第7章竞争市场分析

先发制人的防御（Pre-emptive defense）
反击式防御（Counter-offensive）
运动防御（Mobile defense）
收缩防御（Contraction defense）
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案例分析：九阳豆浆机

九阳公司成立于1994年10月，为山东省高新 技术企业、国家大豆行动计划示范企业。其中 拳头产品九阳豆浆机被列为省级星火计划项目， 九阳商标被认定为山东省著名商标。九阳公司 的拳头产品九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国 家专利，为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目 前已成为全球最大的豆浆机制造商。


九阳豆浆机从一面市即受到广大消费者的喜爱和欢迎， 产品畅销全国，并远销日本、美国、新加坡、印尼、 泰国等海外20多个国家和地区，年销量突破百万台， 年产值几个亿。 九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网 点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服 务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上 门服务。现在，九阳公司主要致力于新型家用小电器 的研制、开发、生产与销售，主导产品有九阳全自动 家用豆浆机、电磁炉、开水煲、果汁机、电火锅等系 列小家电。
基准化过程 基准量度 基准差异 基准实践 差异弥补 （知识、实践、过程 ） 管理责任 组织联系 全员参与 最优运作
（程度、何处、何时）
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基准化过程
计划 阶段 分析 阶段 综合 阶段 行动 阶段 成熟 阶段
1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。
4、寻找目前差距； 5、规划未来基准。 6、研究基准能够接受程度； 7、确定管理责任与职能目标。 8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。

思考题 1、九阳豆浆机长时间占据市场领导地位 的原因是什么？ 2、九阳公司针对大量的市场挑战者和市 场追随者，采取了何种竞争策略？
市场竞争的类型

寡头垄断市场
——垄断与竞争并存（几家大企业生产 和销售了整个行业的绝大多数产品） 1.厂商数量极少，且均在市场上占据举足轻 重的地位，对产品价格极具影响力； 2.厂商之间相互依存的程度高，是价格的寻 求者，而非简单的制定者或接受者； 3.产品同质或异质（完全或不完全）； 4.进出行业不自由。

自那以后，九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软 文广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒 体有500家之多。从与报刊共同推出专栏，宣 传豆浆的健康功效，到参与央视《夕阳红》栏 目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广， 继而在央视《东方时空》和《开心辞典》投入 品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略已从 “引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆 机” ，九阳不但市场中活了下来，并且带动 发展起了一个新兴的豆浆机行业。
使用专业化的手段进行补缺——
最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模
专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、 产品（线）专业化、产品特色专业化、服务专 业化、销售渠道专业化等。
→
进攻战略(Attack Strategies)
4
2 5
Defender Attacker 进 攻 者 1 防 御 者
3
20
进攻战略(Attack Strategies)

1.市场需求富有价格弹性；
2.实现产品差异化的途径很少。
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竞争的基本策略



差别化策略： 通过针对特定市场，建立产品、服务 或营销特色获取竞争优势； 独特性驱动因素：政策选择、时间性、位 置、学习等。 适用条件： 1.有多种差异化途径，且有价值； 2.消费者对产品的需求是不同的； 3.奉行差异化策略的竞争对手不多。

豆浆机毕竟是小家电的边缘产品，即使占有80 ％的市场，也觉得自己的那一块蛋糕太小，全 国大约只有3个亿的市场。固守着豆浆机这一 单一产品，很难让企业实现持续的快速增长。 九阳人想做的是“小家电第一品牌”，于是继 豆浆机之后，九阳2001年进入电磁炉行业， 九阳人想通过电磁炉再现成功的一跃。九阳电 磁炉自上市以来，也取得了不凡业绩。2003 年3月，九阳电磁炉荣列“全国市场同类产品 六大畅销品牌”。2003年度九阳位居全国电 磁炉行业前两名，成为电磁炉行业主导品牌。
竞争者的能力
竞争者现行战略 内部的一致性； 环境的适应性； 产品与策略的业绩。
竞争者的营销假设 优劣势判断； 对市场竞争看法； 对需求及行业发展 趋势看法。
竞争的营销能力 核心竞争能力； 成长发展能力； 适应变化能力； 持续反应能力。
6
市场竞争力
潜在进入者 新进入者威胁
侃价实力
供应者
侃价实力 行业竞争对手 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁
替代品
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竞争的基本策略
战略优势
成本优势 特色优势
战 略 目 标
行业 范围
细分 市场
低成本策略
差别化策略
聚焦策略 成本集聚 特色集聚
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竞争的基本策略

低成本策略： 通过降低成本，降低价格获取竞争优 势。

成本驱动因素：规模经济、生产能力、 时机选择、地理位置、结构因素等。 适用条件：

九阳豆浆机一机风行，诱发了投资者效仿的热 潮。一时间全国各地如雨后春笋般新生了100 余家豆浆机生产企业，有规模成气候的如福建 的迪康，广东的科顺、雄风，河南的田山等。 2001年6月18日，荣事达在沈阳宣布全面进入 小家电市场，并声称要在2年内成为豆浆机的 主导品牌。10天之后，美的公司也宣布斥资 3000万进入豆浆机领域，豆浆机公司随即成 立，并计划年内生产能力达到150万台，进入 行业前两名。其他曾进入豆浆机行业的大家电 企业还有海尔、澳柯玛等。
11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。
13
竞争地位分析：假设的市场结构
市场领导者 40%
市场挑战者 30%
市场追随者 20％
市场 补缺 者 10%
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不同市场地位的竞争者
强势 企业
市场领导者
市场挑战者
弱势 企业
市场追随者
市场补缺者15Fra bibliotek不同地位市场竞争者的竞争策略

市场领导者：
1.扩大市场需求总量

1994年，九阳创新地将电机上置式安装； 1996年九阳发明了“外加豆”技术； 1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈 新创了“智能不粘”技术； 2001年“浓香技术”产品在九阳研发成功并 投入规模化生产。 2001年8月，九阳豆浆机荣获中国首届外观设 计专利大赛二等奖。



第七章 市场竞争分析
2012年10月
1
市场竞争的类型

完全竞争市场
——竞争不受任何干扰 1.买主与卖主很多，谁也无法左右市场价格； 2.产品同质； 3.卖主进出市场自由，不存在任何限制； 4.市场信息通畅，谁也无法通过对方信息闭塞 而抬高或压低价格。
市场竞争的类型

垄断竞争市场
——竞争与垄断并存 1.卖主很多，以中小企业居多，且进出行 业自由； 2.产品之间存在差别，导致部分垄断的可 能性。

作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓 来的激烈竞争，并未显得手忙脚乱。他们在 2001年度投入大量科研经费，研发了全新的 专利“浓香技术”；推出九阳小海豚浓香豆浆 机，迅速畅销全国。在品质管理方面，除进行 常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实 验室,如电机实验室、成品实验室等，对关键 配件和整机进行全面实验检测。
市场竞争的类型

完全垄断市场
——整个行业中只有一个厂商，它控制 了整个行业的供给。 1.行业内厂商惟一； 2.该厂商生产和销售的商品无任何相似的 替代品。
竞争者分析
竞争者的动力
竞争者的营销目标 经营理念；组织结构 财务目标；控制系统 竞争者的反应情况 是否满意目前市场地位； 将会采用何种营销策略； 存在的薄弱环节； 迫使其强烈反应的因素。
（1）开发新用户 （2）开辟产品新用途 （3）增加产品使用量 2.保护市场份额 3.扩大市场份额
不同地位市场竞争者的竞争策略

市场挑战者：
1.确定战略目标和挑战对象
2.选择进攻策略
不同地位市场竞争者的竞争策略

市场追随者：
1.紧密追随
2.距离跟随 3.选择跟随
不同地位市场竞争者的竞争策略

市场补缺者：

2001年10月，荣获首届中国企业“产品创新 设计奖”优秀奖。 2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉 JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工业设 计“奥斯卡奖”。 2001年4月，荣获“中国专利山东明星企业称 号”。 2001年8月，荣获山东省第六届专利奖金奖。 到目前为止，九阳牌系列家用豆浆机拥有23项 国家专利。
正面进攻（Frontal attack）
侧翼进攻（Flanking attack）
包围进攻（Encirclement attack）
绕道进攻（Bypass attack）
游击进攻（Guerrilla attack）
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防御战略(Hold Strategies)

阵地防御（Fortification） 侧翼防御（Flanking defense）


1994年第一批2000台豆浆机生产出来，这批 豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。 1994年11月，在《齐鲁晚报》上紧贴在通档 广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机 的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇 地好。补了几次缝下来，到1995年春节前， 2000台豆浆机便销售一空。1995年，九阳豆 浆机的销售突破了一万台。年轻的九阳深深感 知到宣传的重要性。
1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、 煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机。这 一年王旭宁下海创业创建九阳公司，追随他的 是和他一样年轻的北方交通大学的师兄弟们。 该年被九阳人自豪地称之为：九阳元年。不起 眼的九阳公司最初选择的同样是一个不起眼的 产品——豆浆机。齐鲁大地这块沃土是豆浆机 的诞生地，它的出现虽则是豆浆制作方法的一 次革命，结束了中国人过去一直用石磨做豆浆 的时代。