第5章 服务产品及品牌-教案

第5章服务产品及品牌

5.1 服务产品

现代产品概念具有泛化的趋势，包括有形商品、无形服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息、观念等。有时，提供物、供应品、解决方案或成为产品的代名词。5.1.1 服务产品的整体概念

服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。服务整体产品由许多服务要素组成，从管理的角度看，一个完整的服务产品由核心服务、便利性服务、辅助性（支持性）服务三个层次所组成。

例如，一个旅馆的整体产品概念包括:核心产品即核心利益，是顾客真正需要的基本服务或利益，如旅馆——休息与睡眠，空调——热、冷；便利产品是实现核心利益所必须的基础产品或载体，如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等；支持（附加）产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来，如旅馆——电视机，网络接口，洗衣，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。

●理解整体服务产品需要把握三个层次：

（1）服务产品往往依附于有形的物品，有形物品里也包含有服务的成分，而服务在服务产品里处于绝对的核心地位；

（2）对服务产品作为整体的理解必须建立在学习其三个层次内涵的基础之上；

（3）服务产品狭义上包括服务业的服务项目，从广义上讲还包括实物产品市场营销活动中的服务。

●树立服务产品整体概念的意义

（1）它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。

（2）它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围，拓展便利性服务，以突出自身服务的差异性，以利于与对手展开竞争。

（3）服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争，尤其通过增加附加服务（支持性服务）来创造差异，提高价值，赢得服务竞争优势。

5.1.2 服务包

1．服务包的内涵

“服务包”其实表达的是服务产品的整体概念。服务包的概念是由格罗鲁斯提出来的。根据格罗鲁斯的服务包模型，服务作为一种产品，被认为是一个包裹，一个或有形服务或无形服务的集合。基本的服务包可分为三个层次，即核心服务（core service）、便利性服务（facilitating Service）和支持性服务（Supporting Service) ，如图5-2 所示。

图5-2 服务包的层次

核心服务体现企业为顾客提供服务的最基本功能，也是企业进人市场并得以存在的原因。比如，饭店提供住宿，银行吸收存款、提供贷款等。一个企业可以有多种核心服务，如航空公司既可以提供旅客运送，也可以提供货物运输。

便利性服务是方便核心服务使用的活动，如果没有这种服务，顾客将不能方便地使用核心服务，如航空公司的订票服务。银行的便利性服务包括银行卡业务、网上银行等。支持性服务是增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动。例如，酒店供顾客旅游用的地图、银行的查账业务等。

便利性服务同支持性服务之间的区别有时并不十分明显。一些服务在某些场合是便利性服务，在有些场合则为支持性服务。二者的区别主要如下：便利性服务是不可或缺的，是必要条件，而支持性服务的缺少只会导致服务缺乏竞争力，也就是说，便利性服务缺少时对服务的影响更大。

2．服务包的规划

服务企业在制定战略规划时，首先要回答的一个问题：企业要用什么样的服务来满足目标市场的需求。服务包决策将使这一问题得到全面、系统的回答。服务包决策要解决服务是什么的问题，所以必须将服务抽象地分为不同的层次。比如，对一个有形产品而言，我们可以描述出它的包装、款式、规格等外在形象，也可以描述它的性能、功用、内容结构等。遵循这一思路，服务包决策可以分为两大模块：服务包规划和服务形象规划。

（1）服务包规划

服务包规划涵盖了两方面的内容。其一是服务整体统筹，即认识顾客感知质量的各个触发点，从整体的角度加以把握，不断扬长避短，力图从整体上提升服务质量或促进服务更新换代。其二是服务包确定，即根据服务企业自身的经营能力（包括资金、技术，尤其是人员、设备、商誉）和服务市场的需求，寻求适合本企业和市场需要的组合宽度、长度、深度和相关性，并根据市场环境的变化不断进行调整，在全面考虑并兼顾自身长期发展和眼前利益的基础上完成服务的更新换代和深度开发。

（2）服务形象规划

由于不存在有形产品的包装、款式及规格等硬件问题，可以说，制定服务形象规划要比制定有形产品的形象规划简单一些。但从软件方面看，由于服务自身的特性，服务品牌、服务标准都无法附着在服务提供上，因此服务形象的塑造、服务品牌的树立要比有形产品复杂

得多，因为服务形象规划要克服服务的无形性，又要借助一些有形载体和媒介。

3．服务包管理策略

（1）扩大服务包。该策略包括拓展服务包的宽度和加强服务包的深度。前者指在原服务包中增加一条或几条服务线，扩大经营范围；后者指在原有服务线内增加新的服务项目。一般而言，扩大服务包，可使企业充分利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争力。

（2）缩减服务包。当市场不景气或原材料、燃料供应紧张时，收缩服务线反而能使总利润提升。这是因为从服务包中剔除了那些获利能力差的服务线或服务项目，使企业可集中有限的资源发展获利多的服务线或服务项目。

（3）服务市场定位延伸。每一个服务项目都有其特定的市场定位。服务市场定位延伸策略指的是全部或部分地改变原有服务的市场定位，具体包括向下延伸、向上延伸、双向延伸三种方式。

①向下延伸。这种策略是把原来定位于高档市场的服务线向低档方向延伸，目的在于利用高档服务的声誉来吸引购买力水平低的顾客光顾新设的低档服务项目。采取向下延伸的策略虽然比较容易成功，但存在一定的潜在风险。如新的低档服务项目也许会蚕食公司原有较高档的服务市场，因为低档服务可能会吸引原高档的客户。公司向低档市场延伸可能会激发竞争者反而将服务重心转移到高档市场，使公司的高档服务项目陷入被动。更为可怕的是，向下延伸还可能降低服务品牌的顾客认知价值，影响服务企业的形象与持续发展。

②向上延伸。即原来定位于低档服务市场的服务企业，在服务线内增加高档服务项目。向上延伸同样存在风险：管理者和服务人员可能会因能力不足，不能很好地为高档市场服务；在低档市场上赢得的形象可能无法吸引高档市场的客户等，竞争力不足。

③双向延伸。即定位于中档服务市场的企业在获得中档市场优势后，同时向高、低档两个方向延伸，以增加销售额和扩大其市场份额。

（4）服务包现代化。在某些市场条件下，虽然服务包的宽度、长度和深度都十分合适，但服务包在生产形式和服务理念上已全面落后于竞争对手或顾客期望，这时就必须通过服务创新或技术改造适应新的竞争形势。

5.2 服务产品组合

菲利普·科特勒提出，产品组合又叫产品花色品种配合，是指企业生产经营的全部产品的结构，包括企业提供给市场的全部产品线和产品项目。

一些服务营销学者在参考有形产品组合的基础上提出了服务产品组合的概念，即服务产品组合是服务企业提供给购买者的一组服务产品，这组产品包括所有的产品线和产品项目。因此，服务产品组合类似于有形产品的产品组合，也具有宽度、长度、关联度等要素。以某酒店的服务产品组合为例。如表5-1：

表5-1 某酒店服务组合的宽度和长度

1. 服务组合的宽度

服务组合的宽度指服务企业的服务产品线总数。服务产品线也称服务大类、服务产品系列，是指一组密切相关的服务产品项目。如表5-1中，客房服务、餐饮服务、会所服务均属于该酒店的服务产品线，也就是说，该企业服务组合的宽度为3。服务组合的宽度说明了服务企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多元化经营的程度。增加服务组合的宽度，可以充分发挥服务企业的特长，使企业的资源得到充分利用，获取范围经济效益。

2. 服务组合的长度

服务组合的长度指服务组合中各类服务产品线所包含的服务产品项目总数。如5-1中，客房服务、餐饮服务、会务服务各条服务产品线包含的项目分别为6、5、5，所以整个企业的服务组合长度为16。服务组合的长度是由企业战略目标所决定的。服务组合的最佳长度并不是一个固定的标准，它因企业而异、因时而异。如果某一企业能够通过增加服务产品数目而获得销售额和利润提升，则说明其服务产品线太短，需要对服务组合的长度进行延伸；而通过削减产品数目反而能提高企业效益，则说明其服务产品线太长，需要对服务组合的长度进行削减。

3. 服务组合的相关策略

对于广义服务组合而言，类似于有形产品的产品组合，也存在服务组合策略的选择。

（1）扩大服务组合策略

扩大服务组合策略，即对服务组合的宽度进行拓展，即增加产品线的数量。以表5-1 为例，可以在酒店原有服务基础上增加票务服务及其他旅游代理项目，如酒店可以代售火车票、飞机票、旅游景点门票等。

（2）削减服务组合策略

削减服务组合，即根据服务企业自身发展需要，对服务组合的宽度进行削减，即减少服务产品线的数量。还是以表5-2为例，如果会务服务这条线不赚钱或者为了削减成本，可以考虑去掉会务服务这条服务产品线。

（3）向上延伸策略

向上延伸策略是指服务企业以中低档服务产品向高档服务产品延伸，进入高档服务产品市场。一般来讲，向上延伸可以有效地提升服务品牌资产价值，改善服务品牌形象。此种策略适合一些原来定位于中档服务市场的产品，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。如某连锁超市升级开大卖场或者建购物中心。

（4）向下延伸策略

向下延伸策略，即企业以高档品牌推出中低档服务产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。一般来讲，采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档服务产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手，或者是为了填补自身产品线的空当，防止竞争对手的攻击性行为。例如，格林豪泰酒店集团就采用向下延伸策略，以二三线城市为重点目标，出资大力拓展格林豪泰经济型酒店，获得了可观的经济效益。上海联华（大卖场、连锁超市）集团投资发展“联华便利”，覆盖便利店市场，也属于向下延伸的范例。

（5）双向延伸策略

双向延伸策略，即同时向上、向下延伸，服务产品原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对服务产品作向上和向下两个方向的延伸，以求最大限度覆盖目标市场。比如，电信企业、金融服务业通常是一边着力开发高端VIP客户，一边大力拓展农村乡镇市场，采用不同的营销组合策略，追求市场份额的最大化。

5.3 服务新产品开发

5.3 .1 新产品

由于服务产品同样存在生命周期，更由于消费者服务需求的变化和服务企业参与市场竞争的需要，服务企业必须不断开发新服务，才能有效满足市场的新需要和赢得顾客的青睐。

1. 新产品的概念

市场营销学中的新产品是指产品在功能或形态上得到改进，与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品。或者说，是指与旧产品相比具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新的需要的产品。新产品主要包括三种类型：

（1）全新产品（新材料、新工艺、新发明）。如一部新的电影、一首新歌等。

（2）换代产品（升级换代、功能提升）。如、将电影改编为电视剧、电影新拍等。

（3）改良产品（在原有基础上适度改进）。如老歌翻唱等。

2. 新产品开发的典型策略

（1）领先策略——企业在其他服务企业未开发前，抢先开发出全新产品，以先入为主，获得丰厚的利润回报和品牌价值。如苹果公司的iphone、ipad就属于此类。

领先策略虽然看起来很有魅力，回报丰厚，但不是所有的企业都能够常用的。它需要公司有雄厚的实力、优秀的人才做支撑，需要前期投入巨大的新产品（服务）开发的成本，以及巨大的市场教育和新产品（服务）推广的成本，而且还存在可能的失败风险。

（2）跟随超越策略——技术引进与自行研制相结合，以跟随为先导，以超越为目标。例如娃哈哈和统一企业，其创始人就很推崇先跟随然后超越的产品战术。

跟随超越策略看起来没有什么亮点，也可能被对手质疑，但这种新产品策略属于稳健的开发策略，以已有的产品试销为基础，市场风险小，成功率高，节约开发成本。

（3）更新换代策略——在老产品基础上，采用新技术、新材料、开发具有更高技术性能的新产品。例如微软公司WINDOWS产品的升级换代就典型。它是科学技术进步和市场需求变化的必然要求，市场风险也较小。

（4）系列延伸策略——针对消费者使用某项产品时产生的新需求，推出有针对性的配套产品。系列延伸实际上也是品牌延伸，该策略主要在于发挥原有品牌的影响力价值，经营风险较小，成功率高，因而，被企业广泛采用。如汽车企业向豪华、经济型、SUV系列延伸就属于此种类型。

5.3.2 新服务的开发

1. 新服务开发的意义

没有创新，企业就没有发展。新服务开发是服务企业实现差异化营销策略的根本途径。因此，服务企业开发新服务势在必行，其主要原因如下：

（1）保持市场竞争力的需要。为维持现有销售成果以及获得足够资金，以适应市场变动的需要，新服务的开发势在必行。

（2）在服务组合中以旧换新，及时取代已经不合时宜且营业额锐减的服务。

（3）利用闲置的服务生产能力，例如多余的剧院座位或体育中心尚未利用的健身设施等。引入新服务可以创造优势利益。

（4）抵消季节性波动的影响。许多服务业，如旅游业可能存在各种季节性销售变动。新服务的引入有助于消除销售上的季节性波动。

（5）降低风险。企业目前的销售形态可能高度依赖于其中极少数的服务，新服务的引入可以平衡目前失衡的服务销售形态。

（6）创造新机会。新服务的规划和开发对服务企业而言是一个重要的发展问题，它不仅需要企业建立一个防卫性的竞争地位，而且要向顾客提供搭配均衡的创新服务类别。

虽然目前新服务开发问题还没有引起大多数服务企业的足够重视，更没有建立起正规的新服务开发部门。但随着服务业的不断发展，市场竞争日趋激烈，服务企业要想取得成功，绝不能太过依靠现有服务，而是必须开发新服务。

2. 新服务开发的策略

服务企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，必须不断地拓展新服务，以适应不断变化的市场需求和参与激烈的服务市场竞争。例如，海尔、苏宁等实际上已经投入电子商务，万达投身文化产业、马云开创娱乐宝、优酷土豆自制生态圈等，如今，各行各业的精英们都在服务市场寻找新的突破口，寻找尚未充分开发的“蓝海”。

根据新产品理论，新服务开发或者说服务创新包括以下多种类型：

（1）完全创新的服务，即采用全新的方法来满足顾客的服务需求，给他们更多的选择。采用这种方式风险较大，但回报也会很高，企业需慎重采用。

（2）进入新市场的服务，即一些已有的成熟服务项目进入新的市场销售。

（3）服务扩展，即增加现有服务的品种、内容。如某个商业技能培训学校里增设一个新的培训班等。这种方式投资较少，技术和营销方式已经具备，但创新效果不会很突出。

（4）服务改善，即用新技术、新工艺对现有服务的功能进行改进和提高，它实质上是对服务核心层以外的服务进行改善，以调整产品的期望价值、增加服务的附加价值。

（5）风格变化，即对现有服务的特征进行改进，如对服务场所进行重新装修、改变原有的分销、配送方式等。实践中，服务企业应根据企业经营状况、市场竞争需求及资源优势，与时俱进进行服务产品及服务策略的创新，以增强竞争力。

3. 新服务开发的流程

与有形产品的开发一样，新服务的开发也要遵循科学、合理的流程。一个新服务（这里指完全创新服务）从构思到进入市场，大体要经历以下七个阶段或流程。如图5-4：

图5-4 新服务开发流程图

资料来源：黎开莉、魏锦主编，《服务市场营销》，东北财经大学出版社，2011

（1）构思

构思指的是对未来新服务的基本设想，它是新服务开发的基础和起点。这些设想可能通过企业内部也可能通过企业外部获得，既可以通过正规的市场调研渠道也可以借助非正式的渠道获得。从外部看，顾客、竞争对手、科研机构、大学和海外企业的经验等都是企业获得灵感的主要来源；从内部看，企业科研人员和市场营销主管是主要的创意来源。

（2）筛选

对所获得的产品构思进行筛选，考虑企业自身的资源、技术和管理水平等因素。因为有些比较好的构思也许并不一定能付诸实施，通过筛选可以较早地放弃那些不切实际的构思。筛选过程主要包括两个步骤：首先，建立标准以比较各个不同的构思；然后，确定标准中不同要素的权数，再根据企业的实际情况打分。

（3）概念的形成与测试

经过筛选之后的构思要转变成具体的服务产品概念，它包括概念形成和概念测试两个步骤。概念形成阶段，主要是将服务的构思转换成服务概念，并从职能和目标的角度界定未来的服务内涵。然后是概念测试阶段，其目的是测定目标顾客对服务概念的看法和反应。

（4）商业分析

商业分析也就是经济效益的可能性分析，即了解这种服务概念在商业领域的吸引力及其成功和失败的可能性。具体的商业分析包括很多内容，如推广该服务所需的人员和额外的物质资源，销售预测，成本和利润预算，顾客对该创新服务的看法以及竞争者的可能反应。

（5）新服务开发

新服务开发阶段，意味着企业要增加对该项目的投资、招聘和培训相关人员，购买各种服务设施，建立有效的沟通运作系统。此外，还要建立和测试新服务的有形要素。

（6）市场试销

在新产品研制出来之后通常要经过市场试销，检验市场反应。因为顾客对构念的产品与实际产品的评价可能会存在偏差。由于服务的无形性特征，服务企业并无实体产品可供测试，因此，更需要通过实际的服务试销检验新服务的优劣、特性。

（7）正式上市

通过了市场试销测试，服务企业开始正式推广新服务，新服务开始正式引入。新服务业务的经营可以选择适当的规模，而企业在新服务上市以前必须做出以下定位决策，即在适当的时间和地点、采用适当的推广方式、向适当的顾客推广其新服务。

5.3.3 新服务的外观特征

根据产品整体概念理论，顾客对新产品的外观特征是比较重视的。由于实物产品的有形性，企业不可避免地要在其外观特征设计上花大功夫，以差异化其产品并吸引更多顾客的目光。恰恰是由于服务产品的无形性，消费者容易把这些外观特征视为服务产品的“核心部分”，因此，服务企业需要更加重视其新服务的外观特征。新服务的外观特征表现在：（1）服务产品专利

“专利”这个词似乎在实物产品的领域内使用频率要高一些，而在服务领域比较少见，事实上，贸易名称、新的服务工艺也是受到专利保护的。遗憾的是，除此之外，服务领域的专利问题还没有得到很好的解决，因此，新的服务产品往往被竞争者模仿，生命周期较短。比如，医疗行业中有些独特的疗法、或者独特的配方，培训机构开发出来的特色的课程以及相关的培训教材等。

（2）服务品牌创新

服务品牌使消费者感受到更多的服务消费价值，也可以为服务企业创造更大的利润空间。影响品牌的四大因素包括企业所提供的服务、服务质量、服务核心概念和服务的价值。从目前来看，品牌名称是区别品牌的最主要方式，除此之外，设备标记、印刷品、电视广告、网络传播、平面广告以及运货卡车、员工制服等也是传达品牌形象的媒体。事实上，有良好的公司品牌的企业在推出新的服务产品时更容易为消费者所接受。

（3）服务本身的售前和售后服务

售前和售后服务不仅是实物产品的专利，服务产品同样也需要售前和售后服务。例如，

酒店通过电子邮件发送一封邀请函和新服务介绍信，并附上打印的赠券或贵宾券，提供订餐服务等。在炎炎夏日，迎宾为客人撑起一把遮阳伞，直至进入酒店大厅；酒店帮助安排出租车，为顾客打开车门等。售后服务不仅有助于顾客再次消费，与顾客建立起良好的关系，还有利于企业收集反馈信息，不断改进现有服务和开发新服务。

（4）服务产品保证

产品保证由两部分组成，即“隐含性保证”及“明示性保证”。隐含性保证是经由立法程序存在的，无论卖方有无明示都须负责。明示性保证是由卖方标明提供。这种保证经常被用作做销售促进和卖方自我保护的手段。如餐饮企业提供的食品卫生保证就是隐含性保证，而沃尔玛“天天平价”则是明示性保证。

5.4 服务品牌塑造

随着社会经济的发展和消费者素质的提高，人们的品牌意识普遍增强。由于服务品牌的建立有助于服务新产品的推广，有助于建立顾客偏好和培养顾客忠诚，有助于确立服务企业的市场竞争优势，因此，不少服务企业都着力于服务品牌的塑造。

5.4.1 服务品牌及其意义

1．品牌的概念内涵：

品牌是构成整体产品的一个重要组成部分。根据美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。

其实，品牌并不只是一个名称或象征，品牌表达了消费者对一个产品或一项服务以及其性能、特征的认知和感受，表达了这个产品或服务在消费者心目中的意义。最终，品牌存在于消费者头脑中。因此，建立强势品牌的价值在于获得消费者的偏好和忠诚。

2．服务品牌的价值意义

服务品牌是服务提供者向购买者长期提供的一组特定的利益和服务。从一个品牌上能辨别出服务提供者，最好的品牌传达了质量的保证。换句话说，服务品牌顾名思义就是服务企业或服务产品的品牌名称和标志，它标示着该服务企业或服务产品的特征以及与竞争性的服务企业或服务产品的区别。

正如美国著名调研专家伊丽莎白?尼尔逊所说的那样：品牌像一扇玻璃门，通过这扇门消费者可以感觉到公司的真正价值。一如那些世界著名女装品牌，我们可以领略到一个世界著名品牌所蕴藏的内涵。它代表一定的属性，或高贵，或典雅，或前卫，或古典，当这种品牌的时装被顾客拥有时，顾客感觉他们也同时拥有了品牌背后所隐藏的东西，他们自己也因此而变得或高贵、或典雅，或前卫，或古典。这就是品牌的价值。

服务品牌对于服务企业的价值意义主要体现在：

（1）服务品牌能起到展示服务概念、质量和价值的作用

服务的提供、服务质量的高低以及服务价值的大小都将影响到顾客对现有品牌的认知。因此，服务企业需要不断创造服务并提高服务质量，以提升企业的品牌形象。

（2）出色的品牌策略能使优质服务更优

虽然良好的品牌形象能帮助服务企业创造新顾客，但不能弥补劣质服务给顾客带来的损失。当顾客实际享受到的服务与公司最初的承诺不相符时，顾客的经历将使他对公司持否定态度，从而使借助品牌策略打开的大门重新关闭。

（3）强势品牌给企业带来市场优势

品牌是一种工具、一种展示形式，它对管理得当的服务企业帮助最大。品牌能突出企业所提供的与众不同但对顾客来说至关重要的服务，从而确立企业的市场优势。实践证明，优

质服务对企业品牌产生良性影响，强有力的服务品牌有助于顾客认识、理解、信任服务提供，而对于难以评估的服务，它减少了顾客购买时在经济、社会和安全方面的顾虑。

5.4.2 服务的品牌效应

品牌效应是指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。从社会角度讲，品牌可以提高企业在世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感。从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。

（1）磁场效应

服务企业所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对该服务反复购买并形成习惯，不容易再转向竞争对手。服务品牌如磁石一般吸住顾客，并使之成为企业的忠实顾客。此外，使用同类服务的其他顾客也会被其品牌的名声、信誉所吸引，转而购买该服务。一句话，品牌对顾客的强大吸引力会使服务销量增加，市场覆盖率扩大，市场占有率提高，最终使该服务企业的地位更加稳固。

（2）扩散效应

服务企业的某种服务如果具有了品牌优势而成为招牌服务，则会赢得顾客及社会对该服务及企业的信任和好感。如果企业通过巧妙的宣传，将这种信任和好感提升到品牌或企业整体层面，就可以充分利用这种宝贵的无形资源推出同品牌的其他服务或进入其他领域经营。如果策略得当，就能利用服务品牌的扩散效应，将人们对该品牌原有的信任和好感逐步延伸到新的服务上，以有效实现服务品牌的延伸。

（3）聚合效应

知名品牌不仅可以使企业获得较高的经济效益，而且是企业不断发展壮大的动力源泉。随着企业实力增强、品牌影响力提高，就可以将许多提供相关业务的供应商牢牢地聚合在本企业周围，建立稳固的合作伙伴关系；也可以通过入股、兼并、收购等方式控制其他企业；同时，在竞争中失败的中小企业也会转而依附于名牌企业，促进企业的集团化成长。