营销中的产品决策.
公司营销活动中的消费者购买决策过程
公司营销活动中的消费者购买决策过程公司营销活动是企业在市场中推广产品和服务的重要手段之一。
在公司的营销活动中，消费者的购买决策过程起着关键性的作用。
消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务之前经历的一系列心理和行为过程，包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等阶段。
了解消费者购买决策过程对于企业制定有效的营销策略和推广活动至关重要。
首先，需求识别是消费者购买决策过程的第一阶段。
在这个阶段，消费者会感受到某种需求或问题，并认识到需要一种特定的产品或服务来满足这个需求。
需求识别可以是内部刺激或外部刺激。
内部刺激是指消费者根据自身的需求、欲望和价值观感受到的需求，例如饥饿感、渴望购买新衣服等。
外部刺激是指消费者根据外部环境的刺激感受到的需求，例如广告、促销活动等。
在公司的营销活动中，通过精确定位和定期调研，企业可以更好地了解目标消费者的需求和问题，从而更准确地引发消费者对产品或服务的需求识别。
其次，信息搜索是消费者购买决策过程的第二阶段。
在这个阶段，消费者会主动地寻找和收集关于所需产品或服务的信息。
信息搜索包括内部搜索和外部搜索。
内部搜索是指消费者通过回忆和自身经验来获取信息，例如回忆过去购买的产品或服务的优缺点。
外部搜索是指消费者通过媒体、亲友、网络等渠道获取信息，例如广告、推荐等。
对于公司的营销活动来说，提供准确、全面、有吸引力的产品信息成为了至关重要的一环。
通过适当的广告投放、社交媒体传播和口碑营销等手段，企业可以有效地引导消费者进行信息搜索，提高产品和服务的知名度。
接下来，评估比较是消费者购买决策过程的第三阶段。
在这个阶段，消费者会对所收集到的信息进行评估和比较，以便做出最佳选择。
评估比较是一个高度个人化和主观化的过程，受到消费者个体的态度、偏好、经验和信念等因素的影响。
企业在营销活动中需要通过有效的品牌建设、产品特性强调、口碑营销等手段来影响消费者的品牌偏好和认可度。
此外，与竞争对手进行竞争分析和市场调研，了解消费者对不同品牌和产品的认知、态度和偏好，也是制定差异化竞争战略和定价策略的基础。
营销管理中的购买决策过程研究
营销管理中的购买决策过程研究营销管理是一个非常复杂的过程，其中最核心的环节之一就是购买决策过程。
消费者在做出购买决定之前会受到众多因素的影响，这些因素既包括内在因素，也包括外在因素。
因此，研究购买决策过程，深入剖析消费者心理和行为的规律，对于企业有效地开展市场营销活动，提高营销效果、实现营销目标具有极其重要的意义。
一、购买决策过程购买决策过程是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列过程。
购买决策过程通常分为五个阶段：认知阶段、信息搜索阶段、比较评估阶段、购买决策阶段和后购买行为阶段。
这些阶段相互关联、相互作用、互为影响，并不总是按照顺序依次发生。
1. 认知阶段认知阶段是指消费者对某种商品或服务的初步认知阶段。
消费者通常在广告宣传、口碑传播等途径中接触到产品或服务，这时他们对产品的认知仅是一种初步印象。
如果产品能够在认知阶段给消费者留下较好的印象，他们很有可能会进入到下一阶段，即信息搜索阶段。
2. 信息搜索阶段信息搜索阶段是指消费者在认知阶段后，想要了解更多产品或服务信息的阶段。
在这个阶段，消费者可能通过搜索引擎、社交媒体、博客论坛等多种方式来获取产品或服务信息。
此外，消费者在这个阶段也会寻求家人、朋友、同事等群体中的第一手意见和建议，这些信息会对消费者的购买决策产生影响。
3. 比较评估阶段比较评估阶段是指消费者在获取了足够的产品或服务信息后，进行各类信息的比较和选择。
在这个阶段，消费者通常会选择几个感兴趣的产品，进行细致的比较和对比，包括产品的性能、价格、品质、售后服务、信誉度等各种因素。
消费者在比较评估阶段通常会被自我认知、社会因素、文化因素等影响，这些因素会对其购买决策产生直接的影响。
4. 购买决策阶段购买决策阶段是指消费者在比较评估后，做出购买决策的阶段。
在这个阶段，消费者已经较为明确地了解了自己的需求和偏好，也对可选择的产品进行了理性的比较和评估，因此他们有足够的信息和依据做出购买的决策。
快消品行业市场消费者购买决策研究
快消品行业市场消费者购买决策研究随着经济的快速发展，快消品行业越来越受到人们的关注。
在这个行业中，消费者的购买行为对市场和生产者都有重要的影响。
本文旨在研究消费者在快消品行业中的购买决策，为生产者提供一些有用的市场营销战略和建议。
一、消费者的购买决策过程消费者的购买决策通常经历五个阶段：需求识别、信息搜索、评价、决策和后继行为。
在快消品行业中，一个人的购买决策可能是突发而短暂的，也可能是经过一段时间的深思熟虑。
1. 需求识别需求识别是购买决策的第一步。
当消费者发现他们需要某种产品或服务时，他们就会意识到自己的需求。
这个过程可能是由内在因素（例如，人体的自然需求）或外在因素（例如，广告、促销或其他人的建议）引起的。
在快消品行业中，消费者往往会被刺激和引导，通过促销、广告等手段去寻找产品。
2. 信息搜索一旦消费者意识到自己需要某种产品或服务，他们就开始寻找有关这种产品的信息。
这个过程可能涉及到在互联网上进行搜索、浏览杂志、阅读评论或与其他人交流。
消费者倾向于选择那些拥有高知名度、口碑较好的品牌。
3. 评价在获取信息后，消费者会对信息进行评价，并确定哪些产品更符合他们的需求。
在快消品行业中，通常使用价格、品牌、口感、包装等因素作为评估标准。
4. 决策在评价之后，消费者就可以做出购买决策了。
这个过程可能涉及到确定哪种产品最适合他们的需求，以及在何时、何地购买。
消费者也会考虑品牌是否让他们满意以及是否有折扣或促销等优惠。
5. 后继行为购买产品之后，消费者会进行后继行为。
这可能包括对产品的评价、在以后购买时考虑该品牌以及推荐给其他人等。
二、影响消费者决策的因素在快消品行业中，有许多因素影响着消费者的购买决策，包括：1. 价格快消品行业中的价格竞争非常激烈，消费者经常会考虑价格是否合理。
一般情况下，价格越低、性价比越高，消费者越容易做出购买决策。
2. 品牌消费者通常会倾向于选择那些拥有知名度、口碑较好的品牌。
营销战略决策模型
02
市场分析
市场规模与增长潜力分析
01
02
03
确定目标市场
对市场进行细分，识别目 标客户群体，了解他们的 需求和偏好。
市场规模估计
收集和分析市场数据，以 了解当前市场的规模和潜 在的增长空间。
增长潜力评估
结合市场趋势、竞争格局 以及消费者行为等因素， 对市场的未来增长潜力进 行预测。
消费者行为与需求分析
定义
目标市场是企业决定进入并为之提供产品和服务的消费者群体。
选择标准
企业在选择目标市场时通常考虑以下几点：市场规模、消费需求、竞争状况、利润率潜力以及企业自身资源和能 力等。
市场细分与定位策略
市场细分
是指将整体市场划分为若干个具有相似需求和行为的消费者群体，以便企业能够选择要进入的细分市 场。
定位策略
营销战略决策模型的分类与构成
分类
根据企业在市场竞争中的策略重点和目标，营销战略决策模 型可分为定位模型、竞争模型、目标模型等。
构成
每个模型都有其特定的构成要素和步骤，例如定位模型包括 市场细分、目标市场选择、产品定位等步骤；竞争模型包括 竞争对手分析、竞争策略制定等步骤；目标模型包括目标市 场选择、目标销售额等步骤。
风险分析
选择目标市场也会带来一定的风险。例如 ，市场规模可能不够大，消费者需求可能 不稳定，竞争可能过于激烈等。因此，企 业在选择目标市场时需要进行充分的市场 调研和风险分析。
04
产品定位与差异化
产品定位的概念与重要性
产品定位的概念
产品定位是指企业根据市场需求、产品特点 、竞争状况等因素，对产品进行精准的定位 和描述，以确立产品的独特形象和价值主张 。
如何根据企业实际情况制定有效的营销战略决策模型
引导客户做出购买决策的心理营销话术
引导客户做出购买决策的心理营销话术尊敬的客户，感谢您对我们产品的关注与支持。
作为一家专注于为客户提供优质产品的公司，我们深知购买决策是一个经过深思熟虑的过程。
为了能够更好地满足您的需求并帮助您做出明智的决策，我们准备了以下心理营销话术，希望能够引导您做出正确的决策。
首先，我们建议您明确您的需求和目标。
我们的产品具有多种功能和特点，而每个人的需求和目标都有所不同。
通过明确您希望从产品中获得什么，以及期望的效果和收益，您将更容易选择适合您的产品。
其次，我们鼓励您主动寻找并比较不同的选择。
市场上有很多类似的产品，每一种都有自己的优点和不足之处。
通过比较不同产品的价格、质量、功能等方面的优劣势，您将能够更全面地了解市场，并找到最合适的产品。
此外，我们推荐您参考他人的意见和反馈。
了解其他客户对产品的评价和体验，可以帮助您更好地了解产品的真实情况。
您可以阅读产品评论、寻求他人的建议或是参与社交媒体上的相关讨论。
通过借鉴他人的观点，您将更有信心地做出决策。
另外，我们鼓励您进行一次试用或是体验。
有些产品可以提供免费试用或是试用期限，这样您可以亲自体验产品的特点和性能。
通过亲身体验，您将更加了解产品的优势和限制，从而更有把握地做出购买决策。
此外，我们建议您考虑产品的性价比。
在选择产品时，除了关注价格和品质之外，我们还要综合考虑产品的使用寿命、售后服务等因素。
较高的性价比意味着您将在价格和质量之间取得平衡，确保您获得物有所值的产品。
最后，我们希望您了解您的购买决策对您的价值观和目标的影响。
购买决策不仅仅是为了满足某种需求，更是希望达到某种目标或价值观。
例如，购买环保产品可以展现您对环境的关心，购买品牌产品可以彰显您的品味和身份。
确保您的购买决策与您的价值观和目标保持一致，将使您更加满意和自信。
综上所述，做出购买决策是经过深思熟虑的过程。
我们希望通过以上心理营销话术，能够帮助您在购买过程中更好地满足您的需求和目标。
如果您还有任何疑问或需要进一步的帮助，请随时与我们联系。
营销部门产品定价制度
营销部门产品定价制度营销部门是企业中非常重要的部门之一，其主要职责是通过市场调研、竞争分析等手段，制定合理的产品定价策略，以实现企业的盈利目标。
产品定价制度是指企业在制定产品价格时所遵守的规则和程序。
一个科学合理的产品定价制度对企业的营销决策和经营管理起着重要的指导作用。
本文将从定价策略选择、定价依据、定价决策、定价改进等方面探讨营销部门的产品定价制度。
一、定价策略选择在制定产品定价制度之前，营销部门首先需要选择适合企业的定价策略。
常见的定价策略包括成本导向定价、市场导向定价、竞争导向定价和价值导向定价。
成本导向定价是以企业成本为基础，在其基础上加上一定的利润来确定产品价格。
市场导向定价则是通过市场需求和竞争状况来确定产品价格。
竞争导向定价是针对竞争对手的定价策略进行反应性定价。
价值导向定价则是以产品的价值为基础，根据产品的附加价值来确定产品价格。
营销部门应根据企业的定位、产品特点以及市场环境等因素选择适合的定价策略。
二、定价依据制定产品定价制度的关键是明确定价依据。
营销部门在制定定价依据时需考虑以下几个方面。
首先是产品的成本因素，包括直接成本和间接成本。
直接成本主要指与产品直接相关的生产成本，例如原材料成本、人工成本等。
间接成本则是产品间接产生的成本，例如管理费用、营销费用等。
其次是市场因素，如市场需求、竞争对手的定价策略等。
此外，还应考虑产品的附加价值和顾客的付款意愿。
综合分析这些因素，营销部门可以确定定价依据，为后续的定价决策提供依据。
三、定价决策定价决策是制定产品定价制度的核心环节。
在定价决策中，营销部门需要综合考虑各种因素，以确定最终的产品价格。
根据前述的定价依据，营销部门可以进行成本计算，并结合市场需求和竞争情况进行定价策略选择。
此外，还需识别目标消费者群体，了解其支付能力和价格敏感度。
然后，根据市场需求和消费者心理，确定一个合适的定价范围，并通过市场测试来进一步调整和确定最终的产品价格。
营销策略对消费者购买决策的影响
营销策略对消费者购买决策的影响营销策略是指通过各种手段调动和满足消费者需求，促使消费者购买企业产品或服务的行为。
它不仅关乎企业的利益，也对消费者购买决策产生着重要的影响。
本文将针对营销策略对消费者购买决策的影响进行论述。
第一、有效的宣传策略为了吸引潜在消费者的注意力，企业在市场上开展宣传活动是必不可少的。
通过有效的宣传策略，企业能够在激烈的市场竞争中凸显出自身的优势。
例如，广告是一种常见的宣传手段，在广告中，企业可以通过强调产品的特点和优势，满足消费者的需求，影响消费者的购买决策。
此外，企业还可以通过公关活动、促销活动等多种宣传方式来影响消费者购买决策。
以汽车行业为例，企业可以在汽车展览会上展示新车型，通过与潜在消费者的互动和展示的效果，增强他们对产品的兴趣，从而影响其购买决策。
第二、产品定位策略产品定位是指企业将产品与目标消费者进行对接，满足他们的需求。
企业通过产品定位策略，可以将产品与市场需求相匹配，提高产品的市场竞争力。
例如，一些企业会在产品定位上追求高端定位，通过将产品与奢侈品或高品质生活联系起来，吸引消费者对产品的认可，从而影响其购买决策。
另外，企业还可以通过差异化定位策略来影响消费者的购买决策。
差异化定位是指企业在市场上寻找和竞争对手不同的定位点，满足消费者特定需求的产品差异。
这可以通过创新设计、技术突破或独特的产品功能来实现。
例如，苹果公司在手机市场上推出的iPhone，通过创新的设计和独特的用户体验，成功地影响了消费者对手机的购买决策。
第三、价格策略价格是消费者购买决策中重要的考虑因素之一。
企业可以通过价格策略来影响消费者的购买决策。
一种常见的策略是降低价格以吸引消费者。
通过降价，企业可以增加产品的市场需求，吸引更多消费者进行购买。
例如，电商平台常常通过促销活动和打折来吸引消费者购买。
另外，企业还可以通过高价定位策略来影响消费者的购买决策。
高价定位是一种将产品定位为高端产品，甚至奢侈品，以吸引追求品质、声誉和社会地位的消费者。
市场营销中的消费者购买决策
市场营销中的消费者购买决策市场营销是一个复杂的过程，其中涉及着众多因素和变量。
消费者购买决策作为市场营销中的重要环节，对企业的销售业绩和市场竞争力有着至关重要的影响。
本文将探讨市场营销中的消费者购买决策的一些重要因素。
一、消费者需求感知消费者在购买产品或服务之前，需要首先感知到自身的需求。
这种需求感知可以源于个人的生理需求、心理需求或社会需求。
企业在市场营销中需要对消费者的需求进行准确的分析和把握，以便能够提供符合消费者需求的产品和服务。
二、市场信息获取在决策购买之前，消费者通常会积极主动地寻找市场信息。
这些市场信息可以来自各种渠道，如广告、网上媒体、社交媒体、亲友口碑等。
消费者需要获取到关于产品特征、价格、品牌声誉、用户评价等方面的信息，以便做出合理的购买决策。
三、商品认知和评估一旦消费者获得了市场信息，他们会开始对各种商品进行认知和评估。
消费者会比较不同品牌、不同规格的商品，并基于个人的价值观、经验和知识来评估这些商品是否符合自己的需求。
商品的质量、功能、价格等因素将会对消费者的购买决策产生重要影响。
四、品牌形象和声誉品牌形象和声誉对消费者购买决策起着重要作用。
有些消费者会更倾向于选择知名品牌，因为他们相信这些品牌能够提供高质量的产品和优质的服务。
而品牌声誉在消费者购买决策中具有信任和决策依据的作用。
因此，企业在市场营销中需要重视品牌的塑造和维护，以获得消费者的认可和信赖。
五、个人特征和心理因素消费者购买决策还会受到个人特征和心理因素的影响。
个人特征包括消费者的年龄、性别、教育程度、收入水平等，这些因素会对消费者的偏好和习惯产生影响。
同时，消费者的心理因素，如态度、情绪、认知等，也会影响他们对产品和服务的看法和选择。
六、市场环境和竞争因素市场环境和竞争因素也是影响消费者购买决策的重要因素。
市场供求关系、经济形势、政策法规等都会对消费者的购买能力和购买倾向产生影响。
此外，市场上的竞争格局和竞争对手的策略也会对消费者的购买决策产生重要影响。
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一、产品生命周期的涵义
（一）概念
产品从投放市场到退出市场的 整个过程。是产品的市场寿命，而 不是自然寿命。
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（二）决定产品市场寿命的因素
1．科学技术进步的速度； 2．消费者接受新产品的程度： （1）创新使用者：约占2.5%；
（2）早期采用者：约占13.5%；
（3）早期多数人：约占34%；
（4）晚期多数人：约占34%；
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二、产品组合决策
（一）产品组合的基本概念
1.产品组合：向市场提供的一组产品的质的结构和量的 比例。通过组合的宽度、长度、深度和关联度表现 出来。 2.宽度：该公司有多少条不同的产品线。 3.长度：产品组合中产品项目的总数。（各产品线中产 品项目的总和。总长度除以产品线数为平均长度。 4.深度：产品线中的每一产品项目有多少品种。 5.关联度：在最终用途、生产过程、分销过程中的关联 程度。
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3．品牌（商标）的种类
（1）制造品牌（商标）；
（2）销售品牌（商标）； （3）服务品牌（商标）； （4）团体品牌（商标）。
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（二）品牌决策的过程
1. 品牌化决策
2．品牌使用者决策
3．品牌名称决策
4．品牌战略决策
5．品牌重新定位决策
（具体内容如下）
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1．品牌化决策
（1）使用品牌不利之处 要付出成本——包装费、标签费和法律保护费等等，并 且如果该品牌被证明不为用户所欢迎，就还得承担风险。 （2）使用品牌的好处 ①可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题。 ②有商标法保护，可以防止其产品被竞争者仿制。 ③品牌化为销售者提供了吸引忠诚顾客的机会。 ④品牌化有助于销售者细分市场。 ⑤良好的品牌有助于建立公司形象。
1．品牌的概念 品牌在法律上叫商标，其定义是： 品牌（商标）是一个名称、名词、标记、符号或设计， 或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的 产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权 利。驰名商标是企业的无形资产，但和专利、版权等其他有 终期的资产不同。
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（3）多品牌
• 在同一种产品类别中采用多个品牌名称。 ①优势 · 是一种针对不同购买动机、确立不同特色或诉求的 有效方法。 · 可能在分销商那里占据更多的货架空间。 · 作为侧卫品牌有利于保护自己的主要品牌。 ②风险 · 由于力量分散，无法形成获利水平较高的品牌。 理想的情况是：公司的品牌应当能吞掉竞争对手的品 牌，而不是自相竞争。
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二、产品生命周期各阶段的营销策略
（一）投入期的营销策略
产品刚引入市场，销售缓慢成长。策略的 中心是 “短”。 制订策略考虑的因素：质量、价格、促销、 分销。只考虑价格与促销组合成四种策略： 高价格高促销； 高价格低促销； 低价格高促销； 低价格低促销。
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（二）成长期的营销策略
该时期产品被市场迅速接受，利润大量增加。 策略的中心是“快”。
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（二）产品层级
• 产品层级是指从基本需要开始，一直延
伸到能够满足这些需要的一些具体项目 的层次。
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我们可以识别出七个产品层级
1．需求门类：指体现产品门类的核心需求。如希望漂亮。 2．产品门类：指能有效地满足某一核心需要的所有产品类 别。如化妆品。 3．产品类别：指产品门类中被认为有某些相同功能的一组 产品。如面部化妆品。 4．产品线：指同一产品类别中密切相关的一组产品。如唇 膏。 5．产品类型: 指同一产品线中分属于若干可能的产品形式 中的某一种的那些产品项目。如管状唇膏。 6．品牌：指与产品线上产品项目相联系的产品名称，用以 识别产品项目的来源和特点。如羽西，雅芳。 7．产品项目: 指一个品牌或产品线内明确的单位，它可以 根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。如不同规格的产品。
（5）落后使用者：约占16%。
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（三）生命周期阶段
1．划分依据：销售额和利润额 2．划分方法： （1）类比判断法：类比类似产品； （2）增长率判断法：小于10%为投入期，大 于10%为成长期，降到10%以下为成熟期，降到 0以下为衰退期。 （3）产品普及率判断法。 3．产品生命周期的阶段 投入期（介绍期）；成长期；成熟期；衰退 期。典型产品的生命周期曲线呈“S”形。
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（2）品牌扩展
• 品牌扩展是指以现有品牌名称推出不同类型的新产品。 ①优势 · 著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接 受，从而有助于公司经营新的产品类别。 · 品牌扩展可节省用于促销新品牌所需的大量费用，并 且使人们能迅速了解新产品。 ②风险 · 假如新产品不能令人满意，这就可能影响消费者对同 一品牌名称的其他产品的态度。 · 一些品牌名称对新产品也未必适用。如“丰田”牛奶 就显得十分滑稽可笑。 · 品牌过分扩展将导致已有品牌名称失去其在消费者心 目中的特殊定位，从而造成“品牌淡化”。
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2．品牌使用者决策
（1）制造商品牌 （2）中间商品牌（又叫“分销商品牌”或“私人品牌”） 中间商品牌的有利条件： ①中间商特别注意维护它们品牌的质量，这就赢得了顾客的信赖。 ②使用中间商品牌的产品，其定价一般低于使用制造商品牌的可相 比产品，这对有预算观念的购买者就具有吸引力。 ③中间商主要陈列它们自己的品牌，并且保证该品牌的产品有充足 的备货。为此，一些市场营销评论家预言：除最强有力的制造商品牌以 外，中间商品牌最终将战胜所有的制造商品牌。 （3）混合品牌（既使用制造商品牌，又使用中间商品牌） 惠尔浦公司生产的产品既用它自己的品牌，又用中间商的品牌。 （4）特许品牌（来料加工产品多为特许品牌）。
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（4）新品牌
• 为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称。
· 当现有品牌名称都不能在新产品上使用时， 就需要为每一种产品分别确立一个品牌名称。 · 或者可能是认为现有品牌名称的威力正在 衰减，急需推出新的品牌。
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5．品牌重新定位决策
•
当竞争者继公司品牌之后推出它的品牌，并削减公司的市场 份额，或者由于顾客偏好转移，从而使公司品牌的需求减少 时，公司就必须对品牌进行重新定位。品牌重新定位必须考 虑到两个因素： （1）将品牌转移到另一细分市场所需的费用。 费用包括产品品质改变费、包装费和广告费等。 一般来讲，重新定位离原位置距离越远，则所需费用越 高；改进品牌形象的必要性越大，所需的投资也就越多。 （2）新位置能获得多少收益。收益的大小取决于： · 偏好细分市场上的消费者人数； · 这些消费者的平均购买率； · 在同一细分市场内竞争者的数量和实力； · 在该细分市场中为品牌所要付出的代价。
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2．品牌（商标）含义的层次
（1）属性。品牌首先代表产品的某种属性。如：奔驰牌 汽车意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值 高、速度快等等。 （2）利益。品牌代表着利益，顾客购买某种品牌的产品 实质上购买的是某种功能性或情感性的利益。 （3）价值。品牌也说明了一些生产者价值。 （4）文化。品牌代表着一种文化。 （5）个性。品牌反映一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
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（四）产品组合调整决策
1．产品线延伸决策
（1）向下延伸。许多公司最初位于高档市 场，随后将产品线向下延伸，生产低档产品。 （2）向上延伸。在市场上定位于低档产品 的公司打算进入高档产品市场。 （3）双向延伸。定位于市场中端的公司可 能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。
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2．产品线填充决策
产品线也可以拉长，办法是在现有产品线
2．改革产品
（1）改进质量； （2）改进特色； （3）改进式样。
3．改革营销组合
推出新产品上市。
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（四）衰退期的营销策略
该时期销售下降的趋势增强，利润不断下降。
策略的中心是 “转”。
1．识别疲软产品； 2．确定营销策略； 3．放弃决策。
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第三节
品牌、包装与服务决策
一、品牌（商标）决策 （一）品牌的内涵
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4．品牌战略决策
（1）产品线扩展。 产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新的 产品项目（如新风味、新颜色、新配方、新包装等）， 并以同样的品牌名称推出。 ①优势 · 更好地满足顾客的不同需求。 · 通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品销 售的增长。 ②风险 · 品牌名称会失去其特定含义。 · 销售不足，其收入尚不能抵偿开发与促销成本。
2
3．产品分五层涵义
• • • • • • •
•
•
3
潜在产品 附加产品 期望产品 核心产品 形式产品
产品五层涵义示意图
产品整体概念的五层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量、 色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望的一整 套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的 服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：产品最终可能会实现的全部附 加部分和新转换部分。它指出了产品可能的演变， 这是新产品开发的目标。
产 品 线 长 度
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（二）产品线分析
1．产品线的定义
产品线是指密切相关的一组产品，因为这些
产品以类似的方式发挥功能，或销售给同类顾客
群，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于
一个价格幅度。
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2．产品线分析的内容
（1）产品线的销售量和利润
①了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和 利润所作贡献的百分比。 ②针对不同的销售额和利润额确定不同的对策。
的范围内增加一些产品项目。
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3．产品线削减决策
（1）产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货。 （2）公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产
能力，经理必须集中生产利润较高的项目。当需求
紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，
则拉长产品线。15源自第二节产品生命周期