市场营销学案例分析步骤
市场营销学案例分析步骤
市场营销学案例分析步骤（一）
分析结构概况
一、形势分析
1、需求的性质。
2、需求的范畴。
3、竞争的性质。
4、环境状况。
5、产品生命周期时期。
6、行业的成本构成。
7、企业的技能。
8、企业的资金来源。
9、分销渠道。
二、问题和机会
1、关键问题所在。
2、要紧的机会。
3、平稳状况下的形势。
三、备选营销方案的产生与评估
1、定义的目标。
2、营销组合决策。
四、决策
分析结构评述
一、形势分析
（一）需求的性质
本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们第一涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，同时进展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大伙儿的爱好同时在对有关购买决策过程的性质及其在市场营
销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们期望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和明白得。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，期望你在这方面能力的提高对你判定能力的提高以及对营销决策的明白得的增加有所裨益。
分析的范畴和问题：
1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的要紧类型。
（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。
（2）公布的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠诚度。
（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。
（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。
（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。
（7）谁作出购买决策——男人、女的、成人、小孩、购买代理人、采购委员会或其他）。
（8）谁阻碍决策者？
（9）个人或集体决策。
（10）购买过程的连续时刻（重复、偶然或者新的购买）。
（11）与购买有关的购买者的爱好、性格或好恶。
（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。
（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。
（14）假设的时刻。
一样地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时刻、什么缘故和如何办。
提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，假如购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告依旧店内陈设？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈设建议？
2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们如何样购买”而分解为几个同质群体？
变数：
（1）年龄。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度与轻度使用者。
（5）购买过程的性质。
（6）产品用途。
提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有
效的营销方案呢，依旧为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。因此，那个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。
（二）需求的范畴
本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估量需求。从全然上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估量。
分析的范畴和问题：
1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？今后会如何样？
2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？
3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？
提示：从全然上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估量对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。
（三）竞争的性质
本部分的目的是评判目前和今后的竞争格局。关键是要弄清晰购买者是如何来评判与他（或她）的需求有关的替代性产品的。
分析范畴和问题：
1、现有的和今后的竞争格局是什么？
（1）竞争者的数目。
（2）市场份额。
（3）资金来源。
（4）营销资源和技能。
（5）产品资源和技能。
2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们什么缘故成功或不成功？
3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？什么缘故？
4、竞争者们的估量的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？
注：未能正确地估量需求和竞争是营销方案失利的一个常见的缘故。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策专门重要。
（四）环境状况
辨别出差不多变化的环境高度阻碍的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。
分析范畴和问题：
1、有关社会、政治、经济和技术进展的趋势是什么？
2、你如何来评判这些趋势？它们代表着问题依旧机会？
（五）产品生命周期时期
本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的时期作出明确的假设。这是专门重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期时期的变化而变化。
分析范畴和问题：
1、产品种类处于生命周期的哪个时期？
（1）产品种类按时刻顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？）
（2）消费者对这一产品种类的知识的情形如何？（知识越完备是不是越不利？）
2、支持你的关于产品生命周期时期的估量的市场特性是什么？
（六）行业的成本构成
这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。能够证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表l）。
从全然上说这关系到固定成本和可变成本的水平。
*比如服装和汽车工业。+比如旅社和行业。
（七）企业的技能
本部分的目的是严格地评判决策组织。那个地点，我们对它们能够完成的实施地设置限制。
讨论范畴和问题：
1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和体会吗？
（1）营销技能。
（2）生产技能。
（3）治理技能。
（4）财务技能。
（5）研究开发技能。
2、我们的技能与竞争者相比如何？
（1）生产适应。
（2）营销适应。
（3）其它。
（八）企业的资金来源
分析范畴和问题：
1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？
2、资金来自何处？何时可得到？
（九）分销渠道
本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。
分析范畴和问题：
1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？
2、不同渠道的成本与利润比较如何？
3、运用多种渠道的灵活性如何？
4、渠道间竞争的性质和程度如何？
5、渠道结构的趋势如何样？
6、不同渠道对促销和毛利有何要求？
7、利用专门的渠道分销产品会获利吗？
二、问题和机会
那个地点我们预备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者治理部门面临的决策问题有关。（一）关键问题所在
（二）要紧的机会
（三）平稳状态下的形势：
1、专门有利；
2、比较有利；
3、适中；
4、比较不利；
5、专门不利。
注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个能够获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。
三、备选营销方案的产生与评估
一个营销方案包括一系列完整且连续的行动打算以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。
（一）定义的目标
1、可辨别的目标细分市场。
2、要售出的数量（数量或价值）。
3、利润分析（分销分析、盈亏平稳分析、利率，等等）。
（二）营销组合策略决策
1、产品决策。
（1）开发新产品。
（2）改变现有产品。
（3）从产品线增加或撤出产品。
（4）产品定位。
（5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。
2、分销决策。
（1）分销的强度（从密集的到独占的）。
（2）多渠道。
（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直截了当程度。
3、促销决策。
（1）人员推销、广告、经销商鼓舞与营业推广的组合。
（2）品牌——家度依旧个人。
（3）预算。
（4）所要传递的信息。
（5）媒介。
4、价格决策。
（1）价格水平（高或低）。
（2）价格变动（折扣率、区域价格）。
（3）毛利。
（4）价格水平的治理。
（5）价格领导者。
提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的专门策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评判备选方案。应该列出同时讨论每一个备选方案的正反两方面。
四、决策
评判备选方案的结果确实是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一样说来，假如你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同同时作出了不同的假设），你应该会得到不同的决策。
说明：以上资料来源于Internet，仅供学生和老师在进行案例分析时参考。可按此步骤进行案例分析，也可不按此步骤进行案例分析。其中的内容教给我们对一个案例从哪几方面进行分析，应该说对我们的学习有专门大的关心，期望能认真阅读和借鉴。
市场营销学案例分析步骤（二）
一、内容概要
二、当前营销状况分析
1、市场状况分析。
2、产品状况分析。
3、竞争状况分析。
4、分销状况分析。
5、宏观环境状况分析。
三、风险与机会（SWOT分析）
四、目标
五、营销战略制订（STP、4PS）
六、行动方案
七、营销预算
八、营销操纵
分析结构评述
一、内容概要
对要紧营销目标和措施的简短摘要，目的是使治理部门迅速了解打算的要紧内容，抓住打算的要点。（案例分析可略）
二、当前营销状况
即进入正文。要紧提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。
1、市场状况
列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。
2、产品状况
列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。
3、竞争状况
识别出企业的要紧竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特点，以了解竞争者的意图、行为，判定竞争者的变化趋势。
4、分销状况
描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。
5、宏观环境状况
要紧对宏观环境的状况及其要紧进展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判定某种产品的命运。
三、风险与机会（SWOT分析）
对企业的某种产品所面临的要紧机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。
四、目标
1、财务目标
即确定每一个战略业务单位的财务酬劳目标，包括投资酬劳率、利润率、利润额等指标。（案例分析可略）
2、营销目标
财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范畴等。
五、营销战略（STP、4PS）
1、目标市场的选择和市场定位战略
明确企业的目标治理市场，即企业预备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。
2、营销组合战略
即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。
3、费用战略
说明为执行各种战略所必须的营销费用。（案例分析可略）
六、行动方案
阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等。
能够列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时刻安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。（案例分析可略）
七、营销预算
即开列一张实质性的估量损益表。（案例分析可略）
八、营销操纵
将打算规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的治理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成打算的部门，其主管人员必须说明缘故，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。（案例分析可略）
说明：以上步骤是综合性较强的案例分析步骤，学生在做小型案例可借鉴其中的几个要紧步骤即可。按规范化步骤进行案例分析能够关心你对问题分析地比较全面，教给你如何分析案例。因此，若你不按此步骤也未尝不可，只要你能把问题分析透彻，提出自己的策略，采取何种形式是不能限制的。
以上资料仅供参考。
马晓静
2001/12/24
“开放教育”《市场营销学》期末练习题
“开放教育”工商治理补修课程《市场营销学》期末练习题
一、名词说明
市场营销、需要、欲望、需求、生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会市场营销观念、企业战略、密集性增长、一体化增长、多角化增长、企业市场营销治理过程、市场营销组合
总体营销环境、消费者行为、相关群体、市场营销信息系统、市场营销调研、市场推测、价格竞争、非价格竞争、市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者、市场细分、同质性市场、异质性市场、差异性营销、集中性营销、市场定位、产品组合、产品生命周期、商标、包装、需求价格弹性、速取定价策略、渐取定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、市场营销渠道、直截了当式渠道、间接式渠道、个别式营销渠道结构、垂直式营销渠道结构、复式渠道结构、促销、广告、人员推销、营业推广、市场营销打算
二、填空
1. 市场营销学是本世纪初在__________产生的。
2. 生产观念和产品观念都属于以__________为中心的经营思想，其区别在于前者注重__________，后者注重__________。
3、社会市场营销观念要求求得__________、__________、__________三者之间的平稳与和谐。
4、相对市场占有率是指业务单位__________与__________市场占有率之比。
5、努力使现有产品打入新的市场叫做__________。
6、企业作为国民经济中的一个差不多单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。因此，企业的差不多目标包括三方面，即__________、__________和__________。
7、宏观营销环境大致包括五个方面内容：__________、__________、__________、__________、__________。
8、消费者行为的直截了当缘故是动机，能够把动机概括为两部分，即__________动机和__________动机。
9、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了__________对消费者的阻碍。
10、生产资料购买行为可分为三种类型，即__________、__________和__________。
11、市场营销信息系统中最差不多的信息系统是__________。
12、市场推测方法分为两大类，即__________和__________。
13、因果分析推测方法的要紧工具是__________。
14、那些与本企业提供的产品或服务相类似，同时所服务的目标顾客也相似的其他
企业，被称为__________。
15、市场主导者是指在相关产品的市场上__________的企业。
16、市场挑战者集中全力向对手的要紧市场阵地发动进攻，这确实是__________。
17、市场补缺者进取补缺基点的要紧的__________。
18、产业市场细分的要紧依据是__________战略是__________市场营销。
19、市场细分的客观基础是消费需求、__________和__________。
20、整体产品包含三个层次，其中最差不多的层次是__________。
若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应__________。
21、典型的产品生命周期包括四个时期，即__________、__________、__________、__________。
22、市场营销学定义的新产品包括三类，即__________、__________、__________。
23、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这确实是________折扣，目的是鼓舞顾客大量购买。
24、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采纳的是________价格策略。
25、生产者市场多采纳________渠道，消费者市场多采纳________渠道。
26、制造商与经销商的关系要紧有三种不同形式，即________、________和________。
27、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是________。
28、企业促销组合由四种方式组成，即________、________、________和________。
29、企业在促销活动中，假如采取“推”的策略，则________的作用最大；假如采纳“拉”的策略，则广告的作用更大些。
30、职能型组织是一种最普遍的营销组织，其要紧优点是________。
31、企业的营销操纵要紧有________、________和________三种不同的操纵过程。
三、单项选择
1.市场营销学的进展历史大致可分为四个时期，其中初创时期是在（）。
A.18世纪中叶
B.19世纪末至20世纪30年代
C.本世纪50年代
D.19世纪初
2.1912年（）写出第一本以“Marketing"命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科显现的标志。
A.赫杰特齐
B.菲利普.科特勒
C.彼得.杜拉克
D.鲍敦
3.市场营销观念的中心是（）。
A.推销差不多生产出来的产品
B.发觉需要并设法满足他们
C.制造质优价廉的产品
D.制造大量产品并推销出去
4、从市场营销学的角度来明白得，市场是指（）。
A、买卖双方进行商品交换的场所
B、买卖之间商品交换关系的总和
C、以商品交换为内容的经济联系形式
D、某种商品需求的总和
5、市场营销观念的中心是（）。
A、推销差不多生产出来的产品
B、发觉需求并设法满足它们
C、制造质优价廉的产品
D、制造大量产品并推销出去
6、关于问题类产品中有期望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（）。
A、拓展
B、坚持
C、收割
D、舍弃
7、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和操纵200家以上的油漆商店，这就叫（）。
A、前向一体化
B、后向一体化
C、横向一体化
D、多角化
8、市场营销组合是指（）。
A 、对企业微观环境因素的组合
B、对企业宏观环境因素的组合
C、对阻碍价格因素的组合
D、对企业可控的各种营销因素的组合
9、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（）战略。
A、市场渗透
B、多角化
C、产品开发
D、市场开发
10、一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。
A、引起需要
B、筹集经费
C、收集信息
D、决定购买
11、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。
A、探测性
B、描述性
C、因果关系
D、推测性
12、（）是收集原始资料的最要紧的方法。
A、询问法
B、市场观看
C、收集因果方面信息
D、专家调查
13、当某个时刻序列资料各期的进展速度差不多相符时，应采纳（）进行推测。
A、最小平方法
B、一次移动平均法
C、配合对数直线趋势
D、二次移动平均法
14、市场营销调研和市场营销信息系统的要紧区别是（）。
A、市场营销信息系统要紧研究环境变化
B、市场营销调研是为了解决具体问题
C、市场营销调研提供连续不断的治理信息
D、市场营销信息系统是相互作用的，同时其进展是定向的
15、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。
A、产业和市场
B、分销渠道
C、目标和战略
D、利润
16、在那些产品差异性专门小、而价格敏锐度专门高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面。
A、攻击市场主导者
B、阵地防备
C、和平共处
D、迂回进攻
17、有效的市场细分必须具备以下条件（）。
A、市场要有同质性、应变性、市场范畴相对较小
B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳固性
18、一个市场是否有价值，要紧取决于该市场的（）。
A、需求状况
B、竞争能力
C、需求状况和竞争能力
D、中间商的多少
19、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。
A、深度
B、长度
C、宽度
D、相关性
20、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。
A、配套包装
B、附赠品包装
C、分档包装
D、再使用包装
21、在产品生命周期中，丰厚的利润一样在（）个时期开始显现。
A、引入期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
22、企业提高竞争力的源泉是（）。
A、质量
B、价格
C、促销
D、新产品开发
23、明白得价值定价法运用的关键是（）。
确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格
C、正确运算产品的单位成本
D、找到比较准确的明白得价值
24、Intel公司是美国占支配地位的运算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利专门小，但他们专门快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采纳的是（）定价策略。
A、速取定价
B、渐进定价
C、弹性定价
D、明白得价值定价
25、经纪人和代理商属于（）。
A、批发商
B、零售商
C、供应商
D、实体分配者
26、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（）。
A、直截了当渠道
B、间接渠道
C、专营渠道
D、都不是
27、营业推广的目标通常是（）。
A、了解市场，促进产品试销对路
B、刺激消费者即兴购买
C、降低成本，提高市场占有率
D、关心企业与各界公众建立良好关系
28、以下哪个是报纸媒体的优点？
A、形象生动逼真、感染力强
B、专业性强、针对性强
C、简便灵活、制作方便、费用低廉
D、表现手法多样、艺术性强
29、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的动身点？（）
A、产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力
30、年度打算操纵过程的第一步是（）。
A、确定目标 B.评估执行情形
C、规定企业任务 D.选择目标市场
31、产品-市场治理型组织的要紧缺点是（）。
A、组织治理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略
C、容易造成打算与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息
四、多项选择
1、传统的营销治理指导思想包括（）。
A、生产观念
B、产品观念
C、推销观念
D、市场营销观念
E、社会市场营销观念
2、对问题类业务单位，适用的投资战略有（）。
A、拓展策略
B、坚持策略
C、收缩策略
D、舍弃策略
E、渗透策略
3、从消费者心理角度看，消费者的购买行为要紧受（）等方面因素的阻碍。
A、需要和动机
B、年龄和性格
C、消费者的收入水平
D、知觉
E、信念和态度
4、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（）。
A、通过促销阻碍和引导消费
B、对市场进行细分
C、选择好目标市场
D、提高服务质量
E、不断开拓新市场
5、企业的任务书应当做到以下几点：（）
A、合理确定营销费用
B、贯彻市场营销观念
C、切实可行
D、鼓舞人心
E、既高度概括又具体明确
6、下列因素中，企业可控的是（）：
A、产品
B、政策
C、促销
D、分销
E、价格
7、德尔非法是（）推测方法。
A、定量
B、定性
C、专家意见
D、专门
E、因果分析
8、二手资料的信息来源有（）。
A、内部来源
B、政府刊物
C、报刊书籍
商业资料 E、原始资料
9、地理细分变数有（）。
地势 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济
10、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行（）营销。
A、大量
B、产品多样化
C、集中性
D、无差异性
E、差异性
11、产品线的划分依据是（）。
A、产品功能上相似
B、消费上具有连带性
C、供给相同的顾客群
D、有相同的分销渠道
E、属于同一价格范畴
12、一样来说，（）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。
A、高科技
B、消费者偏好相对稳固
C、技术相对稳固
D、新潮产品
E、科技进展快，消费者偏好经常变化
13、在产品的畅销时期，企业应着重研究（）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特点，把他们作为新产品的促销对象。
A、最早采纳者
B、早期采纳者
C、中期采纳者
D、晚期采纳者
E、最晚采纳者
14、以下哪种价格形式属于差别定价？（）
A、公园门票对某些社会成员给予优待
B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动
C、对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格
D、对大量购买的顾客所给予的优待
E、剧院里不同位置的座位的票价不同
15、阻碍产品需求价格弹性的因素专门多，在以下哪种情形下产品的需求价格弹性最小？（）
A、与生活关系紧密的必需品
B、缺少替代品且竞争产品也少的产品
C、知名度高的名牌产品
D、与生活关系不十分紧密且竞争产品多的非必需品
E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必定结果的产品
16、短渠道的好处是（）。
A、产品上市速度快
B、节约流通费用
C、市场信息反馈快
D、产品市场渗透能力强、覆盖面广
E、有利于杜绝假冒伪劣
17、下列哪种情形适宜采取普遍性销售策略？（）
A、产品潜在的消费者或用户分布面广
B、企业生产量大、营销能力强
C、产品技术性强
D、产品体积大
E、产品易腐易损，需求时效行强
18、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（）
A、订货会与展销会
B、优待券
C、赠品促销
D、为残疾人举行义演
E、上门推销
19、产品进入成熟期后，可同时采纳以下促销手段（）。
A、人员推销
B、广告宣传
C、公共关系
D、营业推广
E、季节折扣
20、下面哪一个是产品治理型组织的优点？（）
A、产品经理可和谐他所负责产品的营销组合策略
B、行政治理简单
C、产品经理对自己所管产品在市场上显现的问题能及时作出反应
D、为培训年轻经理人员提供最佳打算
E、企业可依照不同顾客群的需要开展一体化的营销活动
21、市场营销实施中显现问题的缘故要紧是：（）。
A、产品定价不合理
B、打算脱离实际
C、长期目标和短期目标相矛盾
D、因循守旧的惰性
E、缺乏具体明确的实施方案
五、简答
1.新旧两类营销观念的区别何在？
2.企业战略的特点是什么？
3.企业的战略规划包括哪些要紧内容？
4.企业市场营销治理过程包括哪些步骤？
5.经济环境是如何样阻碍市场营销活动的？
6.简述阻碍消费者行为的内在因素的要紧内容。
7.消费者购买行为要紧有哪几种类型？
8.生产资料购买者行为的特点如何？
9、市场推测要紧有哪两类方法？
10、试述在葡萄酒市场上竞争的小型公司应采取什么竞争策略。
11、目标市场营销策略有哪三种？
12、市场定位分为哪几步？
13、什么是产品组合？分析产品组合一样应考虑哪些因素？
14、开发新产品的程序包含哪几个时期？
15、简述企业商标策略的要紧内容？
16、产品生命周期饱和期时期的特点及企业相应的营销策略。
17、企业定价一样包括哪几个步骤？
18、速取定价策略和渐进定价策略各自试用于什么情形？
19、营销渠道的特点和作用如何？
20、简述选择中间商数目的三种形式？
21、什么是促销组合？阻碍企业促销组合决策的因素有哪些？
22、简述制定企业广告促销方案的要紧步骤。
23、产品治理型组织和市场治理型组织各有什么优缺点？
市场营销2002年03月13日
《市场营销学》期末复习
第一章导论
概念
市场营销是个人或组织通过制造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。
产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。
销售观念又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。
市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发觉和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
社会市场营销观念是营销观念的进展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平稳与和谐。
重点问题
一、市场营销学的性质和研究对象
本学科是一门应用科学，一门研究经营治理的“软科学”，而不是一门经济学科。
概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销治理服务，这是本学科的差不多立足点，是本学科存在和进展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销治理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环
境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时刻和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
二、企业市场观念与进展
企业营销观念即企业的经营指导思想或营销治理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后显现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者能够同意任何买得到和买得起的商品，企业的要紧任务确实是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。
2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。
3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严肃，专门是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。
4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，尽管在专门久往常它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和进展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
新旧两类观念的区别在于：
1.企业营销活动的动身点不同。旧观念下企业以产品为动身点，新的观念下企业以消费者需求为动身点；
2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业要紧用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求动身，利用整体市场营销组合策略，占据目标市场；
3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
第二章企业战略及营销治理过程
概念
企业战略企业以以后为主导，将其要紧目标、方针、策略和行动信号构成一个和谐的整体结构和总体行动方案。
企业市场营销治理过程是市场营销治理的内容和程序的表达，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和进展市场营销机会，规划、执行和操纵企业营销活动的全过程。
市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身能够操纵的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊．杰．麦卡锡教授把企业自身能够操纵的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。
重点问题
一、企业战略规划的内容与步骤
企业的战略规划包括以下内容：
1、规定企业的任务（使命）；
2、制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；
3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；
4、决定用以实现企业目标的战略。
二、企业进展战略方案
（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。②市场开发。通过扩大
市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。
（2）一体化增长策略。
后向一体化即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。
前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。
水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。
（3）多角化增长策略。
同心多角化也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业体会等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
水平多角化也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采纳不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。
复合多角化也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
三、波士顿咨询集团方法
美国的波士顿咨询公司提出了闻名的对企业“战略业务单位”分类和评判的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评判。
矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：
A类。这一类“战略业务单位’是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，假如不合算，就应精简或剔
除。
B类。A类的“战略业务单位’假如经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。
C类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。C 类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，能够提供大量现金。企业能够用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。
D类。D类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损
上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，因此随着时刻的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。
企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：
（１）进展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜舍弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时刻才能奏效。这种策略专门适用于“A”类产品。
（２）坚持策略。目的在于保持产品的地位，坚持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采纳这一策略。坚持策略专门适用于有大量资金支持的C类产品。
（３）收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期阻碍，这确实是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。
（４）舍弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有进展前途的D类产品和A类产品。
四、市场营销治理过程的要紧步骤
企业市场营销治理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施
两面针市场营销分析
两面针市场营销分析 两面针是一家以口腔护理用品为主打产品的企业，其产品涵盖了牙膏、牙刷、漱口水等多个品类。在市场竞争激烈的今天，两面针如何进行有效的市场营销，提高品牌知名度和销售业绩，成为了亟待解决的问题。 一、目标市场分析 1、目标市场定位：两面针的目标市场主要是广大消费者，尤其是注 重口腔健康的中老年人和年轻人。 2、目标市场需求：在口腔护理用品市场中，消费者对于产品的品质、效果和口感的要求越来越高。因此，两面针需要不断推出符合消费者需求的新产品，并加强品牌宣传，提高品牌知名度和美誉度。 二、市场营销策略 1、产品策略：两面针应该继续研发新的口腔护理产品，以满足消费 者的不同需求。同时，在产品包装和设计上也要注重品质和美观，提高产品的附加值。 2、价格策略：根据市场调查和分析，两面针的产品定价应该以中档
价位为主，同时针对不同消费者群体推出不同价格的产品，以满足不同消费者的需求。 3、渠道策略：两面针可以通过传统的实体店销售渠道和电商平台进行销售。在实体店销售渠道上，可以加强与商家的合作，提高产品曝光率和销售量；在电商平台上，可以利用大数据分析和精准营销策略，提高产品的知名度和销售额。 4、促销策略：两面针可以通过广告宣传、促销活动、社交媒体等多种方式来提高品牌知名度和销售额。例如，可以在电视、网络等媒体上投放广告；可以与商家合作推出促销活动；可以在社交媒体上与消费者互动，增加品牌曝光率。 三、结论 两面针在口腔护理用品市场中有着较强的竞争力和良好的发展前景。在激烈的市场竞争中，两面针还需要不断提高自身的市场营销能力，加强品牌宣传和产品研发，以适应市场的变化和满足消费者的需求。两面针应该注重线上线下的融合，提高渠道的多元化和协同性，从而更好地实现销售目标。 市场营销之分析消费者市场
市场营销案例分析
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A 的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以
市场营销学案例分析步骤
市场营销学案例分析步骤 市场营销学案例分析步骤（一） 分析结构概况 一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范畴。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品生命周期时期。 6、行业的成本构成。 7、企业的技能。 8、企业的资金来源。 9、分销渠道。 二、问题和机会 1、关键问题所在。 2、要紧的机会。 3、平稳状况下的形势。 三、备选营销方案的产生与评估 1、定义的目标。 2、营销组合决策。 四、决策 分析结构评述 一、形势分析 （一）需求的性质 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们第一涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，同时进展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大伙儿的爱好同时在对有关购买决策过程的性质及其在市场营
销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们期望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和明白得。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，期望你在这方面能力的提高对你判定能力的提高以及对营销决策的明白得的增加有所裨益。 分析的范畴和问题： 1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的要紧类型。 （1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 （2）公布的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠诚度。 （4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 （6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 （7）谁作出购买决策——男人、女的、成人、小孩、购买代理人、采购委员会或其他）。 （8）谁阻碍决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的连续时刻（重复、偶然或者新的购买）。 （11）与购买有关的购买者的爱好、性格或好恶。 （12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 （13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时刻。 一样地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时刻、什么缘故和如何办。 提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，假如购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告依旧店内陈设？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈设建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们如何样购买”而分解为几个同质群体？ 变数： （1）年龄。 （2）家庭生命周期。 （3）地理位置。 （4）重度与轻度使用者。 （5）购买过程的性质。 （6）产品用途。 提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有
市场营销分析
市场营销分析 市场营销分析(Marketing Analysis) 什么是市场营销分析 市场营销分析，是指企业在规定时间，对各个营销区域的各项销售工作进行的总结、分析、检讨及评估，并对下阶段的营销工作提出修正建议，对某些区域的营销策略进行局部调整，甚至对某些区域的销售目标计划予以重新制定。因此，市场营销分析工作，是企业营销管理工作中一项极其重要的主体内容。 [编辑] 市场营销分析的主要内容[1] 市场营销分析就必须注重以下几方面内容： 1、分析产品，适应目标市场 产品，是企业市场营销的基础。但产品力却被许多企业忽略，特别是一些中小企业。这些企业在开发产品时，基础工作做得不扎实，不是缺少个性、盲目跟风，就是产品适应度低，没有竞争力。还有一些企业把产品当作人民币，以为在国内任何地区都可以畅通无阻。 前几年，北方有个很不错的饮料产品进入上海市场，又是立体广告轰炸，又是终端促销，可不管怎样努力，销量始终与投入不成正比，做了4年多时间，最后还是草草收场。其实，只要对产品在上海市场的适应度稍作分析，就不难发现，上海消费者对这个产品特有的味道很难接受。这是习惯使然，没有几代人是不可能改变的。 因此，对产品的分析，首先应集中在对当地市场的适应度上。中国地域广阔，南北东西消费习惯差异很大。这些差异性不会在短期内得到根本改变。一旦发现你的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整销售战略，重新设定产品的行销区域。 其次是消费者对产品的关注度与喜好度。一般来说，广告投入多，消费者的关注度相应也高，但关注度高不等于喜好度高。因此，当你的产品的品牌知名度与消费者对你产品的喜好度产生较大差异时，你就应当尽快查找这种差异产生的原因，使局面尽快得到扭转。 另外，你的产品与当地市场主要竞争产品之间销售上的差异性，也是需要重点关注的。尤其是一些市场占有率比你高、销售量比你大的竞争对手，更应当成为你营销分析的对象。
市场营销学案例分析(最全版)
市场营销学案例分析 （最全版） 目录 一、市场营销学案例分析具体步骤 (1) 二、市场营销学案例分析几大类型 (5) 三、市场营销学案例分析结构概况 (6) 四、市场营销学案例分析答题思路 (18) 五、市场营销学案例分析经典启示 (23) 六、市场营销学案例分析参考答案 (48) 七、市场营销学案例分析考试大纲 (48) 一、市场营销学案例分析具体步骤 一、内容概要 二、当前营销状况分析 1、市场状况分析。 2、产品状况分析。 3、竞争状况分析。
4、分销状况分析。 5、宏观环境状况分析。 三、风险与机会(SWOT分析) 四、目标 五、营销战略制订(STP、4PS) 六、行动方案 七、营销预算 八、营销控制 分析结构评述 一、内容概要 对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。(案例分析可略) 二、当前营销状况 即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。 1、市场状况
列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。 2、产品状况 列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。 3、竞争状况 识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。 4、分销状况 描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。 5、宏观环境状况 主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。 三、风险与机会(SWOT分析) 对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。 四、目标
市场营销案例(精选10篇)
市场营销案例 市场营销案例是指在营销活动中，企业或品牌基于特定的营销策略、目标和目标市场推出的具体市场营销活动或广告案例。市场营销案例是成功的市场营销策略的真实证明，是其他企业或品牌学习的重要案例。本文将介绍几个成功的市场营销案例，并分析它们的成功之道。 1. 可口可乐 可口可乐是全球最知名的品牌之一，其营销策略的成功有着众所周知。可口可乐的市场营销案例中最著名的是他们的广告创意以及品牌形象的传播。可口可乐作为一种饮料，可口可乐将自己定位为属于“品质、快乐、家庭、奖励、自信和健康”等相关硬性因素的演绎。他们通过广告和营销活动，向大众传达了可口可乐的重要的品牌价值及饮料的可口口感与过程中的愉悦感觉。相对于其他品牌，可口可乐的广告创意从来不依赖于其自身的产品，而是涉及到更深层次的文化和社会问题，并在内容中展现出品牌形象和公司哲学等关键点，树立了不可替代的形象，无论消费群体的年龄和文化背景。可口可乐的成功的市场营销案例不仅仅是一个担保公司的成功，它还是FMCG 行业中最经典的市场营销案例之一。 2. 纽约时报 纽约时报通过专注于在线新闻报道，构建了一个世界闻名的品牌形象。纽约时报最著名的市场营销案例是“塔构筑日”
（Tower to the People）计划，目的是由纽约时报推出的与施工工人的合作项目。这个项目旨在展示新闻工作者的体力工作和那样的以人为本的品牌形象，纽约时报通过各种工作现场与报道的实景展现，建立起了不可撼动的品牌形象。此外，纽约时报通过强烈的感性而不是理性地展示新闻的特点来吸引潜在消费群体，这使得纽约时报成为全球最著名的、权威的、传媒合作的地方。 3. Zara Zara是一家西班牙时尚品牌，已经发展成为世界先进的时尚品牌集团之一。Zara 的市场营销策略强调快速反应市场需求，以及定价和价格策略的灵活性。Zara通过不断挖掘和预测消费者的需求来推广自己的服装设计，为消费者提供快速实现顾客需求的商品定制与修正，为全球时尚市场国际化做出了重大贡献。Zara的市场营销策略更加突出其品牌形象和品牌特色。Zara通过店面与实体业务和线上门店与数字化业务的联合展示作战，宣传自己的倡导的“快快慢慢”到商品常态化展示的态度，生成了品牌形象的不可替代与业务的成功。 4. 苹果公司 苹果公司是全球知名科技品牌，其系统化的营销策略是整个市场营销领域的典范。苹果公司的营销策略更注重实力，关注市场需求，并试图引导需求的变革。苹果公司的市场营销案例包括推广iPhone和iPad等清新形象，引导消费者通过不同 的渠道购买苹果产品，而不仅仅是营销自己的产品。另外苹果公司也明显注重产品重度用户，通过浸润性的营销策略，将重
市场营销案例(完整版)
市场营销案例 一 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去搏，永远保持领先。 1）耐克选择的目标市场是什么？ 答：耐克选择的目标市场1.在70年代是喜欢慢跑的大众，2.后来又将目标市场定在对追求新颖的的青少年消费者身上。 （2）耐克是怎样挤进“铁三角”的? 答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并．没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，花费巨资开发出不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。 （3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? 答：耐克在推出新产品前，首先分析场，找出需求多的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做多样化的满足不同顾客的需求，强劲的推销和品牌形象是耐克的新产品获得成功的原因。
市场营销学案例分析
案例分析 问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 4.思考：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功 答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。 2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。 4.20世纪初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。 1、李晶为什么能获得经营上的成功？ 2、通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选 择市场机会是企业营销管理过程的首要任务？ 答：1、李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。 3、寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了 市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。 1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百姓集团都采取了 哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？ 答：1、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。 1、同仁堂公司是如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向？ 2、同仁堂公司历经百年不衰的原因何在？ 答：1、现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能发生的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP 全球执行董事Claus Heinrich博士说过这样的话：“一个传统企业的成功需要具备三个要素，最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。” 2、国内许多老字号走下坡路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂公司之所以能够历久不衰，就在于其以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时调整企业的发展战略，具有很强的应变能力，所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生机。 1、日清公司为什么能成功进入美国市场？ 2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。 答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营 销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键。 1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之际，你会 给公司提出什么样的解决方案？ 2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？ 答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。 请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中所受到的启发。 答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。 读了这个小故事，你有什么体会？ 答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂事“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。 1、分析动感地带成功的原因和意义 2、动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？ 答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 1、从市场状况来看，15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成 部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动 数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体。三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 3、从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。“动 感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
市场营销策划的方法和步骤
市场营销策划的方法和步骤 【导语】下面给大家分享市场营销策划的方法和步骤（共6篇），欢迎阅读! 篇1：市场营销策划的方法和步骤 市场营销策划的方法和步骤 1.策划目的 通过切实的策划案不断的扩大整个市场。通过战略部提供详尽的策划案来不断吸引购买者和挖掘其购买潜力、进一步的策划产品的卖点使消费者增加产品的使用频率、策划出产品的其他新用途等。要保护目前市场的占有率。战略部要在战术上有持续性的创新，并且在新产品构想、客户服务、物流及成本降低方面降低产业，不断的增加竞争的有效性及价值来提供给消费者。 2.环境分析 进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。 3.现状分析 加入世贸组织以来，随着我国市场经济的不断发展，市场变化的节奏明显加快，市场竞争也日趋激烈。营销作为企业的基本职能，其工作质量对企业经营效果的影响毋庸置疑地凸现出来。可以这样来说，企业能否生存下来，在一定程度上取决于他们营销水平的高低，当前我国中小企业在营销策划方面还面临着人力资源缺乏，营销观念落后，营销策划缺乏创新等问题，导致了较低的营销策划水平，直接影响到自身的生存和发展。 4.消费心理分析 只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的市场营销策划。目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出
(完整word版)汇源市场营销案例分析
《市场营销学》结课报告 汇源的市场营销 案例分析 班级：造价0802 学号：200806080207 姓名: 纪国臣
市场营销案例分析 ——汇源的营销分析案例展示： 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁和果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。一直以来汇源集团紧跟市场变化，及时推出新产品，现已经有400多种产品，涉及饮料行业各个领域。与其他企业开展着激烈的竞争，例如：农夫山泉推出“水溶C100”后，销售额迅速攀升，随后娃哈哈迅速推出“HELLO-C”，争抢市场份额；近期汇源推出又“柠檬me”。新产品越来越多，甚至跨越果汁业而推出了“双纯牛奶”之类的非果汁饮料。汇源集团质量为先，通过了ISO9001、HACCP、ISO22000体系的认证和英国零售商协会(BRC)认证审核，并被授予“中国驰名商标”“中国名牌产品”“产品质量国家免检”等称号。 一直以来，汇源果汁都是我国浓缩果汁的龙头企业，在高浓度果汁市场更是占据着半壁江山。但是辉煌中也酝酿着挑战，1999年统一集团涉足橙汁产品后果汁市场就发生了很大变化，汇源市场份额不断被侵蚀，甚至出现差点被可口可乐收购的尴尬局面。 汇源作为优秀的民族企业，在面对强敌的时候没有沉默，而是迎难而上。汇源销售各种饮料，其产品包括了果汁饮料、茶饮料、醋饮料、乳饮料以及低含量果汁饮料等等。并且加大了广告的投资，宣扬了其走健康之路的特色。还通过体育赛事的饮料供应等手段，打出了自己强有力品牌。 汇源汇源果汁2008年半年报显示，汇源在市场份额方面继续稳居老大地位：100%纯果汁中，汇源市场占有率43.8% ；中浓度果蔬汁中，汇源占42.4%；产品也越来越丰富，从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，加上多种形式的包装，给汇源更添魅力。
市场营销案例分析范文(通用十二篇)
市场营销案例分析范文(通用十二篇) 市场营销案例分析范文(篇一) 1、依据教学目标与任务科学选择市场营销典型案例 选择优质的案例是案例教学法成功的关键与前提。在备课阶段，教师先进行市场营销课程相关章节案例的搜索，对大量的市场营销案例进行精心筛选，通过查阅相关文献资料和对课堂教学过程的预设将案例进行深度精选，选择案例的数量根据课堂教学任务的要求来定。教师是案例选择的主要人员，所以教师自身应增强工作责任心与市场营销教学素养。案例选择的`关键是能够最大程度激发学生们的注意力与兴趣。学习过程中的兴趣与高度集中的注意力是提高学习效率与质量的重要因素。因此，在案例选择时要注意案例的本土性，尽量贴近学生们的生活与关注范围，注意案例的实效性与专业性，案例最好选用时间跨度较小的，最好是近一两年的，避开案例内容过时，另外，案例要有明显的市场营销理论知识与实践相结合的性质，保障更易让学生接受。 2、设计课堂讨论话题及案例教学任务 话题讨论是市场营销案例教学的重要环节，所以讨论话题的充分准备才能保证案例教学顺利实施。讨论话题应针对具体培训目标，围绕学生所掌握的新知识、新技能来设计。根据所选案例，拟订深思题，确定组织形式和策略，明确案例教学任务。为学生深思活动提供知识范
畴，针对可能出现的各种答案思路设计一套解决的方案。激发学生深入细致的调查研究和分析评价，推动对难点和重点理由的认识和掌握，从而更高层次提高学生发现、分析和解决理由的能力。 3、重点进行案例分析讨论 案例分析讨论环节可以先进行班级内分组讨论，教师就案例的基本内容列一个案例整体分析大纲，学生根据大纲进行小组内合作探究学习，在小组内得出结论后。教师指导进行小组间辩论探讨，教师发挥良好引导作用，尊重每一位学生的观点。辩论结束后教师对学生们的辩论情况进行简单评价，重点应是对案例分析结果进行补充，巩固学生们的分析讨论结果。 4、对学生案例教学学习成果进行评价与总结 案例教学结束是要对学习成果进行总结评价，具体可以分为教师总结和学生总结两种方式。教师对课堂教学中的重点难点进行重审，加深学生们对重点知识的印象，教师启发学生锻炼从不同角度分析市场营销案例的能力；学生对自己的课堂学习收获进行笔记整理，尚有疑问的地方应及时和同学讨论或向教师请教。 市场营销案例分析范文(篇二) ㈠搞好电信市场调查与分析 我在市场部从事市场调查与策划工作。我深知随着电信市场环境不断变化、信息通信技术发展突飞猛进、市场需求瞬息万变，必须通过开展形式多样的电信市场调查，广泛收集社会经济、消费者需求、市场
营销_宝洁(中国)公司市场营销案例分析
宝洁（中国）公司市场营销学案例分析 一、企业介绍 始创于年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。位列《财富》杂志全球家最大工业服务业企业前。宝洁公司全球雇员近万，在全球多个国家设有工厂及分公司，所经营的多个品牌的产品畅销多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。 二、宝洁公司宏观环境分析 企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。它主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。 （）人口因素 中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。 （）经济因素 中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。 （）政治与法律因素 自中国加入后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。 （）社会文化因素 当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。 （）科学技术因素 随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同
市场营销案例分析
市场营销案例分析(总5页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1 -CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？ 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以与力敌的产品。实现了 A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2．一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。
市场营销经典案例分析报告
市场营销经典案例分析一： 一双防臭袜的舍命狂奔 创业式转型 2002年，计红日创立了自己的袜子生产企业。10多年间，计红日专注于袜子生产，为国内外一线品牌做配套代工，历练了企业的制造和产品开发能力，成为晋江闻名的袜子生产商。眼看着客户靠品牌一天天成长，计红日也萌生了打造品牌的念头。 代工企业从幕后走向台前，最大的问题是品牌运作和渠道开拓能力的缺失。机缘巧合，精通品牌运作和电商运营的吴家淡正在寻找有潜力的产品，二人一拍即合。做了几次深入沟通和调研之后，因为价格问题吴家淡犹豫了：淘宝等电商平台上一双袜子平均售价6元，而生产成本在4—5元，血红的同质价格战打掉了整个行业的利润。 就在此时，计红日董事长发现了具备抗菌防臭功能的纳米材料，并洞察到其未被其他品牌企业发现。他立即联合几所大学的教授研发了这项技术，并应用到袜子上形成了差异化的卖点。 基于互补的能力、资源和共赢的愿景，爱优恩科技有限公司于2013年成立，并推出了AUN品牌。与此同时，吴家淡凭借自己的电商背景迅速组建了电商运营团队，选择具备打造爆品和试错成本低优势的电商渠道，快速启动AUN的销售。 优秀的产品制造能力加上抗菌防臭的卖点诉求，配以专业的电商运营团队，AUN凭一个单品，上线3个月月销量就突破30万。之后，AUN的销售快速放量：2014年突破1000万，2015年突破3000万。 “三条腿”站得最稳 AUN究竟踩准了哪些步点，在小品类中创造了大市场?经过快速放量，AUN 会不会遭遇销售瓶颈，进入平台期?这两个问题取决于AUN品牌的先天基因和后天布局。 产品体验决定做多久 对于电商渠道，买家的评价决定产品的生死，而评价的优劣来源于消费者的使用体验。尤其是对于新品牌而言，没有品牌背书，能否打开销售局面完全依赖产品体验。袜子这种贴身品类，每个消费者都是经验丰富的专家，一眼就能看到、一上脚就能感知袜子的品质和舒适度，一两天就可以完成卖点测试——是否防臭。
市场营销学经典案例分析1-
市场营销学案例分析1 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广阔消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头知名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 〔1〕该企业采取了何种定价策略？ 〔2〕为什么要采用这种策略？ 〔3〕假设低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：〔1〕、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮〞一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。〔2〕为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮〞这种小食品生命周期短，生产技术一般比拟简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改良而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮〞之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 〔3〕假设低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否那么将导致利润大量流失，因为假设实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被那么责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1〕、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2〕、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％； 3〕、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。 〔1〕、假设对方便食品店进行评估，资料是否齐全？ 〔2〕、你认为造成上述结果的原因是什么？ 〔3〕、假设仅是对方便食品店鼓励缺乏，应如何解决这一问题？ 2：〔1〕、假设对方便食品店进行评估，资料是否齐全？
市场营销学简短案例
市场营销学简短案例 1.市场营销学的案例分析 一、中粮冻鸡1.结合案例介绍的情况，“中粮公司”可对日本冻鸡市场如何进行市场细分？产品/顾客家庭主妇饮食业主团体用户全鸡A B C 分割鸡D E F 鸡肉串G H I 2.对市场进行了细分后，考虑每个细分市场的特点、需求和竞争状况，并结合公司的优势和劣势，“中粮公司”应选择哪几个小细分市场作为自己的目标市场呢？B、C、E、F、H 3.为了更好地发挥自身优势，满足目标市场的特定需求，“中粮公司”还可进一步采取哪些措施？严格分级包装；劳动密集、开发新品种二、麦当劳QSCV（顾客满意理论）满意，是指一个人通过一个产品的可感知的效果与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态；顾客满意理论，是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针，从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。 麦当劳的QSCV既是针对顾客的满意度提出的一种经营模式。三、杭州狗不理失败在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。 “狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。
“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买？为什么买？在何处买？如何买？何时买？买多少？买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。 只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。 总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。四、农夫山泉送水方案的高明处。 变商业经营行为为社会公益活动；从分利用当地的民风民俗；从娃娃抓起的营销战略。五、红高粱1、失败原因①过分扩大品牌的作用，犯了名牌速成论和“万能达”错误。 名牌不能速成，名牌是质量、管理、小伊的标志。几十名牌企业，品牌也不是万能的。 生意就是生意，需要突破一个又一个“瓶颈”，稳步增长。不能靠传奇色彩的新闻炒作，迅速成为“名牌”，然后使用品牌盲目扩张，加盟连锁。
市场营销学(第6版)-案例分析人大完整版
第一章案例答题要点 1.汽车行业借助“互联网思维”取得成功的原因是什么? 答：互联网思维就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。它的核心就是用户思维,它摆脱了传统的以生产、产品或者是以推销为核心的思维模式，它关注的是消费者的需求。汽车行业把互联网作为一种营销技术，使产品实现平台化、数据化、社会化，并把产品、服务和用户体验做到极致。这扩大了汽车产品的知名度，提升了企业的品牌价值。 2.对比化体验营销是否会触及营销道德问题?怎样解决? 答： (1)会。体验营销是指通过触觉,听觉,视觉,参与等手段,使消费者的感官充分调动起来所 设计的一种营销方法。对比体验营销是指观众参与体验的同时，把竞争品与本企业 产品进行对比，从而凸显自身产品的优越性。这在一定程度上贬低了竞争对手的产 品，如果对比程度控制不当，则会对消费者的购买行为产生了一定误导，损害竞争 者利益，这也将违反了商业道德。 (2)从社会角度来看，要加大执法力度，严厉惩罚恶性竞争行为；增强全体公民参与营 销道德建设的责任感和自觉性； 从企业自身角度来看，企业人员要树立道德信念,确立营销工作的基本规范。 3.借助移动互联网的创意营销具有怎样的特点?是否还能想到其他创意营销方案?请详细 阐述你的观点。 答：借助移动互联网的创意营销特点是效果快、口碑效应和顾客参与。利用顾客社群进行口碑传播，提升品牌知名度；通过增加顾客参与，提升顾客情感体验感，从而带来销售业绩的提升； 利用抖音、快手等短视频，将汽车品牌植入大V的视频中做广告宣传。言之有理即可。 第二章案例答题要点 1.罗忠生对手机行业的变革看法是否准确?谈谈你的看法? 答：不正确。手机行业的变革通常是因为技术创新所带来的，创新的方式从其源动力来区分大致可以分成两类，创新引导需求和需求驱动创新。夏普手机的全面屏技术并不能引导大众需求也不是由需求驱动创新产生的，因此不足以对手机行业产生足够的颠覆。 2.竞争对手对夏普的“软硬”会做出何种反应?请结合营销调研结果回答。
市场营销案例分析
一．肯德基及时处理丹红事件 2005年3月15日，市相关部门在对肯德基多家餐厅进展抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“丹红一号〞成分．16日上午，百胜集团总部通知全国各肯德基分部“从16日开场，立即在全国所有肯德基餐厅停顿售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。〞肯德基公司此次由于丹红问题遭受了重大打击。敬轼称，针对丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防局部食品生产供应商不能严把食品平安关带来的隐患：一是将在过去的根底上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品平安检测研究中心，对所有产品及使用原料进展平安抽检，井对中国食品供应平安问题进展研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进展食品平安抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品平安的供应商混入供应链。 请认真阅读上述资料，答复以下问题? 1．面对“丹红一号〞事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 答：〔要点〕1．环境包含时机和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现时机，防止和减轻威胁。 2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的根底上，可以增加适应环境的能力，防止威胁，也可以在一定条件下改变环境 3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：(1)停顿销售含有丹红的产品，销毁剩余调料； (2)公开致歉，追查责任；(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含丹红, (4)制定措施，消除隐患。上述措施均属于减轻策略的畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费