消费者行为如何吸引顾客PPT课件
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消费者行为分析PPT30页
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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MOMODA POWERPOINT
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家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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家庭生命周期八阶段及其购买模式
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消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
消费者购买行为研究PPT课件( 68页)
7) 下底层（7％）：靠救济金生活，常常失业或干“最肮脏的 工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善 机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协 调的”和“破的”。
社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。
1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
1）家庭生命周期和购买行为
IV. 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况 较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装 商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、 音乐课本、钢琴。
V. 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经 济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工 作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致 的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健 服务、杂志。
3、经济状况
一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时 间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
4、生活方式
人们即使来自相同的亚文化群、社会阶层及职业背 景，也可能具有不同的生活方式。
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。
社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。
1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
1）家庭生命周期和购买行为
IV. 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况 较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装 商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、 音乐课本、钢琴。
V. 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经 济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工 作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致 的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健 服务、杂志。
3、经济状况
一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时 间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
4、生活方式
人们即使来自相同的亚文化群、社会阶层及职业背 景，也可能具有不同的生活方式。
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。
消费者行为ppt
2024/7/12
18
研究顾客满意的意义
• 可以使顾客忠诚 • 提高企业的利润 • 降低企业的经营成本 • 有利于企业与顾客接触 • 提高企业的整体声誉
2024/7/12
19
一个满意顾客的行为
• 购买更多和对产品更忠诚 • 购买企业的附加产品和升级换代产品 • 说企业的好话 • 忽视竞争者的产品广告，对低价产品不敏
• 多样性购买行为：消费者购买产品有很大的随意 性。
• 领导者和挑战者的策略是不一样的。领导者是通 过占有货架、避免脱销、提醒广告、让消费者形 成习惯购买。
• 挑战者是通过低价、折扣、赠券、免费赠送样品 强调试用新品牌鼓励消费者改变购买习惯。
2024/7/12
8
男性和女性的购买特点
男性的消费特点：
感 • 给企业提建议
2024/7/12
20
顾客满意可分为交易型和累积型
• 交易型观念认为：顾客的满意是顾客对与 企业最近的一次记忆的评价。
• 累积型认为：满意是随着时间的推移，顾 客对某一产品/服务的全部消费经验的整体 评价。
2024/7/12
21
失去顾客的代价
▲13%的不满顾客会把抱怨转告给12个以 上的人
▲吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾 客成本的5倍
▲90%的不满意的顾客不再购买你的产品 ▲对不满顾客及时补究，他们中82%-95%
的人会继续购买你的产品
2024/7/12
22
冰山一角－－来自英国航空公司的调查
8％向 顾客部门反映 24％向公司反映但没有 到达顾客关系部
68％的不满顾客 不向公司任何人反映！！！
52.2 47.8 17.4 4.3
13.0 4.3
消费者行为分析(共39张PPT)
他们有着类似亚的文价值化观—、兴—趣任和行何为一。 种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文 2H．OW产—品化如专何用。，性其如强何、生买技活？术要方求式高—、—风服务俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
消费者行为理论PPT课件
消费者行为理论ppt课件
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
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个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
第讲效用理论消费者行为理论PPT课件
可得, MUX MUY (货币的边际效用）
PX
PY
14
用基数效用推导个人需求曲线
消费者对任何一种商品的最有购买量应该是这一 元钱购买该商品所带来的边际效用和一元钱货币 的边际效用相等。
MU/P=λ 随着需求量的增加，边际效用递减, λ是一个常数，
那么P必须下降。 商品的需求价格取决于商品的边际效用（消费者
22
一、基数效用和序数效用
基数效用论：效用可以计量可以相加 采用边际效用分析法 序数效用论：效用作为一种心理现象无法
计量，无法加总，效用只能用序数表示 （第一、第二等） 其采用无差异曲线分析法
23
关于偏好的假定
1、完备性假定 2、传递性假定 3、非饱和性假定
24
二、无差异曲线
无差异曲线表示消费者在一定的嗜好、一定的技术条件 和一定的资源条件下，选择商品时对不同的商品组合满 足程度是无差异的。是序数效用分析的基础
44
六、收入消费曲线
商品价格不变， 消费者偏好不变， 收入变化所引起 的消费者均衡变 动的轨迹。
45
恩戈尔曲线－收入与商品需求数量之间的 关系
（a）生活必需 品： 需求收入弹性小 于1 （b）奢侈品或 者劳务： 需求收入弹性大 于1
46
恩戈尔
食物支出金额
恩格尔系数＝───────
总支出金额
联合国粮农组织提出的标准：恩格尔系数 在59%以上为贫困，50-59%为温饱，4050%为小康，30-40%为富裕，低于30%为 最富裕。
37
消费者均衡
Y A
一般情况：商品有替代关系
边际替代率：MRSXY Y MUX Px X MUY Py
C
D
B
消费者行为分析PPT课件
定位策略。
营销策略制定
营销策略定义
营销策略是企业为实现营销目标 而制定的整体营销计划和行动方 案，包括产品、价格、渠道和促
销等方面的策略。
营销策略的作用
营销策略有助于企业更好地组织和 管理营销活动，提高营销效率和效 果，实现营销目标。
营销策略的步骤
分析市场环境、确定营销目标、制 定营销策略、实施营销活动、评估 营销效果。
02
消费者行为概述
消费者行为的定义
01
消费者行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置 商品、服务、体验和想法以满足 其需求和愿望的过程。
02
消费者行为不仅包括实际的购买 行为，还包括消费者对产品或品 牌的认知、态度、决策过程和行 为反应等方面。
消费者行为的影响因素
01
02
03
个人因素
产品定位
产品定位定义
产品定位是指企业根据市场需求 和竞争状况，为产品制定一个独 特的市场位置，以突出产品的某 些特点或优势，满足特定消费者
需求的策略。
产品定位的作用
产品定位有助于企业更好地满足 消费者需求，提高产品在市场上 的知名度和竞争力，树立品牌形
象。
产品定位的步骤
确定目标市场、分析竞争产品、 确定产品特点或优势、制定产品
05
消费者行为分析的未来发展
大数据在消费者行为分析中的应用
消费者行为数据的收集
大数据技术可以实时收集消费者的在线和离线行为数据，包括购 买记录、浏览历史、社交媒体互动等。
消费者行为数据的分析
通过大数据分析工具，可以对收集到的消费者行为数据进行深入挖 掘，发现消费者的购买偏好、需求和趋势。
消费者行为预测
3
经济学与消费者行为分析
营销策略制定
营销策略定义
营销策略是企业为实现营销目标 而制定的整体营销计划和行动方 案，包括产品、价格、渠道和促
销等方面的策略。
营销策略的作用
营销策略有助于企业更好地组织和 管理营销活动，提高营销效率和效 果，实现营销目标。
营销策略的步骤
分析市场环境、确定营销目标、制 定营销策略、实施营销活动、评估 营销效果。
02
消费者行为概述
消费者行为的定义
01
消费者行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置 商品、服务、体验和想法以满足 其需求和愿望的过程。
02
消费者行为不仅包括实际的购买 行为，还包括消费者对产品或品 牌的认知、态度、决策过程和行 为反应等方面。
消费者行为的影响因素
01
02
03
个人因素
产品定位
产品定位定义
产品定位是指企业根据市场需求 和竞争状况，为产品制定一个独 特的市场位置，以突出产品的某 些特点或优势，满足特定消费者
需求的策略。
产品定位的作用
产品定位有助于企业更好地满足 消费者需求，提高产品在市场上 的知名度和竞争力，树立品牌形
象。
产品定位的步骤
确定目标市场、分析竞争产品、 确定产品特点或优势、制定产品
05
消费者行为分析的未来发展
大数据在消费者行为分析中的应用
消费者行为数据的收集
大数据技术可以实时收集消费者的在线和离线行为数据，包括购 买记录、浏览历史、社交媒体互动等。
消费者行为数据的分析
通过大数据分析工具，可以对收集到的消费者行为数据进行深入挖 掘，发现消费者的购买偏好、需求和趋势。
消费者行为预测
3
经济学与消费者行为分析
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中老年乳品 的购买特征
2020/1/11
• 富于理智，购买的计划性多于盲目性 • 购买求实用，节俭心理较强 • 品牌忠诚度较高
9
乳品行业消费者行为特征分析
一、消费者购买特征分析 二、消费者购买动机分析 三、影响消费的因素分析
2020/1/11
10
消费者购买动机分析
婴幼儿和中老年产 品购买的理性动机
一、消费者购买特征分析 二、消费者购买动机分析 三、影响消费的因素分析
2020/1/11
8
消费者的购买特征分析
Байду номын сангаас
婴幼儿乳品 的购买特征
• 主要考虑质量和品牌
• 群体差异不显著，低收入群体在意价格， 高收入群体关注品牌
青少年乳品 的购买特征
• 追求新颖时尚 • 追求个性化 • 注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈
全脂乳粉、脱脂乳粉、调制乳粉
稀奶油、奶油、无水奶油
淡炼乳、甜炼乳
原干酪、再制干酪
乳冰淇淋、乳冰
乳清粉、干酪素、浓缩乳清蛋白、乳糖等
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3
南昌市乳品市场背景分析
•经济的飞速发展导致乳品的消费群体、消费结构、消费观念发生了巨大变化 •乳品逐渐从中高档饮品向大众饮品转变 •乳品社会需求总量的加大，吸引了众多的企业，行业内竞争极其激烈 •产品逐步趋向同质化，消费者品牌意识不断加强
品牌形象 的整合
1.湖南卫视“青春、靓丽、时尚”的频道形象与 蒙牛乳业年轻而又充满活力的企业形象相得益彰 2.代言人张含韵天真烂漫又不乏自信与激情的形 象与蒙牛酸酸乳清新爽滑的口感高度融合
品牌内涵 的整合
超级女生活动激励每个女孩，让她们勇敢地“秀 出”自己的青春活力，而蒙牛酸酸乳同样是鼓励 青春少女们用自己独有的魅力去给这个世界增添 更多味道
青少年的感性动机
1. 适用性 2. 经济性 3. 可靠性 4. 安全性 5. 购买方便性 6.售后服务
1. 新奇心理 2. 异化心理 3. 炫耀心理 4. 攀比心理 5. 求美心理
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11
乳品行业消费者行为特征分析
一、消费者购买特征分析 二、消费者购买动机分析 三、影响消费的因素分析
2020/1/11
12
影响消费的因素分析
社会因素
不同的社会阶层 对产品的选择是 不同的，他们所 关注的产品方面 都是不同的
文化因素
（1）文化价值观 影响对产品需求 （2）文化价值观 影响消费者的信 息搜集方式 （3）文化价值观 影响产品的使用 方式
市场因素
商店的外观设计、 内部装饰和货位摆 布、销售服务、商 品价格等市场因素 给消费者以不同的 心理印象，激起不 同的情绪感受，并 且成为消费者某种 行为的诱因或条件
2020/1/11
可编辑
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•本次娱乐营销实践可以从3C 的角度来概述。3C即指整合（convergence） 、传播渠道（conduit）和内容（content）。只有有效地发挥三者的合力， 娱乐营销才能真正起到应有的作用。
2020/1/11
可编辑
17
一、整合（convergence）
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受众的 整合
2020/1/11
“蒙牛酸酸乳”的主力消费群体定位为15--25 岁 的女孩子，而超级女声通过海选的方式聚集到的 大部分人群也是青春个性的女孩子。二者不谋而 合，在受众的整合方面非常成功。
18
二、传播渠道（conduit）
在电视广 告方面向 观众实行 “视觉轰
炸”
在各大平面 媒体上，对 活动及产品 进行大范围 的宣传，并 组织了大量 的系列报道。
2020/1/11
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怎样吸引顾客眼球——蒙牛营销案 例展示
•蒙牛酸酸乳的娱乐营销 •蒙牛奥运营销之路 •蒙牛与神州五号 •蒙牛特仑苏的差异化营销之路
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可编辑
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蒙牛酸酸乳的娱乐营销
•所谓“娱乐营销”，即以消费者的娱乐体验作为价值基础，借助娱乐传媒及 娱乐业的爆炸式兴起，采用戏剧化、互动的方式，将科学与人文，技术和艺术 有机结合，融商业力和想象力为一体，从而创造出的一种新型的营销模式。 •2005 年，湖南卫视与蒙牛乳业集团共同打造的“2005 快乐中国蒙牛酸酸乳 超级女声”年度赛事活动已成为国内娱乐营销传播中不可多得的成功案例。
如何吸引顾客的眼球
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指导老师：XXX 团队：XXX，XXX
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目录Contents
1 南昌市乳制品市场现状分析
2 消费者行为特征分析
3 蒙牛营销案例分析
4 总结——4Ps分析如何吸引消费者眼球
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品种 液体乳 乳粉 乳脂 炼乳 干酪 冰淇淋 其他乳制品
乳品的分类
分类 全脂乳、脱脂乳、调制乳、发酵乳
•外地品牌在南昌市场攻城掠地，很多企业打出了一系列强有力 的促销活动
•以阳光乳业为主的本地奶已意识到自身危机，打出“家门口的 新鲜牛奶”的大旗实行自救，捍卫自己的品牌
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南昌市乳业发展前景展望
1.政策扶持力度强 2.市场空间广阔 3.不同品种差别明显
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乳品行业消费者行为特征分析
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南昌市乳品市场现状分析
1．南昌市场上乳品的种类越来越多，市民乳品消 费的选择也越来越多 2 .乳品行业的技术装备水平明显提高，达到或接 近世界先进水平 3 .产品质量明显提高
4.乳制品消费结构发生了很大变化，乳品已逐步由 中高档产品变为大众产品
5.南昌市乳品销量不断增长，巴氏奶受欢迎
6．乳品价格小幅上涨
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南昌市乳品市场的竞争状况
•目前，南昌市鲜奶市场还是本地品牌阳光和英雄占据优势，在 常温液态奶市场中，外地品牌蒙牛、伊利、光明等著名企业则 占了一大半。而在“三聚氰胺”事件后，国外品牌越来越受到 人们的追捧，抢占了一定的奶粉市场份额。各大乳业集团间的 竞争已开始从价格竞争向品质竞争过渡
充分利用 网络用户 时尚年轻 的特点以 及网络的
互动性
公关造势 活动及终 端促销的 合理运用
将产品包 装利用成 为强大的 信息传播
平台
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•首先，蒙三牛、通过内栏容目冠（名c、o聘n请te代n言t等）方式，很好地将蒙
牛酸酸乳这一品牌与真实、快乐、勇气等特性进行嫁接，有 效地影响了受众，达到品牌推广的第一层目的：吸引受众的 注意力。其次，“蒙牛”通过与媒介的联动举措，潜移默化 地影响人们对品牌的看法，从而达到其第二层目的：使潜在 消费者产生强烈的品牌联想。再次，利用超级女声栏目本身 的大众娱乐型特性，通过自身宣传的跟进，使人感受到，“ 蒙牛酸酸乳正成为女孩们时尚的代言，展现自己青春的一个 符号”，最终影响了受众以及消费者对品牌的认知，并不断 强化了这种认知。