市场营销学-第十一章 产品价格决策
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市场营销学课件：定价策略
购买，另一方面可以扩大销售额。如化妆品组合、学生用具组 合、名贵药材组合、手机套餐、旅游套餐等。对这些成套产品 的定价，其价格应低于分别购买其中每一件产品价格的总和。
定价策略
• （四）地区定价策略
• 地区定价策略是指企业要决定对于卖给不同地区顾客的某 种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格， 也就是说，企业是否要制定地区差价。
定价策略
第一节 制定价格
• 一、选择定价目标
• 在具备以下一些条件时低价是可行的： • （1）市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长。 • （2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本
下降。 • （3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争。
定价策略
• 实行撇脂定价策略需要有以下条件： • （1）顾客人数足以构成当前的需要。 • （2）小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获
定价策略
• （2）倒扣法。这种方法主要应用于零售企业。 • 其计算公式为：
• 公式中的产品成本就是零售企业的进价。 • 【例8-2】某零售企业进一批高档手机，每部手机的进价
为1600元，计划毛利率为30%，则每部手机的销售定价为 1600÷（1-30%）＝2286（元）。
定价策略
• 2、盈亏平衡定价法 • 盈亏平衡定价法也称保本定价法和收支平衡定价法。它是
定价策略
• 四、分析竞争者的成本、价格和提供物
• 企业应该考虑最相近的竞争者的价格。 • 企业要根据市场的变化来决定其价格是高于、等于还
是低于竞争者，因为在企业进行价格调整时竞争对手 也会做出相应的调整。
定价策略
• 五、选择定价方法
• （一）成本导向定价法
• 成本导向定价法是以产品的成本为依据，分别从不同 的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。
定价策略
• （四）地区定价策略
• 地区定价策略是指企业要决定对于卖给不同地区顾客的某 种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格， 也就是说，企业是否要制定地区差价。
定价策略
第一节 制定价格
• 一、选择定价目标
• 在具备以下一些条件时低价是可行的： • （1）市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长。 • （2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本
下降。 • （3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争。
定价策略
• 实行撇脂定价策略需要有以下条件： • （1）顾客人数足以构成当前的需要。 • （2）小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获
定价策略
• （2）倒扣法。这种方法主要应用于零售企业。 • 其计算公式为：
• 公式中的产品成本就是零售企业的进价。 • 【例8-2】某零售企业进一批高档手机，每部手机的进价
为1600元，计划毛利率为30%，则每部手机的销售定价为 1600÷（1-30%）＝2286（元）。
定价策略
• 2、盈亏平衡定价法 • 盈亏平衡定价法也称保本定价法和收支平衡定价法。它是
定价策略
• 四、分析竞争者的成本、价格和提供物
• 企业应该考虑最相近的竞争者的价格。 • 企业要根据市场的变化来决定其价格是高于、等于还
是低于竞争者，因为在企业进行价格调整时竞争对手 也会做出相应的调整。
定价策略
• 五、选择定价方法
• （一）成本导向定价法
• 成本导向定价法是以产品的成本为依据，分别从不同 的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。
营销价格决策PPT课件
5
影响商品价格的主要因素
内部因素： 定价目标 营销组合 商品成本 定价组织
定价 决策
外部因素： 市场结构 需求性质 竞争者
政治、经济状况 等其他因素
6
企业定价参照因素
低价格 此价格
下无利 润
产品 成本
竞争者价格 和
替代品价格
顾客对产品
高价格 此价格
特色的评价 下无需
求
7
❖二、企业定价方法和策略
12
售价加成定价法
❖ 单位产品价格= 单位产品总成本 1-加成率
13
需求导向定价
认知价值定价
差别定价
14
认知价值定价法
（1）确定顾客认知价值 （2）决定商品初始价格 （3）预测商品销量 （4）预测目标成本 （5）决策
15
差别定价法
（1）顾客差别 （2）产品式样差别 （3）地区（场地）差别 （4）时间差别
响？
38
企业对调高价格的策略
❖ （1）跟着提价 ❖ （2）价格不变
39
企业对调低价格的策略
（1）置之不理 （2）价格不变 （3）跟着降价
40
❖四、价格竞争与非价格竞争
41
价格竞争
❖ 企业为了实现一定的经营目标或经营战略， 适应市场环境的变化，把产品价格调整到正 常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、 赢得市场的一种竞争策略。
30
调低价格技巧
（1）增加额外费用支出 （2）改进产品性能 （3）增大各种折扣比例 （4）馈赠礼品
31
分析调价后的反应 ❖（1）顾客的反应 ❖（2）竞争者的反应 ❖（3）企业的反应
32
顾客对调高价格的反应
（1）厂家想多获利 （2）产品质量提高了 （3）产品供不应求，不早买就买不
影响商品价格的主要因素
内部因素： 定价目标 营销组合 商品成本 定价组织
定价 决策
外部因素： 市场结构 需求性质 竞争者
政治、经济状况 等其他因素
6
企业定价参照因素
低价格 此价格
下无利 润
产品 成本
竞争者价格 和
替代品价格
顾客对产品
高价格 此价格
特色的评价 下无需
求
7
❖二、企业定价方法和策略
12
售价加成定价法
❖ 单位产品价格= 单位产品总成本 1-加成率
13
需求导向定价
认知价值定价
差别定价
14
认知价值定价法
（1）确定顾客认知价值 （2）决定商品初始价格 （3）预测商品销量 （4）预测目标成本 （5）决策
15
差别定价法
（1）顾客差别 （2）产品式样差别 （3）地区（场地）差别 （4）时间差别
响？
38
企业对调高价格的策略
❖ （1）跟着提价 ❖ （2）价格不变
39
企业对调低价格的策略
（1）置之不理 （2）价格不变 （3）跟着降价
40
❖四、价格竞争与非价格竞争
41
价格竞争
❖ 企业为了实现一定的经营目标或经营战略， 适应市场环境的变化，把产品价格调整到正 常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、 赢得市场的一种竞争策略。
30
调低价格技巧
（1）增加额外费用支出 （2）改进产品性能 （3）增大各种折扣比例 （4）馈赠礼品
31
分析调价后的反应 ❖（1）顾客的反应 ❖（2）竞争者的反应 ❖（3）企业的反应
32
顾客对调高价格的反应
（1）厂家想多获利 （2）产品质量提高了 （3）产品供不应求，不早买就买不
市场营销期末复习参考
市场营销期末复习题型：（一）填空题（二）选择题（三判）断题（四）名词解释（五）简答题（六）大题绪论关于市场营销学1、市场营销学（Marketing），20世纪初由美国人首先建立起来的。
2、市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的。
3、核心思想：①企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；②企业要为消费者或用户提供令人满意的各种商品或服务，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；③企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标4、营销学内容：①分析企业与市场的关系、影响企业营销活动的宏观环境和微观环境，以及各类市场需求和购买行为②关于企业营销活动与营销决策的研究（核心内容）③关于营销组织与营销控制的研究5、需要：是人们感到某种基本满足物未得到的心理状态欲望：只想得到满足需要的不同品种、档次、特色的具体物品的愿望需求（需求=欲望+购买力）：指人们有支付能力购买，并且愿意购买某具体对象的欲望第一章市场与市场营销1市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，市场是某种商品需求的集合(市场=人口+购买力+购买欲望)2、市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
3、市场营销的功能：①交换功能、②物流功能、③便利功能、④示向功能4、五种企业经营观（1）生产观念基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。
（2）产品观念此经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能高、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无需花大力气开展推销活动。
（3）推销观念（如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。
市场营销自考分章节讲义：第十一章 定价决策
第十一章定价决策1.影响定价的因素是多方面的，如定价目标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。
2.需求。
市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。
而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
（1）需求的收入弹性。
需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
（2）需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。
在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。
价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。
所以，需求曲线是向下倾斜的。
需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
（3）需求的交叉弹性。
产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。
交叉弹性可以是正值也可以是负值。
如为正值，则此二项产品为替代品。
如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。
而互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。
3.成本QZZN公务员考试论坛精品呈献第 1 页共 9 页QZZN 公务员考试论坛 精品呈献 第 2 页 共 9 页 某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
市场营销学 第十一章 定价策略
变动成本是定价的极限，如产品的市面价格已经 低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在 这种情况下，做多亏多，不如不做。
二、需求导向定价法
1、感受价值定价法
是根据消费者对产品的认知价值来制定价格。
2、逆向定价法
是根据消费者能够接受的最终销售价格，结合成本和利润要 求，逆向推算出中间商的批发价和产品的出厂价格。
2、声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌产品的声望的心 理来制定高于同类商品价格的一种定价策略。这一策略适 用于名牌产品、民族特色产品、高级工艺品的定价。
3、招徕定价：招徕定价一般是选择几种容易引起消费者注意 的商品采用较低的价格以招徕顾客，在消费者购买廉价商 品的同时，带动其他商品的销售。
四、地理定价策略
3、边际成本定价法 也叫边际贡献定价法。这种定价方法的要点为：只 要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡 献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
企业有可能接受的价格为P>AVC 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不
出别的对策时，只好按变动成本定价。只要价格 大于变动成本，企业即可获得一定的边际贡献来 弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进 行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大。
20000美元： 与竞争者同一型号的机器价格 + 3 000美元： 产品更耐用多付的价格 + 2 000美元： 产品可靠性更好多付的价格 + 2 000美元： 公司服务更佳多付的价格 + 1 000美元： 保修期更长多付的价格
28 000美元 应付价格 - 4 000美元： 折扣
24 000美元 最后价格
例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变 动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时， 其保本点价格各为多少? 计算:由上面的公式，得： 订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元) ； 订货量为5 000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。 如果在订货量为5000件时要实现利润额5万元,产品价 格应为多少? P=(160000+50000)/5000+45=87 (元)
二、需求导向定价法
1、感受价值定价法
是根据消费者对产品的认知价值来制定价格。
2、逆向定价法
是根据消费者能够接受的最终销售价格，结合成本和利润要 求，逆向推算出中间商的批发价和产品的出厂价格。
2、声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌产品的声望的心 理来制定高于同类商品价格的一种定价策略。这一策略适 用于名牌产品、民族特色产品、高级工艺品的定价。
3、招徕定价：招徕定价一般是选择几种容易引起消费者注意 的商品采用较低的价格以招徕顾客，在消费者购买廉价商 品的同时，带动其他商品的销售。
四、地理定价策略
3、边际成本定价法 也叫边际贡献定价法。这种定价方法的要点为：只 要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡 献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
企业有可能接受的价格为P>AVC 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不
出别的对策时，只好按变动成本定价。只要价格 大于变动成本，企业即可获得一定的边际贡献来 弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进 行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大。
20000美元： 与竞争者同一型号的机器价格 + 3 000美元： 产品更耐用多付的价格 + 2 000美元： 产品可靠性更好多付的价格 + 2 000美元： 公司服务更佳多付的价格 + 1 000美元： 保修期更长多付的价格
28 000美元 应付价格 - 4 000美元： 折扣
24 000美元 最后价格
例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变 动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时， 其保本点价格各为多少? 计算:由上面的公式，得： 订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元) ； 订货量为5 000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。 如果在订货量为5000件时要实现利润额5万元,产品价 格应为多少? P=(160000+50000)/5000+45=87 (元)
营销定价决策
瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会给 很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给 顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他 做了个实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后 自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均 以公平或慷慨的态度结账。
哥卖的不是酒菜，是教养⑵
不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销 策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们 所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人 们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多 的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅 也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自 行付账的 餐厅相比少了5％～10％,
六、产品组合定价策略
产品大类定价
同一价
互补品定价
产品组合 定价策略
选择品定价
组合定价
分部定价
第四节 价格调整策略
一、企业降价与提价
企业降价
原因
1、供过于求；
2、在强大竞争者的压 力之下，企业的市场 占有率下降；
3、企业的成本费用比 竞争者低；
4、经济衰退。
顾客反应
1、式样过时； 2、产品有缺陷； 3、质量有问题； 4、价格进一步下跌； 5、企业财务困难。
保本价格=60/4+40/4=25元/件 保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件
3、边际成本定价
即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。
边际贡献=边际收益—边际成本
=单价—单位变动成本=P—AVC
例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万， 生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元， R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化， 替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降 到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？
哥卖的不是酒菜，是教养⑵
不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销 策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们 所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人 们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多 的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅 也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自 行付账的 餐厅相比少了5％～10％,
六、产品组合定价策略
产品大类定价
同一价
互补品定价
产品组合 定价策略
选择品定价
组合定价
分部定价
第四节 价格调整策略
一、企业降价与提价
企业降价
原因
1、供过于求；
2、在强大竞争者的压 力之下，企业的市场 占有率下降；
3、企业的成本费用比 竞争者低；
4、经济衰退。
顾客反应
1、式样过时； 2、产品有缺陷； 3、质量有问题； 4、价格进一步下跌； 5、企业财务困难。
保本价格=60/4+40/4=25元/件 保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件
3、边际成本定价
即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。
边际贡献=边际收益—边际成本
=单价—单位变动成本=P—AVC
例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万， 生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元， R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化， 替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降 到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
6
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
市场营销学 第11章 价格决策
5选择 定价 方法
6.选定 最终 价格
供物
１．选择定价目标
生存目标 投资收益率目标 利润最大化目标 市场份额目标 稳定价格目标 应对竞争目标 塑造形象目标 渠道关系目标
２．测定需求
商品价格与需求在一般情况下成反比关系 商品价格变化导致需求变化，可以用需求曲线表示 需求曲线展示的是消费者的需求弹性，即价格变化对需求
完全垄断：市场价格相对稳定 不完全垄断：强调差异和品牌偏好
通过强调本企业产品的与众不同使 消费者接受其价格
独家垄断:一个行业只有一家企业,或者说一种产品 只有一个销售者或生产者．分政府垄断和私人垄 断
寡头垄断：指一种产品拥有大量消费者或用户的 情况下，由少数企业控制绝大部分产品的产量或 销量，剩下的一部分由众多小企业去分亨．分完 全寡头竞争和不完全寡头竞争
11.3定价方法
11.3定价方法
成本导向 需求导向 竞争导向
成本导向定价
１．完全加成定价法: 单位产品售价=单位完全成本（1+加成率） 例：一家烤箱制造商的成本和预期销量如下：可
变成本10美元，固定成本300000美元，预期销量 为50000台. 其中单位成本为16美元，如果加成率为50%，则产 品的售价为24美元．
5.选择定价方法
A成本导向定价 B竞争导向定价 C需求导向定价
6.选定最终定价
需遵遁的原则: 商品价格的制定与企业预期的定价目标一
致 商品价格的制定符合国家政策规定 商品价格制定符合消费者整体及长远利益 商品价格制定与企业市场营组合中的非价
格因素是否协调一致、互相配合，为达到 企业营销目标服务Fra bibliotek 通行价格定价法
平均价格被人们是”合理价格”,易被接受 避免激烈竞争风险 一般能为企业带来合理\适度的盈利
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• 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步 扩大。 • 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 • 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。
（二）产品成本
▪ 成本常被当作是价格的底线，以免亏损。
有例外： 希望打击竞争者、出清存货、短期内取得现金、 打开知名度时，甚至以低于成本定价。
【实例1】大型音乐剧《猫》在中国的定价
方案二：在周日日场重复周六晚的演出，票价为60元。业务 经理估计能售出700张票，但是必须扣除那些由于观看周日日场 演出不再观看周六演出的150个观众。因此，实际多售出的票为 550张。而这些票同样不能支付每张原价票的平均成本。
方案三：在每月的其他两个周六增开新的音乐会，票价为100 元。业务经理估计可售出800张票，其中包含了100个放弃观看 原来周六演出的观众，因此实际多售出700张票。
选择 定价 方法
一、价格的意义与角色
1、价格的意义
▪ 狭义：为了取得产品所须付出的金额 ▪ 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）
骑车
「泊」车
搭电梯
非货币付出
选购、杀价 付款购买 货币付出
2、价格在营销管理上的角色
▪ 有弹性的竞争武器与经营工具
快速因应竞争变化、出清存货、创造人潮、调节供给与需求等
1、参考价格效应
参考价格效应是指：产品的价格相对于购买者认 知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感。
◆ 旅游者陷阱（tourist traps）：旅游胜地的饭馆面临 的价格压力要小得多，因为偶尔路过的顾客对相关情况 不十分了解。
◆ 旁 氏 公 司 （ Chesebrough Ponds ） 的 凡 士 林 （petroleum jelly）经过包装，作为名牌产品Vaseline Lip Terapy®销售，每盎司可以贵1400%，因为同样定 位的认知替代品Chapstick®的价格是类似的。
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
该交响乐团每月在周六演出两场，每场演奏一个新曲目。每场
演出的费用如下：
固定间接费用
15,000元
排练费用
45,000元
演出费用
20,000元
变动费用（如门票、节目单……） 每个座位10元
交响乐团的业务经理因为乐团利润过少而十分忧虑。目前票价 为100元。如果将11,000张票全部售出的话，总收入为110,000 元，总成本91,000元，每场演出利润为19,000元。
• 倘若企业提供的产品更优越，就可以比竞争者制定 更高的价格。然而，企业必须知道，竞争者可能针 对本企业的价格作出反应。
三、影响价格敏感性的因素
参考价格效应（Reference Price Effect） 对比困难效应（Difficult Comparison Effect） 转换成本效应（Switching Cost Effect） 价格-质量效应（Price-Quality Effect） 支出效应（Expenditure Effect） 最终利益效应（End-Benefit Effect） 分担成本效应（Shared-Cost Effect） 公平效应（Fairness Effect） 框架效应（Framing Effect）
购买环境对参考价格的影响
例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你 去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。
在下列两种情况下： （1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒
◆参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： （1）高级宾馆的啤酒是2.65美元 （2）小杂货店的啤酒是1.50美元
客
户
感 知
价值性能平衡线
的
竞争对手E
价 格
竞争对手D
竞争对手C
竞争对手B
竞争对手A
客户感知的利益
客户价值 = 感知的利益 — 感知的价格
价值图预言了市场份额的变化
客
户
感
知
丢失市场份
的
额的厂商
价
格
竞争对手E
竞争对手A
获得市场份 额的厂商
客户感知的利益
客户价值=感知的利益—感知的价格
价值上处于劣势的厂商可能的策略
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
通过计算可以看到，提供折价票的方案一 和方案二带来的收入增加很少，而出售更多 全价票的方案三则带来很大的收入增加。 交响乐团会采用什么方案呢?
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
单价 ×数量 = 收入 - 放弃的其它收入
收入增加 追加的排练费用 追加的演出费用 追加变动成本 增加成本小计 净利润贡献
Ⅰ 学生优惠
40元 2,000元 8,000元
（0） 8,000元
0 0 2,000元 2,000元 6,000元
Ⅱ 周日日场
60元 7000元 42,000元 （15,000元） 27,000元
0 20,000元 5,500元 25,500元 1,500元
Ⅲ 新音乐会
100元 8,000元 80,000元 （10,000元) 70,000元 45,000元 20,000元 7,000元 72,000元 －2,000元
关成本
1、维持，在现 有价格水平上增
加市场份额
客户感知的利益
二、影响定价的因素
定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格
（一）定价目标
公司目标
1. 快速占有市场 2. 维持产业的和谐 3. 新产品刚推出，鼓励消费者试用 4. 塑造领导品牌与优质形象
一般而言，价位？
低价 比照同业
低价 高价
下列因素有利于制定低价
遗憾的是，其通常只能售出900张票，每张票的平均成本达到 98.9元。这样每场演出收入90,000元，扣除89,000元的成本， 利润仅有可怜的1000元。
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
方案一：按照先来后到的原则，在开演前一个半小时向学生出 售优惠票，票价为40元。业务经理估计这样可以多售出200张 票给那些不愿以原价购票来看演出的学生。然而，很显然这种 票的价格还不能支付每张原价票平均成本的一半。
客
户
感
知
的
2、保持客户感
价
知利益的同时，
格
降低价格
1、保持价格水 平，但提高客户
感知的利益
3、在降低部分 价格的同时，提
高客户利益
客户感知的利益
价值上处于优势的厂商可能的策略
客 户 感 知 的 价 格
4、结合使用提高 价格和降低客户
利益的手段
3、保持现有客 户感知利益，
提高价格
2、保持价格水平， 降低客户利益及相
4、价格-质量效应
价格-质量效应是指：当高价在某种程度上代表高 质量时，购买者的价格敏感性会较低。
◆ 形象产品：劳斯莱斯（Rolls-Royce）不一定提供了比那些 相对便宜的豪华车更出众的价值，但它作为财富象征是具有持久 价值的，所以他们乐于支付高价。
◆ 除了形象因素之外，在较高的价位购买物品，可以避免与他 人共享同样的产品，这种排他性也可带来附加价值。
第十一章 产品价格决策
引例1：经济型酒店
• 近几年，如家快捷、锦江之星、莫泰168、7天连锁等经 济型酒店在我国实现了跨越式发展，客房出租率保持在较 高的水平。 • 经济型酒店：以大众旅行者和中小商务者为主要服务对 象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在100－ 300元之间），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比 高的现代酒店业态。 • 专为让人“睡个好觉”是经济型酒店的宗旨，3B（bed, bath & breakfast）。五星级的床，四星级的卫生间，三 星级的房，二星级的价格。
2003北京演出
A（VIP） B
C
D
E
F
票 价（RMB）
首演（5月20日19:30） 末场（7月20日19:30）
1200
Байду номын сангаас1000 800 600 400 200
周五、六晚场19：30
800
周二、三、四日 600
晚场19：30 周六、日 380
下午场14:00
600 480 360 240 120 500 400 300 200 100 300 240 180 120 80
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
在实际操作中，由于经理们不注意增量成本，而只关注更易 获得的有关平均成本的会计数据，他们往往会丧失很多机会。 让我们再来看一看，当前乐团的平均成本（总成本除以售出 票的数量）为每场98.9元。而如果采用学生优惠票的方案，乐 团的平均成本会降至82.7元。学生优惠票的票价为40.0元，不 足平均成本的一半。如果业务经理过分关注于考虑平均成本而 非增量成本，他会认为定价太低而无利可图，从而放弃这一实 际上赢利性最好的方案。 平均成本只包括那些非增量成本，因此平均成本不能作为评 价可供选择方案的指标。要想合理地探明价格就必须考虑销售 的增量成本，而忽略那些任何地方都会发生的成本。
（三）消费者认知与反应
▪ 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限
▪ 炫耀性商品(conspicuous goods) 在某价格范围内，价位越高销量越大，如高端手表。
▪ 需求的价格弹性(price elasticity of demand) 弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动，弹性小则
价格变动不太影响需求。产品越独特或越不容易替代时，价 格弹性越小，因此越适合定高价。
2、对比困难效应
对比困难效应：当他们很难比较替代品的优劣时， 购买者对已知的或声誉较好的供应商的产品的价格 敏感性较低。
◆ 患有头痛病的消费者可能知道好几种声称与他们 常用品牌具有同样效用但更便宜的止痛剂。但如果不 能确信这些品牌是否有效，他们就可能继续用高价购 买他们的常用品牌。
（二）产品成本
▪ 成本常被当作是价格的底线，以免亏损。
有例外： 希望打击竞争者、出清存货、短期内取得现金、 打开知名度时，甚至以低于成本定价。
【实例1】大型音乐剧《猫》在中国的定价
方案二：在周日日场重复周六晚的演出，票价为60元。业务 经理估计能售出700张票，但是必须扣除那些由于观看周日日场 演出不再观看周六演出的150个观众。因此，实际多售出的票为 550张。而这些票同样不能支付每张原价票的平均成本。
方案三：在每月的其他两个周六增开新的音乐会，票价为100 元。业务经理估计可售出800张票，其中包含了100个放弃观看 原来周六演出的观众，因此实际多售出700张票。
选择 定价 方法
一、价格的意义与角色
1、价格的意义
▪ 狭义：为了取得产品所须付出的金额 ▪ 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）
骑车
「泊」车
搭电梯
非货币付出
选购、杀价 付款购买 货币付出
2、价格在营销管理上的角色
▪ 有弹性的竞争武器与经营工具
快速因应竞争变化、出清存货、创造人潮、调节供给与需求等
1、参考价格效应
参考价格效应是指：产品的价格相对于购买者认 知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感。
◆ 旅游者陷阱（tourist traps）：旅游胜地的饭馆面临 的价格压力要小得多，因为偶尔路过的顾客对相关情况 不十分了解。
◆ 旁 氏 公 司 （ Chesebrough Ponds ） 的 凡 士 林 （petroleum jelly）经过包装，作为名牌产品Vaseline Lip Terapy®销售，每盎司可以贵1400%，因为同样定 位的认知替代品Chapstick®的价格是类似的。
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
该交响乐团每月在周六演出两场，每场演奏一个新曲目。每场
演出的费用如下：
固定间接费用
15,000元
排练费用
45,000元
演出费用
20,000元
变动费用（如门票、节目单……） 每个座位10元
交响乐团的业务经理因为乐团利润过少而十分忧虑。目前票价 为100元。如果将11,000张票全部售出的话，总收入为110,000 元，总成本91,000元，每场演出利润为19,000元。
• 倘若企业提供的产品更优越，就可以比竞争者制定 更高的价格。然而，企业必须知道，竞争者可能针 对本企业的价格作出反应。
三、影响价格敏感性的因素
参考价格效应（Reference Price Effect） 对比困难效应（Difficult Comparison Effect） 转换成本效应（Switching Cost Effect） 价格-质量效应（Price-Quality Effect） 支出效应（Expenditure Effect） 最终利益效应（End-Benefit Effect） 分担成本效应（Shared-Cost Effect） 公平效应（Fairness Effect） 框架效应（Framing Effect）
购买环境对参考价格的影响
例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你 去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。
在下列两种情况下： （1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒
◆参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： （1）高级宾馆的啤酒是2.65美元 （2）小杂货店的啤酒是1.50美元
客
户
感 知
价值性能平衡线
的
竞争对手E
价 格
竞争对手D
竞争对手C
竞争对手B
竞争对手A
客户感知的利益
客户价值 = 感知的利益 — 感知的价格
价值图预言了市场份额的变化
客
户
感
知
丢失市场份
的
额的厂商
价
格
竞争对手E
竞争对手A
获得市场份 额的厂商
客户感知的利益
客户价值=感知的利益—感知的价格
价值上处于劣势的厂商可能的策略
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
通过计算可以看到，提供折价票的方案一 和方案二带来的收入增加很少，而出售更多 全价票的方案三则带来很大的收入增加。 交响乐团会采用什么方案呢?
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
单价 ×数量 = 收入 - 放弃的其它收入
收入增加 追加的排练费用 追加的演出费用 追加变动成本 增加成本小计 净利润贡献
Ⅰ 学生优惠
40元 2,000元 8,000元
（0） 8,000元
0 0 2,000元 2,000元 6,000元
Ⅱ 周日日场
60元 7000元 42,000元 （15,000元） 27,000元
0 20,000元 5,500元 25,500元 1,500元
Ⅲ 新音乐会
100元 8,000元 80,000元 （10,000元) 70,000元 45,000元 20,000元 7,000元 72,000元 －2,000元
关成本
1、维持，在现 有价格水平上增
加市场份额
客户感知的利益
二、影响定价的因素
定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格
（一）定价目标
公司目标
1. 快速占有市场 2. 维持产业的和谐 3. 新产品刚推出，鼓励消费者试用 4. 塑造领导品牌与优质形象
一般而言，价位？
低价 比照同业
低价 高价
下列因素有利于制定低价
遗憾的是，其通常只能售出900张票，每张票的平均成本达到 98.9元。这样每场演出收入90,000元，扣除89,000元的成本， 利润仅有可怜的1000元。
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
方案一：按照先来后到的原则，在开演前一个半小时向学生出 售优惠票，票价为40元。业务经理估计这样可以多售出200张 票给那些不愿以原价购票来看演出的学生。然而，很显然这种 票的价格还不能支付每张原价票平均成本的一半。
客
户
感
知
的
2、保持客户感
价
知利益的同时，
格
降低价格
1、保持价格水 平，但提高客户
感知的利益
3、在降低部分 价格的同时，提
高客户利益
客户感知的利益
价值上处于优势的厂商可能的策略
客 户 感 知 的 价 格
4、结合使用提高 价格和降低客户
利益的手段
3、保持现有客 户感知利益，
提高价格
2、保持价格水平， 降低客户利益及相
4、价格-质量效应
价格-质量效应是指：当高价在某种程度上代表高 质量时，购买者的价格敏感性会较低。
◆ 形象产品：劳斯莱斯（Rolls-Royce）不一定提供了比那些 相对便宜的豪华车更出众的价值，但它作为财富象征是具有持久 价值的，所以他们乐于支付高价。
◆ 除了形象因素之外，在较高的价位购买物品，可以避免与他 人共享同样的产品，这种排他性也可带来附加价值。
第十一章 产品价格决策
引例1：经济型酒店
• 近几年，如家快捷、锦江之星、莫泰168、7天连锁等经 济型酒店在我国实现了跨越式发展，客房出租率保持在较 高的水平。 • 经济型酒店：以大众旅行者和中小商务者为主要服务对 象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在100－ 300元之间），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比 高的现代酒店业态。 • 专为让人“睡个好觉”是经济型酒店的宗旨，3B（bed, bath & breakfast）。五星级的床，四星级的卫生间，三 星级的房，二星级的价格。
2003北京演出
A（VIP） B
C
D
E
F
票 价（RMB）
首演（5月20日19:30） 末场（7月20日19:30）
1200
Байду номын сангаас1000 800 600 400 200
周五、六晚场19：30
800
周二、三、四日 600
晚场19：30 周六、日 380
下午场14:00
600 480 360 240 120 500 400 300 200 100 300 240 180 120 80
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
在实际操作中，由于经理们不注意增量成本，而只关注更易 获得的有关平均成本的会计数据，他们往往会丧失很多机会。 让我们再来看一看，当前乐团的平均成本（总成本除以售出 票的数量）为每场98.9元。而如果采用学生优惠票的方案，乐 团的平均成本会降至82.7元。学生优惠票的票价为40.0元，不 足平均成本的一半。如果业务经理过分关注于考虑平均成本而 非增量成本，他会认为定价太低而无利可图，从而放弃这一实 际上赢利性最好的方案。 平均成本只包括那些非增量成本，因此平均成本不能作为评 价可供选择方案的指标。要想合理地探明价格就必须考虑销售 的增量成本，而忽略那些任何地方都会发生的成本。
（三）消费者认知与反应
▪ 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限
▪ 炫耀性商品(conspicuous goods) 在某价格范围内，价位越高销量越大，如高端手表。
▪ 需求的价格弹性(price elasticity of demand) 弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动，弹性小则
价格变动不太影响需求。产品越独特或越不容易替代时，价 格弹性越小，因此越适合定高价。
2、对比困难效应
对比困难效应：当他们很难比较替代品的优劣时， 购买者对已知的或声誉较好的供应商的产品的价格 敏感性较低。
◆ 患有头痛病的消费者可能知道好几种声称与他们 常用品牌具有同样效用但更便宜的止痛剂。但如果不 能确信这些品牌是否有效，他们就可能继续用高价购 买他们的常用品牌。