市场营销学—产品策略
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
市场营销学-第5章全
早期接受者
中间主要一族
落后者
竞争者 很少
增多
数量稳定、开始下降 数量下降
营销目 创建产品知名度和 市场份额达到最大
标
试用
保护市场份额的同时 减少开支，挤了品牌剩
最大利润
余价值
战略
产品 提供基本产品 价格 用成本加成法
提供产品扩展，服务、 品牌和型号多样化 担保
制定能渗透市场的价 定价和竞争者抗衡或
格
体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。
2.新产品开发的途径
（1）自行研究和设计制造 （2）引进先进技术或移值生产 （3）对原有产品进行改进
3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放
5.3.3包装策略 1．包装策略 （1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略 （5）改变包装策略 （6）等级包装策略
2．包装决策过程
（1）建立包装观念 （2）决定包装因素 （3）包装设计试验 （4）消费者测试
1.如何理解产品整体概念？ 2.论述产品生命周期的营销策略。 3.举例分析品牌策略的主要类型。 4.产品组合策略主要有哪些？
物的一系列活动。 2．包装的种类 （1）运输包装 （2）单件运输包装 （3）集合运输包 （4）销售包装
3．产品包装的作用
（1）保护商品 （2）便于储运 （3）提供方便
5.3.2包装设计 1．运输包装的设计要求 （1）保护商品、方便运输 （2）科学合理、经济坚固 （3）采用先进的技术 （4）容易识别，便于运输 2．销售包装的设计要求 （1）充分表现商品的特性和形象 （2）独特新颖、美观大方、不落俗套 （3）要与商品质量和价值相适应 （4）要适应企业外部的环境因素
市场营销学中的产品策略
市场营销学中的产品策略产品策略在市场营销学中扮演着至关重要的角色。
它是指企业在产品开发、定价、渠道分销和促销等方面采取的一系列决策，旨在满足消费者需求、提升品牌价值并实现市场竞争优势。
本文将从产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略四个方面探讨市场营销学中的产品策略。
1. 产品创新产品创新是企业实现市场竞争优势的重要手段之一。
在快速变化的市场环境下，企业需要不断研发、改进和推出新产品，以满足消费者的不断变化的需求。
产品创新可以通过技术创新、设计创新和功能创新等方式实现。
企业应关注市场趋势、研究竞争对手并与消费者保持紧密联系，以确保产品创新能够带来市场认可和销售增长。
2. 品牌定位品牌定位是产品策略中的重要环节，它决定了产品在消费者心目中的地位和形象。
企业应通过市场调研和定位分析，确定产品的目标受众、差异化竞争点和价值主张，以便在市场中树立独特的品牌形象。
品牌定位还应考虑产品的核心价值、目标市场的需求和竞争对手的定位，确保品牌的一致性和持续性。
3. 产品定价产品定价是企业产品策略中的关键要素之一。
合理的产品定价不仅能够实现企业利润最大化，还能够满足消费者的价格敏感度和产品价值认知。
产品定价应基于成本分析、市场需求和竞争状况等因素进行决策。
企业可以采取不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价，以应对不同的市场环境和消费者需求。
4. 渠道策略渠道策略是产品在市场中传递和分销的重要环节。
企业需要选择合适的销售渠道、建立有效的分销网络，并进行渠道管理和渠道冲突解决。
渠道策略需要考虑到产品的特性、目标市场的特点和竞争环境的因素。
企业可以通过直销、分销商、电商平台等多种渠道形式来推广和销售产品，以最大程度地接触和满足消费者需求。
综上所述，市场营销学中的产品策略对企业的市场竞争力和品牌发展具有重要作用。
企业应把握市场趋势和消费者需求，通过产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略等环节来实施有效的产品策略，以满足消费者需求、提升品牌价值并赢得市场竞争优势。
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
市场营销学第七章产品策略
四、产品组合策略
一、产品整体概念
（一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义：指提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
（二）产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
（一）品牌的概念和作用 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
市场营销学-产品策略(一)
市场营销学-产品策略(一)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：50，分数：100.00)1.依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是______∙ A.核心产品∙ B.形式产品∙ C.延伸产品∙ D.潜在产品（分数：2.00）A. √B.C.D.解析：[解析] 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。
如人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。
答案为A。
2.人们购买洗衣机所获得的核心产品是______∙ A.洗衣机本身∙ B.清洁衣物的效用或利益∙ C.终身保修∙ D.优质品牌（分数：2.00）A.B. √C.D.解析：[解析] 核心产品就是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，洗衣机的基本效用就是清洁衣物。
洗衣机本身是形式产品，终身保修是延伸产品。
答案为B。
3.产品概念中最基本、最主要的部分是______∙ A.核心产品∙ B.有形产品∙ C.无形产品∙ D.附加产品（分数：2.00）A. √B.C.D.解析：[解析] 本题考查的是产品概念中核心产品的相关知识，属于需要识记的内容，请考生熟记。
答案为A。
4.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的______∙ A.形式产品∙ B.核心产品∙ C.潜在产品∙ D.延伸产品（分数：2.00）A.B. √C.D.解析：[解析] 营销人员向顾客提供的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益，核心产品就是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，所以顾客真正要买的东西，就是产品整体中的核心产品。
答案为B。
5.消费者购买某种产品时所附带获得的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于______∙ A.有形产品∙ B.延伸产品∙ C.附加产品∙ D.扩展产品（分数：2.00）A.B. √C.D.解析：[解析] 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
药品市场营销学产品策略
药品市场营销学产品策略药品市场营销学中的产品策略是指企业为实现市场营销目标而通过产品特性、品牌形象、包装设计以及定价等手段来塑造和推广产品。
以下是一些常见的产品策略。
1. 产品差异化：在药品市场竞争激烈的背景下，药企需要通过产品差异化来获取竞争优势。
通过对产品配方的研发与创新，使产品在疗效上、副作用和安全性上具备独特的优势，从而满足特定人群的需求。
2. 品牌建设：药品市场中，品牌是消费者购买决策的重要因素之一。
药企可以通过塑造独特的品牌形象，提高品牌知名度和认可度，从而吸引更多的消费者和合作伙伴。
品牌建设包括品牌名称、标志、口号以及宣传推广等方面。
3. 包装设计：药品的包装设计不仅要满足产品保护和携带的功能，还要通过设计元素来吸引消费者的注意。
包装设计应凸显产品的独特性，突出产品与竞争对手的区别，同时要符合法律法规和行业要求。
4. 定价策略：药品市场中的定价策略需要充分考虑产品成本、市场需求和竞争格局等因素。
可采取高价策略，通过高品质和独特性满足消费者的需求，或采取低价策略，扩大市场份额。
还可以采取差异化定价策略，根据不同目标人群的需求和支付能力制定不同的价格。
5. 产品生命周期管理：药品市场的产品生命周期较长，药企需要通过不同阶段的市场营销手段来管理产品生命周期。
在产品推出初期，可通过广告和促销活动提高产品的知名度和市场份额；在成熟期，要通过升级产品或扩展市场渠道来保持竞争力；在衰退期，要考虑是否下线或调整产品。
6. 市场细分与定位：药品市场包括许多不同的消费者群体，药企可以通过市场细分和定位来制定精准的营销策略。
根据消费者的需求、年龄、性别、疾病类型等因素，将市场细分成不同的目标市场，并为每个市场制定相应的产品和营销策略。
综上所述，药品市场营销学中的产品策略涉及产品差异化、品牌建设、包装设计、定价策略、产品生命周期管理以及市场细分与定位等方面。
通过制定合适的产品策略，药企可以提高产品的竞争力，扩大市场份额，实现市场营销目标。
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市场营销学
三、产品分类
1）耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费 快，购买频率高，相对价格便宜。如啤 酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时 间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的， 可变的和易消失的。作为结果，它们一 般要求更多的质量控制、供应者信用能 力和适用性。 如理发
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市场营销学
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市场营销学
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期及阶段划分 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
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市场营销学
一、产品生命周期及阶段划分
产品生命周期 是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰 的整个过程。
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市场营销学
销 售 与 利 润
销售曲线 利润曲线
导入期 成长期
＞10 5-50
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市场营销学
先发优势VS后发优势
项目 技术方面 非连续型革新 经验曲线的斜率 知识产权的保护 产品标准 竞争领域 市场方面 对顾客需求的把握 不同时期顾客的需求 营销经验和技巧的应用 转移成本
市场营销学
先发优势的条件
后发优势的条件
无 大 有 竞争性标准 相同 困难 相同 相同 高
有 平缓 无 行业统一标准 不同 容易 不同 变化 低
市场营销学
三、产品组合策略类型
即企业根据自己的营销目标，对产品组合 进行最优组合决策。常用的产品组合策略类型 有以下六种：
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市场营销学
产品线决策：
1、产品线的延伸
向上延伸 向下延伸
2、产品线填充（太阳神的衰落） 3、产品线缩减（万科）
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市场营销学
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市场营销学
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市场营销学
派克的向下延伸策略 派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在3美 元以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家上世 纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打 入市场，派克市场占有率降到6％在高档笔市场受到 克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外， 推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98美 元
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市场营销学
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市场营销学
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市场营销学
市场开拓者
Robinson & Fornell(1985) 在研究了 大量的成熟产品后发现：
平均市场份额（%） 消费品 开拓者（pioneer) 早 期 追 随 者 (earlyfollower) 后来者(late-entrant) 29 17 13 工业品 29 21 15
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快速撇脂：掌上电脑 高价高促销（1）不知晓（2）了解产品的人愿 付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透： 低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解 产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大 （5）有规模效应或经验曲线效应
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市场营销学
缓慢撇脂： 高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾 客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈 竞争 缓慢渗透： 低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产 品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手
产 品 线 长 度
洗污1893
佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974
旗职1982
绝 顶 1100’s1992
圭尼1966
伊拉1972
玉兰油1993
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市场营销学
二、产品组合策略应用
应用原则： 1. 产品组合的广度要适应市场的需要 2. 产品组合的深度要适应市场的需要 3. 产品组合的分析、评价和调整
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市场营销学
一、产品组合概念
2. 产品线 是指—组密切相关的产品，由能够满足同 类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括 一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所 以，产品线亦称产品系列。
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市场营销学
一、产品组合概念
3. 产品组合 指企业经营的全部产品线、产品项目的结 构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、 长度、深度和一致性。
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市场营销学
消费品分类 ： 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买， 并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用 性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性 比较的产品。 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产 品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一 般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一 般也不想购买的产品。 如保险等
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市场营销学
产品整体概念（三层次论）
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市场营销学
产品整体概念（五层次论）
潜在产品 附加产品
期望产品
形式产品 核心 产品
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市场营销学
第一层次，核心产品，即顾客真正需要的 基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所 必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买 产品时通常期望或默认的一组属性和条 件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾， 清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满
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市场营销学
开拓者优势的来源： 早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们 尝试过并且满意该品牌。容易成为评价该 类产品的标准，早期开拓者能获得更多的 消费者因为它定位于市场的中间部分获得 规模经济，技术领导，稀缺资源的占有， 形成其它进入障碍等
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对先发优势的质疑
Schnaars在研究了28个行业的模仿者胜过创新 者的情况，指出： 失败的开拓者的共同点是： 新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过 早投入市场， 产品成本耗尽创新者的资源 ， 缺乏资源与后进入的大企业竞争，缺乏管 理能力，不健康的自大与自负 模仿者的成功的原因为： 低价格，连续改进产品，用市场实力（如 渠道，品牌等〕来战胜市场开拓者
美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司 市场成长——市场占有率矩阵图（Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix） 简称“BCG”矩阵图。
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市场营销学
（3）波士顿咨询集团法
“BCG”矩阵图（见图7-4 ）。
BCG“市场销售增长率—市场占有率”矩阵图 30
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市场营销学
（3）波士顿咨询集团法
先介绍以下公式：
本企业产品销售额
市场绝对占有率=
×100%
同行业同类产品销售额
本企业产品市场占有率
市场占有率
市场相对占有率= 同行同类企业中市场占有率最高企业的
本期产品销售量―前期产品销售量
市场销售增长率=
市场营销学
前期产品销售量
×100%
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（3）波士顿咨询集团法
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市场营销学
例： P&G公司的产品组合
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德 来 夫 特 1933 汰渍1946 快乐1950 奥 克 雪 多 1914 德希1954 波尔德1965 牙膏 格利1952 佳 洁 士 1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960
第九章 产品策略
1.产品整体概念
2.产品组合策略
3.产品生命周期 4.新产品开发
1
市场营销学
2
市场营销学
第一节 产品整体概念
问题： 请同学们就自己的认识，谈谈如 果你是消费者，你去购买商品时， 哪些因素会影响你的购买？
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市场营销学
第一节 产品整体概念
一、产品概念：
产品是指人们向市场提供的能满足 顾客需求的有形的物品和非物质形 态的服务的总和,是指产品的整体 概念。
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市场营销学
雅芳成功的产品组合
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市场营销学
一、产品组合概念
产品组合的宽度： 是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度： 是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度： 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度是： 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销 渠道或者其他方面相互关联的程度。
家 用 汽 车
导入期
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
市场营销学
打字机
传 呼 机
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2、产品生命周期各阶段的 特征与营销策略
引入期（VCD） 成长期 成熟期 衰退期
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市场营销学
1）引入期的营销策略
促销 高 低
高
价 格
快速撇 脂战略
缓慢撇 脂战略
低
市场营销学
快速渗 透战略
缓慢渗 透战略
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市场营销学
二、产品阶层结构
需要族：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 产品族：指能满足某一核心需要的所有产品种类。 如储蓄，保险等 产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如保险品 产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。 如人寿保险 产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品 目。 如终身人销学
二、产品组合策略应用
产品组合的评价方法有许多，如：产品 市场寿命周期评价法、产品获利能力评价 法、四象限评价法等。
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市场营销学
（1）产品市场生命周期评价法
是运用产品市场生命周期原理，根据每 年的销售增长指标来确定每年产品现在正处 于寿命周期哪一阶段，对产品做出评价，并 依此作为开发、生产和销售产品的依据。其 分析步骤大致为四步。
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市场营销学
第四个层次，附加产品，即提供超过顾 客期望的服务和利益，以便把公司的提 供物与竞争者的提供物区别开来。 如 旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结 帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将 来最终可能会实现的全部附加部分和转 换部分（产品将来的发展方向〕。如旅