消费者行为学第十章消费者行为学-文化new
消费者行为学 第十章 文化与消费者购买行为
在产品和服务的文化含义 获得 过程 交换 修饰 消费者的文化含义 仪 式 个主义
剥
除
社会相互作用
国际间的行动
三、亚文化的内容 1、亚文化的含义 指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的 独特信念、价值观和生活习惯。 2、内容 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 性别亚文化 年龄亚文化
人口统计指标 年龄 宗教信仰 种族 收入水平 国籍 性别 家庭类型 职业 地理位置 社区
亚文化举例 少年，青年，中年，老年 天主教徒 佛教徒 穆斯林 黄人，黑人，白人，东方，西方等 富有阶层，中产阶层，贫穷，穷困 中国人，美国人，法国人，加拿大人 男人，女人 单亲家庭，丁克家庭，双亲有子女家庭 技工，会计，教授，秘书 东部，西部 大城市，小城市，郊区，农村
2、环境导向价值观 清洁 成就与身份； 传统与变化 风险与安全 乐观与悲观 自然界
3、自我导向价值观 “动”与“静”； 物质主义与非物质主义； 工作与休闲；
现在与未来；
欲望与节制；
幽默与严肃。
特征
节省 共性
地位
面子
相关的营销活动 强调价值超过价格 强调人群偏好而非个人偏好 强调高地位者的偏好 强调包装或外观
第九章 文化与消费者购买 行为
第一节 文化概述
一、文化的含义 广义：人类创造的一切的物质财富和精神财富 的总和。 狭义：人类精神活动所创造的成果，如哲学、 宗教、科学、艺术、道德等。 特点：1、文化的习得性 2、文化的观念性 3、文化的共享性 4、文化满足需要的特性 5、文化的发展性
在社会环境和物质环境中的文化涵义 市场战略 二 、 文 化 过 程 模 型 流行方式 其他组织
第二节 消费者的文化价值观
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。
通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素，可以帮助企业了解消费者的决策过程，进而提供符合消费者需求的产品和服务。
一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。
首先，个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。
其次，个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。
最后，市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。
二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。
在问题识别阶段，消费者意识到自己存在某种需求或问题。
在信息搜索阶段，消费者会主动搜集有关产品或服务的信息，以便做出最佳决策。
在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务的优缺点，并选择最适合自己的。
在购买决策阶段，消费者最终决定是否购买，以及购买什么品牌或型号的产品。
在后续行为阶段，消费者会根据自己的购买体验进行评估，并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。
三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。
个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。
社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等，这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。
个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等，这些因素会直接影响消费者的购买决策。
购买情境是指购买时的环境条件，如时间、地点、气候等因素，这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。
四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场，以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。
市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。
市场定位是指企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
● 品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的 传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
二、个性理论
● 弗罗伊德的精神分析论
弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人 格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我 组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段 理论。
他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应 付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔 期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结 束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－ 1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞 咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴 儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿 的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固 化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度 的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤 其是性本能为基础的理论。
● 新弗罗伊德个性理论
弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德 关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这 些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形 成和发展与社会关系（Social Relationships）密 不可分。例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当 的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力 冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它 是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的 追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐 形成彼此各具特色的生活格调（Style of life）。按 阿德勒的说法，一般人的生活格调的形成大概在4－ 5岁之间。个人的生活格调一经形成，就不易改变， 它对以后的行为方式将产生深远的影响。
《消费者行为学个体特征(第十章-人口特征和社会阶层)》
中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念 ，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上 层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电 器成为他们的主流产品。
”。 化手段展现地位和自我形象设计为目标
2、市场细分—不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金
融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴 起，在这些国家设立分厂。）
3、分销——惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上
层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品 。）
二、运用人口统计特征制定营销策略
市场细分
可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体，关于某一品牌群体的 人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品开发。（柯达公司根 据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造不 同商业广告。李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群，对广告进行调整以 反映这一群体的特征。）
4、产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同
。（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话； 工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果AT&T公司假定层级越 高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。）
家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品 。小型厨房用品和家具。
单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。
在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学 第2版 第10章-参照群体与消费者行为
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(二)主要群体与次要群体
主要群体指成员之间具有经常性面对面接触 和交往，形成亲密人际关系的群体。
家庭，邻里，儿童游戏群体等
次要群体指人类有目的、有组织地按照一定 社会契约建立起来的社会群体。
次要群体规模一般比较大，人数比较多，群 体成员不能完全接触或接触比较少。
宗教组织、工会、专业协会、各类学会等
参照群体可是隶属群体、也可为非隶属群体。
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三、与消费者密切接触的社会群体
重要非正式群体：家庭、朋友 朋友对消费者行为影响仅次于家庭
正式社会群体：校友会、摄影爱好者协会、滑雪 俱乐部等。正式群体成员会消费一些共同产品。 营销应用：许多营销企业组建会员俱乐部
购物群体：有空余时间的家庭成员或朋友。 购物“跟潮效应”
某消费者感到那些有艺术气质的人，通常留长发、蓄络腮胡、不修 边幅，他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格。
表13-1 不同消费情境下相关群体的影响
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三、决定参照群体影响强度因素
(一)产品使用时的可见性 (二)产品的必需程度：日用品与高档汽车 (三)产品与群体的相关性 (四)产品的生命周期 (五)个体对群体的忠诚程度 (六)个体在购买中的自信程度
第十章 参照群体与消费者行为
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第一节 社会群体概述
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一、社会群体的概念
1、界定： 是指通过一定的社会关系结合起来进行共
同活动而产生相互作用的集体。
2、基本特征： (1)群体成员需以一定纽带联系起来。
血缘，地缘，职业缘。 (2)成员之间有共同目标和持续的相互交往。 (3)群体成员有共同的群体意识和规范。
消费者行为学教案
消费者行为学教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
解释消费者行为的心理过程和行为模式。
1.2 消费者行为的历史发展回顾消费者行为学的发展历程。
介绍消费者行为学的主要理论和研究方法。
1.3 消费者行为学的研究方法介绍消费者行为学的研究方法，包括观察法、调查法、实验法和案例研究法。
解释如何选择合适的研究方法进行消费者行为研究。
第二章：消费者心理过程2.1 感知与认知解释感知和认知的定义及其对消费者行为的影响。
探讨感知和认知过程中的心理因素，如注意力、记忆和信息处理。
2.2 动机与需要介绍动机的概念和消费者行为的动机理论。
分析消费者需求的特点和影响因素。
2.3 态度与偏好第三章：消费者行为模式3.1 购买决策过程介绍消费者购买决策过程的阶段和影响因素。
分析消费者在不同阶段的决策行为和心理活动。
3.2 消费者行为模式理论介绍消费者行为模式的主要理论，如需求理论、满意度理论和消费者行为模式理论。
分析不同理论对消费者行为的解释能力。
3.3 消费者行为预测与影响探讨消费者行为的预测方法，如市场细分和消费者画像。
分析影响消费者行为的因素，如个人特征、社会文化因素和营销策略。
第四章：消费者行为研究方法与应用4.1 调查法介绍调查法的定义和分类。
解释如何设计和实施消费者行为调查。
4.2 实验法解释实验法的原理和实验设计类型。
探讨实验法在消费者行为研究中的应用和限制。
4.3 案例研究法介绍案例研究的特点和适用场景。
解释如何选择合适的案例进行消费者行为研究。
第五章：消费者行为学在营销管理中的应用5.1 市场细分与目标市场选择解释市场细分的概念和重要性。
探讨市场细分的方法和目标市场选择策略。
5.2 产品定位与营销策略介绍产品定位的概念和作用。
分析消费者行为对产品定位和营销策略的影响。
5.3 消费者满意度与忠诚度解释消费者满意度和忠诚度的概念及其对企业的价值。
探讨提高消费者满意度和忠诚度的策略和方法。
消费者行为学选择题
消费者行为学选择题第十章文化、亚文化与消费者行为一、单项选择题（每道选择题只有一个正确选项，每道选择题一分。
）1、文化具有以下几种特点，其中错误的是( )。
A、文化是后天习得的。
B、文化的影响是有形的。
C、社会文化既有稳定性，又有可变性。
D、社会文化的共享性、规范性。
2、文化对个人行为设置的边界，也就是我们通常所说的（）A、社会规范。
B、文化价值。
C、道德规范。
D、法律规范。
3、中国传统文化的特点讲究中庸之道，下面理解正确的是（）A、中庸之道就是做人唯唯诺诺，庸庸碌碌。
B、中庸之道就是对待任何事情都处于中立。
C、中庸之道就是要经常遵守一定的标准，既不“过”也不“不及”，做到不偏不倚。
D、中庸之道保证了民族文化的稳定性，提倡根本性的变革，反对墨守陈规。
4、我国传统文化的核心是（）A、是以伦理道德为核心的儒家文化。
B、道教文化。
C、佛教文化。
D、道教和佛教文化的融合。
5、中国传统文化中讲究重义轻利，下面不符合这一特点的是（）A、滴水之恩当涌泉相报。
B、舍利取义。
C、注重哥们义气。
D、大难临头各自飞。
6、中国人的消费心理和消费行为受中国传统文化的影响表现为消费支出中的重积累和计划性，以下符合这一表现的是（）A、中国人喜欢贷款买东西，提前消费、提前享受，尤其是老年人。
B、中国人买东西只管买自己喜欢的东西不考虑商品的实用性和使用价值。
C、中国人买东西会发生冲动购买和计划外购买，尤其是中老年人。
D、中国人一直提倡勤俭持家的观念，而青少年的观念却在发生改变，敢于超前消费，标新立异。
7、从企业角度看，企业跨国营销的必要性表现在（）A、市场趋向的变化。
B、可以接触其他文化。
C、产生原产国效应。
D、使产品生命周期呈现增长趋势。
8、跨文化的消费者分析我们需要注意的有：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观念、和（）A、喜好差异。
B、语言差异。
C、民族个性。
D、生活方式。
9、在不同的文化背景下，人们的价值观念存在很大差异，消费者的购买行为会深受这中价值观念的影响，如我国过去长期存在的对商品消费的一种消费观念是“商品越耐用越好”对这种观念产生的原因下列说法正确的是（）A、我国的传统美德提倡我们必须要勤俭节约。