波特模型分析蒙牛成功
蒙牛集团分析
波特“ 五力模型”分析蒙牛集团竞争力量
运用波特的五力模型从现有的竞争力量，潜在进入者，供应商， 购买者，替代品等五个方面对蒙牛集团进行深入分析。
1、乳制品行业新加入者的威胁
现阶段我国奶制品行业公司新加入者增多，天津的海河乳 品，承德的畜牧场鲜牛奶等等，这些产业虽然不是全国性质 的，但是也是具有一定的威胁，并且许多地方还在陆陆续续 的增加这种地方乳制品产业，均属于乳制品行业新加入者的 威胁。
PESTEL宏观环境分析
1.政治法律环境
a.在国际经济连续30多年的快速发展，2001年中国加入世界贸易 组织的大环境下，中国的乳制品产业也开始面对国际的竞争压力。 b.中国的法制建设正逐步走向完善，市场越来越规范，这对于蒙 牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。 c.蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，受到 了当地政府大力支持。
2.经济环境
改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大 提高。国民收入、人均国民收入显著提高。随着乳制品的发 展壮大，以及发展过程中出现的问题，可以说乳制品行业机 遇与挑战并存。我国加入WTO后乳制品进口关税下降，本土 乳业受到外国乳业冲击。雀巢、帕玛拉特、达能等跨国公司 的国际知名品牌也在调整战略和策略，以扩大其在中国的影 响力，期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市 场的竞争日趋激烈。
总结：
通过波特“五力”模型和PEST对蒙牛进行全面的分析 后，可以看出蒙牛所面临的外部环境是机遇与挑战并存。 拥有良好的品牌形象、过硬的产品质量、行业的垄断地位、 现有的市场份额等等优势条件。但是也要注重研究创新开 发新产品，在国家政策的大力支持下，制定出适合企业长 远发展的战略，将品牌做大做强。
4.技术因素
蒙牛的五力模型分析.docx
蒙牛企业的五力模型分析学院:外国语学院专业班级:旅游英语1301姓名:亢浩然6 “一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食观念也随之发生了改变。
1999年成立的蒙牛作为中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，其发展速度惊人，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。
我们将用波特的五力模型来分析一下当今中国乳制品市场和蒙牛的发展现状。
1.潜在竞争者进入壁垒高进入壁垒。
虽然国家对乳制品企业的干预比较低，但从品牌、生产、技术、资本投入等因素来看，中国乳制品加工业的进入壁垒非常高。
（1）品牌壁垒品牌效应是争夺广大市场的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应发挥到了最大程度。
消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变。
如果企业想将忠实消费者争夺到新建的品牌上去，这几乎是不可能的事情。
随着国内几大型乳品企业的形成，消费者对大企业的名牌产品有着独特的见解，所以说乳制品市场中已经形成了消费者品牌忠诚度。
蒙牛企业树立品牌的几个关键步骤：1.比附：盯住标杆伊利，通过打造内蒙古乳都，借城市牌和伊利来彰显自己。
将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，但实际上就是借名生辉，借梯升高。
点亮了别人，也闪耀了自己。
2.营销传播：选择强势媒体打广告，眼光独到的利用中央电视台在品牌传播上的天然优势，使得消费者迅速地接纳了蒙牛。
当然蒙牛后来还通过神5、超女等一系列事件营销来壮大声势，最大化传播品牌。
3.参观工厂，工厂对社会人群开放。
这样大家就更深刻的了解了蒙牛生产牛奶的流程和质量，而且这些人自然而然就会成为传播的节点，这样就能真正实现参观也是生产力，生产出更多义务的广告见证品牌。
蒙牛是如何建立其冰激凌品牌的：2003年4月下半月，由于非典的原因，国内冰激凌市场整体销量急剧下滑，一些小厂相继关停。
蒙牛则采取了三方面“与众不同”的措施，它以“转移阵地，开辟第二渠道；密播广告，强化品牌经营；众志成城，采取播种行动”的方法，为自己冰激凌产品的销量创下了新纪录。
关于蒙牛乳业成功关键因素的分析.docx
--------------------------------------------------------------------------------关于蒙牛乳业成功关键因素的分析作者：ncy摘要随着中国加入WTO后，致使众多的企业在大浪中倒下，我们不免疑问企业兴衰更迭、大小变化的根源何在；决定企业生存和发展的最根本因素是什么；企业成功的关键因素在哪里。
在众多成功的企业中，以火箭般速度发展起来的生产型企业——蒙牛乳业——就具有很强的代表性。
本文的目的是探讨成功企业所具备的关键性因素，为其他生产型企业发展壮大作出参考。
首先，本文引用迈克尔.波特关于企业竞争优势的分析得出企业发展的竞争准则，从企业内部环境和外部环境着手研究得出影响企业发展的客观因素；然后，对中国乳业的发展过程、行业特点进行概述，并探讨蒙牛乳业的竞争优势所在；最后，从蒙牛乳业成功经验中对其它企业提出积极建议。
本文得到的结论有：第一，核心竞争力是企业经营、发展、壮大的基础；第二，企业内部环境和外部环境中的关键因素决定企业发展的大小；第三，成本优势是企业发展之初的生存之本，产品结构与创新是企业发展敲门砖，市场细分决定企业发展布局，强势品牌是企业壮大的立足之本。
【关键词】：关键因素；竞争优势；核心竞争力；内部环境分析引言中国从进入21世纪以来,每年有过千家企业倒闭,其中包括上市公司、中小企业，2008年金融危机仅上半年中国倒闭6.7万家企业（中国经济网数据），这些企业经不起大风大浪的根源在哪？决定企业生存和发展的根本因素是什么？有些企业由生存到发展壮大的成功原因又是什么？如何保持企业竞争优势长久持续?在改革开放的形势下,孕育了联想、华为、阿里巴巴一批走出国门的成功科技型民营企业，它们的成功抓住了良好的国家发展形势，在新的产业结构里把握准确的商业信息，在市场竞争中领先发现竞争优势，那么传统行业的成功靠的是什么？科技行业进入门槛高，容易形成独有的技术竞争优势，而传统行业可复制性强，品牌差异化不明显，产品质量同质化，市场渠道竞争激烈，人才流失性大，在传统消费品行业，准入政策宽松。
波特五力模型对乳制品行业的分析(精)
波特五力模型对乳制品行业的分析食安141班徐文婕 201420030111一、从潜在新进入者的威胁来分析在国内的一些知名品牌纷纷遭遇产品质量问题的困境时, 这无疑给一些地方品牌和二三线品牌以趁势追击的契机。
然而对于竞争已趋白热化的乳品行业来说, 这种进入壁垒会更坚固。
所以潜在进入者要全面分析现存乳品行业的市场, 规避风险, 抢滩登陆。
在如何规避这种进入壁垒上, 三元集团成功收购三鹿就是一个很好的例子。
三鹿作为曾经全国乳品行业第一位的乳业集团在市场上占有骄人的市场份额, 而三元以奶业为主, 兼营麦当劳快餐和房地产开发, 虽然以奶业为主, 但三元的奶业品牌只是一个地方品牌, 尚在地方徘徊。
对于三元来说, 广阔的外省市场就像一块有待开发的肥沃土壤, 但是要拿到这块土地的开采权却相当困难, 这就是乳品行业的进入壁垒。
三元收购三鹿后, 三元的产品结构可更加完善, 奶粉产出能力将迅速提高, 通过对三鹿集团原有销售渠道的有效整合, 将具备产品跨区域大规模发展的能力, 市场份额有望持续提升。
三元收购成功后, 换得三鹿留下的百亿元市场空间。
显然三元找准了一个跳板, 有效地跳过了乳品行业的进入壁垒, 但结果如何, 我们拭目以待, 期待三元能够解决“三鹿毒奶粉”的辐射效应, 创出一个新三元。
二、从同业中的竞争者来分析分析现有行业中的竞争者, 就是要分析同行中企业的数量、结构和竞争态势。
正所谓商场如战场，知己知彼才能百战不殆。
要想在激烈的市场竞争中立于不败之地, 就必须对现有行业中的竞争者进行分析。
面对乳品行业这样一个集中化程度较高的行业, 这种分析显得尤为重要。
在“三鹿奶粉”事件没有发生前, 国内的乳品行业可谓百花齐放、争奇斗艳的局面。
最初我国的乳制品市场是区域分割、相互独立的, 市场竞争也主要集中在各地进行, 竞争的结果是各地的市场经过整合产生了领导性的地方品牌, 各个品牌各有一片市场, 彼此相安无事, 全国市场维持着一种相对平衡状态。
蒙牛乳业(集团)股份有限公司PEST ,SWOT模型分析
蒙牛乳业（集团）股份有限公司PEST ,SWOT模型分析内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计 3000 多个，联系奶农达 300 万户，累计收购鲜奶超过1300 万吨，为农牧民累计发放奶款近 300 亿元。
目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破 10000 吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
一 PEST模型分析P——political1 2001年12月11日中国加入WTO，使中国和外国的经济开始交流。
2 1978──1982年，适应改革开放要求，总结、反思建国以来税制建设的经验教训，探讨建设适应经济体制改革的税收制度，为税制改革作理论和舆论准备； 1983──1991年，税制改革全面展开，实行“利改税”和全面的工商税制改革，建立健全外商投资企业所得税法律制度，为进一步深化税制改革打下坚实基础； 1992──1993年，适应中共十三届四中全会提出的社会主义市场经济改革方向，提出并论证分税制改革的目标； 1994年1月1日起全面推行分税制改革，为税收法治的大发展创造了条件； 2008年1月1日起统一内外资企业所得税法，所有企业所得税实行统一的国民待遇，是我国所得税发展的里程碑式标志；2009年1月1日起实施增值税转型改革，全面实行消费型增值税，燃油消费税同时实施，为积极应对金融危机、促进经济持续、健康、较快发展创造宽松的税收环境，并在近几年我国的税收法规逐渐完善。
3 2003年，在经济全球化潮流日益深入、资源全球化配置程度越来越高的形势下，世界贸易组织规则的制订和完善应推动全球经贸体系不断开放，维护贸易和投资自由化，有利于货物和服务贸易协调均衡发展。
蒙牛企业外部环境分析
SWOT分析
Strength——优势 Weakness——劣势
1、唯一的“中国航天员专用乳制品” 1、发生过两起蒙牛奶制品中内首创“运奶车桑拿浴 事件，并且有反应绑定的蒙 车间”，保证奶源清洁卫生
Opportunity——机会
Threat——威胁
（二）经济发展水平：改革开放以国民生产总值大大提 高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以 来，中国仍保持增长态势。 （三）经济体制：坚持中国特色社会主义市场经济体制， 国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将着两只有机 集合共同来调节市场，
（四）宏观经济政策:国家宏观政策环境发生变化。随着 乳制品的发展壮大，以及发展过程中出现的问题，可 以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入WTO后国 乳制品进口关税下降，本土乳业受到外国乳业冲击。 雀巢、帕玛拉特、达能等跨国公司的国际知名品牌也 在调整战略和策略，以扩大其在中国的影响力，期望 占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的 竞争日趋激烈。 （五）当前经济状况:
蒙牛集团企业外部分析（PESTEL分析） 政治因素
（一）政局稳定状况：中国政局稳定，坚持以经济发展 为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放。
（二）执政党推行的路线方针政策：建设中国特色社会 主义市场经济、建设资源节约型、环境友好型社会， 推行低碳节约。 （三）政府政策：中国政府出台了一系列鼓励中国企业 发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国食 品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国乳 业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率， 挡开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了乳品消 费量，激起我国企业的生产热情。
技术因素
（一）现阶段信息技术和市场调查分析等技术的发展使 蒙牛能对行业，市场和客户进行及时有效的分析，对 其做出正确的战略和决策提供强大的可靠的依据。 （二）生产管理方式落后 在我国乳业快速发展过程中，只重视速度而未重视厚 度，只强调迅速做大市场而未有可持续发展战略，同 时奶牛养殖方式落后，规模化、标准化水平低，奶农 与乳制品生产企业的利益关系不合理，监管方式落后。
蒙牛乳业(集团)股份有限公司PEST ,SWOT模型分析
蒙牛乳业（集团）股份有限公司PEST ,SWOT模型分析内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计 3000 多个，联系奶农达 300 万户，累计收购鲜奶超过1300 万吨，为农牧民累计发放奶款近 300 亿元。
目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破 10000 吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
一 PEST模型分析P——political1 2001年12月11日中国加入WTO，使中国和外国的经济开始交流。
2 1978──1982年，适应改革开放要求，总结、反思建国以来税制建设的经验教训，探讨建设适应经济体制改革的税收制度，为税制改革作理论和舆论准备； 1983──1991年，税制改革全面展开，实行“利改税”和全面的工商税制改革，建立健全外商投资企业所得税法律制度，为进一步深化税制改革打下坚实基础； 1992──1993年，适应中共十三届四中全会提出的社会主义市场经济改革方向，提出并论证分税制改革的目标； 1994年1月1日起全面推行分税制改革，为税收法治的大发展创造了条件； 2008年1月1日起统一内外资企业所得税法，所有企业所得税实行统一的国民待遇，是我国所得税发展的里程碑式标志；2009年1月1日起实施增值税转型改革，全面实行消费型增值税，燃油消费税同时实施，为积极应对金融危机、促进经济持续、健康、较快发展创造宽松的税收环境，并在近几年我国的税收法规逐渐完善。
3 2003年，在经济全球化潮流日益深入、资源全球化配置程度越来越高的形势下，世界贸易组织规则的制订和完善应推动全球经贸体系不断开放，维护贸易和投资自由化，有利于货物和服务贸易协调均衡发展。
市场营销案例蒙牛swot与stp分析 ppt课件
2.1．消费者市场选择
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
2.2 生产市场选择
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2.3 销售市场选择
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为神舟五号喝彩：
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蒙牛牛奶-强壮中国人
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市场营销案例蒙牛swot与stp分析
NO.1 market segmentation
• 1．消费者市场细分 • 2．产品市场细分
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1．消费者市场细分
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以消费者为中心的市场细分
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2．产品市场细分
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
蒙牛STP营销战略与SWOT分析
邱少吟 队1员2 ******
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
主要内容
• 一、蒙牛公司简介 • 二、SPT分析 • 三、SWOT分析 • 四、总结
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
一、蒙牛公司简介
• 蒙牛乳业集团成立于1999年，2004年在香港上市， 是全球成长最快的乳品企业之一。2009年跻身亚 洲五百强之列。
• 3、国内奶源小而分散
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
4P
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
销售量收入
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
销售量收入
• 2013年蒙牛销售额首 次突破400亿
• 2012年，蒙牛全年营 业收入360.804亿元
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波特蒙牛集团分析
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。
控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工业公司。
蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。
蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。
一、潜在入侵者分析。
1、进入壁垒。
虽然国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。
2、品牌壁垒。
品牌效应将成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。
消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。
3、技术壁垒。
随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。
潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。
从乳制品生产的辅助
原料，乳的分离，杀菌，冷处理，均质，浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。
4、成本壁垒。
现今乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出大笔资金投向这种投资巨大，回报期长的项目，所以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。
5、“行为”进入壁垒，
向市场发出信号警告也不容忽视。
所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动、全面取消牛奶特价、企业之间不得进行价格竞争等等规定也给乳制品行业的进入者敲响了警钟。
6、退出壁垒。
潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业，必须担负巨额的沉没成本。
因为乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出，很难作为他用。
因此，基于以上对乳制品行业潜在入侵者的分析，潜在入侵者对蒙牛乳业所造成的威胁还是比较弱的。
二、现有竞争对手分析
1、全国性乳品企业。
上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司等。
2、地方性乳品企业。
乳制品消费的地区差异性引起市场的争夺，过去由于乳品特别是液态奶本身需要保鲜的特点，因此这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自己的主要品牌，诸侯割据。
但随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，各地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。
大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。
3、国际性乳品企业。
国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。
为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购等资本经营活动间接控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。
总体上看，我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争激烈，地方性中小企业填补空缺，百花齐放，百家争鸣两种竞争并存的竞争格局。
在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，市场竞争加剧，价格竞
争正在蚕食行业利润，数量化扩张空间正在减少，产业已进入阶段性成熟期。
三、供应商的力量分析。
现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源。
目前在奶源结构上，蒙牛已经形成超过70%为集约化牧场奶源、农户奶源低于30%的局面。
另外，日前，蒙牛乳业集团、蒙牛现代牧业集团与通辽市政府签定合作协议，宣布总投资4亿元的蒙牛现代牧场万头奶牛养殖基地项目正式落户通辽。
此项目建成后将成为世界规模最大的奶牛养殖基地，使来自现代牧场的奶源占到了蒙牛总奶源的三分之二以上，是蒙牛绿色奶源战略的又一重大战略突破因此，从蒙牛现在和未来奶源供应的情况看，供应商的议价能力也是比较弱的。
四、消费者力量分析。
我国现在处于社会主义初级阶段，并将长期处于这一阶段，这是我国的基本国情。
在这一阶段，人们的收入水平还是有一定的差距。
由于受消费习惯、收入等因素的影响，我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场尚未培育起来，高收入户和最高收入户占社会人口比重很少一部分，但是却消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，我国对乳制品的消费将逐步增加，我们通过观察中国乳制品行业的发展史可以看出：
1、我国乳制品消费的年龄结构也由婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。
2、消费者的消费理念也在发生变化。
由于现代人对于健康的追求，新的生活方式的在逐步形成，营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。
3、消费者的文化程度和职业结构对于乳制品行业的影响也是不容忽视的。
研究表明，消费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。
消费者的文化程度越高，则消费越理性。
在各大中型城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，这不仅为消费者提供了充分的信息，而且也使他们的买方转换成本在降低。
基于以上分析，我们不难看出，乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费者在对待乳品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。
五、替代品分析。
虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。
与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。
《中国经营报》在一篇文章中指出：我国汉族居民
中有97％～99％的成年人一次口服50克乳糖后就会出现腹泻等症状，而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现，东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率高达86.7％，不耐受指数为0.9。
而豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着强大的生命力。
结论：蒙牛作为主要大型乳企业对乳制品的生产已经达到了规模经济，而且也控制了生产乳制品所需的基本资源，其所要面对的竞争力量主要集中在现有竞争对手、消费者市场和替代品市场上发展对策：。