消费者行为学第二版 (1)
推荐-消费者行为学：中国消费者透视卢泰宏第二版第1-1
1.3 数字化消费者行为 的兴起
1. 数字化消费者行为的概念由来
“ “
1995年，尼葛洛庞帝的著作《数字化生存》出
版，尼葛洛庞帝说：“计算不再只和计算机有关，
它将决定我们的生存。”他预言，计算机和互联网
将会使人类进入数字化生存时代。
”
2009年，著名的消费者行为学者M·R·所罗门在他的
3. 的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、 竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来 延伸成为B2B营销和关系营销的理论，亦使谢斯成为这两 个领域的重要贡献者。
4. 消费者行为研究内容的变化
高潮A
高潮B
高潮C
高潮D
关注的问题是 消费者的实际 行为是什么样
4. 消费者行为学的发展趋势
1 研究重心更集中在人—— 消费者自身 2 更有效的研究方法 3 研究不同文化背景下的消费者行为 4 更强调理论的应用
5 走向移动互联网时代的新消费者行为学
消费者行为学的学科特征
多学科 多视角
研究方法 多元化
研究与应用 并重
1.2 消费者行为学的 简要历史
1. 消费者研究的产生
① 起步时期（1900年以前） ② 早期发展时期（1900-1920年） ③ 成长时期（1920-1950年） ④ 成熟时期（1950年至今） ⑤ 未来展望
6. 消费者行为学教材的演进
以消费者行为学的美国主要教材为分析对象
恩格尔版本（J·Engels 等，1968年第1版） 希夫曼版本（L·gschiffman 等，1978年第1版，2014年第11版） 霍金斯版本（Del·I·Hawkins 等，1980年第1版，2014年第12版） 所罗门版本（M·R·Solomon，1991年第1版，2015年第11版） 布莱克韦尔版本（Roger·D·Blackwell等，自2001年第9版起，布莱克 韦尔成为恩格尔版本的第一作者，2006年第10版）
消费者行为学第二版 符国群PPT全套课件
品牌推断型
60.5% 39.5%
52.7% 45.7% 1.6%
47.7% 20.9% 11.5% 17.9%
85.3% 14.7%
87.3% 12.7%
37.8% 45.9% 16.3% 4.33
价格推断型
64.1% 35.9%
52.2% 45.6% 2.2%
34.8% 17.4% 17.4% 30.4%
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
商务机票购买决策中的参与者
身份
商务旅 行者 上司
客户 内部购 票者 公司
角色
使用者/决策者
发起者
发起者/影响者 购买者/影响者/
顾客
环 境
资源
企业 环境
转换
《消费者行为学》课程架构
文化和社会影响
文化与亚文化\人口与经济\社会 阶层与参照群体\家庭
知觉
基本心理过程 动
机
学习与记忆
情 感
态度
消费者决策过程
认识问题
搜寻信息
评价与选择
行为后果
购买
购后行为
第一讲 了解消费者
什么是消费者行为 哪些因素影响消费者行为 谁从事消费者行为研究 消费者行为研究方法 研究实例
竞争者
2
625
1
D
0.0% 0.0% 2.2% 97.8% 忠诚于
竞争者
3
643
2
A
54.3% 45.7% 0.0% 0.0% 竞争型
4
562
3
消费者行为学第二版复习要点
消费者行为学1.消费者行为研究的基本框架：一、消费者决策过程；二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素；（消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式）三、影响消费者行为的外部因素；（文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律）2.消费者决策过程：①问题认知与信息搜集；②评价选择与购买；③购后行为；3.忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。
两者区别：①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。
②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。
惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会很快转换品牌。
形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。
4.冲动性购买impulse purchasing：定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。
特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。
易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。
激发冲动购买因素：①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道；②商品陈列位置；③店铺位置及店堂布置；5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……迅速增长之因：①提供了更大的方便性；②消费者生活方式的变化；③避免商店购买时所面临的不必要的问题（停车位，排队等）；④个人计算机、银行自动出纳机的大量采用，消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力。
此类消费者的社会经济地位要高于社会平均水平。
企业促销组合策略：①促销信息要反映这类群体的生活方式；②信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象一致；③促销材料所提供的信息要足够详尽；④提供退货、换货等方面的保证。
《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案
第5 章
5.1 阅读理解 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映 形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态 度的体验。情绪情感的区别是：(1)引起情绪和 情感的需要的性质不同；(2)情绪和情感在稳定 性上的差别；(3)情绪情感发生早晚的差异；情 绪情感是可以转化的。
2）情绪、情感的两极性包括以下五个方面：一 是肯定性和否定性的两极对立。二是积极（增 力的）和消极（减力的）的对立。三是紧张和 轻松的对立。四是激动和平静的对立。五是强 与弱的两极性。
2）社会心理学研究的内 容主要包括以下几方面： 社会化、社会认知、社 会动机、社会沟通、社 会态度、人际关系等。 3）研究消费者行为的方 法很多，本书主要介绍 了观察法、实验法、调 查法、问卷法、访谈法、 投射法等。
4）第二手资料的来源多种多 样，包括：企业内部资料、 图书馆、政府部门、市场调 查机构、行业协会等。 5）消费者行为研究中应注意 的问题： （1）对消费者行为研究要有 正确的认识 （2）研究方法本身的科学性 （3）消费者研究中的道德问 题
第2 章
2.1 阅读理解 1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期： 萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段， 消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发 展； 应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费 者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营 销实践中； 发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈 加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高， 研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。
首先，要尽可能地主动 展露刺激物。 其次，扩大消费者被动 接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露。 ５）消费者的社会知觉 主要包括对人的知觉、 人际知觉、角色知觉和 自我知觉。
消费者行为学第2版中国版教案
第1章导论消费者世界什么是消费？什么是消费者？消费是人们如何获取、使用、处置各种产品、服务、理念以及经验问题。
进行上述行为的人就是消费者。
1.1日常生活中的消费者活动你在傍晚固定的消费或习惯是什么？你是否在特定时间进行特定消费，在特定地点规律地购买产品？相对于平日工作期间，你使用的产品或品牌是否不同？你是否规律性地使用某些品牌？对品牌是否忠诚？它对你是否具有特殊的意义？或它们是否让你想起生活中的某些人或时间？你是单独消费还是与他人共同消费？观察不同国家的消费者行为可以得出，无论是烹调或者饮食都受到其他因素的影响，包括性别、社会阶层、种族和年龄等因素。
1.2什么是消费者行为所谓消费者行为是指：个人或群体获取、使用和处置产品、服务、理念和体验的过程。
1.2.1消费者行为范围消费者分为：个人消费者和群体消费者。
消费者群体包括家庭、社团以及组织、企业采购部门、政府单位。
组织包括消费合作社、非营利性组织。
政府单位根据其消费规模，包括从农村社区，到省和国家等规模。
通过上图，可观察到消费者的每个活动都离不开产品、服务、理念、体验。
同时，由于议论对象广泛，消费者行为可以从不同角度去研究。
1.2.2 消费循环与市场营销战略（教材P5,图1.2）消费循环如图所示，这一流程按照生产、获取、消费、处置顺序发生，且这一流程的参与者在同一社会内部以及不同社会之间是不同的。
从对购买行为的心理学分析中我们可以了解消费者如何搜寻信息, 如何评价产品,如何对品牌方案进行评价, 如何作出购买决策, 并如何以这些过程来解决消费问题。
1 、从处置到获取：手机翻新售卖；（荷兰）废弃衣物回收清洗向不发达国家重新销售；北京人在纽约2、从处置到生产：废品收购；废旧布料制作漂亮被褥；大衣改小3、从处置到消费：献血获得献血证等4、从生产到消费：重工业生产中,生产的零配件供给大型机器生产；农民自给自足生产消费食物；5、从获取到消费：此过程影响那些即时消费的项目。
消费者行为学第二版习题及答案
第1-1节消费者行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为（一）消费与消费者消费含生产消费和生活消费消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
消费者分为现实消费者和潜在消费者现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：（1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息（二）消费者心理与行为消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。
消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。
消费者心理与行为的关系：消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。
二、消费者行为学的研究对象和内容（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销第1-2节消费者行为的学科性质和特点一、综合性二、经济性三、发展性四、应用性第1-3节消费者行为学的演进与发展一、消费者行为学产生的社会历史条件（一）一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。
（二）另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。
二、消费者行为学的学科化和发展（一）卖方市场向买方市场的过渡（二）1929年爆发的世界性经济危机（三）1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。
后称为消费者行为学。
三、消费者行为学的研究现状与发展方向（一）研究角度趋向多样化。
（二）研究参数趋向多样化。
（三）研究方法趋向定量化。
第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义一、消费者行为学在我国的发展应用（一）在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。
消费者行为学第二版付国群主编
文化因素：价值观、生活方式与消费行为
价值观对消费行为的影响
价值观是消费者对生活和事物的看法和态度，不同的价值观会导致消费者对商品和服务的不同偏好和 选择。
生活方式对消费行为的影响
02
预期效用最大化
03
不确定性下的选择
消费者会选择能够带来最大预期 效用的选项。
当面临不确定性时，消费者会根 据已有的信息进行概率估计，并 选择预期效用最大的选项。
启发式决策模型
01
代表性启发
消费者在做出决策时会根据代表 性启发来推断结果。
锚定效应
消费者在做出决策时会受到第一 印象或第一信息的影响。
大数据还为消费者行为研究提供了更多的 维度和细分市场。
通过大数据分析，研究人员可以更加细致 地区分消费者的特征和偏好，从而为市场 细分和产品定位提供更准确的依据。
神经科学与消费者行为研究
总结词
神经科学在消费者行为研究中的应用揭示了消费 者决策过程的生理和心理机制。
总结词
神经科学还为消费者行为研究提供了新的视角和 方法。
生活方式是指一个人在日常生活中所表现出的活动、兴趣和看法。不同的生活方式会对消费者的购买 决策产生影响，如购买场所的选择、品牌的选择等。
心理因素：动机、认知与消费行为
动机对消费行为的影响
动机是消费者购买决策的内在驱动力， 不同的动机会导致消费者选择不同的商 品和服务。
VS
认知对消费行为的影响
认知是消费者对商品和服务的感知和理解 。认知会影响消费者的购买决策，如对商 品信息的获取、对品牌的认知等。
T181-消费者行为学——理论、实务、案例、实训(第二版_刘宝)参考答案与提示41561
“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业消费者行为学——理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之参考答案与提示第1章消费者行为概述【教学互动1-1】教学提示：（1）消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。
它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。
例如：品牌形象及品牌管理、产品定位、市场细分、新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定，等等。
（2）可以通过观察法、调查法、实验法、投射法等方法分析消费者心理或行为特征：①观察法是指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。
②调查法是指研究人员通过口头或书面的形式，向被调查者了解情况，以揭示其行为规律的方法。
③实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。
④投射法是一种间接的调查法。
这种方法不是让被试直接说出自己的内心想法，而是通过被试对所给刺激物的描述，间接地暴露其内心真情。
动机和态度等。
■单元训练□理论题▲客观题△选择题○单项选择1）B 2）D 3）B○多项选择1）BCD 2）ACD 3）ABCD△判断题1）× 2）√ 3）√ 4）× 5）×▲主观题△简答题1) 消费者行为研究对营销策略的制定有何价值？参考答案：理解消费者是制定营销策略的关键要素。
几乎没有哪一个战略决策可以不考虑消费者行为。
第一，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化等，可以揭示消费者现实的和潜在的需求，在此基础上，企业可以发现种类繁多、包罗万象的市场机会。
第二，市场细分一般分为四个步骤：识别与产品相关的需要域；将具有类似需要域的消费者归为一个群体；对每一群体或细分市场予以描述；选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。
上述每一个步骤均涉及对消费者的调查与了解。
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4个基本要素
与“消费者态度”存在密切的关系 区别有3个方面 P306，图14.1
联系
消费者满意的分类
根据市场营销系统的不同层次分 营销系统满意 企业满意 产品或服务满意
根据购买过程的不同阶段分
购前 购中 购后
第十四章第二节
消费者满意的理论解释
经济学解释
（一 ）效用理论 效用 说明消费者如何在一系列备选品之间作出选择 理想点 P308，图14.2
（二）消费者剩余理论 P309 ,图14.3 P310 ,图14.4
心理学解释
（一）认知失调论
（二）同化-----对比理论 （三）公平理论
第十四章第三节
影响消费者满意的因素
第十四章第四节
消费者对品牌的忠诚
品牌忠诚的含义
含义
注意
频率测定法 货币测定法
品牌忠诚形成原因的传统解释
一些新的探索
时间压力
风险因素 自我形象
几点启示
第十四章第五节
消费者不满及其行为反应
含义
表达方式 影响因素 企业的反应
本章要点
影响消费者对产品或商标预期的因素
产品因素 促销因素 竞争商标的影响 消费者特征
影响消费者对产品实际认知的因素
产品的品质与功效
消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望
对交易是否公平的感知
消费者的归因
归因
消费过程中的归因 对某一行为作出归因，三方面因素