2019-2020新消费场景研究报告
2020年中国新白领消费行为研究报告
>10万群体：疫情后财富增加比例更高
13.5% 32.9%
53.6%
27.9% 37.6% 34.5%
40.2% 35.2% 24.6%
48.8%
29.6% 21.6%
58.9%
21.7% 19.4%
58.0%
23.8% 18.2%
新白领人群职业占比（%）
TGI(%)
批发/零 律师会 售/百货 计师/咨
询/培训
财富管理：减少股票&买房投入 增加 银行理财&零钱收益产品的购买
受疫情影响，新白领风控意识提升，理财更稳健，股票持有人群净减少9.9%。银行理财产品和保险净增加11.5%和7.2%。 新白领对资金流动性的关注度提升，减少定期储蓄，增加灵活提取型零钱收益产品的投入。
家庭年收入10万以上的群体中 超过四成疫情后财富增加
根据蚂蚁集团研究院针对疫情前后家庭财富变化的调研，工作稳定性较高的群体财富总体增加。年收入10万以上的群体在 疫情前后，财务增加的群体超过减少的群体，整体财富呈上升趋势。本报告旨在分析财务稳健群体在后疫情时期的消费趋 势变化，观察新白领消费趋势及未来的消费增长点。
样本：新白领消费调研定性深访，N=12；于2020年10月访问获得。
通讯界李雷：给低调的生活加品味
只关注高端和猎奇消费 快速购买、不看价格的神秘顾客
男，34岁，武汉人 女儿六岁 喜欢看表、车、NBA
奢品砥柱
消费单价高，高端品牌忠诚度高
圈子猎奇
在自己的爱好圈子中 寻找新鲜
明确果断
消费决策耗时短，耐性低
39% 36%
13666 10505
2020下沉市场新消费研究报告
下沉市场再出发——2020下沉市场新消费研究报告2020年11月结论摘要以广大三线以下城市、县镇与农村地区为腹地的下沉市场，近三年网络消费增速超越整体，互联网用户增量占比超8成，已经成为中国消费新热土。
在“双循环”新发展格局下，下沉市场将进一步发挥消费内循环支柱作用，驱动下沉市场零售与中国电商生态变革，促进精准扶贫、扩大内需以及乡村振兴。
本报告基于数据与实践分析，提出下沉用户鲜明个性、复合诉求、跳跃式转移、难以被单一标签定义等消费趋势新洞察，把下沉市场消费主力划分为空闲娱乐派、疯狂囤货家、极致羊毛党、社交向达人和品质至上者五类。
并以用户使用满意度最高的京喜平台为例，展示了如何满足不同类型下沉用户的差异化需求：通过多样化社交玩法、平台返现补贴、源头好货供给的“组合拳”打通“认知度→满足感→忠诚度”的消费心智养成路径。
京喜社交电商平台以“源头产业带+社交电商”模式串连供需，以生态思维在平台内搭建“直链”型交易闭环，在平台外联动各方资源力量重塑下沉零售结构。
京喜模式的先进性在于，从扶持产业带/商家爆款打造、深挖下沉市场消费增长的基础赋能，上升到引领产业升级、驱动零售革命乃至助力经济民生的价值高地。
京喜对下沉市场热土的开发，为下沉市场何以能够占据中国内循环新发展格局支柱地位提供了强有力的实践支撑。
目录Contents01下沉市场新现象02下沉人群新洞察03下沉零售新惊喜04下沉市场新起点下沉市场指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇。
幅员辽阔、人口众多是下沉市场最关键的发展要素。
近年来，随着互联网基础设施、商业业态与消费人口的不断成熟壮大，下沉市场已成为中国消费新热土，掀起一轮接一轮开发高潮。
415307090128一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市下沉市场228个城市非下沉市场：3.90亿人，28%下沉市场：10.04亿人，72%网络和物流基础设施不断完善•预计到2020年底信息进村入户基本覆盖全国所有行政村•截至2019年底，全国55.6万个建制村直接通邮；乡镇快递网点覆盖率达到96.6%•农村电商公共服务中心、服务站点成为标配线上下商业巨头加速下沉圈地•国美、苏宁等传统大卖场加速布局三四线实体门店，丰富下沉消费渠道•阿里、京东等电商巨头持续开拓下沉市场，变革出新模式、新业态“小镇青年”成消费升级新力量•短视频、直播等互联网应用让小镇青年群体被市场广泛认知•小镇青年在电影票房、数码产品等多个品类展现出巨大的消费能量•小镇青年独特的消费观念与行为倾向正在推动着市场变革123当前，下沉市场网络消费已经呈现领跑态势。
2020年中国消费者报告
今年以来中国GDP增长放缓，中国经济的“三驾马车”——投资、出口和消费增速均因中美贸易争端蒙上了一层不确定性。
中国消费者行为正在分化，由过去各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。
尽管中国零售增速放缓，但消费者信心指数自中美贸易争端以来出现反弹。
2019年“双11”交易额再次刷新纪录，所有平台的总交易额较去年增长31%。
我们进行了消费者画像并提出五大关键消费趋势，旨在帮助零售及相关企业完善经营策略，在中国这个全球极其重要的市场中保持竞争力、制胜未来。
趋势一，中低线城市消费新生代成为增长新引擎对于中国消费支出的持续大幅增长，居住在生活成本较低的二线及以下城市的“年轻购物达人”贡献巨大。
他们仅占调研对象的1/4，但却为2018年消费支出增长贡献了近60%。
在知名度不高的三四线城市，中上层中产阶级消费者数量快速增长。
2010年至2018年，三四线城市中，年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%，高于一二线城市的23%，这些较富裕家庭占到三四线城市人口的34%以上。
电商平台的崛起也推动了低线城市富裕年轻人增加消费支出。
“目前，大部分全球品牌还是将大量营销资源分配到上海、北京等中国最大的城市。
而中低线城市消费新生代的购买力将越来越强，品牌商应加倍关注。
同时，三四线城市的消费者比一二线城市更看重社交性和产品独家性，聚会和展览可能比传统营销活动更能吸引他们。
那些能令消费者感到自己与众不同的产品也将更具吸引力，品牌商需要更有创造性地利用社交媒体。
”——泽沛达（Daniel Zipser）麦肯锡全球资深董事合伙人趋势二，多数消费者出现消费分级，在升级的同时有的更关注品质、有的更关注性价比等。
绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。
60%的受访者表示，即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”。
在生活成本高昂的大城市，不同消费群体则表现各异，应对经济紧缩的方式不尽相同，在较为谨慎的三类消费者群体中，以忙碌而富有的中年人为代表的“品味中产”群体，更加看重品质，他们愿意为高品质商品付出昂贵的价钱，而不是单单为社会认同而买单；而以一线城市中年女性为代表的“精明买家”更注重最高性价比，2018年他们减少支出的品类已经超过增加支出的品类；新观察到的节俭型消费群体“奋斗青年”则全面缩减了非必需消费品方面的开支。
2020代餐轻食消费洞察报告
2020代餐轻食消费洞察报告
代餐消费日常化，覆盖更多健康饮食场景
线上代餐消费者中，新客及购买频次增加的老客占比超过7 5 % ， 另外，代餐复购周期较短， 3 0 天内复购的人数占比 最高，代餐消费正在日常化。代餐类产品不仅可用于运动塑性场景，也可用于工作加班及日常保健等健康饮食场景。
M A T2020线上代餐不同类型消 费者分布
维生素D/ E/ B6/ B12、 钾、磷、钠
维生素A/ D/ E/ B6/ B12/ C、叶酸、烟酸、
镁、钾、磷、钠
其他成分
如添加，应符合相应标准和/或有关规定
专家解读代餐——科学营养配比方案
营养配比科学： 蛋白质+ 膳食纤维+ 脂肪 中国营养学会要求，每份代餐中的蛋白质提供 的能量要占总能量的2 5 % ~ 5 0 % ， 脂肪供能不 能超过总能量的30% ，而膳食纤维含量要在512克之间。
>300
代餐饮食场景
健身人群，锻炼前后用于营养补 充，以提高锻炼效果和促进身体 恢复
减重人群，精准的控制能量摄 入，更好的满足各种营养素需求
加班族，两餐间或大餐后的临时 营养控制需求
糖尿病患者、日常保健人群，控 制血糖，减少糖分摄入，更放心 地满足营养素需求
2020代餐轻食消费洞察报告
越来越多品牌入局代餐行业，代餐消费规模持续增长，天猫平台扮演重要角色
数据来源：丁香医生《代餐行业定义及专家解读》
2020代餐轻食消费洞察报告
消费者认知的代餐类产品较为广泛
在消费者的认知中，代餐类产品不仅包含功能性较强的代餐奶昔粉等品类，也包含麦片、五谷粉等较为传统但也可 用于取代正餐或部分取代正餐的品类。
代餐产品品类认知情况
食品知晓度
研究报告 直播带货消费问题调查报告
北京市消费者协会直播带货消费调查报告中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达到5.60亿，即我国40%的人、62%的网民都是直播用户。
其中，电商直播用户规模达到2.65亿。
受疫情影响，“直播”业态今年以来更是异常火爆，预计2020年度的数据还会再创新高。
随着“直播”业态的发展，各种直播电商应运而生。
有的通过直播销售商品或服务，有的通过直播宣传引流，有的通过直播种草吸粉。
本次调查主要针对通过直播销售商品或服务的经营行为，也即俗称的“直播带货”，通常指网络主播自主或受商家委托，通过视频、音频、图文等直播方式向消费者介绍、推荐商品或服务，以达到销售目的的经营行为。
近年来，直播带货在给消费者带来丰富消费体验的同时，也暴露出不少新的问题。
有的主播在直播带货过程中虚假宣传，有的直播带货商品没有质量保证，有的直播带货商家售后服务不健全。
由于直播带货属于新兴业态，涉及平台、主播和销售商家等不同主体，而且各个主体需要承担的责任义务也不尽相同，所以消费者遇到权益受损问题往往维权比较困难。
2019年，北京市消费者协会针对电商“砍单”、大数据“杀熟”、互联网捆绑搭售、手机APP个人信息安全以及乡镇（村）居民网购等互联网消费热点问题开展了一系列消费调查。
2020年，北京市消费者协会在去年开展互联网消费热点问题调查的基础上，继续针对直播带货等互联网消费热点问题开展消费调查。
通过开展直播带货消费调查，全面了解直播带货模式的主要特点、优势以及存在问题，探讨如何充分发挥直播带货的优势作用，如何堵住损害消费者权益的问题漏洞，促进直播带货模式规范健康发展，为复产复工和经济发展做出贡献。
本次调查主要针对直播带货模式进行，重点调查了解消费者对直播带货模式的认知情况以及意见建议；了解直播带货模式的主要特点、优势以及目前存在的问题；探讨主播、平台和销售商家之间各自应该承担的责任和义务；探讨直播带货模式的规范治理和健康发展等。
2018-2019线上新品消费趋势分析报告
• 天猫平台所有品类，由于服装服饰品类为新品强驱动，部分分 析会剔除服饰品类
新品分类：新产品 + 新升级 + 新包装 + 新市场
主要品类Top 100新品分布
5%
15% 30%
13% 新产品
• 产品创新，技术或功能的重大创新，开创某 个新品类或系列，如Dyson卷发棒
里平台消费占比超过人口占比2倍以上 • 90后和95后也是天猫国际跨境进口最大
的消费群体，从2013年消费占比14%快
速增长至2018年45%
90/95后天猫国际跨境进口 消费占比
中低收入
2015
2020
注：富裕家庭月消费平均2.1万元，上层中产1.1万元，中产家庭6千元，新兴中产4千元，中低收入2千元
• 伴随而来的是全球最大线上新品消费市场的崛起。2018年“新品控”人数已超过7500万，并贡献了62%的 新品GMV与35%的整体GMV。阿里研究院预测，2020年新品控人数或可过亿。与大盘人群相比，新品控 更多女性、更年轻、消费力更高，并且更多来自二-四线城市。以城市维度来看，上海是当之无愧的新品消 费之都，同时，二-四线城市表现亮眼，占新品控人群的79%，并在人均新品消费金额前十席里占据八席， 成为新品消费的主力。
天猫旗舰店新品/非新销售占比
31% 新品
24%
69% 非新品
76%
新品成为天猫2019年 核心战略
2017
2018
• 以天猫旗舰店为例，新品销售占到大盘31% • 新品销售增速是大盘增速2倍以上
新品的定义与意义
新品研究范围
商品范围 时间范围 品类范围
中国旅游消费研究报告
中国旅游消费研究报告
根据中国旅游消费研究报告，以下是一些关键发现和数据：
1. 中国国内旅游市场的消费规模不断增长。
根据报告，2019年中国国内旅游市场消费规模约为5.7万亿元人民币，比去年增长约10%。
2. 中国游客出境旅游消费也在持续增长。
报告显示，2019年中国游客出境旅游消费总额达到约1.5万亿元人民币，比去年增长约5%。
3. 中国游客在旅游中的消费结构正在发生变化。
报告指出，中国游客在旅游中的消费方式从购物为主逐渐转变为注重体验和服务。
更多的游客开始关注文化、历史和自然景观等方面的旅游体验。
4. 即将成为消费主力军的新一代中国游客更加注重个性化和高品质的旅游体验。
报告指出，80后和90后成为中国旅游市场的主力消费群体，他们更加关注旅游的独特性和个性化，并愿意为更好的旅游体验支付更高的费用。
5. 电子商务对旅游消费的影响越来越大。
报告显示，越来越多的中国游客通过在线平台预订机票、酒店和旅游活动，这使得他们能够更方便地查找信息、比较价格和预订服务。
以上是中国旅游消费研究报告的一些重要发现。
这些数据和趋
势可以为旅游业和相关企业提供有关中国游客消费习惯和需求的重要参考。
消费金融行业研究报告
伍典2019.12金融科技助力消费金融大放异彩36Kr-消费金融行业研究报告2019.1236Kr-消费金融行业研究报告•我国消费金融市场规模快速增长，行业前景广阔，竞争格局较为分散，不同细分领域各有所长•2018年我国消费金融市场规模约8.45万亿元，预计2020年将达12万亿元，渗透率将达25.1%，与美国40%渗透率相比，发展前景广阔。
目前从整体来看，市场竞争格局较为分散，尚未形成垄断局面。
在传统银行、持牌消费金融、互联网消费金融领域均有领先的优势企业出现，各具特色，各有所长。
•资金需求方、资金供给方、消费金融服务商、消费供给方、消费金融基础设施共同构成消费金融产业链•在消费金融产业链中，上游为资金需求方和资金供给方，中游为消费金融服务商，下游为消费供给方。
此外还有对产业发展起到监管与支持作用的消费金融基础设施，包括银保监会等监管机构，第三方支付机构与征信机构，大数据、云计算及金融科技公司等。
•金融科技用以解决消费金融领域借贷流程中的诸多痛点问题，智能风控将成为消费金融发展的关键•大数据分析、人工智能、物联网和区块链等金融科技的应用正在颠覆金融行业价值链。
目前较为成熟的是大数据分析和人工智能，用以解决消费金融领域存在于贷前、贷中和贷后流程中的诸多痛点问题。
随着国内金融行业监管收紧，消费金融领域历经多年规范与洗牌，利润空间收窄，对客户需求和风险点识别要求更加精准，智能风控将成为消费金融发展的关键。
报告摘要相关研究报告36Kr-“AI+医疗”行业研究报告（2019.12）36Kr-2020年中国新经济趋势洞察报告（2019.10）36Kr-商用服务机器人行业研究报告（2019.08）案例分析公司数禾科技金融科技服务商B 轮2019年2月捷信消费金融持牌消费金融服务商拟IPO 2019年7月SoFi学生贷款再融资，个人理财解决方案服务商E 轮以后2019年5月目录C ontents•定义与分类•市场空间•行业竞争格局•发展驱动力•资本分析•产业链图谱•产业链分析•金融科技的应用•金融科技对消费金融的影响•数禾科技•捷信消费金融•SoFiCHAPTER Ⅰ消费金融行业发展概况•定义与分类•市场空间•行业竞争格局•发展驱动力•资本分析•消费金融有广义和狭义之分，本报告仅研究狭义范畴根据中国人民银行《中国区域金融运行报告(2018)》所示，消费金融包括广义与狭义两种定义方式。
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02
性别流动，以及“ 无 性 别”
多数人认为性别流动是种风格，时尚品牌是始作 俑者，实际上不论是跨性别还是无性别，背后是 性别本身被重新定义。
在新的定义下，性别不再是生而不变、理所当然 的，比如Fac eb o o k 的5 6 个性别选项，既是性别 表达用语的发展，亦是一种更加真实、跃进的生 活方式。
商业不息，场景不止。
序
1
多元个体
2
共生空间
3
体验速率
4
普惠设计
5
社群下沉
1 多元个体
于不同场景、不同关系，应对不同 个性、审美、志趣，形成差异、独 立、流动的价值取向与表达。
01
人格流动
社交平台承载着个体的社会关系网络，面对不同 的社会关系，个体需要通过展示不同的性格特质 去应对、适应不同的关系。
2 共生空间
我们塑造空间，空间也在反向塑造 我们，内容数字化与体验媒介化成 为空间与人的共生方式。
03
内容数字化
从商品型零售到体验型零售的范式转移，传 统零售三要素中的“ 货 ” 被 内 容 化 、 数字化， 驱动着沉浸式体 验与数字化运营。
基于空间的内容数字化，本质是围绕用户消 费场景，建立内容化体验模型，形成可推荐、 可编辑、可交互的内容流。
观看、游戏、医疗、零售、沉浸内容，将被5G 与设备重新定义，体验式娱乐、体验式零售、 体验式社交全面融合。
随时随地，用多种类型的电子终端，玩任何你想要玩的游戏。 低时延、高带宽、可靠安全，重新定义我们的体验关系和交 互方式。越来越多的云逛街，越来越多的社交购物，越来越 多的场景表现为沉浸式体验。
Google Stadia
花艺品牌店“ T h e B e a s t ” 、家居家具品店“ B e a s t H o m e ” 与概念便利店“ L i t t l e B ” ， 以生活方式场景的拓展逐步覆盖 从独立女性到年轻前卫酷女孩。全新审美能力帮助完成品类突 破，意味着全新的审美形态设计。通过合理、愉悦、人性化的 设计，让产品实现商业价值与美学价值的最大化。
以社交分享为内容体验的新消费时代，书店plus的芯片能 力成为空间商业的场景创新动力。 其打破阅读空间，以跨 界联名融合线上线下流量，以问答交互打破阅读边界，以 动线拓展沉浸用户体验，堪称数字化空间的典范。
言盐问答空间
NIKE001／vivo L a b ／ M · A · C 淮海路旗舰店／志达书店／苏宁极物／海底捞智慧餐厅
序
场景化视角观察商业，模型化梳理场景图谱，前瞻化定义 场景生态，始终都是《场景白皮书》遵循的价值理念。本 年度白皮书运用最新场景方法，以场景颗粒度为创新视角 与准绳，重新梳理纷繁复杂的新商业现象，重新挖掘新商 业趋势背后的场景动力。我们希望白皮书能够成为企业管 理者、创业者、投资人理解商业新逻辑的重要参考。
Apple Arcade／Microsoft xCloud／腾讯 START ／ PlayStation Now
06
体验品类化
数字化零售的关键是用户数字化，用户数字化的 目标是体验触点的精细运营，从而实现场景拓展， 完成体验品类化。
喜茶通过用户数据抓取与分析，重新定义产品与 用户之间的场景联系，建立从标准店到各类主题 店的体验分层与品类化。
野兽派 The Beast／Beast Home／Little B
喜 茶 HEYTEA ／MUJI／ Hotel KOE ／Maison IÉNA／HAY Tokyo／TheConveni／AYAKOMA
无性别主义商店——店内不刻意划分男女装区域，使用 无性别人体模特展示服饰，销售的也全是 “ 无性别” 属性服装。这不只是一场审美革命，更是年轻一代打破 边界，重新审视与定义性别本身的主张和态度。
The Phluid Project
H&M Unisex／Zara Unisex／ Selfridges Agender／Matchesfashion × BURBERRY “Unisex”
INTERSECT BY LEXUS
METoA Ginza ／ Mercedes me／松下民宿／ The Blue Box Cafe ／ Lululemon Athletica
3 体验速率
5G为代表的新技术提升体验速率， 这种体验颗粒度催生大量的新内容 需求与新品类产生。
05
沉浸内容复活
5G复活XR触发娱乐产业的沉浸式互动体验变革， 视频、游戏、音乐、广告等被多维整合，也为 AR 、VR带来复苏机遇。
2019-2020新消费场景研究报告
场景实验室每年上半年例行发布《场景白皮书》，今年已 是第四年。编撰团队在今年开题之前回顾往期三册白皮书， 颇具历史感。
翻开2016年，动漫、电竞、手作、个人猎头、PPT达人等 生活方式碎片化场景刚刚兴起，网红主播还是注意力场景 的重要代表；2017年，共享单车、共享民宿、共享办公等 各领域共享成为热门场景，知识付费如火如荼，VR应用掀 起首波热潮；2018年，快手、抖音等短视频平台异军突 起， 互联网造车、区块链应用、兼具语音交互、内容服 务、家 居控制的智能音箱，场景如潮涌……我们感受到不断迭代 的场景引发的社会文化蜕变与消费观念创新，也感受中国 式创新与全球化创新既相互融合、又总能突破常规开辟新
04
空间媒介化
空间成为品牌价值输出的载体，非空间品牌通 过空间来诠释与演绎品牌理念，为用户提供理 解、参与、体验品牌生活方式主张的最佳方式。
通过颗粒度场景的打造，鼓励与激发用户将空 间体验转化为社交内容，成为推荐、分享和转 发的素材。
咖啡厅+车房画廊+休息室+精品店，以内容混合重新定义品 牌的审美能力和生活方式。品牌文化、价值观、生活方式， 跳脱原本汽车品类，以空间的形态与格局而存在，重构新的 生产力和生产关系，成为新的城市基础设施。
数字社交时代，个体为了获得不同关系、不同场 景的满足感与把控感，人格被颗粒度细分并不断 切换，人格流动成为一个不可逆的趋势。
彩妆是人格流动的典型代表，无论是日常妆、舞会妆、戏 剧妆、朋克妆等各个场合的妆容都能满足。个性至上且具 备多功能性的彩妆产品，为用户追求多样的精神表达提供 强有力的cs