消费者行为学7-文化与亚文化

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3.3.4 迷惘的一代（X一代）
这代人是出生于1965~1980年之间，成 熟于经济困难时期的一代人。
这一代中有40%的人曾经经历过或长或 短的一段单亲家庭生活，因此他们对家 庭有了广义的理解，即家庭可以包括父 母、兄弟姐妹、后父母、同父异母和同 母异父的兄弟姐妹、好友、情人等等。
这些人经济富足，有着充分享受的生活态度。 年龄的变化使他们更加注意舒适和时尚。 他们需要计划他们的退休生活,他们还是休闲车、
双套住宅、新车、旅游服务和“娱乐型”成人 教育的主要消费者。
他们中有很多人作了祖父母，也成为一些高档 的儿童家具、玩具、滑板和服装的主要市场。
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3.3.3 婴儿潮一代
1. 生活满意型（37%） 2. 力争上游型（24%） 3. 及时行乐型（18%） 4. 勉强度日型（18%）
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3.2 地理亚文化
由于气候条件、资源和自然环境的差异，加上 具有不同特征的移民群体相伴而居，由此导致 独特的地理或区域亚文化的形成。
尽管在较小的地理区域内开展营销活动是最为 有效的，但是着眼于更大的地域范围，会使我 们更容易看到各个区域在消费方式上的差别。
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1.这一代人所面临的严重问题，就是“前景黯 淡”。
2.这代人对婴儿潮一代充满抵触情绪，常为自 己未卜的前途指责他们。
3. X一代对于自己的未来十分担心，喜欢寻求 刺激。
4. X一代上大学的人数更多，但是没有获得学 位的比例也更大。他们比上一代人更加视觉化。
5.这一代人中有个显著的变化，就是他们减少 了体育运动
6.他们离家更晚，而且男性还会回家与父母同 住。
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3.3.5 今日青少年（Y一代）
出生于1980~2000年间的这一代人，人数有7 200万之 多。
1.大多数青少年有正面的自我形象。 2.人们常参与家庭管理，成为精明挑剔的购买者。 3.和前几代人一样，这些青少年有着自己的语言和说
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大萧条前的一代 大萧条一代 婴儿潮一代 迷惘的一代（X一代） 今日青少年（Y一代）
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3.3.1 大萧条前的一代
大萧条前的一代，或称成熟市场或高龄市场， 指的是1930年以前出生的人。有3000万美国 人属于这一代，他们目睹了各种剧烈的社会、 经济和技术变革。他们较为保守，关心财产保 障和人身安全。
3. 亚文化的分类 ➢ 民族亚文化 ➢ 宗满教意亚文化 ➢ 种族亚文化 ➢ 地理亚文化 ➢ 年龄/性别亚文化
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3.1 种族亚文化
种族亚文化可以定义为其成员具有共同 的独特行为的文化，这些行为建立在相 同的人种、语言或者国别背景上。
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3.1.1消费者分类
一项关于非洲裔美国人、拉美人和亚洲 裔美国人市场细分的研究，将非洲裔美 国人分成了四个不同的消费群体。
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亚文化的独特性。一种亚文化越是要求一种独特的统
一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国 人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留 了自己的语言作为文化认同的一种手段。 亚文化的同一性。一个拥有相同价值观的亚文化更可 能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥 人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化， 可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整体看，强 大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及 共同的语言使他们更认同一种亚文化。
话方式，各种“入流”的文字、短语和语调和服装款 式一样变得飞快。
专门化（区域的）营销通常比标准化（全国的） 营销成本更高，因此，营销者必须权衡增加的 收益和付出的成本。
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3.3 以年龄为基础的亚文化
年龄群体或年代群体是指经历过共同的社会、 政治、历史和经济环境的一个群体。由于共同 的历史经历会产生相似的观念和行为，这个群 体就构成了一个亚文化。
年龄群体研究是描述和分析某个年龄群体的态 度、观念、行为，并预测其未来的态度、观念 和行为的过程。通过对年龄群体的分析，我们 发现这样一个事实，那就是每代人在经过各个 年龄段时的行为，同其他各代人处同一年龄段 时的行为是不同的。
婴儿潮一代指的是从二战末到1964年之间出生 的人，这是一个生育高峰期。他们约有8000万 人。
他们对经济状况持乐观态度，比较谨慎，不相 信权威，注重当前的消费。
婴儿潮一代具有高学历、高收入的特点。他们 组成了双职工家庭， 60%的人已经成为父母。
婴儿潮一代既要坚持两个人工作，又要承担家 庭责任，因此时常面临巨大的时间压力。
对他们进行沟通要注意选择适当的媒体、信息 内容和信息结构。
伴随这一代人年龄的继续增大，他们对生活护 理服务的需求日益增多，这些服务包括按指定 时间做饭、打扫房间、个人护理如洗澡等。
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3.3.2 大萧条一代
这是出生于1930~1946年间的一代，也被称为 “桥梁”的一代。这个群体约有3500万人。
亚文化对消费者的影响
亚文化（Subculture）
1.什么是亚文化？
亚文化是指某一文化群体所属的次级群体 成员共有的、但与其他群体成员相区别的 独特信念、价值观和生活习惯。
因此一个社会或国家的文化包括两个不同
的成分：一是特定的亚文化成员所赞成的
独特的信念、价值观和生活习惯；另一则
是大多数人们所共有的中心或核心文化观
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文化与亚文化对消费者的影响
亚西 美
文班 化牙
裔 美 国
国 主 流 文
人化
的
亚 裔 美 国 人 的 亚 文 化
文化与亚文化之间的关系
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文化与亚文化对消费者的影响
2. 亚文化的特性 ➢亚文化的独特性 (Distinctiveness) ➢亚文化的同质性 (Homogeneity) ➢亚文化的排他性 (Exclusion)
亚文化的排他性。有些时候，亚文化会寻求从社会中
或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国 人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人 占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。所以可能 会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚文化的 行为准则和价值观的维持。
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文化与亚文化对消费者的影响