市场营销学-第十章 产品发展决策 (1)
国家开放大学《市场营销学》即时练习1-12章参考答案
市场营销学第一章——第十二章即时练习答案市场营销学第一章主题一即时练习答案一、判断题（每题10分，共50分）1.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
( 对)2.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
( 错)3.市场的构成要素是：人和购买力。
( 错)4.现代市场营销就是推销和广告。
( 错)5.需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。
( 错)二、单项选择(每题10分，共50分)6.从市场营销学的角度来理解，市场是指（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）。
7.以下哪个因素是市场的规模和潜力的基本前提（人口）。
8.以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？（资本运营）9.市场营销理论中核心和基础的概念是（交换）。
10.市场营销的核心是（交换）。
市场营销学第一章主题二即时练习答案一、判断正误（每题10分，共50分）1.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（错）2.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（错）3.市场营销学是在西方国家的劳动生产率提高，商品的可供量超过了对商品需求的增长速度这样的市场背景产生的。
（对）4.市场营销学是本世纪初在英国产生的。
( 错）5.市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
（对）二、单项选择(每题10分，共50分)6.人们在研究市场营销学发展史时，常以（ 1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版）作为学科诞生的标志。
7.以下什么事件标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
( “全美市场营销协会”（AMA）成立)8.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（推销与广告的方法）。
9.市场营销学作为一门独立学科出现是在（20世纪初）。
10.市场营销学是一门（应用科学）。
市场营销学-选择题答案
市场营销学-选择题答案市场营销学-选择题答案答案的序号填⼊题中的括号内)1．⽣产观念产⽣和流⾏的客观经济条件是（AE ）。
A．产品供不应求B．产品供过于求C．环境污染严重D．产品质量⾼E．产品成本⾼2．市场营销观念的显著特征是( ABCD )A．突出产品销售B．突出产品质量C．突出以消费者为中⼼D．实⾏整体营销E．重视社会长期利益3.市场营销的功能主要有（ ABDE ）。
A.交换功能B.物流功能C.定位功能D.便利功能E.⽰向功能第⼆章市场营销环境（6学时）⼀、单项选择题（在每⼩题的四个备选答案中，选出⼀个正确答案，并将正确答案的序号填在题⼲后的括号内）1．( C )是指⼈们在⼀定的社会环境中成长和⽣活，久⽽久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和⽣活准则。
A．经济环境 B．政治法律环境 C．社会⽂化环境 D．科学技术环境2.社会⽂化群可分为（ D ）、宗教、种族和地理等四个亚⽂化群。
A.城乡B.年龄C.部落D.民族3. 随着我国⼈⼝结构和经济形势的变化，企业的营销⼈员要⼗分注意( C )、⼉童市场和⼥性市场这三⼤市场的消费变化。
A.⽇⽤品市场B.家电市场C.“银⾊市场”D.成年⼈市场C.消费储蓄和信贷D.消费者⽀出模式5.研究市场营销环境的⽬的是增强企业的( C )。
A.产品开发能⼒B.降低成本能⼒C.应变能⼒D.竞争能⼒6．企业开展经营的⽬标市场的⼈⼝总量及其⼈⼝结构、家庭结构，对企业的( A )起着决定性的作⽤。
A．经营规模B．经营管理 C．⼈员编制D．财务核算7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动⼒和资⾦等资源的企业和组织称为（ D ）。
A.代理商B.辅助商C.零售商D.供应商⼆、多项选择题(在每⼩题5个备选答案中选出2到5个正确答案，并将正确答案的序号填⼊题中的括号内)1．企业对经济环境的研究主要包括（ACE ）。
A．居民收⼊情况B．经济制度C．消费结构状况D．产业结构E．居民储蓄状况2.下列哪些因素是属于宏观环境（ ABCE ）A.⼈⼝B.购买⼒C.民族⽣活习惯D.促销⽅式E.宗教信仰3.以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴：（BDE ）A.⽣产资料购买者B.国内外政治形势C.竞争对⼿D.社会⽂化状况E.⼈⼝与收⼊4.政治法律环境主要研究那些对企业经济⾏为产⽣强制或制约作⽤的( AB )。
市场营销试题及标准答案
《市场营销学》章节测试所有测试题均根据吴健安主编的《市场营销学》第5版撰写云南财经大学：王旭聂元昆2014年12月8日目录第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第二章市场营销管理哲学及其贯彻测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第三章企业战略与营销管理测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第四章市场营销环境测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第五章分析消费者市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第六章分析组织市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第七章市场营销调研与预测测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第八章目标市场营销战略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第九章分析竞争动态测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十章产品策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十一章品牌策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十二章定价策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十三章分销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十四章促销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十五章营销计划、组织与控制测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十六章国际市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十七章服务市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十八章市场营销的新领域与新概念测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
市场营销学考试重点(1)
市场营销学考试重点(1)1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
第十章 新产品开发
第十章新产品开发New-Product Development学习目的和要求：1、全面认识新产品的含义；2、认识新产品开发的重要意义；3、了解新产品开发基本程序和主要环节；4、了解产品构思的主要来源和基本方法；5、了解新产品市场进入的主要方式。
产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断地创造新产品和改进旧产品。
创新是使企业永葆青春的唯一途径。
从短期看，新产品的开发和研制纯粹是一项耗费资金的活动；但从长期看，新产品的推出和企业的总销售量及利润的增加成正相关关系。
因此，有远见的企业把新产品的开发看作是一项必不可少的投资。
第一节新产品开发的涵义新产品开发的重要意义持续的新产品的开发是企业稳定其利润水平的重要前提，使企业在某些产品处在成熟期时，另一些新产品已开始向市场推出，当某些产品开始出现衰退时，另一些产品则进入快速成长期，这样，就能使企业的市场份额和总利润始终保持上升的势头；持续的新产品开发也是企业保持其市场竞争优势的重要条件，企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费需求的程度和领先性上。
消费需求的发展与变化要求不断有新的产品予以满足，企业若不能不断对自己的产品进行开发和更新，就有可能失去现有的市场，更难以去开发新的市场；新产品开发还可以使企业的资源得到充分的利用，企业在生产主体产品的同时，往往会有许多剩余资源的不到充分的利用，若能从这些资源利用的角度去开发一些新的产品，就能在很大程度上降低企业的生产成本。
近年来，国内外市场的巨大变化，也说明了新产品开发的重要意义。
整个80年代，日本的企业几乎成了世界市场上难以战胜的力量，他们不断向世界各地推出令人眼花缭乱的新产品，在许多领域成为市场的领先者或成为咄咄逼人挑战者。
而进入90年代，美国却以其令人耳目一新的高新技术产品重新占据了世界经济发展的领先地位，其以“知识经济”为基础的产业发展战略令世人刮目相看。
从国内来看，曾一度成为中国消费工业品最大的生产基地的上海，由于在新产品开发方面的滞后，其产品在全国市场的占有率有80年代初的20%以上下降到90年代末的6%左右，而广东、福建、山东、四川等不少省市，由于能不断地更新产品，其在国内市场上的占有率也不断扩大，有些产品已占据该领域难以替代的霸主地位。
《市场营销学》第十章 品牌战略 练习题
第十章品牌战略练习题一、名词解释品牌商标品牌定位品牌资产品牌忠诚多品牌合作品牌品牌利益联系首要包装次要包装装运包装品牌: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，它们的综合应用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
商标：商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。
品牌定位：是指建立一个满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
品牌资产：是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。
品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。
如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。
品牌忠诚：消费者在一段时间或很长时间内重复选择某一品牌，并形成重覆购买的倾向，被称为品牌忠诚。
多品牌：在相同产品中引进多个品牌的品牌战略。
合作品牌：也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来，每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买欲望。
品牌利益联想：是指消费者感知某一品牌产品或服务属性给他带来的价值和意义，可分为产品功能利益联想产品象征利益联想和经验利益联想。
首要包装：产品的直接包装。
如啤酒、牙膏都是这种包装。
次要包装：保护首要包装的包装物，如包装一定谁昂的牙膏的盒子。
装运包装：为了便于贮存和运输，或者识别某一产品的外包装。
二、选择题（含多选题）1、品牌中可以用语言称呼──即能发出声音的部分叫做（ B ）A．厂牌 B．品牌名称 C．品牌标记 D．商标2、将赠品直接随所销售的商品附送，让消费者购物时即获得回报，即称为（ D ）A、包装赠送B、零售店赠送C、邮寄赠送D、交易印花3、企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（ A ）A．配套包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．再使用包装策略4、企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ C ）A．统一的个别品牌 B．个别品牌 C．统一品牌 D．个别的统一品牌5、企业将产品大批量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种策略叫做（ B ）A．生产者品牌 B．销售商品牌 C．第二者品牌 D．个别品牌6、某家化企业在销售洗发精的基础上，推出同一品牌牙膏等产品，采取的是（ C ）A．统一品牌策略 B．个别品牌策略 C．品牌延伸策略 D．多品牌策略7、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品8、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品9、宝洁公司通过采用下列（ C ）品牌策略，生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。
市场营销学课后思考题答案
第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。
3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。
4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。
营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。
因此，消费者是企业最重要的环境因素。
企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。
为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
人口是构成市场的第一位因素。
人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
国家开放大学《市场营销学》形考1-4答案
国家开放大学《市场营销学》形考1-4答案形考1一、判断题（每小题2分，共40分）1.市场营销就是推销和广告。
（×）2.生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。
（×）3.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
（×）4.保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。
（√）5.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（×）6.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（×）7.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。
（×）8.企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。
（√）9.“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆.麦卡锡教授首先提出来的。
（√）10.某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（×）11.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。
（×）12.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。
（×）13.随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。
（√）14.在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。
（√）15.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。
（×）16.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响。
（×）17.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。
（√）18.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。
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极短的流行时尚产品。这类产品在某 量 一段时间内非常流行，产品迅速进入 市场并很快达到销售顶峰，然后又迅 速衰退。
时间
三、新产品的概念
新产品：指在功能或形态上得到改 进与原有产品产生差异，并为顾客带 来新的利益的产品。
四、新产品开发策略
• 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制
成的新产品；
如尼龙开始是用来做降落伞，后来袜
子、衣服、地毯等都以之为原料。
时间
二、产品生命周期的其他形式
时尚产品：指其某一发方面的特 销
售
征已被消费者普遍接受的产品。消费 量 者购买这类产品的动机是追求一致性， 一旦消费者的购买兴趣发生转移，其 生命周期马上结束。
时间
二、产品生命周期的其他形式
新潮产品：是一种存在时间周期 销
3、早期大众 (early majority)
• 有深思熟虑的特性 • 会搜集信息，采用之前会向意见领袖或有使用经验 者探听新产品
4、晚期大众 (late majority)
• 通常是「很多人有了，我才要有」 • 易受身边亲友影响，甚至是感受团体压力之后，才 决定采用新产品
5、落后者 (laggard)
1、创新者 (innovator)
• 勇于接受新产品，具备独立判断、主动积极、敢于 冒险与自信的特质 • 通常较年轻且教育程度与收入较高 • 他们占采用者的极少数
2、早期采用者 (early adopter)
• 态度上比创新者更小心翼翼，但对新产品的接纳比大 多数人早 • 通常是其它人的意见领袖 • 新产品上市时，都希望能获得创新者与早期采用者的 青睐，以便能够扩散产品口碑，带动其它人接纳新产品
市场营销学
第十章 产品发展决策
目录
1 产品及产品组合 2 品牌与商标策略 3 包装策略
4 产品生命周 期
5 服务
第三节 包装策略
An easy-to-open package?
博柏利英伦迷情香水
JEAN PAUL GAULTIER
一、产品包装的构成
• 1、首要包装：
• 即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶等；
• 后知后觉，态度保守，不轻易接受改变，等到创新 快变成古董时才会采用
谢谢观看
2020/8/22
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、产品生命周期的其他形式
循环-再循环：产品在市场 销
售
经过一个周期衰退后，过一段时 量 间又重新兴起，开始第二个周期。 如医药产品、开发出了改良或换 代新产品。
时间
二、产品生命周期的其他形式
扇型：在产品进入成熟期之后，
销
售
在产品销量未下降之前，由于发现了 量
新的产品特性或用途，或找到新市场，
使得产品的需求成阶梯式向上发展。
新产品开发的风险
• 失败原因：
• 对市场判断失误——30%； • 对技术发展判断失误——30%； • 对生产和费用判断失误——20%； • 组织管理不善——15%。
新产品开发的主要阶段
构想产生
企业从各方搜集新产品构想
构想筛选
评估构想的发展潜力选出可行的方案
概念发展与测试 将构想发展成产品概念并进行市场测试
【案例】化枯燥为情趣 以弱小对强大 —— Method House Care
在Dotcom“欣欣向荣“的时候，埃里克·雷恩&亚当· 劳雷创业：推出有特色的日用消费品。
不论在美国还是在中国，洗碗都是一项不受人欢迎的工 作，不仅是因为脏和累，而且因为枯燥无趣。
两个大小伙子发现的唯一一个他们觉得值得下手的类别 竟然是通常由女性来购买的洗洁精和家庭清洁用品。
• 一个放大了的发着荧光的国际象棋卒子，另外还加上一个 小型的象掉落的眼泪一样的容器。
• 将瓶子倒装过来，在瓶子底下装一个阀门来挤压洗涤剂。 • 产品包装让人爱不释手，很多使用者都有意识地把它放在
水槽上欣赏和炫耀，而不是像对待传统洗洁精那样：有意 地把它放在水槽底下的柜子里，防止被人看见。
• 在美国热卖的Method洗洁精以其鲜亮的色彩和动人的形 式吸引了购物者的眼球。但是，最有吸引力的还在于它能 够节省时间的、从底部出液的功能，这需要一个防漏的阀 门。
制作油泥模型
制作样车
风洞实验
模拟碰撞实验
严酷的路试
实车碰撞实验
新产品采用与扩散
2.5% Innovators
13.5% Early adopters
34% Early majority
34% Late majority
16% Laggards
创新者 早期采用者 早期大众 晚期大众
落后者
【案例】化枯燥为情趣 以弱小对强大 —— Method House Care
美国的洗洁精和家庭清洁用品市场被宝洁和高露洁这两 家家用产品巨头给垄断了，这类产品同质化严重：除了品 牌标示外，产品及包装无差异。
• 一系列非酒精类的洗涤产品。 • 特色定位：时尚的包装和不同的诱人香味上，如薄荷、
薰衣草、曼陀铃和黄瓜等。 • 请行业内著名的设计师卡利姆·拉世迪设计包装。 • 仿效美国著名的大众折价店Target的做法。 • 价格定位：低价位。 • 不用广告来推销，将宝押在产品独特的包装上。
• 2、次要包装：
• 即保护首要包装的包装物，如包装牙膏的纸盒和包 装一定数量的纸箱；
一、产品包装的构成
• 3、运输包装：
• 即为了便于储运、识别产品的包装。
二、产品包装的作用
• 1、保护产品：
• 使产品不致损坏、变质、散落等；
• 2、促进销售：
• 商品包装已经成为市场营销的一个重要手段；
二、产品包装的作用
• 换代新产品：指在原有产品的基础上，部分采用新
技术、新材料而制成的产品；
四、新产品开发策略
• 改良新产品：指在原有基础上，改良其性能，提高质
量，而派生出来的新产品。如药物牙膏；
• 仿制新产品：指市场上以有的产品，本企业模仿进行
生产的产品。
新产品开发的风险
• 新产品的失败率：
• 消费品40%； • 工业品20%； • 服务产品18%。
营销方案与商业分析 针对市测后的产品概念进行经济分析
产品发展与测试
制作产品原型并测试
试销
正式上市之前，先在代表地区销售
上市
正式将新产品上市
【实例】汽车设计制作全过程
设计师构思
制作样车
手绘效果图
风洞实验
电脑辅助设计 制作油泥模型
模拟碰撞实验 严酷的路试
实车碰撞实验
设计师构思
手绘效果图
电脑辅助设计
• 印证了“快鱼吃慢鱼”、“聪明鱼吃笨鱼”而不是“大鱼 吃小鱼”的商海法则。
第四节 产品生命周期及新产品策略
一、产品生命周期
是指某产品从进入市场到退出市场的全部运动过程。
销量 利润
导入期 成长期 成熟期 衰退期
导入期
特点
销售额增长缓慢； 竞争不激烈； 消费者缺乏认知。
成长期
销售额快速上升； 竞争者开始进入； 消费者已初步形成认知。
成熟期
销售额已达到高峰； 竞争最为激烈； 消费者已形成偏好。
销售额下降；
衰退期 换代产品出现；
需求改变。
对策
教育消费者； 形成认知； 建立对品牌的积极态度，发展偏好。
降价（成本优势）； 产品差异化，增加花色品种式样； USP广告，锁定目标顾客； 扩大新的分销渠道。 提高产品质量； 增加产品用途； 增加服务； 争取更多的使用者； 提醒广告。 降价处理产品； 清理资产； 顺利退出市场。
• 3、增加产品附加价值：
• 包装可以为产品带来方便运输、携带方便、增加美 感、增加产品可靠性等利益。
三、产品包装策略
• 相似包装策略； • 复用包装策略； • 分级包装策略； • 差异包装策略； • 附赠包装策略。
[有关包装的故事] 宝洁公司
▪ 洗涤用品的波兰语标签； ▪ 纸尿裤的标准色； ▪ 洗发水的免费小包装。