市场营销学--产品策略
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
市场营销学-第5章全
早期接受者
中间主要一族
落后者
竞争者 很少
增多
数量稳定、开始下降 数量下降
营销目 创建产品知名度和 市场份额达到最大
标
试用
保护市场份额的同时 减少开支，挤了品牌剩
最大利润
余价值
战略
产品 提供基本产品 价格 用成本加成法
提供产品扩展，服务、 品牌和型号多样化 担保
制定能渗透市场的价 定价和竞争者抗衡或
格
体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。
2.新产品开发的途径
（1）自行研究和设计制造 （2）引进先进技术或移值生产 （3）对原有产品进行改进
3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放
5.3.3包装策略 1．包装策略 （1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略 （5）改变包装策略 （6）等级包装策略
2．包装决策过程
（1）建立包装观念 （2）决定包装因素 （3）包装设计试验 （4）消费者测试
1.如何理解产品整体概念？ 2.论述产品生命周期的营销策略。 3.举例分析品牌策略的主要类型。 4.产品组合策略主要有哪些？
物的一系列活动。 2．包装的种类 （1）运输包装 （2）单件运输包装 （3）集合运输包 （4）销售包装
3．产品包装的作用
（1）保护商品 （2）便于储运 （3）提供方便
5.3.2包装设计 1．运输包装的设计要求 （1）保护商品、方便运输 （2）科学合理、经济坚固 （3）采用先进的技术 （4）容易识别，便于运输 2．销售包装的设计要求 （1）充分表现商品的特性和形象 （2）独特新颖、美观大方、不落俗套 （3）要与商品质量和价值相适应 （4）要适应企业外部的环境因素
市场营销学中的产品策略
市场营销学中的产品策略产品策略在市场营销学中扮演着至关重要的角色。
它是指企业在产品开发、定价、渠道分销和促销等方面采取的一系列决策，旨在满足消费者需求、提升品牌价值并实现市场竞争优势。
本文将从产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略四个方面探讨市场营销学中的产品策略。
1. 产品创新产品创新是企业实现市场竞争优势的重要手段之一。
在快速变化的市场环境下，企业需要不断研发、改进和推出新产品，以满足消费者的不断变化的需求。
产品创新可以通过技术创新、设计创新和功能创新等方式实现。
企业应关注市场趋势、研究竞争对手并与消费者保持紧密联系，以确保产品创新能够带来市场认可和销售增长。
2. 品牌定位品牌定位是产品策略中的重要环节，它决定了产品在消费者心目中的地位和形象。
企业应通过市场调研和定位分析，确定产品的目标受众、差异化竞争点和价值主张，以便在市场中树立独特的品牌形象。
品牌定位还应考虑产品的核心价值、目标市场的需求和竞争对手的定位，确保品牌的一致性和持续性。
3. 产品定价产品定价是企业产品策略中的关键要素之一。
合理的产品定价不仅能够实现企业利润最大化，还能够满足消费者的价格敏感度和产品价值认知。
产品定价应基于成本分析、市场需求和竞争状况等因素进行决策。
企业可以采取不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价，以应对不同的市场环境和消费者需求。
4. 渠道策略渠道策略是产品在市场中传递和分销的重要环节。
企业需要选择合适的销售渠道、建立有效的分销网络，并进行渠道管理和渠道冲突解决。
渠道策略需要考虑到产品的特性、目标市场的特点和竞争环境的因素。
企业可以通过直销、分销商、电商平台等多种渠道形式来推广和销售产品，以最大程度地接触和满足消费者需求。
综上所述，市场营销学中的产品策略对企业的市场竞争力和品牌发展具有重要作用。
企业应把握市场趋势和消费者需求，通过产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略等环节来实施有效的产品策略，以满足消费者需求、提升品牌价值并赢得市场竞争优势。
市场营销学与产品策划
市场营销学与产品策划市场营销学与产品策划是现代商业环境中非常重要的两个领域。
市场营销学是指通过研究市场行为与市场环境，采用一系列策略和手段挖掘和创造需求，提供满足需求的产品和服务，从而实现企业利润最大化的学科。
而产品策划则是指针对特定的市场需求，通过分析市场、调研竞争对手等手段，为市场提供一种能够满足需求、具有竞争优势的产品的过程。
市场营销学按照不同的角度划分，可以分为传统营销学和现代营销学。
传统营销学主要关注市场推销和销售的技巧，注重从产品的角度出发，通过不断改进和提高产品的质量和性能来吸引消费者。
而现代营销学则更加注重市场定位和市场营销策略的研究，强调市场需求的挖掘和产品与消费者之间的互动关系。
市场营销学的过程可以简单概括为“市场识别、市场分析、市场定位、市场策略、市场实施和市场控制”。
市场识别是指通过调研和分析，找出目标市场的特点、规模和潜在需求。
市场分析是对市场进行深入研究，了解市场的结构、竞争力和发展趋势。
市场定位是选择一个适合产品的市场细分，确定产品的目标受众。
市场策略则包括确定产品的差异化和定价策略，以及选择合适的渠道推广和销售手段。
市场实施是指将市场策略付诸实施，并进行市场推广，推动销售和市场份额的增长。
市场控制则是通过市场监测和市场反馈，对市场营销活动进行评估和调整，确保市场策略的效果。
而产品策划是指在市场营销的基础上，对产品进行全面、系统的规划与设计。
产品策划包括确定产品的定位和目标市场，制定与市场需求相符的设计和功能要求，确定产品的差异化特点和创新点。
在产品策划过程中，还需要进行市场调研、竞争分析、产品定价、产品包装和推广方案等工作。
产品策划的目标是通过优化产品的结构和设计，提高产品的竞争力和销售额，实现企业的利润最大化。
综上所述，市场营销学和产品策划是商业运作中不可或缺的两个环节。
市场营销学能够帮助企业了解市场需求、制定有效的市场营销策略；而产品策划则能够为企业提供有竞争力的产品，满足市场需求。
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
市场营销学-产品策略(二)
市场营销学-产品策略(二)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}第一部分选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：23，分数：23.00)1.一般来说企业利润达到最高水平是在产品生命周期的______∙ A.介绍期∙ B.成长期∙ C.成熟期∙ D.衰退期（分数：1.00）A.B. √C.D.解析：[解析] 在产品的成长期，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
答案为B。
2.移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为______∙ A.引入期∙ B.成熟期∙ C.成长期∙ D.衰退期（分数：1.00）A.B. √C.D.解析：[解析] 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
本题中移动电话已经进入普及阶段，即已经进入了产品的成长期，此阶段企业达到生命周期利润的最高点。
经过成长期以后，市场需求趋于饱和，其销售量和利润增长缓慢直至转而下降，所以各厂商不断推出符合市场需求的特色产品来维持其市场占有率，这充分表明移动电话在中国所处的产品生命周期为成熟期。
答案为B。
3.产品销售额和利润迅速下降的时期是______∙ A.介绍期∙ B.成长期∙ C.成熟期∙ D.衰退期（分数：1.00）A.B.C.D. √解析：[解析] 在介绍期时，销售量很低，需要大量的促销费用来对产品进行宣传；在成长期时，同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点；在成熟期，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降；在衰退期，产品的销售额和利润额迅速下降。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
市场营销学第七章产品策略
四、产品组合策略
一、产品整体概念
（一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义：指提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
（二）产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
（一）品牌的概念和作用 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
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产品组合的广度，是由一个企业有 多少条产品线来表示的。
产品组合的深度，是由每一条产品 线中所包含的产品项目的多少来表示 的。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
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产品组合的密度，是指各条产品 线之间的关联度，也就是说，各条 产品线中产品的最终用途、生产条 件和分配路径等方面的关联程度。 它表明一家企业各条产品线之间的 一致性情况如何。
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•2020/4/8
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物质产品包括产品实体及其品质、 特色、式样、品牌和包装等，这是产 品的自然属性，能满足购买者对使用 价值的需求；非物质形态的服务，包 括各种销售服务、售后服务、产品形 象、企业声誉等，能给购买者带来利 益和心理上的满足感或信任感，具有 象征性价值。
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•2020/4/8
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安装 特色
厂牌 运送
维修
包装
样式
使用 价值
品质
保证
延伸产品 形式产品 核心产品
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•2020/4/8
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整体产品的第一层次称为核心产品 ，是指产品的使用价值，也是消费 者需求的中心内容。
整体产品的第二层次为形式产品， 即消费者需求的不同满足形式，如 果是服务，则是指服务的不同质量 与方式。
1.通过产品组合的缩减，企业可以 集中精力与技术力量，对少数产品 改进品质或降低成本。
2.通过产品组合的缩减，可以减 少企业的流动资金占用，加速企业 的资金周转。
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•2020/4/8
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3.通过削减一部分产品项目，可以 扩大保留生产项目的生产规模，从而 通过大批量的生产，提高企业的劳动 生产率。
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合理的扩展产品组合的广度，有 利于发挥企业的经营潜力；
恰当地挖掘产品组合的深度，有 利于适应各类顾客的不同需求；
科学地安排产品组合的密度，有 利于增强企业的营销实力，提高 企业的市场占有率。
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•2020/4/8
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第二节 产品组合策略
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6.产品的厂牌和商标 7.产品的包装 8.产品的使用手册和产品保证 9.产品的信用销售 10.产品的服务
Hale Waihona Puke 路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
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三、产品组合
一个企业生产和销售的全部产品 的结构，被称为产品组合。产品组 合一般包括若干个产品类别，这些 产品类别被称为产品线。
4.扩充产品组合可以扩大企业的 预期经济效果，提高企业的投资效 益。
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•2020/4/8
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（二）产品组合扩充的方式
1.在维持原有产品品质和价格前 提下，增加同一产品的尺码、款式 和规格。
2.在产品组合中增加不同品质与 价格的同类产品。
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一个企业如果仅制造一种产品 ，则称为单一产品公司或企业；一 个企业如果制造和经营一种以上的 产品，则成为多种产品公司或企业 。
一个公司或企业基于各种主观 因素和客观因素，可以将产品组合 扩充，也可以将产品组合缩减。
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•2020/4/8
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产品线实际上是一组相关联的同 类产品，这些产品的相关表现为代 替性和配套性，每一条产品线又包 含了若干个产品项目。
产品组合的状况可以由三个指标 来衡量，即产品组合的广度、产品 组合的深度和产品组合的密度。
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•2020/4/8
市场营销学--产品策略
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2020年4月8日星期三
第七章 产品策略
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•2020/4/8
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第一节 产品的基本问题
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•2020/4/8
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一、产品的概念
产品是一种能够满足购买者需求和欲 望的物质产品和非物质形态的服务， 它能为购买者带来有形的或者无形的 利益。
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•2020/4/8
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整体产品的第三层次为延伸产品 ，是指经营者提供的产品运送、安 装、维修等服务项目，它能给购买 者带来更多的利益。
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•2020/4/8
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二、产品因素组合
1.产品的质量 2.产品的体积 3.产品的标准 4.产品的测量单位 5.产品的式样、颜色和口味
•2020/4/8
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3.增加与既有产品相互关联的产品 。
4.增加与现有产品使用同一原料的 其他产品。
5.增加可望获得良好销路的其他产 品的生产，即增加新的产品线，扩大 企业的经营范围。
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•2020/4/8
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二、产品组合的缩减策略
（一）产品组合缩减的优势
一、产品组合的扩充策略
当一个企业业务发展顺利、经营 业绩不断提高的时候，就会考虑扩 充其产品组合。
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•2020/4/8
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（一）产品组合扩充的优势
1.产品组合的扩充可以综合利用企 业的各项人力、物力和财力资源， 可以充分利用企业各方面的超额生 产能力，降低生产成本，增强企业 的竞争实力。
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•2020/4/8
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2.产品组合的扩充还可以减少由 于产品生产的季节性或需求的季节 性而带来的企业经营不稳定，扩充 产品组合可以增强企业经营的稳定 性。
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•2020/4/8
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3.产品组合的扩充有助于适应顾 客多方面的需求，有利于企业充分 利用厂牌与商标的优势扩大其销售 范围和销售额，提高企业市场营销 的效绩。
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•2020/4/8
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服装
皮鞋
产 男士西装 男士凉鞋
品 女士西装 女士凉鞋
组 合 男休闲装 男士皮鞋 的 深 女休闲装 女式皮鞋
度 风雨衣
儿童服装
帽子 毛线帽 布帽 礼帽 淑女帽 童帽
针织品 羊毛衣裤 棉毛衣裤 袜子
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•2020/4/8