了一生的房子的贷款； 中国老太很怅然地说，升入天堂前终于 用一生的积累买了一套房子。
case
在上个世纪七十年代, 宝洁司决定将帮宝 适纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国 香港市场. 一段时间以后, 两个地区的消 费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满, 德国的消费者说这纸布太薄了, 不耐用; 香港的消费者说这纸尿布太厚了, 不透气。 为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销售 却收到两种截然相反的评价?
斐济岛和其他太平洋岛国的人个人主义意识淡漠， 更加尊重权威和长辈，所以斐济的孩子更倾向于 用“恳求”而不是用“需要”策略来获得他们所 要的东西，美国孩子更多采用“需要”而不是 “恳求”。
有关社会成员间关系的价值观
在青年与老人关系上的价值观：荣誉、地 位和重要的社会角色更多地赋予年轻人还 是老人？年轻人还是老人的行为举止与中心位置，是 中国最大的港口和金融中心，拥有全国 所有城市中最高的GDP总值和人均GDP 值，上海强大的经济实力和丰富的信息 来源让上海人或多或少地带着优越感， 有较强的自我意识。上海的文化可以说 是西方文明和传统文化双重影响的产物， 上海人追求高档，追求完美，同时也十 分精明，凡事“拎得清”。
消费者行为学第十一章概述.
上—下等阶层—— 大多数有安全思想的人
下—下等阶层—— 底层
二、不同社会阶层的消费模式
中等阶层 着眼于将来 具有长远时间观 理智的和井然有序的生活感 视野较开阔，有自由选择感 充满自信，愿意冒险 对世界和国家大事较关心 工作导向而非快乐导向 具体和现实的思维方式 宗教不很重要 认同城市生活方式 下等阶层 着眼于过去和现在 时间观不如中等阶层那么长远 情绪化和模糊的生活感 视野较狭窄，感到选择余地小 不如中等阶层那么自信 不太关心国家大事 更强烈的工作导向 更具体和更现实的思维方式 宗教不重要 更强烈地认同城市生活方式
二、社会阶层在营销中的应用
有利于产品或服务的开发
有利于广告信息的导向性宣传
有利于媒体投放
有利于渠道成员的选择
三、依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤
（1）确定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响， 然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。 （2）确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不 同社会阶层的市场吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。 （3）根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。 （4）制定市场营销组合策略，以达成定位目的。
二、决定社会阶层的因素
吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为三类：经 济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富； 社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权 力、阶层意识和流动性.
三、社会阶层的分层
单个社会阶层必须满足以下五项标准或条件 （1）封闭性。封闭性是指各社会阶层之间界限清楚，也就是每个阶层包括哪 一类或排除哪一类人有一定的原则。 （2）顺序性。顺序性是指各个阶层能按身份和地位从高到低排列。 （3）排他性。排他性是指特定的社会成员只能属于一个社会阶层（尽管随着 时间的变化由一个阶层转入另一个阶层是很有可能的）。 （4）穷尽性。社会阶层的穷尽性是指每一个社会成员必须落入某一特定的社 会阶层。 （5）独特性。独特性是指一定社会体系的不同社会阶层之间其行为是有差异 的。
消费者行为学11家庭与消费者购买行为
2014/10/22 21
2、角色专门化 随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工。 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他 们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品； 妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如 孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。 随着社会发展，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应 由另一方承担的活动。 虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 （提高决策效率）
第十一章
家庭与消费者行为
2014/10/22
1
内容介绍
家庭是社会的基本单位。在正常情况下， 人的一生大都是在家庭中度过的。 家庭对个体性格和价值观的形成，对个 体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。
本章先介绍家庭和住户的基本概念、功 能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色 和家庭购买决策。
2014/10/22 2
第一节
家庭与住户
2014/10/22
3
一、家庭与住户的含义
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”里的人所组成的群体。 是一个范围更广泛的社会群体或购买决 策单位。
2014/10/22 4
二、家庭的功能
2014/10/22 31
衣食住行支出比较
食品、衣着、居住、出行支出是城市居民最基 本的日常生活消费。２００３上半年，上海城 市居民这四项月均消费达５０２元／人。
低收入家庭为３００元／人 中等偏低收入家庭为４２９元／人 中等偏高收入家庭为６０１元／人 高收入家庭为１１１６元／人。
2014/10/22 24
三、孩子在家庭决策中的作用
2、角色专门化 随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工。 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他 们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品； 妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如 孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。 随着社会发展，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应 由另一方承担的活动。 虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 （提高决策效率）
第十一章
家庭与消费者行为
2014/10/22
1
内容介绍
家庭是社会的基本单位。在正常情况下， 人的一生大都是在家庭中度过的。 家庭对个体性格和价值观的形成，对个 体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。
本章先介绍家庭和住户的基本概念、功 能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色 和家庭购买决策。
2014/10/22 2
第一节
家庭与住户
2014/10/22
3
一、家庭与住户的含义
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”里的人所组成的群体。 是一个范围更广泛的社会群体或购买决 策单位。
2014/10/22 4
二、家庭的功能
2014/10/22 31
衣食住行支出比较
食品、衣着、居住、出行支出是城市居民最基 本的日常生活消费。２００３上半年，上海城 市居民这四项月均消费达５０２元／人。
低收入家庭为３００元／人 中等偏低收入家庭为４２９元／人 中等偏高收入家庭为６０１元／人 高收入家庭为１１１６元／人。
2014/10/22 24
三、孩子在家庭决策中的作用
消费者行为学知到章节答案智慧树2023年浙江大学
消费者行为学知到章节测试答案智慧树2023年最新浙江大学第一章测试1.消费者行为学关注的问题是如何影响消费者。
（）参考答案:对2.我不购买产品，所以我不是消费者。
（）参考答案:错3.以下不属于影响消费者的外部因素的是（）。
参考答案:需求4.消费者不是一个孤立的个体，他们会受到文化、集体等因素的影响。
（）参考答案:对5.以下说法正确的是（）。
参考答案:政策制定者也需要学习消费者行为学。
;只有深入了解消费者，企业才能为消费者打造更好的产品。
;比起西方消费者，中方消费者可能更容易受到口碑的影响。
第二章测试1.以下说法正确的是（）。
参考答案:自我意象可能与客观事实不符;自我意象可能是错误的;自我意象具有主观性2.故乡可能会成为消费者的延伸自我。
（）参考答案:对3.经常玩身材苗条的玩具娃娃会让人对自己的外貌感到自信。
（）参考答案:错4.内向的消费者购买书反映了（）。
参考答案:真实自我一致性5.某消费者通过自己每天学英语的行为认识到自己是一个持之以恒的人，这反映了（）。
参考答案:自我信号理论第三章测试1.目标拥有记忆的什么特性（）。
参考答案:抑制性;网络性2.只要消费者能够支付的需要才值得被企业关注。
（）参考答案:错3.通过分析用户浏览网页的数据预测他们的偏好，这属于（）。
参考答案:定量研究;相关研究4. 4. 定量研究比定性研究更有价值。
( )参考答案:错5.自我决定论认为人类有哪些本质需求？（）。
参考答案:自主;胜任力;关系第四章测试1.嗅觉体验可以激活久远的记忆，这一效应为（）参考答案:普鲁斯特效应2.哪一种感官印记往往需要联合其他感官才能形成（）参考答案:味觉印记3.消费者对环境的感觉会影响其对品牌的知觉。
（）参考答案:对4.产品本身发出的声音不能成为听觉印记（）参考答案:错5.五感可以通过哪些手段让消费者把品牌与感官体验联系在一起（）参考答案:包装;产品;服务环境;联名第五章测试1.以下哪种情绪能够提高消费体验（）参考答案:仪式感2.情绪和情感在人际之间通过表情来传递和沟通信息描述的是情绪的何种功能（）参考答案:信号功能3.消费者对他人的情感会迁徙到与他人相关的对象上。
消费者行为学课件第十一章
（二）社会阶层的多维性 （三）社会阶层的层级性 （四）社会阶层对行为的限定性 （五）社会阶层的同质性 （六）社会阶层的动态性
三、社会阶层的决定因素
（一）职业
• 职业与教育、收入紧密联系在 一起，职业在很大程度上反映 一个人的社会地位。
VS
职业对消费的影响
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997
1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
0%
10%
20%
30%
40%
50%
二、社会阶层的特征
（一）社会阶层展示一定的社会特征
美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶 层结构进行比较。
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是由两个项目组成 的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
测量有三个表格组成，职业表，教育表， 社会分层表格。
霍林希德社会地位指数
第二节 社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。
综合指标法：
• 科尔曼地位指数法
• 霍林舍社会地位指数法
一、单一指标法
• （一）教育
受教育程度部分地决定了人们的收入和职 业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱 方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们 的消费品位和消费偏好。
三、社会阶层的决定因素
（一）职业
• 职业与教育、收入紧密联系在 一起，职业在很大程度上反映 一个人的社会地位。
VS
职业对消费的影响
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997
1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
0%
10%
20%
30%
40%
50%
二、社会阶层的特征
（一）社会阶层展示一定的社会特征
美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶 层结构进行比较。
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是由两个项目组成 的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
测量有三个表格组成，职业表，教育表， 社会分层表格。
霍林希德社会地位指数
第二节 社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。
综合指标法：
• 科尔曼地位指数法
• 霍林舍社会地位指数法
一、单一指标法
• （一）教育
受教育程度部分地决定了人们的收入和职 业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱 方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们 的消费品位和消费偏好。
【精品】《消费者行为学》习题与案例剖析
《消费者行为学》习题与案例剖析第1-1节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f(P,E)是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
消费者行为学课件(PPT 193页)
2020/7/9
13
保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
们
• (1)胆汁质类型消费者
2020/7/9
28
• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念，是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理， 是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
2020/7/9
2
第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
2020/7/9
3
第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程，包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态
2020/7/9
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• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性， 主要包括气质、性格和能力。
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如果研究者经验和能力有限，不宜采用主观性 较大、且研究结果依赖于研究者的阐释能力的 方法， 如专家组座谈法和深度访谈法。
2019/2/1
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
6
消费者行为研究方法的基本内容
Positivism is the main stream in consumer behavior studying 现代消费者行 为学研究以实证主义方法为主流
2019/2/1
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
9
I are the information that need to be defined. 在研究过程中，需要定义所需要 的信息有哪些；
2019/2/1
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
2
Measuring method of consumer attitudes 消 费者态度测量方法 Positioning measuring 定位测量方法 Consumer buying style measuring 消费者购 物风格测量方法
Chapter 11: Introduction of Consumer Behavior Research Methods
第11 章 消费者行为基本研究方法
2019/2/1
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
1
Key studying points 学习要点
Research on the questions is a process of pursuit the answers of the questions. It also the process that seek the rules of consumer behavior, the reasons of consumer behavior, and the relations between the influence factors and consumer behaviors.
Consumer behavior as a study field 作为研究 领域的消费者行为 The basic contents of consumer behavior research methodology 消费者行为研究方法的 基本内容 Measuring methods of Consumer lifestyle and values 消费者生活方式和价值观测量方法 The measuring methods of consumer needs 消费者需求测量方法
2019/2/1
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
3
消费者行为研究的对象是把消费者个体、群体 或组织作为研究对象，探讨各群体（如家庭） 和在组织（如政府部门）在选择、购买和使用 产品和品牌过程中的规律。 消费者行为研究对象决定了消费者行为研究过 程存在克服主观性的问题。
Elaborately think and illustrate measuring instrument and the design processes. 详细思考和说明测量工具的设 计程序 Design the survey questionnaire, interview forms, and other suitable forms for collecting data; implement the survey. 设计调查问卷、访谈表或其他适合 的数据资料收集表格；进行与调查； Develop the analysis plan of data. 制定数据分析计划。
实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、 调查、观察等方法。其结果是对比较大的总体进行 描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据， 并利用计算机对他们进行统计分析。
2019/2/1
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
7
11.2.1 Research questions and objectives 研究问题和目标
2019/2/1
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
5
11.2 The limitation of research resources on the research methodologies 研究资源对研 究方法的限制
如果时间、资源有限， 不宜用大规模问卷调查 方法。
研究问题是追求问题答案的过程。 是探寻消费者行为 规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费行 为之间的关系。
2019/2/1 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 8
11.2.2 Research Design 研究设 计
Research Design is a framework that when one conducts a research on consumer behavior. It is also a necessary process of obtaining a detailed data and materials when one conducts a research. 研究设计是开展消费者行为研究项目时需要遵 循的一个框架或计划，详细描述获取研究问题 所需要的数据资料的必要程序。
2019/2/1
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
4
11.1.2 消费者行为的科学研究
Many consumer behaviors have the quantizational characters 许多消费者行为具 有是可以量化的特征(例如， 品牌的态度、广告的 偏好、消费者的个性等均可以分类和比较）。 The research design is crucial 研究设计至关重 要 Measuring and data analysis are the necessary steps of the research implementation 测量和数据分析是研究实施中的 必要环节
2019/2/1
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
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消费者行为研究方法的基本内容
Positivism is the main stream in consumer behavior studying 现代消费者行 为学研究以实证主义方法为主流
2019/2/1
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I are the information that need to be defined. 在研究过程中，需要定义所需要 的信息有哪些；
2019/2/1
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Measuring method of consumer attitudes 消 费者态度测量方法 Positioning measuring 定位测量方法 Consumer buying style measuring 消费者购 物风格测量方法
Chapter 11: Introduction of Consumer Behavior Research Methods
第11 章 消费者行为基本研究方法
2019/2/1
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
1
Key studying points 学习要点
Research on the questions is a process of pursuit the answers of the questions. It also the process that seek the rules of consumer behavior, the reasons of consumer behavior, and the relations between the influence factors and consumer behaviors.
Consumer behavior as a study field 作为研究 领域的消费者行为 The basic contents of consumer behavior research methodology 消费者行为研究方法的 基本内容 Measuring methods of Consumer lifestyle and values 消费者生活方式和价值观测量方法 The measuring methods of consumer needs 消费者需求测量方法
2019/2/1
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
3
消费者行为研究的对象是把消费者个体、群体 或组织作为研究对象，探讨各群体（如家庭） 和在组织（如政府部门）在选择、购买和使用 产品和品牌过程中的规律。 消费者行为研究对象决定了消费者行为研究过 程存在克服主观性的问题。
Elaborately think and illustrate measuring instrument and the design processes. 详细思考和说明测量工具的设 计程序 Design the survey questionnaire, interview forms, and other suitable forms for collecting data; implement the survey. 设计调查问卷、访谈表或其他适合 的数据资料收集表格；进行与调查； Develop the analysis plan of data. 制定数据分析计划。
实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、 调查、观察等方法。其结果是对比较大的总体进行 描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据， 并利用计算机对他们进行统计分析。
2019/2/1
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11.2.1 Research questions and objectives 研究问题和目标
2019/2/1
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11.2 The limitation of research resources on the research methodologies 研究资源对研 究方法的限制
如果时间、资源有限， 不宜用大规模问卷调查 方法。
研究问题是追求问题答案的过程。 是探寻消费者行为 规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费行 为之间的关系。
2019/2/1 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 8
11.2.2 Research Design 研究设 计
Research Design is a framework that when one conducts a research on consumer behavior. It is also a necessary process of obtaining a detailed data and materials when one conducts a research. 研究设计是开展消费者行为研究项目时需要遵 循的一个框架或计划，详细描述获取研究问题 所需要的数据资料的必要程序。
2019/2/1
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
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11.1.2 消费者行为的科学研究
Many consumer behaviors have the quantizational characters 许多消费者行为具 有是可以量化的特征(例如， 品牌的态度、广告的 偏好、消费者的个性等均可以分类和比较）。 The research design is crucial 研究设计至关重 要 Measuring and data analysis are the necessary steps of the research implementation 测量和数据分析是研究实施中的 必要环节