广告策划与创意(丁邦清) 第四章 广告用什么说PPT课件

的利益相关者。因此也需要有面向投资者、上下游的合作者、政府、媒 体、科研、学校、金融、保险等的企业形象的输出与沟通。 （４）产品和服务（或者相当一部分的产品和服务）不是直接面向大众 的企业，如机械、医疗器械、材料等企业，也需要一定的企业知名度或 者美誉度，因此必须有企业形象的输出与塑造。如华为科技、三一重工、 潍柴动力、中联重工等都是非常注意企业形象的塑造与沟通的。 （５）企业形象反哺品牌或者产品形象。企业形象的建设与传播可以为 品牌与产品创造一个良好的社会生态环境。
我国很多城市及风景名胜地也在开始推出形象广告。
二、企业形象的诉求策略
1、企业形象广告出现的原因 （１）社会大众越来越关注自己购买的产品或者服务的提供者，到底是
一个什么样的企业，是不是一个诚信的、有责任感的企业等。 （２）企业与企业家们越来越注重自身的形象，希望展示承担社会义务
的形象。 （３）当企业越来越大的时候，不仅要面向消费者，而且还要考虑众多
最近几年众多的国家，如日本、韩国、新加坡、泰国、法国、澳大 利亚、马来西亚等在我国发布的形象广告，特别是针对旅游观光的 广告逐年增加，有的年度广告投放高达上亿元人民币。这还只是官 方的观光广告费用。这些形象广告主要是针对目标消费者进行独特 的历史、文化、风景名胜、现代时尚、科技产品等形象诉求。
我们国家最近几年来也开始重视国家形象的建设与传播，而且诉求 的策略也在发生转变。以前的中国形象的诉求，多为５０００年的 悠久历史。目前我国正在加强对现代中国国家形象的诉求：开放的 中国、多元的中国、发展的P的诉求策略
USP理论（Unique Selling oposition)由２０世纪５０年代，美国 广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves,1961)在其著作《Reality in Advertising》中提出，意即独特的销售主张或独特卖点。
USP理论的核心观点是：广告必须向消费者说出一个主张，告诉消费 者购买广告的产品可以获得什么具体的利益，广告中提出的主张必 须是竞争对手做不到的或从未提出的，必须在产品或说辞方面是独 一无二的，广告中提出的主张必须是强有力的，吸引消费者来购买 的，推动销售的。
USP理论的实质就是必须为广告确定一个独一无二的“卖点”。主要 强调物理性、务实性和具体利益，诉求很直接、很具体，有很强的 刚性。
一、承诺必须是明确的利益
即每一则广告必须向消费者传达一个销售主张，必须让消费者明白， “买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益”；
二、承诺必须是独特的利益
广告诉求提出的利益必须是差异化的。差异化的承诺必须是竞争对 手做不到或没有、无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；
2、企业形象广告诉求的策略方向
（１）企业理念形象的诉求 从早年的“我们一直在努力”、“真诚到永远”等企业形象广告语，到
诺基亚广为流传的“科技以人为本”，不仅间接证明着产品的品质，而 且树立了企业的形象。 （２）企业历史形象的诉求 企业的悠久历史给人们一种信赖，一种踏实，一种诚信的感觉。一些历 史悠久的企业塑造着正宗、世家、源远流长的企业形象。 （３）企业规模形象的诉求 规模体现实力，最大规模意味着其产品或者服务受到最多的人接受，还 意味着产品与服务的可靠性与安全性。 （４）企业服务形象的诉求 越来越多的企业强调服务，不仅是服务型的企业强调服务，生产制造型 的企业也在强调服务，服务包括服务理念、服务质量、服务方式和服务 态度等。 （５）企业社会公益的形象诉求 企业是社会组织中的一员，企业需要承担社会的其他责任，包括遵纪守 法、诚实守信、乐善好施、保护环境等。
三、承诺必须是有意义的利益
首先是对消费者有意义，能够满足消费者的某个需求，给消费者带 来某个方面的价值和利益。其次是对销售有意义，能够实实在在地 有助于产品的销售，能够对销量有贡献。
四、承诺必须是可信的
承诺必须是可信的，不同性质的产品或服务的利益承诺，需要支持 的程度是不相同的，有的需要强有力的支持和保证，特别是一些新 颖的承诺就更需要强有力的支持，消费者才认为是可信的。
五、利益承诺要防止利益冲突
广告诉求说出了明确的利益、独特的利益、可信的利益，也是对消 费者有意义的利益，但不能与消费者的其他利益相冲突，否则同样 达不到理想的效果。
六、USP的主要来源
１、原材料方面的优点或特点 （１）原料的产地（如昆仑山矿泉水）。 （２）原料的历史与起源（如茅台酒）。 （３）选用什么原料（如非转基因花生）。 （４）原材料的品质（如阿尔卑斯山脉温泉水化妆品）。 （５）其他（如专利、品质检验、筛选等）。 ２、从产品的制造过程进行分析 （１）制造方法及特点介绍（如酒的酿造工艺）。 （２）机器设备的使用（如进口设备、精密仪器）。 （３）工人与技术人员水平（如技术人员、专家）。 （４）制造环境（如药品、保健品的GMP车间）。 （５）制造过程的品质（如乐百氏纯净水的２７层过滤）。
一、国家形象或区域形象的诉求策略
全球化时代的到来，资金、技术、人才等的流动越来越没有界限， 世界变成了“地球村”，国家与国家之间的竞争日趋激烈，国家形 象、区域形象对商品选择、旅游观光、政治评价、文化认同、投资 招商、求学就业等发挥越来越巨大的影响力，所以国家形象、区域 形象的建设与推广活动越来越多，也越来越受到官方与民间的重视。
第二节 广告的形象诉求策略
所谓形象诉求，是指企业以提升品牌资产、品牌形象或 者企业形象为主要目标的广告运动。如果说USP诉求是 强调功能、利益为主，是刚性的、功利性的、理性的、 务实性的诉求，那么形象诉求则是侧重于务虚的策略， 多强调软性的、感性的诉求。一般形象诉求包括国家形 象、企业形象、品牌形象、产品形象、用户形象、经销 商形象、服务形象等。
第二章 广告从何说起
本章内容
第一节 USP的诉求策略 第二节 广告的形象诉求策略 第三节 广告的竞争性诉求策略 第四节 广告的代言人诉求策略 第五节 广告的整合诉求策略
本章要点
●几种基本的广告诉求策略 ●USP诉求策略的五大要求和来源 ●形象诉求的三个层次 ●国家和区域形象的诉求 ●企业形象的诉求 ●品牌和产品形象的诉求 ●竞争性诉求的策略和运用 ●广告诉求的核心主题和核心概念 ●广告诉求的延展性和整合性