广州市烟草专卖局(公司)协同营销方案复习进程

广州市烟草专卖局（公司）工商协同营销试点方案（送审稿）按照国家局的统一部署，2007年广州市烟草专卖局（公司）开始实行“按客户订单组织货源”工作。

随着工作的不断深入，工商企业双方关系进一步密切，信息共享程度不断提高，有效地实现了市场需求与货源管理有效对接，逐步将协同营销理念渗透到营销各环节中，提高了双方协同营销的意识，促进了协同效果，为工业企业培育品牌、商业企业培育市场营造了更加良好的氛围。

2008年，广州市局（公司）将开展工商协同营销试点工作。

为确保试点工作的全面贯彻和顺利开展，局（公司）高度重视，组织专门人员制定工商协同方案，强化卷烟市场营销及品牌培育各个流程的协同营销，围绕“培育两个十多个”这一这重要的目标，发挥工商双方各自的长处，更深、更广地开展的协同营销，从宏观的品牌战略到衔接宏观与操作层面的市场调研、品牌定位以及操作层面的购销管理、客户服务、信息对接等各层面进行良好的、真诚的配合、协助，进一步整合工商营销团队，逐步减少工业企业所必须的人员投入，充分做到资源共享，实现工商共赢。

一、指导思想工商协同营销就是要以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为指导，通过建立市场导向、面向消费者、面向客户的营销体系、着力解决当前工商企业营销脱节、重复投入、省内依赖等问题，努力克服非市场因素，营造公平竞争环境，形成全国统一市场，构建新的营销模式，提高行业营销效率，降低内部交易成本，促进企业有序竞争，培育中国烟草优势品牌。

其基本的指导原则包括以下五点：市场导向原则，分工合作原则，诚信互动原则，资源共享原则，效率责任原则。

品牌培育是工商协同营销的根本目的和主要任务。

工商双方必须通过建立和完善品牌协同培育、市场营销协同和服务营销协同机制，明确工商双方的分工与职责，把握好各自的定位与责任，不断完善协同营销流程，通过扎实有效的工作，找准协同营销的着力点和结合点，不断提高工商协同营销的意识和水平。

建立公平、公正、公开的市场规则是工商协同营销的顺利开展的第一步。

营造良好的市场环境同时，也要体现行业“扶强扶优”的发展趋势及要求，对于大企业、大品牌、重点品牌制定品牌导入的“绿色通道”，体现资源配置的有效性，进一步促进“两个十多个”的形成和发展。

二、工作组织架构及工作职责为保障工商协同营销工作顺利开展，广州市局（公司）成立“工商协同营销”工作领导小组（由党组书记、局长、总经理户春河任组长），下设工作小组，负责与工业企业相关日常的协同营销工作做好衔接。

（一）组织架构（二）领导小组按照国家局有关部门关于“工商协同营销”的工作要求，制定明确的工作思路，领导全局（公司）按步骤开展工作。

组长：户春河副组长：刁百尧组员：李程坚、王烈、黄平、沈松、周联际（三）工作小组负责工商协同营销业务流程的拟定和完善，制定从商业企业角度制定有效的工商营销规则，并负责监督实施。

组长：李程坚（兼）副组长：陈永华、陈燕斐、申永红成员：叶栋梁、李士磊、秦亮、彭志红、陈见文（四）工商协同营销联络小组由营销管理中心代表及各驻点工业企业代表组成，负责与工业企业的业务衔接、日常工作的联络沟通、组织协调工作。

组长：陈永华副组长：陈见文成员：林永波、黄美玲、郭晓晖、邓浩勋、各分局市场经理、各工业企业驻广州烟草大厦办公代表及信息技术人员各一人（五）终端服务管理小组为了更好做好终端服务工作，有效地与工业企业协同做好终端维护、促销管理工作，在服务“零售终端”的操作层面实现工商营销对接、进一步整合工商一线营销人员，避免重复劳动，降低工业企业终端投入成本，将通过成立专职管理小组，负责所有品牌的终端维护、促销管理的日常工作。

组长：李程坚副组长：陈永华组员：彭志红、叶之晨、叶栋梁、陈辽、李阳、陈超、各分局品牌经理三、工商协同营销的流程及内容工商协同要充分发挥行业的制度优势和整体资源优势，从提升行业整体竞争优势出发，构建以市场为导向，面向消费者、面向客户的统一、完整、高效的营销体系。

这包括三个层面：一是战略层面，要根据《中国烟草卷烟品牌发展纲要》，工商企业从中国烟草优势品牌发展的大局出发，研究探索符合行业品牌发展战略的协同营销机制和实现途径，促进公平竞争、适度竞争、有序竞争，突出培育“十多个”重点骨干品牌，形成全国性品牌、区域性品牌、特色品牌和混合型品牌、雪茄烟品牌为系列的中国烟草品牌体系。

二是策略层面，工商企业协同制定品牌发展战略、市场发展战略，以协同品牌定位、目标市场发展战略，以协同品牌定位、目标市场选择、品牌管理和维护等策略培育优势品牌。

三是操作层面，工商双方要制定协同培育品牌的业务流程、标准及规则并共同执行，将工商协同营销真正落实。

（一）协同营销总体流程从协同营销的流程上，可以划分为需求预测、产销衔接、货源投放、营销活动等四个环节。

1、需求预测。

广州市局（公司）实行订单供货以来，制定和完善了需求预测体系，从“三维”、“三层”进行卷烟需求预测，较好地把握住市场的真实需求。

工商协同营销则要求将需求预测工作进一步向前推进，通过在三维三层预测中加大与工业企业预测的结合力度，确保双方对本地区市场需求的预测趋向一致，有效地避免工商双方因对市场判断不一致导致的资源浪费和额外成本的产生。

2、产销衔接。

通过共同预测市场需求，统一认识，推动更加有效的货源衔接，使采购到的货源更加有利于当地的品牌培育及订单供货，也更好地促使工业企业由计划生产逐步向订单生产的转变。

这一流程要求工商双方要就需求预测的过程及结果进行充分的沟通，在品牌培育、市场管理进行有效的协同。

通过有效的产销衔接，较好地根据市场真实情况，强化库存管理及“蓄水池”管理制度，共同维护品牌。

3、货源投放。

要做好货源投放管理，必须要把握好行业品牌发展的总体规划，通过控制好货源投放的节奏以及投放时机，较好地实现均衡投放，进一步提高规范经营水平，才能更加有效地协助工业企业完成品牌的定位及目标市场选择，做好重点品牌的培育及维护。

才有利于由卷烟销售导向品牌培育导向的转变。

4、营销活动。

这项工作囊括了品牌管理、市场调研、客户服务等多个方面。

根据以上四个层面，根据广州地区的实际情况，以品牌培育为重点，根据品牌不同生命周期，建立包括市场研究（预测）、协同货源分配管理、终端客户服务及促销管理、信息共享等方面的协同营销制度。

协同营销主流程（二）协同营销品牌培育流程品牌培育是工商协同工作的重要任务。

从品牌发展的角度，品牌具有不同的生命周期阶段，各个阶段觉有相对不同的特征，因此营销过程中需要更加有针对性地进行开展协同，才能更好的进行品牌的培育和市场服务工作。

生命周期划分流程根据品牌不同的生命周期阶段，划分清楚工商双方品牌协同营销的主体及责任。

市场调研（1）市场研究阶段。

市场研究包括两个部分：品牌导入前期的专题市场研究及贯穿与品牌各生命周期的市场调研工作。

主要这一阶段包括工商双方共同研究宏观市场环境、零售客户研究、消费者研究、品牌定位阶段。

（2）品牌导入阶段对于品牌进入时间不超过半年，定义为品牌导入阶段。

导入阶段主要包括以下阶段：口味测试、品牌选择、定点试销、确定继续培育、改进、或者退出。

导入基本流程如下：协同内容及方法：（3）品牌成长阶段品牌进入半年后，市场成长较为迅速，市场基础日益增强，市场反馈良好，该品牌进入成长期。

成长期品牌以商业企业做好终端维护、促销管理工作为主。

（4）品牌成熟阶段品牌经过成长期后，销量逐步稳定，品牌年销售量预计达到5000箱以上，一、二类烟单一品种达到1500箱以上，三、四、五类烟单一品种达到3000箱以上为成熟品牌。

（5）品牌退出阶段由商业企业根据品牌发展情况进行评价，对于评价结果不理想的品牌，进入退出阶段●与工业企业进行沟通协同，达成共识。

如果工业企业愿意进行产品改良、并存在改良的可行性的，产品重新进入导入期。

●与工业企业进行沟通协同，达成共识。

如果工业企业不愿意进行产品改良、或者不存在改良可行性的，产品退出市场。

进入退出阶段品牌，终端维护及促销管理工作由商业企业提出促销方案并与工业企业协同，双方达成一致后由工业企业提供物料，商业企业组织实施。

（三）工商人员协同服务管理流程包括货源分配、终端维护及促销管理三个部分。

（1）货源分配。

目前广州已经实现了根据客户的月度需求情况、客户测评等级、货源到货来通过电脑自动配货。

下一步工商协同的重点将在于加强工商双方货源的衔接及具体重点品牌的投放管理工作。

（2）终端维护。

工商协同营销主要目的之一，就是进一步明确工商双方分工，避免重复劳动。

商业做好零售终端的维护及促销管理工作，工业企业更加关注对消费者的消费拉动工作。

（3）促销管理。

通过规范促销管理，避免工商双方人员设置、职能的重复，降低工业企业一线促销人员的数量。

（四）工商协同营销信息对接构建并完善工商协同营销信息平台是有效实施工商协同营销的关键之一。

协同营销信息流程2007年年初，我局（公司）开始筹建工商信息共享平台。

这一平台的建立主要从两方面考虑：从商业企业自身的角度，主要包括加强到货准确性管理、加强货源采购信息化、优化库存结构、提高需求预测与货源投放的一致性、降低工商双方信息成本等。

从工业企业角度考虑，主要是为了让工业企业知道他们卷烟在广州购、销、存信息；让工业清楚我们是如何培育品牌的；更加清楚地了解我们采购、库存的管理、运作情况，从而提高购、销、存的透明化程度，营造诚信、公平、公开的市场环境。

通过近一年时间的不断改进完善，到目前为止，工商信息工商平台包含了卷烟需求及供给、辖区零售客户分类及销售分布、到货计划、发货信息、库存查询、库存预警、实时销售情况等多个功能，实现工商双方卷烟进销存的计划安排、实时信息以及具体规格卷烟的零售客户分布的充分共享。

今年五月份，为了进一步强化工商的协同营销，我们为工业企业驻穗代表无偿提供了工作场所、办公设施以及服装等，进一步提高工商协同的便利性。

下一步工作主要围绕增加信息量，建立双方在市场信息及宏观信息的商务协同制度，进一步拓展及完善信息共享平台等开展工作。

●工业企业需要提供的信息包括下面三个方面：1、产品在周边省市的总体计划情况。

工业企业需要进一步提供在本省、邻省的半年货源计划、在本省主要城市的货源计划等信息。

2、产品在周边城市的投放情况。

每月提供周边城市的货源投放计划、投放节奏等信息，便于我局（公司）把握市场的动向。

3、品牌发展规划及全国范围内的重点培育对象。

提供这些信息主要为了更好地配合工业企业进行品牌培育，防止培育起来一个品牌，过不了多久就被整合掉、或者培育品牌的方向与行业发展、工业企业品牌战略有较大偏差的情况。

●建立并完善商务协同制度商务协同制度，要求工业企业提供每月对所在辖区市场信息，包括市场价格、市场消费动态的变化，竞争态势分析等信息，尤其对于当地消费者的调研情况，在全国总体销售、周边省区销售情况等提供真实的资料，便于商业企业品牌培育工作的开展。