第十三章 广告媒体选择
广告媒体选择工作标准故事
广告媒体选择工作标准故事选择广告媒体是广告主要的一项工作，影响着广告传播的效果和效益。
以下是一些常见的标准和故事，供您参考：1. 受众定位：广告媒体选择应根据广告主的目标受众确定。
例如，如果广告主的产品主要面向年轻人群体，那么选择年轻人常用的社交媒体平台可能更有效。
故事：某服装品牌想要推广一款时尚潮流的新品牌，他们将广告投放在流行的时尚博客和社交媒体上，吸引了大量的年轻消费者，并取得了良好的销售业绩。
2. 媒体覆盖率：广告媒体的覆盖率是衡量广告传播范围和触达受众数量的重要指标。
根据广告主的需求，选择覆盖面广泛的大众媒体或是针对特定领域、行业的专业媒体。
故事：一家银行希望增加品牌知名度，并吸引更多的顾客开设账户。
他们选择在电视、报纸和户外广告板上投放广告，以确保覆盖的面广，同时还选择了专业金融杂志上投放广告，以吸引潜在客户。
3. 广告媒体价值：除了覆盖面，广告媒体的价值也是关注点之一。
广告媒体的声誉、影响力、用户忠诚度等因素可以影响广告传播的效果。
故事：某汽车公司希望推出一款新车型，他们选择在知名汽车杂志和权威汽车网站上投放广告，因为这些媒体在汽车领域有较高的影响力和用户忠诚度，可以提高广告的可信度和吸引力。
4. 广告媒体预算：预算是选择广告媒体时必须考虑的因素之一。
不同媒体平台的投放成本会有所差异，根据广告主的预算限制选择适合的媒体平台。
故事：一家小型餐厅想要扩大影响力，他们拥有有限的广告预算。
为了提高曝光率，他们选择投放广告在当地电台和社交媒体上，因为这些平台的投放成本相对较低，可以更好地适应预算。
请注意，以上故事仅供参考，并不代表具体广告媒体选择的规范。
广告主在选择广告媒体时还需结合具体情况，综合考虑多个因素，确保广告传播的效果和投资回报。
广告媒体选择战略(PPT)
自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本 价购买的相关产品）
竞赛与摸奖 优惠包装 价格折让买卖
第十一页，共六十一页。
数据库营销 (yínɡ xiāo) 第十二页，共六十一页。
营销 环境的转变 (yínɡ xiāo)
1960年代(niándài) 社会情势-高度成长期 消费环境-追求同质 市场营销-群众营销 市场营销观念-大量商品生产、群众媒体传
媒体选择 战略 (xuǎnzé) 第一页，共六十一页。
执行告知型战略时选择广告媒体类别(lèibié)的准那么
消除法准则
识别法准则
属性感官形态 制作的灵活性 绝对成本 地理的选择性 法规要求
媒体习惯 媒体选择性 媒体的季节性使用 伦理考虑
第二页，共六十一页。
媒体类别(lèibié)清单
•电视：
全国性电视网 独立电视台 地方电视 电视节目联播
< 回归营销(yínɡ xiāo)坐标> 广告在营销体系的位置
Media Goal 制定所需信息
1. 营销目的：媒体目的必须反映营销目的
2. 营销研究：界定市场与消费者
3. 创意策略：色彩有无、文案长短、版本多少制约媒体 选择
4. 推广策略：促销时机与地域制约广告 5. 销售数据：季节性、地域性差异制约广告 6. 竞争活动：对手广告投放的地域、时机、媒体、
能够改善客户效劳的质量； 〔9〕协调营销程序中影响客户的各种要素，达成完全的关系营销。
第十六页，共六十一页。
常用 的数据库模式 (chánɡ yònɡ)
〔1〕RFM模式：主要的原理为“消费者过去的购置
行为，乃预测未来购置行为的最好依据。〞资料库 营销专家休斯〔A. M. Hughes〕说明，执行步骤 如下：
自考市场营销策划历年真题分章节汇编(第十三章广告策划)
第十三章广告策划一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.某企业希望在很短的时间内就将广告信息传递出去，且要生动形象地体现产品的外观，则最佳的广告方式是（）（200407）A.报纸B.广播C.电视D.杂志2.在广告创意的原则中，要善于从众多的信息中提炼出准确的诉求内容，从而形成广告的主题定位，这是指（）（200407）A.与产品和环境密切结合的原则B.准确定位的原则C.恰当表达的原则D.善于分析的原则3.如果一版报纸广告的支出是10 000元，该报纸的发行量是4 000 000份。
经调查，在报纸的阅读者中，有50%的人将阅读广告，则该广告的千人成本是( )（200504）A.5元B.6元C.7.5元D.12.5元4.广告“选品质，选雀巢”的设计主调是（）（200507）A．理性化的设计主调B．情感化的设计主调C．道德化的设计主调D．说服性的设计主调5.电视广告是广告媒体中最重要的一种，但其不足是．．．（）（200604）A．传递的信息有限B．表现能力有限C．传播范围较小D．费用昂贵，时效短6.按企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算，这种确定广告预算的方法是（200604）（）A．目标任务B．竞争对抗法C．随意法D．支出可能法7.广告的目标包括传递信息、诱导购买、提醒使用，其中“提醒使用”主要针对产品生命周期阶段的（）（200607）A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期8.广告创意无论在形式上还是内容上都要给人耳目一新的感觉，其关键是要有别具一格的设计思路，这体现的原则是（）（200607）A.主题性原则B.真实性原则C.艺术性原则D.创新性原则9.人们接受广告有一个过程，首先认识广告，进而相信广告的内容，最终促使顾客购买产品，从而达到广告的效果，这是指广告效果的( )（200804）A．时间推移性B．积累效果性C．间接效果性D．长久有效性10.A企业在一报纸上刊登广告。
广告媒体选择
在广告决策中最重要的决策之一，就是适当的、适合的具体的广告媒体选择。
广告创意再出色，如果广告媒体选择不当、也很可能前功尽弃。
广告媒体策略的成功，首先有赖于广告主根据自身产品的实际需要，选择合适的广告媒体。
我们首先梳理一下媒体价值的相关概念。
（一）媒体量的价值。
指媒体所波及的范围，如收听率、收视率、发行数量等。
（二）媒体质的价值。
指媒体产生的影响，如目标对象（读者、视听者）通过媒体知晓了信息并产生了效果。
（三）媒体的经济价值。
指产生一定广告效果与所投入费用的比值。
我们的目标应以尽可能少的费用追求最好的广告效果。
所谓广告媒体选择，就是确定广告发布的主要媒介，在选择出来的多种媒体中，挑选最接近受众、有效受众数量最多、对目标对象影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。
在媒体战略的要素中有个别媒体，还有媒体单位。
媒体单位是指发布广告媒体时间或空间、媒体时段或版位，比如具体的广播电视节目或者印刷选择。
每种广告媒体及媒体单位都有其独特的特征和优势。
刊播在同一媒体上的不同时段和不同版位的广告，其效果也大不相同。
比如，在电视广告中的A特段，收视率要比C段、D段高得多，广告效果自然也会好得多，而在报纸中，头版式广告的效果亦非其他版面可比。
因此，广告媒体选择不仅是要决定广告发布的主要媒体，还要兼顾次要媒体即辅助媒体，而且，还要决定采用何种媒体单位。
除了考虑选择理想的媒体，还应该考虑选择的媒体有没有理想的版面或者时段。
如今的媒体具有多渠道、多类型、多形式的特征。
电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上存在差异。
因此，对于广告主来说，他们如果要进行品牌推广，其选择余地很大，但是，对于广告人员来说，过多的选择反而容易令他们更为犹豫不决。
所以这就需要广告人员根据广告受众的媒体接触习惯及竞争对手广告刊播实情，而重点配合运用某媒体的版面、时段；根据受众的注意与记忆规律，做好广告频率及广告表现中某些细节的安排；根据某具体媒体广告效果的大小，而重点采用某媒体及媒体单位等等。
广告媒体选择及说明理由公开课教案教学设计课件资料
广告媒体选择及说明理由公开课教案教学设计课件资料第一章：广告媒体概述1.1 广告媒体的定义1.2 广告媒体的作用1.3 广告媒体的分类1.4 广告媒体的选择标准第二章：广告媒体的评估与分析2.1 广告媒体的受众分析2.2 广告媒体的传播效果分析2.3 广告媒体的成本效益分析2.4 广告媒体的竞争分析第三章：广告媒体的决策因素3.1 广告目标与媒体选择的关系3.2 产品特性与媒体选择的关系3.3 目标受众与媒体选择的关系3.4 广告预算与媒体选择的关系第四章：广告媒体的实际应用案例分析4.1 电视广告媒体的应用案例4.2 广播广告媒体的应用案例4.3 报纸广告媒体的应用案例4.4 杂志广告媒体的应用案例第五章：广告媒体选择的策略与技巧5.1 广告媒体选择的策略5.2 广告媒体选择的技巧5.3 广告媒体选择的注意事项5.4 广告媒体选择的前景展望第六章：数字广告媒体的选择与运用6.1 数字广告媒体的类型6.2 数字广告媒体的优势与挑战6.3 数字广告媒体的选择标准6.4 数字广告媒体的运用策略第七章：社交媒体广告媒体的选择与运用7.1 社交媒体广告媒体的特点7.2 社交媒体广告媒体的选择因素7.3 社交媒体广告媒体的运用技巧7.4 社交媒体广告媒体的成功案例分析第八章：户外广告媒体的选择与运用8.1 户外广告媒体的形式与特点8.2 户外广告媒体的选择策略8.3 户外广告媒体的运用技巧8.4 户外广告媒体的成功案例分析第九章：广告媒体融合与创新9.1 广告媒体融合的背景与趋势9.2 广告媒体融合的策略与方法9.3 广告媒体创新的途径与实践9.4 广告媒体融合与创新的前景展望第十章：广告媒体选择与管理的综合训练10.1 广告媒体选择与管理的基本流程10.2 广告媒体选择与管理的模拟训练10.3 广告媒体选择与管理的心得与反思10.4 广告媒体选择与管理的评估与改进重点和难点解析一、广告媒体概述补充和说明：详细介绍各类广告媒体的特点和适用场景，以及如何根据广告目标、产品特性、目标受众和广告预算等因素来选择合适的广告媒体。
第十三章、广告媒体的选择
张信国
第十三章、广告媒体的运用
1
第一节、广告媒体的类别 第二节、广告媒体选择的有关指标 第三节、广告媒介运用策略 案例分析:诺基亚蓝色魅力的媒介创新
2
第一节、广告媒体的类型 案例：windows’95媒介与营销传播活动。 思考题：微软公司运用了哪些媒介形式 和促销活动？
3
4
5
视窗’95的广告发布在全球铺开，将每一 个能想到的媒介与营销方案都有机地整合到 了一起，利用了电视、户外广告、报纸与杂 志广告和其他印刷广告;品牌和企业形象广 告、庞大赠送、及店内促销、公关和传媒炒 作等媒介。
53
思考题：
1、了解和熟悉各种主要广告媒介的优缺点。 2、了解广告信息传播的主要数量指标。 3、结合教材掌握媒体选择要考虑的因素。
54
20
户外广告的主要局限：一是所能达到对象很 有限。二是受众的注意程度较低。受众对户 外媒体的接触，大部分是在远距离的行进中 有意无意，不知不觉地观看到的。三是传递 信息量极为有限。
21
22
23
24
25
26
27
28
29
六、交通广告 所谓交通广告就是利用公交车、地铁、 航空器、船舶等交通工具及公共汽车站、机 场、地铁站等周围场所等媒体做广告。 交通广告可以使广告“跑起来”，具有 动态性，公共汽车\出租车，信息随着车轮 在市区里巡回。 又可固定在车站、机场、码头等地， 具有易吸引性的优势。
30
31
32
黄页地址簿列出了所有有电话号码的 地方性商业部门。除了电话。零售商 还可以购买一定的版面做更大的展示 广告。该行业最重要的广告主是服务 部门(餐馆、旅行社、家居装潢、花店 之类)。
因黄页广告能告诉人们哪里可以得到 他们需要的产品或服务，又称指示性 广告。
广告媒体选择及说明理由公开课教案教学设计课件资料
广告媒体选择及说明理由公开课教案教学设计课件资料一、教学目标：1. 让学生了解广告媒体的基本类型和特点。
2. 培养学生分析和评估广告媒体的能力。
3. 引导学生根据广告目标选择合适的广告媒体，并说明理由。
二、教学内容：1. 广告媒体的基本类型：电视、广播、报纸、杂志、网络、户外、直接邮寄等。
2. 各类广告媒体的特点和优势。
3. 广告媒体选择的依据：广告目标、目标受众、预算等。
4. 广告媒体选择的步骤：明确广告目标、分析目标受众、评估广告媒体、制定媒体计划。
三、教学过程：1. 导入：通过一个案例，让学生了解广告媒体选择的重要性。
2. 课堂讲解：讲解广告媒体的基本类型、特点和优势，以及广告媒体选择的依据和步骤。
3. 案例分析：分析一些成功的广告案例，让学生了解如何根据广告目标选择合适的广告媒体。
4. 小组讨论：让学生分组讨论，每组选择一个广告目标，根据目标选择合适的广告媒体，并说明理由。
5. 汇报展示：各组汇报自己的选择和理由，其他组进行评价和反馈。
四、教学评价：1. 学生课堂参与度：观察学生在课堂上的积极参与情况，包括提问、回答问题、讨论等。
2. 学生案例分析报告：评估学生在案例分析中的表现，包括分析的深度和广度、逻辑性、创新性等。
3. 学生汇报展示：评价学生在汇报中的表现，包括表达清晰度、逻辑性、创新性、互动性等。
五、教学资源：1. PPT课件：包括广告媒体的基本类型、特点和优势，以及广告媒体选择的依据和步骤。
2. 案例资料：包括一些成功的广告案例，供学生分析和讨论。
3. 汇报展示模板：提供给学生进行汇报展示的模板，包括PPT模板和报告模板。
六、教学活动：1. 小组合作：学生分组进行合作，每组选择一种广告媒体，并分析该媒体在特定广告活动中的有效性。
2. 媒体策划：学生根据所学的广告媒体知识，为指定的产品或服务设计一份广告媒体策划书。
3. 角色扮演：学生分组扮演广告策划团队，通过模拟会议的形式讨论和决定最佳的广告媒体选择。
《品牌学——知识体系与管理实务 第2版》_周云 (14)[16页]
![《品牌学——知识体系与管理实务 第2版》_周云 (14)[16页]](https://img.taocdn.com/s3/m/bc52e75ebed5b9f3f90f1ca3.png)
品 牌 学——知识体系与管理实务
二、广告传播媒体基本概念
1.收视(听)率 2.开机率 3.节目视听众占有率 4.毛评点 5.到达率和有效到达率 6.千人成本 7.千人成本与广告效果 8.广告传播范围目标
North China University of Technology
品 牌 学——知识体系与管理实务
品牌学
知识体系与管理实务 （第2版）
北方工业大学
周云
uibezhouyun@ North China University of Technology
品 牌 学——知识体系与管理实务
第四篇 品牌创建篇
第十三章 品牌塑造工具之一：广告传播
North China University of Technology
品 牌 学——知识体系与管理实务
四、传播媒体的组合与排期
（一）传播媒体组合 （二）媒体传播排期
时间 (材料选择)
6月 7月 8月9月
旺季
平时
重要节日
重点市场/
15 秒次要市场30Fra bibliotek秒新市场
15 秒
(节目选择)
新闻节目
15 秒
10 月11 月12 月1 月 2 月 3 月 4 月 5 月
旺季 重要节日
North China University of Technology
一、代言式广告
(一)名人代言的概念 (二)名人代言广告的运作过程和要点 (三)名人代言的局限性 (四)影响名人代言效果的因素 案例：从别克品牌传播看其本地化成功之道
North China University of Technology
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第十三章广告媒体选择
第一节广告目标
常见的广告目标主要有以下七种：
一.提高品牌回忆度
广告主的主要目标就一直就是让消费者记住品牌的名称，这种目标通常被称为品牌回忆度。
口号和歌谣通过简练的节奏，很容易使人记住品牌的名称
二.将重点特性与品牌名称联系起来
广告主希望消费者只记住品牌名称的某一特性
三.逐渐培养品牌偏好
主要有好感式广告、幽默式广告和性诉求广告
四.劝服消费者采取行动
这是一种关注程度较高的广告，目的是通过商业性讲解，使消费者相信某个品牌的优越性
主要有推理式广告、强行推销式广告、比较式广告、信息式广告、证言式广告、演示式广告、评论式广告、恐惧式广告、即时式广告等
五.改变消费体验
改变式广告就是试图制造一种感觉、一种形象或一种气氛，使消费者在使用产品前就会起作用。
六.赋予品牌社会意义
消费文化中，广告主通常会花几十亿美元的巨资为品牌谋求特定的社会意义。
可以采取生活片段式广告和轻度幻想式广告。
七.确立品牌形象
形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得和最能联想到的东西。
第二节广告媒体选择的原则与根据
一.根据目标市场选择媒体
必须了解目标对象喜闻乐见的媒体，从中筛选出潜在消费者接触频率（次数）最高的广告媒体。
二.根据产品品质选择媒体
产品的性质、类别不同，广告宣传的要求也不同。
必须根据产品的性能类别和流通情况，反复比较各种媒体的利弊，择其最佳形式
三.根据“消费趋潮”选择媒体
“消费趋潮”指的是某种产品的消费过程在时空上的变化和发展趋势，它对从事日用消费品的生产和销售的厂商尤为重要。
四.根据传播时机选择媒体
传播时机指的是广告信息传播范围的大小和时间因素。
五.根据支付能力选择媒体
广告发布单位应从自己的经营范围的竞争能力出发，考虑到产品的可能销售量和销售范围，从比较中选择媒体费用比较省、效率比较好的媒体。
六.根据媒体评估选择媒体
主要有三个方面：
媒体量的价值
媒体质的价值
媒体经济价值
第三节广告媒体选择策略
一.确定目标受众
二.确定广告区域及其预算分配
有两个方法可供选择：
1.金额分配法（the dollar allocation system)
2.视听众暴露度分配法(the impression allocation system)
三.确定广告排期
下面介绍四种广告排期理论：
1.波状理论（the wave theory）
2.到达率理论（the reach theory）
3.媒体集中理论（the media concentration theory）
4.媒体主宰理论（the media dominance theory）
四.节省媒体广告费用
1.所有媒体对于大量购买都提供折扣优惠
2.自行决定何时、在什么版面（或时段）刊播的广告形式ROP（run-of-paper）和ROS （run-of-station）。
3.媒体的季节性价格
4.许多大型杂志和报纸发行不同的地区版，广告主可自由选择适合自己的区域
第四节媒体组合
一.媒体组合的方式
㈠集中式媒体组合
集中式媒体组合将全部媒体发布费集中投向一种媒体
集中式媒体组合有以下优点：
1.可以让广告主在某一种媒体中占绝对优势
2.可以提高品牌的知名度，尤其在接触媒体种类比较少的目标受众中提高知名度
3.只在非常显眼的媒体，可以使流通渠道产生热情、形成忠诚
4.集中的媒体费可以使广告主获得可观的折扣
㈡分散式媒体组合
分散式媒体组合采用多种媒体到达目标受众，它是广告媒体战略的核心。
分散式媒体组合一般有三种方法：集中火力、连续频率和两面兼顾
分散式媒体组合具有以下优点：
1.广告主可以针对每个目标的产品类别或品牌方面的特殊兴趣，制定专门的讯息，将这些讯息传达给不同的目标受众
2.不同媒体中的不同讯息达到同一个目标，可以巩固这个目标的学习效果
3.相对于集中式投放而言，分散式媒体投放可以提高讯息的到达率
4.分散式媒体组合更有可能到达那些接触不同媒体的受众
二.善于运用不同的媒体
运用多媒体推出广告，必须注意以下三个方面的问题：
1.要能覆盖所有的目标消费者
2.注意选取媒体影响力的集中点
3.与企业整体信息交流的联系。