公司理财历史与发展现状

公司理财总论

学习目标：通过本章的学习，主要掌握公司理财的目标、原则和公司理财的环境等基本内容，为以后各章节的学习打下坚实的理论基础。

案例：假设你是华特电子公司的财务分析员，目前正在进行一项包括四个被选方案的

公司的财务主管要求你用资本资产定价模型来评价各方案，并选出最优投资方案。这

属于公司理财学要解决的最基本问题之一，通过本书的学习这一问题迎刃而解。

1.1 公司理财的历史与现状

1.1.1理财学的三大分支

理财学（Finance）是研究资金流动及运作规律的科学。理财学起源于西方国家，是

以发达的资本市场为基础。我国长期以来实行计划经济，就使得当代意义下的理财学缺乏

生长的土壤，改革开放以后才又逐步传入我国。我们认为理财学的基本理论和方法是统一

的，是符合市场经济的现实的。随着我国市场经济的建立和发展，我国在这一领域正在逐

渐与国际接轨。

理财学的三大分支：

1．宏观财务学（Macro-Finance）,主要研究国家和区域乃至全球范围内的资金流动

和运作规律，包括货币学、财政金融学等。其中金融市场学是最主要的组成部分之一。

2．投资学（Investment）,主要研究证券及其投资组合（portfolio）投资决策、分

析与评价。一般而论，投资可以划分为实产投资（直接投资）和证券投资（间接投资），

本书将实产投资（主要是固定资产投资）归入投资决策分析阐述，将证券投资单独在第四

章阐述。

3．公司理财学（Corporate Finance）,又称企业财务学（Business Finance）或管

理财务学（Managerial Finance）,也有称企业财务管理或公司财务学的，主要研究与企

业的投资、筹资的财务决策有关的理论与方法及日常管理，包括战略、计划、分析与控制

等。

1.1.2公司理财学的发展

在20世纪初以前，公司理财学一直被认为是微观经济理论的应用学科，是经济学的

一个分支。直到1897年托马斯．Greene）出版了《公司财务》一书后，公司理财学才逐

步的从微观经济学中分离出来，成为一门独立的学科。他的发展大致经历了如下几个阶段。

1.初创期（20世纪初至30年代以前）

这一时期西方发达的工业化国家先后进入垄断阶段，随着经济和科学技术的发展，新行业大量涌现，企业需要筹集更多的资金来扩大规模，拓展经营领域。因此，这一阶段公司理财学的注意力集中在如何利用普通股(common sharing)、债券和其他有价证券来筹集资金，主要研究财务制度和立法原则等问题。

2.调整期（20世纪30年代）

20世纪30年代末开始的经济危机造成大量企业倒闭，股价暴跌，企业生产不景气，资产变现能力差，因而公司理财学的重点转向如何维持企业的生存上，如企业资产的保值、变现能力、破产、清算以及合并与重组等。这一时期国家加强了对微观经济活动的干预，如美国政府分别于1933年和1934年颁布了《证券法》和《证券交易法》，要求企业公布财务信息。这对公司财务学的发展起了巨大的推动作用。

以上两个阶段，公司理财学研究的共同特点是描述性的，即侧重于企业现状的归纳和解释，同时从企业的外部利益者（如债权人）的角度来研究财务问题，注重对有关财务法规的研究。

3.过渡时期（20世纪40年代到50年代）

这一阶段，公司财务学的研究方法逐渐由描述性转向分析性，从企业内部决策的角度，围绕企业利润、股票价值最大来研究财务问题，并把一些财务模型引入财务管理中。同时，投资项目选择方法的出现，开始注意资本的合理运用。另外，这一阶段的研究领域也扩展到现金和存货管理、资本结构和股息策略等问题。

4.成熟期（20世纪50年代后期至70年代）

这一时期是西方经济发展的黄金时期，随着第三次科技革命的兴起和发展，财务管理中应用了电子计算机等先进的方法和手段，财务分析方法向精确化发展，开始了对风险和回报率的关系和资本结构等重大问题的研究，取得了一些重要成果，研究方法也从定性向定量转化。如这一阶段出现了“投资组合理论”、“资本市场理论”、“资本资产定价模型”及“期权价格模型”等。

1990年10月16日，瑞典皇家科学院决定将该年度诺贝尔经济学奖授予三名美国经济学家马考维茨（H.M.Markowitz）、夏普（）和米勒（https://www.360docs.net/doc/049710774.html,er）,以表彰他们将现代应用经济理论用于公司和金融市场研究及在建立金融市场和股票价格理论方面所做的开拓性

工作。随后不久，美国哈佛大学教授默顿（R.C.Merton）和斯坦福大学教授绍勒斯)因创立如何估价股票期权交易和其他金融衍生工具的复杂理论，在金融经济学开创了新的研究领域，获得1997年诺贝尔经济学奖。以上几名财务学家对财务学所做出的杰出贡献，都是在20世纪50年代后期至70年代这一时期完成的。

5.深化时期（20世纪80年代至今）

这一阶段财务学中心课程如下：

①通货膨胀及其对利率的影响。

②政府对金融机构放松控制以及由专业金融机构向多元化金融服务公司转化问题。

③电子通讯技术在信息传输中和电子计算机在财务决策中的大量应用。

④资本市场上新的融资工具的出现，如衍生性金融工具和垃圾债券等等。

由于以上条件的变化已对财务决策产生了重大影响，加剧了公司所面临的不确定性，市场需求、产品价格以及成本的预测变得更加困难，这些不确定性的存在使公司理财学的理论和实践都发生了显着的变化。

总之，公司理财学已从描述性转向严格的分析和实证研究；从单纯的筹资发展到财务决策的一整套理论和方法，已形成独立、完整的学科体系。今天，财务人员的作用已与20年前大不相同。可以预言，公司理财学必将不断深入发展，其内容日趋复杂，范围逐渐扩大，手段和方法更加科学。

1.2 公司理财的目标

企业的财务目标是什么？为了完善理财(Financial )理论，有效指导理财实践,这一简单的问题自现代企业一产生就引起了人们的广泛思考。

目标是系统所希望实现的结果，根据不同的系统所要研究和解决的问题，可以确定不同的目标。理财的目标是企业理财活动所希望实现的结果，是评价企业理财活动是否合理的基本标准。为了完善理财理论，有效指导理财实践，必须对理财目标进行认真的研究。因为理财目标直接反映着理财环境的变化，并根据环境的变化做适当的调整，它是理财理论体系中的基本要素和行为导向，是理财实践中进行财务决策的出发点和归宿。理财目标制约着财务运行的基本特征和发展方向，是财务运行的一种驱动力。不同的理财目标，会产生不同的理财运行机制，科学地设置理财目标，对优化理财行为，实现理财的良性循环，具有重要意义。

1.2.1公司理财的目标

公司理财是有关资金的获得和有效使用的管理工作。理财的目标，取决于企业的总目标，并且受理财自身特点的制约。

1.企业的目标及其对理财的要求

企业是营利性组织，其出发点和归宿是获利。企业一旦成立，就会面临竞争，并始终处于生存和倒闭、发展和萎缩的矛盾之中。企业必须生存下去才可能获利，只有不断发展才能求得生存。因此，企业管理的目标可以概括为生存、发展和获利。

⒈)生存(going-concern)

企业只有生存，才可能获利。

企业生存的“土壤”是市场，包括商品市场、金融市场、人力资源市场、技术市场等。企业在市场上生存下去的基本条件是以收抵支。企业一方面付出货币，从市场上取得所需的资源；另一方面提供市场需要的商品或服务，从市场上换回货币。企业从市场获得的货币至少要等于付出的货币，以便维持继续经营，这是企业长期存续的基本条件。因此，企业的生命力在于它能不断创新，以独特的产品和服务取得收入，并且不断降低成本，减少货币的流出。如果出现相反的情况，企业没有足够的货币从市场换取必要的资源，企业就

会萎缩，直到无法维持最低的运营条件而终止。如果企业长期亏损，扭亏无望，就失去了存在的意义。为避免进一步扩大损失，所有者应主动终止营业。

企业生存的另一个基本条件是到期偿债。企业为扩大业务规模或满足经营周转的临时需要，可以向其他个人或法人借债。国家为维持市场经济秩序，通过立法规定债务人必须“偿还到期债务”，必要时“破产偿债”。企业如果不能偿还到期债务，就可能被债权人接管或被法院判定破产。

因此，企业生存的主要威胁来自两方面：一个是长期亏损，它是企业终止的内在原因；另一个是不能偿还到期债务，它是企业终止的直接原因。亏损企业为维持运营被迫进行偿债性融资，借新债还旧债，如不能扭亏为盈，迟早会借不到钱而无法周转，从而不能偿还到期债务。盈利企业也可能出现“无力支付”的情况，主要是借款扩大业务规模，冒险失败，为偿债必须出售不可缺少的厂房和设备，使生产经营无法继续下去

力求保持以收抵支和偿还到期债务的能力，减少破产的风险，使企业能够长期、稳定地生存下去，是对公司理财的第一个要求。

2)发展(Development)

企业是在发展中求得生存的。

企业的生产经营如“逆水行舟”，不进则退。在科技不断进步的现代经济中，产品不断更新换代，企业必须不断推出更好、更新、更受顾客欢迎的产品，才能在市场中立足。在竞争激烈的市场上，各个企业此消彼长、优胜劣汰。一个企业如不能发展，不能提高产品和服务的质量，不能扩大自己的市场份额，就会被其他企业排挤出去。企业的停滞是其死亡的前奏。

企业的发展集中表现为扩大收入。扩大收入的根本途径是提高产品的质量，扩大销售的数量，这就要求不断更新设备、技术和工艺，并不断提高各种人员的素质，也就是要投入更多、更好的物质资源、人力资源，并改进技术和管理。在市场经济中，各种资源的取得都需要付出货币。企业的发展离不开资金。

因此，筹集企业发展所需的资金，是对公司理财的第二个要求。

3)获利(Profit)

企业必须能够获利，才有存在的价值。

建立企业的目的是营利。已经建立起来的企业，虽然有改善职工收入、改善劳动条件、扩大市场份额、提高产品质量、减少环境污染等多种目标，但是，增加营利是最具综合能力的目标。营利不但体现了企业的出发点和归宿，而且可以概括其他目标的实现程度，并有助于其他目标的实现。

从财务上看，营利就是使资产获得超过其投资的回报。在市场经济中，没有“免费使用”的资金，资金的每项来源都有其成本。每项资产都是投资，都应当是生产性的，要从中获得回报。例如，各项固定资产要充分地用于生产，要避免存货积压，尽快收回应收账款，利用暂时闲置的现金等。财务主管人员务必使企业正常经营产生的和从外部获得的资

金能以产出最大的形式加以利用。

因此，通过合理、有效地使用资金使企业获利，是对公司理财的第三个要求。

综上所述，企业的目标是生存、发展和获利。企业的这个目标要求公司理财完成筹措资金，并有效地投放和使用资金的任务。企业的成功以至于生存，在很大程度上取决于它过去和现在的财务政策。公司理财不仅与资产的获得及合理使用的决策有关，而且与企业的生产、销售管理发生直接联系。

2.企业的财务目标

上述企业对公司理财的要求需要统一起来加以表达，以便判断一项财务决策是否符合企业目标。

关于企业的财务目标的综合表达，主要有以下几种主要提法：

1)利润最大化(the maximum profit)

利润最大化是西方微观经济学的理论基础。西方经济学家以往都是以利润最大化这一概念来分析和评价企业行为和业绩的。

这种观点认为：企业是营利性经济组织，将利润最大化作为企业的目标有其合理性。这是因为：

（1）利润是企业新创造的价值，是企业的新财富，它是企业生存和发展的必要条件，是企业和社会经济发展的重要动力。

（2）利润是一项综合性指标，它反映了企业综合运用各项资源的能力和经营管理状况，是评价企业绩效的重要指标，也是社会优胜劣汰的自然法则的基本尺度和起作用的杠杆。

（3）企业追求利润最大化是市场体制发挥作用的基础。企业作为社会经济生活的基本单位，自主经营，自负盈亏，可以在价值规律和市场机制的调节下，达到优化资源配置和提高社会经济效益的目标。

但这种观点主要存在的问题有：

（1）利润最大化没有充分考虑利润取得的时间因素(the fact concerned with time)，没有考虑货币的时间价值(the value of time)。例如，今年获利100万元和明年获利100万元，哪一个更符合企业的目标？若不考虑货币的时间价值，就难以做出正确判断。

（2）以利润总额形式作为企业目标，忽视了投入与产出的关系。例如，同样获得100万元利润，一个企业投入资本500万元，另一个企业投入600万元，那一个更符合企业的目标？若不与投入的资本额联系起来，就难以做出正确判断。不考虑利润和投资资本的关系，也会使财务决策优先选择高投入的项目，而不利于高效率项目的选择。

（3）没有考虑利润和所承担的风险的关系。例如，同样投入500万元，本年获利100万元，一个企业获利已全部转化为现金，另一个企业获利则全部是应收账款，并可能发生坏账损失，哪一个更符合企业的目标？若不考虑风险大小，就难以做出正确判断。不考虑

风险大小，会使财务决策优先选择高风险的项目，一旦不利事实出现，企业将陷入困境，甚至可能破产。

（4）短期行为。片面追求利润最大化，容易使企业目光短浅，往往为了获得眼前利益而忽略或舍弃长远利益，导致企业行为短期化。

（5）社会经济运行的无序化。由于现实社会经济生活中存在着市场体系不健全、法律约束不力等问题，追求最大利润的动力往往导致个别企业铤而走险，采用恶性竞争、欺诈等手段攫取高额利润，破坏正常的社会经济秩序。

（6）企业忽视社会责任，导致出现一系列社会问题：如环境污染、劳动保护差等。

2）每股盈余最大化(the maximum EPS)

这种观点认为：应当把企业的利润(profit)和股东投入的资本(capital)联系起来考察，用每股盈余（或权益资本净利率）来概括企业的财务目标，以避免“利润最大化目标”的缺点。

这种观点仍然存在以下不足：

（1）仍然没有考虑每股盈余取得的时间性。

（2）仍然没有考虑每股盈余的风险性。

3）股东财富最大化(the maximum owner’s equity)

这种观点认为：股东财富最大化或企业价值最大化是财务管理的目标。这也是本书采纳的观点。

股东创办企业的目的是扩大财富，他们是企业的所有者，企业价值最大化就是股东财富最大化。

企业的价值，在于它能给所有者带来未来报酬，包括获得股利和出售其股权换取现金。如同商品的价值一样，企业的价值只有投入市场才能通过价格表现出来。

我国企业按出资者的不同，可以分为三类：

（1）独资企业，即只有一个出资者，对企业债务负无限责任，企业的价值是出资者出售企业可以得到的现金。

（2）合伙企业，即有两个以上的出资者（合伙人），合伙人对企业债务负连带无限责任，

该企业的价值是合伙人转让其出资可以得到的现金。

（3）公司企业，依照《中华人民共和国公司法》（以下简称《公司法》）设立，又分为有限责任公司和股份有限公司，均为企业法人并对公司债务负有限责任。其中的国有独资公司只有一个出资人即国家授权投资的机构或部门，该公司的价值是出售该公司可以得到的现金；其中的有限责任公司有2～50个出资者（股东），该企业的价值是股东转让其股权可以得到的现金；股份有限公司的股东在5人以上，该企业的价值是股东转让其股份可以得到的现金。已经上市的股份有限公司，其股票价格代表了企业的价值。总之，企业的价值是其出售的价格，而个别股东的财富是其拥有股份转让时所得的现金。

股价(the price of each share)的高低，代表了投资大众对公司价值的客观评价。它以每股的价格表示，反映了资本和获利之间的关系；它受预期每股盈余的影响，反映了每股盈余大小和取得的时间；它受企业风险大小的影响，可以反映每股盈余的风险。

1.2.2影响财务管理目标实现的因素

财务管理的目标是企业的价值或股东财富的最大化，股票价格代表了股东财富，因此，股价高低反映了财务管理目标的实现程度。

公司股价受外部环境和管理决策两方面因素的影响。外部环境的影响在本章第五节论述，这里先说明企业管理当局可以控制的因素。

从公司管理当局的可控制因素看，股价的高低取决于企业的报酬率和风险，而企业的报酬率和风险，又是由企业的投资项目、资本结构和股利政策决定的。因此，这五个因素影响企业的价值。财务管理正是通过投资决策、筹资决策和股利决策来提高报酬率，降低风险，实现其目标的。

1.投资报酬率(the ratio of investment and outcome)

在风险相同的情况下，投资报酬率可以体现股东财富。

公司的营利总额不能反映股东财富。例如，某公司有1万股普通股，税后净利2万元，每股盈余为2元。假设你持有该公司股票1?000股，因而分享到2?000元利润。如果企业为增加利润拟扩大规模，再发行1万股普通股，预计增加盈利1万元。对此项财务决策你会赞成吗？你的财富会增加吗？由于总股数增加到2万股，利润增加到3万元，每股盈余反而降低到1.5元，你分享的利润将减少到1?500元。由此可见，股东财富的大小要看投资报酬率，而不是营利总额。

2.风险(risk)

任何决策都是面向未来的，并且会有或多或少的风险。决策时需要权衡风险和报酬，才能获得较好的结果。

不能仅考虑每股盈余，不考虑风险。例如，你持股的公司有两个投资机会，第一方案可使每股盈余增加1元，其风险极低，几乎可以忽略不计；第二方案可使每股盈余增加2元，但是有一定风险，若方案失败则每股盈余不会增加。你应该赞成哪一个方案呢？回答是要看第二方案的风险有多大，如果成功的概率大于50%，则它是可取的，反之则不可取。由此可见，财务决策不能不考虑风险，风险和冒险可望得到的额外报酬相称时，方案才是可取的。

3.投资项目(the item of invest)

投资项目是决定企业报酬率和风险的首要因素。

一般说来，被企业采纳的投资项目，都会增加企业的报酬，否则企业就没有必要为它投资。与此同时，任何项目都有风险，区别只在于风险大小不同。因此，企业的投资计划会改变其报酬率和风险，并影响股票的价格。

4.资本结构(the structure of capital)

资本结构会影响企业的报酬率和风险。

资本结构是指所有者权益(the owner’s equity)与负债(liability)的比例关系。一般情况下，企业借债的利息(interest)低于其投资的预期报酬率，可以通过借债取得短期资金而提高公司的预期每股盈余，但也会同时扩大预期每股盈余的风险。因为一旦情况发生变化，如销售萎缩等，实际的报酬率低于利率，则负债不但没有提高每股盈余，反而使每股盈余减少，企业甚至可能因不能按期支付本息而破产。资本结构不当是公司破产的一个重要原因。

5.股利政策

股利政策也是影响企业报酬率和风险的重要因素。

股利政策是指公司赚得的当期盈余中，有多少作为股利发放给股东，有多少保留下来准备再投资用，以便使未来的盈余源泉可继续下去。股东既希望分红，又希望每股盈余(EPS)在未来不断增长。两者有矛盾，前者是当前利益，后者是长远利益。加大保留盈余，会提高未来的报酬率，但再投资的风险比立即分红要大。因此，股利政策会影响公司的报酬率和风险。

1.2.3股东、经营者和债权人的冲突与协调

股东和债权人都为企业提供了财务资源，但是他们处在企业之外，只有经营者即管理当局在企业里直接从事财务管理工作。股东、经营者和债权人之间构成了企业最重要的财务关系。企业是所有者即股东的企业，财务管理的目标是指股东的目标。股东委托经营者代表他们管理企业，为实现他们的目标而努力，但经营者和股东的目标并不完全一致。债权人把资金借给企业，并不是为了“股东财富最大化”，与股东的目标也不一致。公司必须协调这三方面的冲突，才能实现“股东财富最大化”的目标。

1.股东和经营者

1）经营者(Executive)的目标

在股东和经营者分离以后，股东的目标是使企业财富最大化，千方百计要求经营者以最大的努力去完成这个目标。经营者也是最大合理效用的追求者，其具体行为目标与委托人不一致。

他们的目标是：

（1）增加报酬，包括物质和非物质的报酬，如工资、奖金，提高荣誉和社会地位等。

（2）增加闲暇时间，包括较少的工作时间、工作时间里较多的空闲和有效工作时间中较小的劳动强度等。

上述两个目标之间有矛盾，增加闲暇时间可能减少当前或将来的报酬，努力增加报酬会牺牲闲暇时间。

（3）避免风险。经营者努力工作可能得不到应有的报酬，他们的行为和结果之间有不确定性，经营者总是力图避免这种风险，希望付出一份劳动便得到一份报酬。

2)经营者对股东目标的背离

经营者的目标和股东不完全一致，经营者有可能为了自身的目标而背离股东的利益。这种背离表现在两个方面：

（1）道德风险。经营者为了自己的目标，不是尽最大努力去实现企业财务管理的目标。他们没有必要为提高股价而冒险，股价上涨的好处将归于股东，如若失败，他们的“身价”将下跌。他们不做什么错事，只是不十分卖力，以增加自己的闲暇时间。这样做，不构成法律和行政责任问题，只是道德问题，股东很难追究他们的责任。

（2）逆向选择。经营者为了自己的目标而背离股东的目标。例如，装修豪华的办公室，买高档汽车等；借口工作需要乱花股东的钱；或者蓄意压低股票价格，以自己的名义借款买回，导致股东财富受损，自己从中渔利。

3）防止经营者背离股东目标的方法

为了防止经营者背离股东的目标，一般有两种方法：

（1）监督

经营者背离股东的目标，其条件是双方的信息不一致，主要是经营者了解的信息比股东多。避免“道德风险”和“逆向选择”的出路是股东获取更多的信息，对经营者进行监督，在经营者背离股东时，减少其各种形式的报酬，甚至解雇他们。

但是，全面监督在实际上是行不通的。股东是分散的或者远离经营者，得不到充分的信息；经营者比股东有更大的管理优势，比股东更清楚什么是对企业更有利的行动方案；全面监督管理行为的代价是很高的，很可能超过它所带来的收益。因此，股东支付审计费请注册会计师，往往仅审计财务报表，而不要求全面审查所有管理行为人。股东对于情况的了解和对经营者的监督总是必要的，但受到合理成本的限制，不可能事事都监督。监督可以减少经营者违背股东意愿的行为，但不能解决全部问题。

（2）激励

防止经营者背离股东利益的另一个出路是采用激励报酬计划，使经营者分享企业增加的财富，鼓励他们采取符合企业最大利益的行动。例如，企业盈利率提高或股票价格提高后，给经营者以现金、股票奖励。支付报酬的方式和数量大小，有多种选择。报酬过低，不足以激励经营者，股东不能获得最大利益；报酬过高，股东付出的激励成本过大，也不能实现自己的最大利益。因此，激励可以减少经营者违背股东意愿的行为，但也不能解决全部问题。

通常，股东同时采取监督和激励两种办法来协调自己和经营者的目标。尽管如此仍不可能使经营者完全按意愿行动，他们可能仍然采取一些对自己有利而不符合股东最大利益的决策，并由此给股东带来一定的损失。监督成本、激励成本和偏离损失之间此消彼长，相互制约。股东要权衡轻重，力求找出能使三项之和最小的解决办法，它就是最佳的解决办法。

2.股东和债权人

当公司向债权人借入资金后，两者也形成一种委托代理关系。债权人把资金交给企业，其目标是到期时收回本金，并获得约定的利息收入；公司借款的目的是用它扩大经营，投入有风险的生产经营项目，投入有风险的生产经营项目，两者的目标并不一致。

债权人事先知道借出有风险的，并把这种风险的相应报酬纳入利率。通常要考虑的因素包括：公司现有资产的风险、预计新添资产的风险、公司现有的负债比率、预期公司未来的资本结构等。

但是，借款合同一旦成为事实，资金到了企业，债权人就失去了控制权，股东可以通过经营者为了自身利益而伤害债权人的利益，其常用方式是：

第一，股东不经债权人的同意，投资于比债权人预期风险要高的新项目。如果高风险的计划侥幸成功，超额的利润归股东独吞；如果计划不幸失败，公司无力偿债，债权人与股东将共同承担由此造成的损失。尽管《中华人民共和国企业破产法》（以下简称《破产法》）规定，债权人先于股东分配破产财产，但多数情况下，破产财产不足以偿债。所以，对债权人来说，超额利润肯定拿不到，发生损失却有可能要分担。

第二，股东为了提高公司的利润，不征得债权人的同意而迫使管理当局发行新债，致使旧债券的价值下降，使旧债权人蒙受损失。旧债券价值下降的原因是发新债后公司负债比率加大，公司破产的可能性增加，如果企业破产，旧债权人和新债权人要共同分配破产后的财产，使旧债券的风险增加，其价值下降。尤其是不能转让的债券或其他借款，债权人没有出售债权来摆脱困境的出路，处境更加不利。

债权人为了防止其利益被伤害，除了寻求立法保护，如破产时优先接管，优先于股东分配剩余财产等外，通常采取以下措施：

第一，在借款合同中加入限制性条款，如规定资金的用途，规定不得发行新债或限制发行新债的数额等。

第二，发现公司有剥夺其财产意图时，拒绝进一步合作，不再提供新的借款或提前收回借款。

3.企业目标与社会责任

企业的目标和社会的目标在许多方面是一致的。企业在追求自己的目标时，自然会使社会受益。例如，企业为了生存，必须要生产出符合顾客需要的产品，满足社会的需求；企业为了发展，要扩大规模，自然会增加职工人数，解决社会的就业问题；企业为了获利，必须提高劳动生产率，改进产品质量，改善服务，从而提高社会生产效率和公众的生活质量。

企业的目标和社会的目标不一致的地方。例如，企业为了获利，可能生产伪劣产品、可能不顾工人的健康和利益、可能造成环境污染、可能损害其他企业的利益等。

股东只是社会的一部分人，他们在谋求自己利益的时候，不应当损害他人的利益。政府要保证所有公民的正当权益。为此，政府颁布了一系

列保护公众利益的法律，如公司法、反暴利法、防止不正当竞争法、环境保护法、合同法、保护消费者权益法和有关产品质量的法规等。通过这些法律调节股东和社会公众的利益。

一般说来，企业只要遵守这些法规，公司在谋求自己利益的同时就会使公众受益。但是，法律不可能解决所有问题，况且目前我国的法制尚不够健全，企业有可能在合法的情况下从事不利于社会的事情。因此，企业还要受到商业道德的约束，要接受政府有关部门的行政监督，以及社会公众的舆论监督，进一步协调企业和社会的矛盾。

1.3公司理财的内容

财务管理是有关资金的筹集、投放和分配的管理工作。财务管理的对象是现金（或者资金）的循环和周转，主要内容是筹资、投资和股利分配，主要职能是决策、计划和控制。

1.3.1公司理财的对象

财务管理主要是资金管理，其对象是资金及其流转。资金流转的起点和终点是现金，其他资产都是现金在流转中的转化形式，因此，财务管理的对象也可说是现金及其流转。财务管理也会涉及成本、收入和利润问题。从财务的观点来看，成本和费用是现金的耗费，收入和利润是现金的来源。财务管理主要在这种意义上研究成本和收入，而不同于一般意义上的成本管理和销售管理，也不同于计量收入、成本和利润的会计工作。

1.现金流转的概念

在建立一个新企业时，必须先要解决两个问题：一是制定规划，明确经营的内容和规模；二是筹集若干现金，作为最初的资本。没有现金，企业的规划无法实现，不能开始运营。企业建立后，现金变为经营用的各种资产，在运营中又陆续变为现金。

在生产经营中，现金(cash)变为非现金资产，非现金资产又变为现金，这种周而复始的流转过程称为现金流转(the cycle of cash)。这种流转无始无终，不断循环，又称为现金的循环或资金循环。

现金的循环有多条途径。例如，有的现金用于购买原材料，原材料经过加工成为产成品，产成品出售后又变为现金；有的现金用于购买固定资产，如机器等，它们在使用中逐渐磨损，价值进入产品，陆续通过产品销售变为现金。各种流转途径完成一次循环，即从现金开始又回到现金所需的时间不同。购买商品的现金可能几天就可流回，购买机器的现金可能要许多年才能全部返回现金状态。

现金变为非现金资产，然后又回到现金，所需时间不超过一年的流转，称为现金的短期循环。短期循环中的资产是流动资产，包括现金本身和企业正常经营周期内可以完全转变为现金的存货、应收账款、短期投资等。

现金变为非现金资产，然后又回到现金，所需时间在一年以上的流转，称为现金的长期循环。长期循环中的非现金资产是长期资产，包括固定资产、长期投资、无形资产、递延资产等。

1）现金的短期循环

图1-1是现金短期循环最基本的形式。

这个简化的图示省略了两个重要情况:

一是只描述了现金的运用，没有反映现金的来源。股东最初投放的现金，在后续的经营中经常不够使用，需要补充。补充的来源包括增发股票、向银行借款、发行债券或利用商业信用解决临时资金需要等。

二是只描述了流动资产的相互转换，没有反映资金的耗费。例如，用现金支付人工成本和其他营业费用等。企业不可能把全部现金都投资于非现金资产，必须拿出一定数额用于发放工资、支付公用事业费等。它们要与原料成本加在一起，成为制定产品价格的基础，并通过出售产品来补偿最初的现金支付。

如果把这两种情况补充进去，现金短期循环的基本

形式如图1-2所示。

2）现金的长期循环

图1-3是现金长期循环的基本形式。

企业用现金购买固定资产，固定资产的价值在使用中逐步减少，减少的价值称为折旧费。折旧费和人工、材料费成为产品成本，出售产品时收回现金。有时，出售固定资产可使之变为现金。

长期循环是一个缓慢的过程，房屋建筑物的成本往往要几十年才能得到补偿。

长期循环有两个特点值得注意：

1．折旧（depreciation）是现金的一种来源

例如，某公司的损益情况如下（单位：元）：

销售收入 10?000

制造成本（不含折旧） 5?000

销售和管理费用 1?000

折旧 2?000 8?000

税前利润 2?000

所得税（30％） 600

税后利润 1?400

该公司获利1?400，现金却增加了3?400元。因为销售收入增加现金10?000，各种现金支出是6?600元（付现成本5 000+付现费用1?000+所得税600），现金增加3?400元，比净利多2?000元（3?400-1?400），这是计提折旧2?000元引起的。利润是根据收入减全部费用计算的，而现金余额是收入减全部现金支出计算的。折旧不是本期的现金支出，但却是本期的费用。因此，每期的现金增加是利润与折旧之和。利润会使企业增加现金，折旧也会使现金增加，不过，折旧还同时使固定资产的价值减少。

如果该公司本年亏损，情况又怎样呢？假设其损益情况如下：

销售收入 10?000

制造成本（不含折旧） 9?000

销售和管理费用 1?000

折旧 2?000 12?000

亏损（2?000）

该公司虽然亏损2?000元，但现金的余额并未减少。因为，本期现金收入10 000元，现金支出也是10?000元（9?000+1?000）。在企业不添置固定资产的情况下，只要亏损额不超过折旧额，企业的现金余额就不会减少。

3）长期循环和短期循环的联系

现金是长期循环和短期循环的共同起点，在换取非现金资产时分开，分别转化为各种长期资产和短期资产。它们被使用时，分别进入“在产品”和各种费用账户，又汇合在一起，同步形成“产成品”，产品经出售又同步转化为现金。

转化为现金以后，不管它们原来是短期循环还是长期循环，企业可以视需要重新分配。折旧形成的现金可以买材料，原来用于短期循环的现金收回后也可以投资于固定资产。

2.现金流转不平衡

如果企业的现金流出量与流入量相等，财务管理工作将大大简化。实际上这种情况极少出现，不是收大于支，就是支大于收，绝大多数企业一年中会多次遇到现金流出大于现金流入的情况。

现金流转不平衡的原因有企业内部的，如盈利、亏损或扩充等；也有企业外部的，如市场变化、经济兴衰、企业间竞争等。

1）影响企业现金流转的内部原因

（1）盈利企业的现金流转

不打算扩张的盈利企业，其现金流转一般比较顺畅。它的短期循环中的现金大体平衡，税后净利使企业现金多余出来，长期循环中的折旧、摊销等也会积存起来现金。

盈利企业也可能由于抽出过多现金而发生临时流转困难。例如，付出股利、偿还借款、更新设备等。此外，存货变质、财产失窃、坏账损失、出售固定资产损失等，会使企业失去现金，并引起周转的不平衡。不过，盈利企业如果不进行大规模扩充，通常不会发生财务困难。

（2）亏损企业的现金流转

从长期的观点看，亏损企业的现金流转是不可能维持的。从短期来看，又分为两类：一类是亏损额小于折旧额的企业，在固定资产重置以前可以维持下去；另一类是亏损额大于折旧额的企业，不从外部补充现金将很快破产。

亏损额小于折旧额的企业，虽然收入小于全部成本费用，但大于付现的成本费用，因为折旧和摊销费用不需要支付现金。因此，它们支付日常的开支通常并不困难，甚至还可能把部分补偿折旧费用的现金抽出来移作他用。然而，当计提折旧的固定资产达到必须重置的时候，灾难就来临了。积蓄起来的现金，不足以重置固定资产，因为亏损时企业的收入是不能足额补偿全部资产价值的。此时，财务主管的惟一出路是设法借钱，以购买设备使生产继续下去。这种办法只能解决一时的问题，它增加了以后年度的现金支出，会进一

步增加企业的亏损。除非企业扭亏为盈，否则就会变为“亏损额大于折旧额”的企业，并很快破产。这类企业如不能在短期内扭亏为盈，还有一条出路，就是找一家对减低税负有兴趣的盈利企业，被别人兼并，因为合并一个账面有亏损的企业，可以减少盈利企业的税负。

亏损额大于折旧额的企业，是濒临破产的企业。这类企业不能以高于付现成本的价格出售产品，更谈不上补偿非现金费用。这类企业的财务主管，必须不断向短期周转中补充现金，其数额等于现金亏空数。如果要重置固定资产，所需现金只能从外部筹措。一般说来，他们从外寻找资金来源是很困难的。贷款人看不到偿还贷款的保障，是不会提供贷款的；所有者也不愿冒险投入更多的资金。因此，这类企业如不能在短期内扭亏为盈，不如尽早宣告倒闭。这类企业往往被其他企业兼并，连减低盘进企业税负的价值也没有。因为盘进企业的目的是节税，以减少现金流出，如果被盘进的企业每年都需要注入现金，则违反其初衷。

（3）扩充企业的现金流转

任何要迅速扩大经营规模的企业，都会遇到相当严重的现金短缺情况。不仅固定资产的投资要扩大，还有存货增加、应收账款增加等，都会使现金流出扩大。

财务主管人员的任务不仅是维持当前经营的现金收支平衡，而且要设法满足企业扩大的现金需要，并且力求使企业扩充的现金需求不超过扩充后新的现金流入。

首先，应从企业内部寻找扩充项目所需资金，如出售短期证券、减少股利分配、加速收回应收账款等。

其次，内部筹措的资金不能满足扩充需要时，只有从外部筹集。从外部筹集的资金，要承担资本成本，将来要还本付息，引起未来的现金流出。企业在借款时就要注意到，将来的还本付息的现金流出不要超过将来的现金流入。如果不是这样，就要借新债还旧债，利息负担会耗费掉扩建形成的现金流入，使项目在经济上失败。

除了企业本身盈亏和扩充等，外部环境的变化也会影响企业的现金流转。

2）影响企业现金流转的外部原因

（1）市场的季节性变化

通常来讲，企业的生产部门力求全年均衡生产，以充分利用设备和人工，但销售总会有季节性变化。因此，企业往往在销售淡季现金不足，销售旺

季过后积存过剩现金。

企业的采购用现金流出有季节性变化，尤其是使用农产品作原料的企业更是如此。集中采购而均匀耗用，使存货数量周期性变化。采购旺季有大量现金流出，而现金流入不能同步增加。

企业人工等费用的开支也会有季节性变化。有的企业集中在年终发放奖金，要用大量现金；有的企业利用节假日加班加点，要付成倍的工资；有的企业使用季节性临时工，在此期间人工费大增。

财务主管要对这些变化事先有所准备，并留有适当余地。

（2）经济的波动

任何国家的经济发展速度都会有波动，时快时慢。

在经济收缩时，销售下降，进而产生和采购减少，整个短期循环中的资金减少了，企业有了过剩的现金。如果预知不景气的时间很长，推迟固定资产的重置，折旧积存的现金也会增加。这种财务状况给人以假象。随着销售额的进一步减少，大量的经济亏损很快接踵而来，现金将被逐步销蚀掉。

当经济“热”起来时，现金需求迅速扩大，积存的过剩现金很快被用尽，不仅扩充存货要大量投入现金，而且受繁荣时期乐观情绪的鼓舞，企业会对固定资产进行扩充性投资，并且往往要超过提取的折旧。此时，银行和其他贷款人大多也很乐观，愿意为盈利企业提供贷款，筹资不会太困难。但是，经济过热必然造成利率上升，过度扩充的企业背负巨大的利息负担，会首先受到经济收缩的打击。

（3）通货膨胀

通货膨胀会使企业遭遇现金短缺的困难。由于原料价格上升，保持存货所需的现金增加；人工和其他费用的现金支付增加；售价提高使应收账款占用的资金也增加。企业惟一的希望是利润也会增加，否则，现金会越来越紧张。

提高利润，不外是增收节支。增加收入，受到市场竞争的限制。企业若不降低成本，就难以应对通货膨胀造成的财务困难。通货膨胀造成的现金流转不平衡，不能靠短期借款解决，因其不是季节临时现金短缺，而是现金购买力被永久地“蚕食”了。

（4）竞争

竞争会对企业的现金流转产生不利影响。但是，竞争往往是被迫的，企业经营者不得不采取他们本来不想采取的方针。

价格竞争会使企业立即减少现金流入。在竞争中获胜的一方会通过多卖产品挽回其损失，实际是靠牺牲别的企业的利益加快自己的周转。失败的一方，不但蒙受价格下降的损失，还受到销量减少的打击，现金周转可能严重失衡。

广告竞争会立即增加企业的现金流出。最好的结果是广告促进销售，加速现金流回。若竞争对手也作推销努力，企业广告只能制止其销售额的下降。有时广告并不能完全阻止销售额下降，只是下降得少一些。

1.3.2财务管理的内容

企业的财务目标是企业财富最大化。财富最大化的途径是提高报酬和减少风险，企业的报酬率高低和风险大小又决定于投资项目、资本结构和股利分配政策。因此，财务管理的主要内容是投资决策、融资决策和股利决策三项。

1.投资(investment)

投资是指以收回现金并提取收益为目的而发生的现金流出。例如，购买政府公债、购买企业股票和债券、购置设备、兴建工厂、开办商店、增加一种新产品等，企业都要发生

货币性流出，并期望取得更多的流入。

企业的投资决策，按不同的标准可以分为以下类型：

1）直接投资(direct investment)和间接投资(indirect investment)

直接投资是指把资金直接投入于生产经营性资产，以便获取利润的投资。例如，购置设备、兴建工厂、开办商店等。

间接投资又称证券投资(investment in stock)，是指把资金投放于金融性资产，以便获取股利或者利息收入的投资。例如，购买政府公债、购买企业债券和公司股票等。

这两种投资决策所使用的一般性概念虽然相同，但决策的具体方法却很不一样。证券投资只能通过证券分析与评价，从证券市场中选择企业需要的股票和债券，并组成投资组合。作为行动方案的投资组合，不是事先创造的，而是通过证券分析得出的。直接投资要事先创造一个或几个备选方案，通过对这些方案的分析和评价，从中选择一个足够满意的行动方案。

2）长期投资(long-term investment)和短期投资(short-term investment)

长期投资是指影响所及超过一年的投资。例如，购买设备建造厂房等。长期投资又称资本性投资。用于股票和债券的长期投资，在必要时可以出售变现，而真正难以改变的是生产经营性的固定资产投资。所以，有时长期投资专指固定资产投资。

短期投资是指影响所及不超过一年的投资，如对应收账款、存货、短期有价证券的投资。短期投资又称为流动资产投资或营运资产投资。

长期投资和短期投资的决策方法有所区别。由于长期投资涉及的时间长、风险大，决策分析时更重视货币的时间价值和投资风险价值的计量。

2.筹资（finance）

筹资是指筹集资金。例如，企业发行股票、发行债券、取得借款、赊购、租赁等都属于筹资。

筹资决策要解决的问题是如何取得企业所需要的资金，包括向谁、在什么时候、筹集多少资金。筹资决策和投资、股利分配有密切关系，筹资的数量多少要考虑投资需要，在利润分配时加大保留盈余部分可减少从外部筹资。筹资决策的关键是决定各种资金来源在总资金中所占的比重，即确定资本结构，以使筹资风险和筹资成本相配合。

可供企业选择的资金来源有许多，我国习惯上称“资金渠道”。按不同的标志，它们分为：

1）权益资金和借入资金

权益资金是指企业股东提供的资金。它不需要归还，筹资的风险小，但其期望的报酬率高。

借入资金是指债权人提供的资金。它要按期归还，有一定的风险，但其要求的报酬率比权益资金低。

所谓资本结构，主要是指权益资金和借入资金的比例关系。一般说来，完全通过权益

资金筹资是不明智的，不能得到负债经营的好处；但负债的比例大则风险也大，企业随时可能陷入财务危机。筹资决策的一个重要内容就是确定最佳资本结构。

2）长期资金和短期资金

长期资金是指企业可长期使用的资金，包括权益资金和长期负债。权益资金不需要归还，企业可以长期使用，属于长期资金。此外，长期借款也属于长期资金。有时，习惯上又把一年以上至五年以内的借款称为中期资金，而把五年以上的资金称为长期资金。

短期资金一般是指一年内要归还的短期借款。一般来说，短期资金的筹集应主要解决临时的资金需要。例如，在生产经营旺季需要的资金比较多，可借入短期借款，度过生产经营旺季则归还。

长期资金和短期资金的筹资速度、筹资成本、筹资风险以及借款时企业所受的限制均有所区别。如何安排长期和短期筹资的相对比重，是筹资决策要解决的另一个重要问题。

3.股利分配（the policy of dividend）

股利分配是指在公司赚得的利润中，有多少作为股利发放给股东，有多少留在公司作为再投资。

过高的股利支付率，影响企业再投资的能力，会使未来收益减少，造成股价下跌；过低的股利支付率，可能引起股东不满，股价也会下跌。股利决策的制定受多种因素的影响，包括税法对股利和出售股票收益的不同处理，未来公司的投资机会、各种资金来源及其成本、股东对当期收入和未来收入的相对偏好等。每个公司根据自己的具体情况确定最佳的股利政策，是财务决策的一项重要内容。

1.4公司理财的原则

公司理财的原则是指人们对财务活动的共同的、理性的认识。它是联系理论与实务的纽带。理财理论是从科学角度对理财实务进行研究的成果，通常包括假设、要领、原理和原则等。理财实务是指人们在理财工作中使用的原则、程序和方法。理财原则是财务管理理论和实务的结合部分。

理财原则具有以下特征：（1）理财原则是财务假设、原理的推论。它们是经过论证的、合乎逻辑的结论，具有理性认识的特征。（2）理财原则必须符合大量观察和事实，被多数人所接受。财务理论有不同的流派和争论，甚至存在完全相反的理论，而原则不同，它们被现实反复证明并被多数人接受，具有共同认识的特征。（3）理财原则是财务交易和财务决策的基础。财务管理实务是应用性的，“应用”是指理财原则的应用。各种财务管理程序和方法，是根据理财原则建立的。（4）理财原则为解决新的问题提供指引。已经开发出来的、被广泛应用的程序和方法，只能解决常规问题，当问题不符合任何既定程序和方法时，原则为解决新问题提供预先的感性认识，指导人们寻找解决问题的方法。（5）原则不一定在任何情况下都绝对正确。原则的正确性与应用环境有关，在一般情况下它是正确的，而在特殊情况下不一定正确。

对于如何概括理财原则，人们的认识不完全相同。道格拉斯·R·爱默瑞和约翰·D·芬

尼特的观点具有代表性，他们将理财原则概括为三类，共12条。

1.4.1竞争环境的原则

竞争环境的原则是对资本市场中人的行为规律的基本认识。主要包括以下几种类型：

1.自利行为原则

自利行为原则是指人们在进行决策时按照自己的财务利益行事，在其他条件相同的条件下人们会选择对自己经济利益最大的行动。

自利原则的依据是理性的经济人假设。该假设认为，人们对每一项交易的可能性都能衡量其代价和利益，并且会选择对自己最有利的方案来行动。自利原则假设企业决策人对企业目标具有合理的认识程度，并且对如何达到目标具有合理的理解。在这种假设情况下，企业会采取对自己最有利的行动。自利原则并不认为钱是任何人生活中最重要的东西，或者说钱可以代表一切。问题在于商业交易的目的是获利，在从事商业交易时人们总是为了自身的利益做出选择和决定，否则他们就不必从事商业交易。自利行为原则也并不认为钱以外的东西都是不重要的，而是说在“其他条件都相同时”，所有财务交易集团都会选择对自己经济利益最大的行动。

自利行为原则的一个重要应用是委托—代理理论。根据该理论，应当把企业看成是各种人的集合。如果企业只有业主一个人，他的行为将十分明确和统一。如果企业是一个大型公司，情况就变得非常复杂，因为这些关系人之间存在利益冲突。一个公司涉及的利益关系人包括普通股东、优化股东、债券持有者、供应商、社区等。这些人或集团，都是按自利原则行事的。企业和各种利益关系人之间的关系，大部分属于委托代理关系。这种相互依赖又相互冲突的利益关系，需要通过“契约”来协调，因此，委托代理理论是以自利行为原则为基础的。有人主张，把“委托代理关系”单独作为一条理财原则，可见其重要性。

自利行为原则的另一个应用是机会成本或机会损失的应用。当一个人采取某个行动时，就等于取消了其他可能的行动，因此他必然要用这个行动与其他的可能行动相比，看该行动是否对自己最有利。采用一个方案而放弃另一个方案时，被放弃方案的最大净收益是被采用方案的机会成本，也称择机代价。在被放弃方案的参数给定时，被采用方案的收益与被放弃方案可能取得的最大收益这间的差额，是被采用方案的机会损失，也称预计误差损失。尽管人们对机会成本或机会损失的概念有分歧，它们的计算也经常会遇到困难，但是人们都不否认机会成本是一个在决策时不能不考虑的重要问题。

2.双方交易原则

双方交易原则是指每一项交易都至少存在两方，在一方根据自己的经济利益决策时，另一方也会按照自己的经济利益行动并且对方和你一样聪明、勤奋和富有创造力，因此你在决策时要正确预见对方的反应。

双方交易原则的建立依据是商业交易至少有两方、交易是“零和博弈”，以及各方都是自利的。每一项交易都有一个买方和一个卖方，这是不争的事实。无论是买方市场还是

卖方市场，在成为事实的交易中，买进的资产和卖出的资产总是一样多。例如，在证券市场上卖出一股就一定有一股买入。既然买入的总量与卖出的总量永远一样多，那么一个人的获利只能以另一个人的付出为基础。一个高的价格使购买人受损而卖方受益；一个低的价格使购买人受益而卖方受损，一方得到的与另一方失去的一样多，从总体上看双方收益之和等于零，故称为“零和博弈”。在零和博弈中，双方都按自利原则行事，谁都想获利而不是吃亏。那么，为什么还会成交呢？这与事实上人们的信息不对称有关。买卖双方由于信息不对称，因而对金融证券产生不同的预期。不同的预期导致了证券买卖，高估股票价值的人买进，低估股票价值的人卖出，直到市场价格达到他们一致的预期时交易停止。如果对方不认为对自己有利，他就不会和你成交。因此，在决策时不仅要考虑自利原则，还要使对方有利，否则交易就无法实现。除非对方不自利或者很愚蠢，不知道自己的利益是什么，然而，这样估计商业竞争对手本身就是不明智的。

双方交易原则要求在理解财务交易时不能、“以我为中心”，在谋求自身利益的同时要注意对方的存在，以及对方也在遵循自利原则行事。这条原则要求我们不要总是“自以为是”，错误认为自己优于对手。例如，收购公司的经理经常声称他们可以更好地管理目标公司，从而提高它的价值，因此应出高价购进目标公司。实际上，他们不仅低估了目标公司管理当局的能力，更重要的是他们低估了市场的评价能力。这些人以为自己比市场高明，发现了被市场低估的公司。但实际经验表明，一家公司决定收购另一家公司的时候，多数情况下收购公司的股价不是提高而是降低了，这说明收购公司的出价过高，减低了本公司的价值。

双方交易原则还要求在理解财务交易时要注意税收的影响。由于税收的存在，主要是利息的税前扣除，使得一些交易表现为“非零和博弈”。政府是不请自来的交易第三方，凡是交易政府都要从中收取税金。减少政府的税收，交易双方都可以受益，避税就是寻求的合法交易形式。避税的结果使交易双方受益但其他纳税人会承担更大的税收份额，从更大范围来看并没有改变“零和博弈”的性质。有的人主张，把“税收影响决策”单独作为一条理财原则，因为税收会影响所有的交易。

3.信号传递原则

信号传递原则，是指行动可以传递信息，并且比公司的声明更有说明力。

信号传递原则是自利原则的延伸。由于人们或公司是遵循自利原则的，所以一项资产的买进能暗示出该资产“物有所值”，买进的行为提供了有关决策者对未来的预期或计划的信息。例如，一个公司决定进入一个新领域，反映出管理者对自己公司的实力以及新领域的未来前景充满信心。

信号传递原则要求根据公司的行为判断它未来的收益状况。例如，一个经常用配股的办法找股东要钱的公司，很可能自身产生现金能力较差；一个大量购买国库券的公司，很可能缺少净现值为正数的投资机会；内部持股人出售股份，常常是公司盈利能力恶化的重要信号。例如，安然公司在破产前报告的利润一直不断上升，但是其内部人士在1年前就

开始陆续抛售股票，并且没有任何内部人士购进安然股票的记录（在美国，上市公司的董事、高级经理人员和持股10％以上的股东，在买卖本公司股票时，必须向证监会申报，并且会被证监会在其网站上公告，使得内部人士的交易成为公开信息）。这一行动表明，安然公司的管理层知道公司遇到了麻烦。特别是在公司的宣告（包括它的财务报表）与其行动不一致时，行动通常比语言更具说服力。这就是通常所说的，“不但要听其言，更要观其行”。

信号传递原则还要求公司在决策时不仅要考虑行动方案本身，还要考虑该项行动可能给人们传达的信息。在高度发达的市场上每个人都在利用他人交易的信息，自己交易的信息也会被别人所利用，因此应该考虑交易的信息效应。例如，当把一件商品的价格降至难以置信的程度时，人们就会认为它的质量不好，它本来就不值钱。又例如，一个会计师事务所从简陋办公室迁入豪华的写字楼，会向客户传达收费高、服务质量高、值得信赖的信息。在决定降价或迁址时，不仅要考虑决策本身的收益和成本，还要考虑信息效应的收益和成本。

4.引导原则

引导原则是指当所有办法都失败时，寻找一个可以信赖的榜样作为自己的引导。所谓“当所有办法都失败”，是指我们的理解力存在局限性，不知道如何做对自己更有利；或者寻找最准确答案的成本过高，以至于不值得把问题完全搞清楚。在这种情况下，不要继续坚持采用正式的决策分析程序，包括收集信息、建立备选方案、采用模型评价方案等，而是直接模仿成功榜样或者大多数人的做法。例如，你在一个自己从未到过的城市寻找一个就餐的饭馆，不值得或者没时间调查每个饭馆的有关信息，你应当找一个顾客较多的饭馆去就餐。你不要去顾客很少的地方，那里不是价格很贵就是服务很差。

引导原则是行动传递信号原则的一种运用。很多人去这家饭馆就餐的事实，意味着很多人对它的评价不错。承认行动传递信号，就必然承认引导原则。

不要把引导原则混同于“盲目模仿”。它只在两种情况下适用：一是理解存在局限性，认识能力有限，找不到最优的解决办法；二是寻找最优方案的成本过高。在这种情况下，跟随值得信任的人或者大多数人才是有利的。引导原则不会帮你找到最好的方案，却常常可以使你避免采取最差的行动。它是一个次优化准则，其最好结果只是得出近似最优的结论，最差的结果是模仿了别人的错误。这一原则虽然有潜在问题，但是我们经常会遇到理解力、成本或信息受到限制的情况，无法找到最优方案，需要采用引导原则解决问题。

引导原则的一个重要应用，是行业标准概念。例如，理论不能提供最优资本结构的实用化模型，观察本行业成功的企业的资本结构，不要与它们的水平偏离太远，就成了资本结构决策的一种简便、有效的方法。再例如，对一项房地产的估价，如果系统的估价方法成本过高，不如观察一下近期类似房地产的成交价格。

引导原则的另一个重要应用就是“自由跟庄”概念。一个“领头人”花费资源得出一个最佳的行动方案，其他“追随者”通过模仿节约了信息处理成本。领头人资助追随者，