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应根据人们态度的类似性进行人际吸引 应根据人们交往的互补性进行人际吸引 应通过提高交往的频率，提高人际吸引力 （三）顺应人际传播特点
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第二节 口碑传播
一、口碑传播的概念
口碑（word of mouth）是历史最悠久的营销工具之一， 是消费者及其家庭最重要的信息源之一。
口碑在我国传统的语义中强调了两点：一是社会公众形成 的对某一对象长期的统一的好的看法和评价；二是口头 传播，即借助人与人之间的口口相传。
（一）口碑的主动搜寻 （二）关系强度 （三）感知风险 （四）传者的专门知识 （五）接收者的专门知识
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四、口碑传播的结果
（一）购买行为 （二）同向评价 （三）进一步传播
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五、口碑传播应用
（一） 应用中应关注的焦点 1. 关联度 2. 口碑过程 3. 文化与国际化 4. 传播的适用情景 （二）有效的口碑管理 1. 实施有效的主动口碑传播 2. 进行有效的负面口碑传播管理
（一）选择性注意 选择性注意又称为选择性暴露，即受众是否注意到媒 介及其信息。
（二）选择性扭曲 选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲， 使之符合自己的意向，并以符合自己预想的方式理解 信息。
（三）选择性保留 选择性记忆是指受众对信息的记忆也是有所选择的， 这是受众心理过程的最末环节。
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（一）直接传播 直接传播是指古来已有的传播者和受体之间无需经过传播
媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。 （二）间接传播 间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际
传播不再收到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行 远距离交流。
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二、人际传播的网络
人际传播的网络是相互交流信息的人们之间所形成的某种 交往状态的模式。在社会错综复杂的交往关系中，一个 人可以定位于多种人际传播网络的模式中。国外的学者 为了测定不同的传播模式对于解决问题的影响，进行了 一个在群体中设定四种人际传播网络。
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（三）影响创新扩散的产品特征
并不是所有的新产品对消费者来说都具有吸引力。 五种产品特征对消费者是否接受新产品具有重要的影响 ： 1. 相对优势 2. 相容性 3. 复杂性 4. 可试性 5. 可观察性
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四、创新扩散与营销策略
企业总是试图通过市场营销策略来影响采用的可能性和创 新扩散的速度。
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第三节 创新的扩散
一、创新的定义
创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物，包 括五种情况：
1. 采用一种新的产品（即消费者还不熟悉的产品）或产品的一种新特 性。
2. 采用一种新的生产方法，即在有关的制造部门中尚未通过经验检定 的方法，这种新的方法不需要建立在科学新发现的基础之上，可以 基于商业上处理一种产品的新方式。
正如创新定义所揭示的那样，创新的程度及其重要性都是 由消费者决定的。根据创新对消费模式的影响，创新可 分为三种类型。
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三、创新扩散
（一）创新扩散理论模型
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（二）创新采用者的类型
对于同一种创新产品，不同消费者采用的时间会有先后， 有些消费者会较另一些消费者更早采用创新产品。
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在人际传播过程中，单一的传播模式很少见，而常常是各种 传播模式之间相互交叉渗透，构成了一个复杂的多层次的 网络模式，是一个持续运动的各部分相互作用的过程。
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三、人际传播的基本模型
传统的传播模式有9个要素，这个模式强调了有效传播的 关键要素。
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消费者可能因为以下三个原因的影响而可能不接受预期的 信息：
四、人际传播的功能
人际传播具有传递信息，扩大企业影响，改善企业形象的 功能。具体来说，人际传播的功能大体上概括为如下三 个方面。
（一）有效传递信息 （二）信息反馈速度快 （三）改善企业形象
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五、人际传播的基本技巧
有效的人际传播需要根据人际传播特点以及组织与消费者 的特点来进行。
（一）以开放、平等、积极的心态和行为进行人际传播 （二）全面正确地运用人际吸引的手段
（一）采用可能性 （二）扩散的速度
扩散理论可以向营销人员提供根据扩散速度相应调整 其策略的方针。营销人员在影响扩散速度上有两种战 略，即撇脂战略和渗透战略。
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消费者行为学
第十三章 人际影响
学习目标
掌握人际传播的概念和人际传播网络 了解人际传播的功能和特点 掌握人际传播的基本技巧 理解口碑传播的概念和基本原理 掌握口碑传播的影响因素以及应用技巧 理解创新扩散的概念和类型 了解针对不同创新扩散情况下的营销策略
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第一节 人际传播
从营销角度看，口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌 的所有意见与评价。
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二、口碑传播中的关键人物
（一）已使用的消费者 专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己 的经历或体验转告他人。
（二）意见领袖 （三）联系人
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三、口碑传播的影响因素
根据传播说服理论，影响信息沟通成效的因素可以分为三 大类，即信息来源者的因素、信息本身的因素以及信息 接收者的因素。
一、人际传播的概念 人际传播是人们借助语言和非语言符号彼此交流观点、思
想和情感，并据此建立相互联系、相互影响、相互作用 的人际关系的活动。人际传播是人类社会最古老的、体 与个体之间的信息传播方式。
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基于人际传播媒体形式的差异，我们还可以进一步把人际 传播划分为直接传播和间接传播两种形式。
3. 开辟一个新的市场，即有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市 场，不管这个市场以前是否存在。
4. 掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源，不管这种来源 是已经存在的，还是第一次创造出来的。
5. 实现任何一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位，或打破一 种垄断地位。
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二、创新的类型