消费者行为学第二版付国群主编第十章
消费者行为学第二版 符国群PPT全套课件
品牌推断型
60.5% 39.5%
52.7% 45.7% 1.6%
47.7% 20.9% 11.5% 17.9%
85.3% 14.7%
87.3% 12.7%
37.8% 45.9% 16.3% 4.33
价格推断型
64.1% 35.9%
52.2% 45.6% 2.2%
34.8% 17.4% 17.4% 30.4%
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
商务机票购买决策中的参与者
身份
商务旅 行者 上司
客户 内部购 票者 公司
角色
使用者/决策者
发起者
发起者/影响者 购买者/影响者/
顾客
环 境
资源
企业 环境
转换
《消费者行为学》课程架构
文化和社会影响
文化与亚文化\人口与经济\社会 阶层与参照群体\家庭
知觉
基本心理过程 动
机
学习与记忆
情 感
态度
消费者决策过程
认识问题
搜寻信息
评价与选择
行为后果
购买
购后行为
第一讲 了解消费者
什么是消费者行为 哪些因素影响消费者行为 谁从事消费者行为研究 消费者行为研究方法 研究实例
竞争者
2
625
1
D
0.0% 0.0% 2.2% 97.8% 忠诚于
竞争者
3
643
2
A
54.3% 45.7% 0.0% 0.0% 竞争型
4
562
3
消费者行为学_2
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第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 1)选择功能。 • 2)维持功能。 • 3)加强功能。 • (4)影响注意的因素 • 1)刺激形状大小。 • 2)刺激物对比。
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• 3)声音强弱。 • 4)刺激物的静动变化。 • 5)刺激物位置排列。 • 1.2.2 认识商品的形成阶段(感性认识阶段) • (1)消费者的感觉
• 2.3.1 兴趣的涵义及特征 • (1)兴趣的涵义
• 兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动 时产生的个性心理倾向。
• (2)兴趣的特征 • 1)兴趣的倾向性。 • 2)兴趣的广泛性。
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• 3)兴趣的稳定性。 • 4)兴趣的效果性。 • 2.3.2 兴趣的分类 • (1)按照兴趣所包含的基本内容来划分 • 1)物质兴趣。 • 2)精神兴趣。 • (2)按照兴趣产生的起因来划分 • 1)直接兴趣。 • 2)间接兴趣。
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• 性格的特征： • (1)性格的理智特征 • (2)性格的情绪特征 • (3)性格的意志特征 • (4)性格的社会特征 • 2.2.2 性格与气质的关系 • (1)气质与性格是相互联系的 • (2)性格与气质的区别 • 1)形成的基础不同。 • 2)稳定程度不同。
消费者行为第二版(符国群)重点复习
知觉学习记忆态度情绪个性自我概念生活方式）；外部环境（文化社会阶层社会激发许多新的需要；产品获取：获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求；产品消费：好的消费体验会激发需求；个体差异：如有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品6、激发消费者对问题认知①一般性问题认知与选择性问题认知•一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。
•问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。
②选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。
•影响消费者的理想状况•影响对现实状况的看法•常用手段：广告、公共关系等。
•认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前③激发问题认知的方法 1. 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。
2. 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。
3、通过广告或促销手段对现有状况认识。
④问题认知的时机，消费者因人而异、（事前和事后)；事前营销对消费者和企业都更加有利⑤压制消费者对问题的认知，消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。
在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。
7、影响外部信息搜集的因素•从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。
影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。
•从决策角度分析：主要考虑三种因素，–购买产品的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）–与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。
–情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等8、进行大量信息搜集的前提：消费者参与程度高；可预见风险高；缺乏产品知识和经验；清楚的目标；时间压力小；高价格；产品差异大；搜寻信息的有效成本第三章1、在购买意向形成后影响最终购买的因素：他人态度；购买风险；意外情况出现。
2、冲动性购买：进入商店前没有购买计划或意图，进入商店后基于突然的念头马上实施购买行动。
消费者行为学 第2版 第10章-参照群体与消费者行为
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第四节
群体压力与从众
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一、从众及其原因
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导 或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众的原因： (1)行为参照。 (2)对偏离的恐惧。 (3)群体的凝聚力。
现实中的从众现象？？？
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二、影响从众的因素
(一)群体特性 1．群体的一致性 如果其他群体成员的意见完全一致，此时持
哪些产品不适合某一角色。 角色意识、自我概念、延伸自我、产品的象征性
计算机制造商强调笔记本为商人所必需 保险公司强调人寿保险对于父母角色的重要性
对营销人员的启示？？？？？ 描述与学生这一角色相关联的产品集？？？？
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(二)角色超载和角色冲突
角色超载：校外兼职教师，多处打工的学生。
大学生的日常收支平衡状况调查和分析结果显 示：有10.55％的人需要经常性借款，借款主要 用于生活费、学费和交际费用三方面，所占比例 分别为：36.8％、17.5％、12.8％。
随着大学生心理、生理的成熟，日常交际的增加， 用于交际应酬等方面发花费也会不断上升，成为 大学生日常生活中的重要开支。
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四、参照群—— 运用
（1）名人效应
名人或公众人物如影星、歌星、体育明星，作 为参照群体对公众尤其是崇拜者具有影响力。
名人代表了一种理想化生活模式，企业花巨额 费用聘请名人来促销产品（专长性和可信度）。
研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的 广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体 上体现得更为明显。
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参照群体功能——规范和比较
《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案
5） 三种类型的动机冲突： （1） 趋避冲突 （2） 双趋冲突 （3）双重趋避冲突 6）影响消费者购买动机 的因素有： （1）商品本身的因素 （2）影响消费者购买动 机的社会因素：
（3）影响消费者购买动机的 自然因素 ７）如何激发消费者的购买 动机 （1）努力开发有特色的商品 （2）利用广告宣传，向消费 者传递信息 （3）购物环境和营业员的服 务水平对消费者购买动机的 诱导作用
5.2 知识应用
1） 选择题 （1）A B D （2）B （3）B C D 2） 判断题 （1）对 （2）对 （3）错 （4）对 （5）对
案例分析： 5.1 案例分析：
分析提示：上述案例告诉我 们：商品交易，交易的不仅 是商品，即不仅是经营者与 消费者之间的钱货交换，而 且也包含着经营者对消费者 的情感的交流与投入。也就 是说，经营者应在商品交易 中善于以情感人、以情夺人， 重视“情感价值”，充分发 挥情感效应在商品促销中所 产生的巨大“催化”作用。 在进入感性营销的现代社会， 深谙市场营销艺术的商品更 不妨研究一下不同消费的不 同心理，透过其业已满足的 需求即“显在需求”洞察到 其潜在需求，在推出适其所 需的感性商品的同时，因人 制宜地创出富有人情味的促 销方式，以情促销，以情动 人，以情取胜。
（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实 际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替 了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的 反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。 （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所 以个体处于主动的地位。
参考答案 荣晓华
第1章 章
1.1 阅读理解 1） 研究消费者行为的意义主要包 括: （1）研究消费者行为有利于企业 赢得消费者 （2）研究消费者行为可以帮助和 引导消费者，保护消费者权益 （3）研究消费者行为可以有效地 帮助企业制定市场营销战略 （4）研究消费者行为有利于国家 宏观经济政策的制定和生态环境的 保护。
消费者行为学第二版习题及答案
第1-1节消费者行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为（一）消费与消费者消费含生产消费和生活消费消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
消费者分为现实消费者和潜在消费者现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：（1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息（二）消费者心理与行为消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。
消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。
消费者心理与行为的关系：消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。
二、消费者行为学的研究对象和内容（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销第1-2节消费者行为的学科性质和特点一、综合性二、经济性三、发展性四、应用性第1-3节消费者行为学的演进与发展一、消费者行为学产生的社会历史条件（一）一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。
（二）另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。
二、消费者行为学的学科化和发展（一）卖方市场向买方市场的过渡（二）1929年爆发的世界性经济危机（三）1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。
后称为消费者行为学。
三、消费者行为学的研究现状与发展方向（一）研究角度趋向多样化。
（二）研究参数趋向多样化。
（三）研究方法趋向定量化。
第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义一、消费者行为学在我国的发展应用（一）在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。
消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)
整体目录（本书量表和参考文献很多）系统的笔记思想：任何一个观点和理论注意(1）框架全面:有几个方面或者维度,下面还有什么(2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度,变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响方式适用不同情景不同的方式）（3)实务还是研究方法（4)概念,哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么?对其他概念有什么影响?一、导论基本历史研究方法二、决策过程问题认知与信息搜集评价与购买(购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突重复购买态度）三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源(经济时间知识）购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值信息加工感知风险）学习与记忆态度的形成与改变(测量理论预测)个性、自我概念与生活方式四、影响消费者行为的环境因素文化阶层群体（参照群体）家庭口传、流行与创新扩散情景(情景类型与交互）消费者保护（略）一、导论本能性消费(生理需要）社会性消费（享受发展）不同类型的购买行为角色倡议者（首先提出购买某产品服务的人)影响者决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）购买者（实际购买）使用者消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程(不同时间），多样与复杂)研究消费者行为的意义：市场策略,定位，4p量身等历史1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析.1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性;马斯洛需求,参照群体,品牌忠诚1960—至今：趋势:范围广,多学科参与，国界突破理论来源：心理学(个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理,制约等) 社会学（例如文化）人类学(研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究) 经济学（稀缺资源配置和利用）消费者行为研究的方法决策导向研究法(购买行为视为一个理性解决过程）体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度,涉及到动机心理学社会学等）行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为）研究基本分析框架个体与心理因素外部环境因素资源需要动机文化记忆学习态度社会阶层群体自我概念个性家庭生活方式情景其他法律等决策过程问题认知信息搜集评价选择购买与购后企业营销活动（企业能控制的因素）第二篇消费者决策第二章消费者决策：问题认知和信息搜集一、决策类型1、扩展型决策（不熟悉产品及标准)介入程度高,品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）.复杂的评价2、有限性决策（有一定了解和评价标准,但没有形成偏好,需要进一步信息）追求多样化购买决策，他人影响下购买，进一步的信息，来源多样化。
最新符国群-消费者行为学第二版-第二讲-消费者购买决策过程PPT课件
计算机使用指数
个 人 计 算 机
文 字 处 理
7.2
图 表 制 作
2.4
游 戏
1.8
沟 通 (电 子 邮 件 ) 1.1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter
影响消费者满意的因素
产品品质与性能(工具性性能、像征性 性能)
消费者特征 促销影响 消费者态度与期望 竞争产品状况 对公平的感知 消费者归因
品牌忠诚与重复购买
重复购买分习惯型购买和忠诚型购买 品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强
烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的 倾向 品牌忠诚对企业营销的意义 品牌忠诚形成的原因
态度(feel) 行为（do)
行为(Do) 态度(feel)
低介入下的选择与学习过程
选择策略
性能相关策略 习惯 品牌忠诚 价格策略 规范策略 情感策略 多样性选择
选择
使用
结果
强化 惩罚
购买评价与选择过程：理智型
评价标准
标准重要程 度
所考虑的备 选产品
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
问题被认知（信息搜寻开始）
影响问题认识的因素
时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异
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课程，化妆品，整容手术， 乐器等等。 自我形象冷酷的一些人将会 购买适当的产品来匹配这种 形象。自我形象差则要改正 一个认为他的朋友把他视为 沉静或令人厌烦的人，可能 为改正形象去买一辆赛车。
特质论（续）
根源特质 怀疑性 幻想性 机敏性 忧虑性 实验性 独立性 自律性 紧张性 低分特征 高分特征 信赖、随和 怀疑、刚愎 现实、合乎成规 幻想、放荡不羁 坦白直率、天真 精明能干、世故
安详沉着、有自信心 忧虑抑郁、烦恼多端
保守、服膺传统 自由、批评激进 依赖、随群附众 自主、当机立断
矛盾冲突、不明大体 知彼知己、自律严谨
人的个性既有差异性又有共同性 个性具有一致性和稳定性 个性并非完全不变
二、个性理
论
弗洛伊德的精神分析论 荣格的个性类型说
新弗洛伊德个性理论 卡特尔的特质论
弗洛伊德的精神分析论
性心理期包括口腔期、肛门期、性器期、 潜伏期和两性期。在每一时期的结束阶段， 个体都将面临某种危机。 个性的形成取决于个体在不同的性心理期 如何应付和处理相应的各种危机。
鼓掌 来自于观众的反馈
身体语言用于传达感情
商业谈判成功；朋友对你的 笑话开怀大笑。
一、自我概念的含义与类型
自我概念是个人对自身一切的知觉、了解 和感受的总和。 类型：
实际的自我概念：我实际上如何看自己 理想的自我概念：我希望如何看自己 社会的自我概念：别人实际如何看我 理想的社会自我概念：我希望别人如何看我 期待的自我：我期待在将来如何看自己
自我概念的维度
实际 自我 别人实际 如何看我
我实际上 如何看自己
私人 自我
我希望如 何看自己
我希望别 人如何看我
社会 自我
理想 自我
自我概念的几种类型与营销战略
维度 与销售人员的关系 例子
实际的 作为显示给世界的脸， 对汽车、房子等以及化妆品、 自我 最希望去影响的 时装和发型的明显消费 理想的 是导致最多地购买自 自我 我提高产品的部分 期待的 自我形象的负性方面 自我 和正性方面。
露华浓：不仅仅是香水
露华浓出售的是芳香的 气味给使用香水的妇女 带来的魅力。 露华浓首先调查妇女不 断变化的价值观、 理想 和生活方式相适应的新 香水概念。 当露华浓出售香水的时 候，同时也在出售香水 所代表的生活方式、自 我表现和别具一格。
一、个性的含义及特点
个性是决定和折射个体如何对环境作出反 应的内在心理特征。 人的个性的特点：
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荣格的个性类型说
人格结构由很多两级相对的内动力所形成， 如感觉对直觉，思维对情感，外倾对内倾 等。将两级相对的个性倾向每每两组配对， 可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感 觉型、内倾思维型、直觉思维型等。
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新弗洛伊德个性理论
阿德勒：人具有与生俱来的追求卓越的内在动力， 它是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所 用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人 会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。一般人的 生活格调的形成大概在4~5岁之间，一经形成就不 易改变，对以后的行为方式将产生深远影响。 霍尼：按个性将人分为顺从型（或依从型）、攻 击型、我行我素型
说明
真实生活的例子
道具 用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品 服装 角色或场景的各种衣服 运动装、制服、休闲服
舞台 演出的场所
化妆 演员所呈现的刻画的脸 剧本 预先准备好的一套语言
办公室、家,酒吧、教堂
化妆品、香水、发饰 开玩笑、交谈、术语
后台 化妆室，准备表演的地方 个人生活和放松的地方
动作 演员在扮演角色的动作
心气平和
紧张、困扰
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三、个性与消费者行为
运用个性预测购买者行为
品牌个性 与采用创新产品相关的个性特征
个性与决策
品牌个性
品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌 特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的 感知。 品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个 性 万宝路香烟就是一个将产品的实质与感性特点联 结成一个简单、有力的个性，同时将品牌的元素 融合在一起的典型案例。万宝路牛仔加上其包裝 上的红色V型集结成品牌的个性，进而形成所谓的 「品牌资产」。
与采用创新产品相关的个性特征
消费者的创新性
教条性或教条主义 社会性格 最适激奋水平
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个性与决策
认知需要
风险承担 自我掌控或自我驾驭
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第二节 消费者的自我概念
自我概念的含义与类型 自我概念的测量 自我概念与产品的象征性 身体、物质主义与自我概念
戈夫曼的生活剧场说
戏剧 术语
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万宝路的品牌个性剖析图
红色V形图案
红白相间包裝
大胆独立的想像 万宝路 男人 (牛仔) 自由与力 量的感觉 力量与独立 现代化的
男性化的
力道与
强劲口味 味道强劲
美国形象 万宝路国度
棕色滤嘴
与男性／体育活动結合
品牌个性的来源
产品自身的表现 ,如英特尔的CPU产品 品牌的使用者 ，如诺基亚时尚、年轻、前 卫的品牌个性 品牌的代言人 ，如迈克尔· 乔丹 品牌的创始人，如比尔· 盖茨
本章内容
第一节 消费者的个性
第二节 消费者的自我概念 第三节 消费者的生活方式
第一节 消费者的个性
个性的含义及特点
个性理论 个性与消费者行为
Swatch成功的原因
当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的 一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24 亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86 亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇 迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的 东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌 产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。
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特质论
根源特质 开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 低分特征 高分特征 缄默、孤独 乐群、外向 迟钝、学识浅薄 智慧、富有才识 情绪激动 情绪稳定 谦虚、顺从 好强、固执 严肃、谨慎 轻松、兴奋 权宜、敷衍 有恒、负责 畏缩、胆怯 冒险、敢为 理智、注重实际 敏感、感情用事