基于顾客的品牌资产
基于顾客的品牌资产
创造顾客价值
• 顾客品牌关系 顾客品牌关系是品牌共鸣（完全和谐）和 建立强势品牌的基础。 • 顾客关系营销： 顾客关系营销： • 顾客资产： 顾客资产： • 顾客资产和品牌资产的关系： 顾客资产和品牌资产的关系：
基于顾客的品牌资产
创建、评估、管理品牌资产 创建、评估、管理
• 品牌资产 品牌资产：是品牌所具有的独特的市场影响力， 解释了具有品牌的产品或服务与不具有品牌的 产品或服务之间营销活动的差异化的原因。 • 基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识导致的对 营销活动的差异化反应。 • 品牌知识 品牌知识：由与品牌相关的全部想法、感觉形 象、经验、信仰组成 • 针对顾需求+市场营销方案=与顾客思想、感 情、信念、形象的关联 • 桥梁 桥梁——过去和未来
创建强势品牌四步曲 创建
• 1、建立适当的品牌识别 • 2、创造合适的品牌含义（深度，广度） • 3、引起顾客对品牌的正面响应（强有力的， 偏好的和独特的品牌联想） • 4、创建品牌与顾客之间适当的关系（密切， 积极）
阶段
• 品牌显著度 显著度 • 品牌功效 功效：可靠，耐用/服务效率、效果、 功效 情感 • 品牌形象 形象：心理、社会需求 形象 • 品牌判断 判断：质量，信誉 判断 • 品牌感受 感受： 感受 • 品牌共鸣 共鸣：忠诚，依附，归属，主动介入 共鸣
品牌资产的来源 来源
• 联想网络记忆模型 联想网络记忆模型：品牌知识——节点和链 环的网络。 • 品牌认知 品牌认知（辨别能力）：节点或轨迹的强 度。 • 1）再认;2）回忆。 • 效用优势：印象，入围，入选 • 建立：重复；塑造联想 • 购买：动机，能力
• • • •
品牌形象（记忆中的联想）： 品牌形象 1）品牌联想的强度：关注程度，宣传密度 2）偏好：相关，独特，可信 3）独特性：
cbbe模型在品牌营销中的应用
CBBe模型（Customer-Based Brand Equity，即基于顾客的品牌资产）是指品牌营销中基于顾客的品牌资产的模型，它强调了消费者对品牌的认知、情感和行为反应，并且倡导以消费者为中心来打造品牌价值。
CBBe模型广泛应用于品牌管理和营销实践中，它帮助企业更好地了解消费者对品牌的认知和情感，并且为企业制定精准的品牌营销策略提供了支持。
下面将从CBBe模型的基本概念、构成要素、应用价值等方面展开论述，以便更好地理解CBBe模型在品牌营销中的应用。
一、 CBBe模型的基本概念CBBe模型是由美国著名品牌管理学者凯文·凯勒于1993年提出的，它是一种基于顾客视角的品牌价值评估模型。
CBBe模型认为品牌的核心是顾客对品牌的认知、情感和行为反应，品牌的价值取决于顾客对品牌的认知和偏好程度。
CBBe模型将品牌价值分为四个层次：品牌认知、品牌情感、品牌认同和品牌忠诚。
它强调了品牌与顾客的深层次情感连接，企业需要借助顾客的认知、情感和行为反应来打造品牌的资产，从而提升品牌的市场竞争力。
二、 CBBe模型的构成要素1. 品牌认知品牌认知是指顾客对品牌的认知程度，包括品牌的知名度、独特性、品质等方面。
在CBBe模型中，品牌认知是品牌价值的基础，它直接影响着顾客对品牌的选择和购买行为。
2. 品牌情感品牌情感是指顾客对品牌的情感偏好和情感连接程度。
CBBe模型认为品牌情感是品牌价值的核心要素，它包括顾客对品牌的喜爱、信任、认同等情感因素。
品牌情感的形成需要企业进行长期的品牌文化和情感沟通。
3. 品牌认同品牌认同是指顾客对品牌的身份认同和情感连接程度。
CBBe模型认为品牌认同是品牌价值的深层要素，它包括顾客对品牌的身份认同、品牌文化价值观和品牌价值观念等。
品牌认同的形成需要企业进行品牌文化建设和社会责任传播。
4. 品牌忠诚品牌忠诚是指顾客对品牌的忠诚程度和购买行为反应。
CBBe模型认为品牌忠诚是品牌价值的最终体现，它包括顾客对品牌的再购买意愿、口碑传播和推荐行为等。
基于顾客的品牌资产模型
1.显著度你能想到哪些产品或服务种类的品牌？（逐渐增加具体品牌的暗示）你曾经听说过这些品牌吗？在什么情况下，你可能选择使用哪些品牌？你想起该品牌的频率是多少？2.功效与同一品类的其他品牌相比，该品牌提供的产品或服务的基本功能如何？与同一品类的其他品牌相比，该品牌满足产品或服务需求的情况怎样？该品牌的特色表现在哪些方面？该品牌的可靠性如何？该品牌的耐用性如何？该品牌的服务便利性如何？该品牌的服务效果如何？是否能完全满足你的需求？该品牌在服务速度、响应等方面的效率如何？该品牌的服务人员是否有礼貌且能解决问题？你发现该品牌有多流行？你在多大程度上喜欢该品牌的外观、感觉及其他设计方面？与同一品类的其他竞争品牌相比，该品牌价格偏高还是偏低，或者相同？与同一品类的其他竞争品牌相比，该品牌价格变动的频率偏高还是偏低，或者相同？3.形象你所钦佩和尊敬的人使用该品牌的程度如何？你对使用该品牌的人感觉如何？下列哪些词语能较好地描述该品牌：实际、诚实、大胆、现代、可靠、成功、高档、迷人、适于户外？在哪些场合适合购买该品牌？在以下情景中使用该品牌合适吗？你能在很多地方买到该品牌吗？这是你能在各种不同情境下使用的品牌吗？该品牌能带来多少美好的回忆？你觉得多大程度上能伴随改品牌成长？4.判断质量你对该品牌的总体感觉如何？你对该品牌的产品质量有何评价？该品牌在多大程度上能完全满足你的产品需求？该品牌的价值如何？信誉该品牌制造者是否拥有渊博的知识？该品牌制造者的创新意识如何？你在多大程度上相信该品牌的制造者？该品牌制造者有多了解你的需求？该品牌制造者有多在意你的意见？该品牌制造者在多大程度上记住了你的兴趣？你在多大程度上喜欢该品牌？你在多大程度上钦佩该品牌？你在多大程度上尊敬该品牌？考虑你会将该品牌推荐给其他人吗？在该品类中，你喜欢哪些产品？该品牌与你本人有多大关系？优势该品牌有何独特之处？该品牌在多大程度上具有其他品牌所没有的优势？与同一品类的其他品牌相比，该品牌具有多大优势？5.感受该品牌让你有温暖感吗？该品牌让你有乐趣感吗？该品牌让你有兴奋感吗？该品牌让你有安全感吗？该品牌让你有社会认同感吗？该品牌让你有自尊感吗？6.共鸣行为忠诚度我认为自己对品牌是忠诚的。
第2章基于顾客的品牌资产
l 业务扩展后：GE成为公司的主导性驱动品牌 “GE航空、GE照明、 GE医疗、 GE家用电 器”
l “我们给你的生活带来美好的东西”
PPT文档演模板
第2章基于顾客的品牌资产
GE的启示
l 所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是 GE。
l 一个简单的信条——电气/技术改善生活质量—— 成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关 系的基础。
•边缘路径：信息之外的线索
•低涉入度 •加工
•信念 •改变
•行为改变
•态度 •改变
第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 入选优势
l 购买熟悉的、被人们接受的品牌 l 你购买什么品牌的厨房用家电？
PPT文档演模板
第2章基于顾客的品牌资产
建立品牌认知
l 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是创造品牌的关键 l 人类记忆知识的方法：
l 联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
PPT文档演模板
第2章基于顾客的品牌资产
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
l “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
l 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
第2章基于顾客的品牌资 产
凯勒第2章基于顾客的品牌资产
品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现 金流就会越多
2.30
2.20
品牌共鸣维度
行为忠诚度
购买频率及数量
态度依恋
品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感) 品牌自豪感
社区归属感
家属关系 归属
主动介入
寻求信息 组建俱乐部 访问网站、聊天室
2.21
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
顾客判断
顾客感觉
品牌功效
2ห้องสมุดไป่ตู้8
创造积极的品牌形象
品牌联想
不区分品牌联想的来源 可以产生一种偏好性、强度和独特性 营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既
要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们 来设计相应的营销传播战略
2.9
创建品牌的四部曲
1. 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相 关联的品牌联想
果?
资料来源: 劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文, 2004.
2.26
顾客关系管理 (CRM)
CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活 动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。
2.27
顾客资产
布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八 个要点是:
首先对高价值顾客进行投资 从产品管理转向顾客管理 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 寻求降低获取顾客成本的方法 追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 使品牌与顾客资产联系起来 监测留住顾客的内在能力 为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两
容易被回忆和辨别 强力而且清晰的门类归属
论基于顾客的品牌资产维护战略
论基于顾客的品牌资产维护战略【摘要】当今时代是品牌竞争的时代，积极实施品牌战略，拥有具备竞争力的品牌已成为企业成功的关键。
品牌资产是企业的一项重要的无形资产，甚至可以形成企业的持久的竞争优势。
品牌资产的概念不应该只局限于品牌本身，而是把品牌与消费者和顾客紧密地联系起来，因而基于顾客的视角研究品牌资产就十分有必要。
对于如何建立企业品牌资产，也就是如何建立和实施品牌战略的研究已经很多，本文将主要利用苹果公司的案例研究企业如何对已经建立的品牌资产进行维护。
关键词品牌资产苹果用户体验一、文献综述品牌资产概念已在营销文献中被广泛讨论，并形成了多种研究视角、方法及观点。
主要有基于企业的视角和基于顾客的视角。
简单介绍几个基于企业视角的品牌资产的概念，Mullen 和Mainz（1989）从竞争的观点来看品牌资产，他们认为品牌资产是和一般竞争者比较，所产生的价格溢价。
Biel（1992）认为品牌资产是通过将品牌与潜在的产品或服务相联系而获得的额外的未来现金流。
Simon和Sullivan（1993）认为品牌资产是相比没有品牌名称的同样的产品，拥有品牌名称的产品销售所获得的现金流量的增量。
基于顾客的品牌资产的概念主要有：Keller（1993）从个体消费者的角度概念化品牌资产，并认为基于顾客的品牌资产是消费者的品牌知识对于品牌营销活动反应的差异化影响。
品牌资产取决于品牌联想的强度、受喜欢的程度和独特性。
Keller更多地将基于顾客的品牌资产理解为消费者记忆中品牌相关联想的集合，品牌资产在本质上被认为是一种态度，由信念、情感和其他与品牌相联系的主观体验构成。
Netemeyer等（2004）将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱的品牌是因为对品牌或产品的钟爱。
Aaker（2006）在总结了前人成果的基础上，提出了品牌资产的“五星”模型。
Aaker认为，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售或提供服务的价值和（或）顾客价值的一系列品牌资产与负债。
品牌管理--基于顾客需求的品牌资产管理
3
品牌根底是产品—创立品牌资产
▪ 1、品牌定位：品牌涵义、内涵、种类和品牌定位的原理、 方法、策略、类型
▪ 2、品牌设计：名称、标志 ▪ 3、品牌个性：气质、特征、价值、血型、星座、塑造策
略 ▪ 4、品牌质量：适度、平安、新颖、耐用、方便 ▪ 5、品牌保护：申请注册商标、技术保密、创名牌
44
品牌要素
▪ 1、纯真：纯朴、老实、有益、愉悦 ▪ 2、刺激：大胆、有朝气、富想象、前卫 ▪ 3、称职：可信赖、聪明、成功 ▪ 4、成熟：上层阶级、迷人 ▪ 5、粗暴：户外、强韧
45
品牌血型
A型品牌：顺应竞争、谨慎,感性化、优柔寡断,市场追随 者
B型品牌：市场敏感性强,不专一,保守、盲目,凭感觉出发 AB型品牌：冷静客观,能以消费者为中心,富有创新精神 O型品牌：主动性强、理智为主,坚持特色 X型品牌：善于变化、品牌多元化,敏锐的市场洞察力 Y型品牌：应变性强,敏感,过分关注竞争者,冲动性强
17
品牌要素的选择
选择原则
容易记忆 有意义 可爱性 可转移性 可适应性 可保护性
18
品牌要素的选择
选择内容
品牌名称 URL 标识与符号 品牌形象代表 品牌口号 广告曲 包装
19
品牌的性质
1、以消费者为中心,是企业的一种无形资产 2、具有一定的风险性及不确定性
3、是无形的,不具有独立的实体,不占有空间,通过一系列物质 载体来表现自己
33
品牌定位策略的原则
1、鲜明突出原则：品牌定位对目标消费者来说
一定要鲜明突出
2、实力至上原则：品牌定位必须依靠真正的实
力
3、竞争优势原则：品牌定位必须反映品牌在某
基于顾客视角的企业品牌资产建立
最初对品牌资产的认识是从对品牌的认识中来的，在的品牌建立的初级阶段，主要是产品名称的确定，并通过某种营销方式对品牌进行宣传。
随着品牌数量和种类的不断增加，企业意识到品牌管理对企业的发展越来越重要，开始对产品质量、成本、服务等进行控制。
近年来，公司并购的风潮中，好的企业品牌远远高于其有形资产被收购。
从这里可以看出，企业的品牌在为公司提升和创造价值的过程中发挥了巨大的作用，品牌具有较大的经济价值。
成功的品牌除了主打产品外，其在市场上的填充和衍生产品都很容易被消费者接受和购买，品牌具有很强的溢价能力。
目前，因为不同学者对品牌资产的研究的角度不同，至今还没有形成一个很完整的理论体系。
本文，从品牌资产的定义出发，说明顾客是影响品牌资产的重要因素，从顾客的角度研究品牌资产形成的过程。
1 文献综述本文主要从企业和顾客的角度来阐述各界学者对品牌资产的理论贡献。
首先是品牌资产的定义，由于不同学者研究目的不同，导致了学者们对品牌资产定义的理解也有所不同。
有从企业的角度理解品牌资产，也有从消费者的角度去定义品牌资产。
美国营销科学院(MSI ，1998)从企业的角度研究品牌资产，他们认为有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。
但是基于品牌-顾客关系的研究学者认为，品牌资产的核心是如何围绕消费者建立品牌的内涵(Keller1993；Blaekston1995)。
当然，国外学者也有人试图从企业和顾客的角度去研究品牌资产(hocker 1994)。
我国学者于春玲(2005)，总结国外相关理论研究基础上也从品牌资产的两个方面对其进行定义，他认为品牌资产是企业已有的营销努力在消费者身上积累的结果，这种结果将对企业带来一定程度的财务收益。
其实，不仅反映企业过去营销努力的效果，也预示着品牌将来的盈利能力。
品牌资产具有一定的稳定性，他是企业过去对营销努力的结果，这种结果会对消费者的购买行为产生一定的影响。