市场营销学第十一章渠道策略
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销渠道策略ppt
市场营销渠道策略ppt市场营销渠道策略是指企业为实现产品销售和市场份额增长而采取的各种渠道安排、资源分配和协调措施的总称。
市场营销渠道策略的制定和执行对于企业的市场竞争力和发展具有重要的影响作用。
下面是关于市场营销渠道策略的ppt，以下是具体内容：第一页：标题页标题：市场营销渠道策略副标题：优化渠道布局，提升销售业绩第二页：引言：随着市场竞争的激烈，如何将产品推向市场并取得较好的销售业绩成为企业亟需解决的问题。
市场营销渠道策略的制定和执行对于企业的成功至关重要。
本次演讲将介绍市场营销渠道策略的重要性以及如何制定和实施有效的渠道策略。
第三页：市场营销渠道策略的重要性1. 帮助企业快速进入市场：通过建立健全的销售渠道，企业能够迅速将产品推向市场，并与消费者建立联系。
2. 创造竞争优势：通过渠道策略的创新，企业可以获得与竞争对手的差异化，提升竞争力。
3. 提升销售业绩：一个良好的渠道策略能够有效地提升销售业绩，实现收入的增长。
第四页：制定市场营销渠道策略的步骤1. 分析市场：了解目标市场的需求和特点，以确定适合的渠道类型。
2. 确定渠道目标：明确渠道的定位和目标，例如覆盖范围、渠道级别。
3. 选择渠道类型：根据产品特性和市场需求，选择合适的渠道类型，例如直销、代理商、分销商等。
4. 渠道合作伙伴选择：选择合作伙伴，并与之建立稳定的合作关系。
5. 统筹资源配置：合理分配资源，确保渠道能够顺利运营。
6. 监测和调整：定期监测渠道运行情况并进行必要的调整，以确保渠道策略的有效执行。
第五页：实施市场营销渠道策略的关键要点1. 建立强大的销售团队：拥有专业的销售团队能够有效推动产品销售，并与渠道合作伙伴建立良好的合作关系。
2. 加强渠道培训和支持：为渠道合作伙伴提供培训和支持，帮助他们更好地推广和销售产品。
3. 创新和差异化：通过不断创新和差异化，使渠道合作伙伴能够提供独特的价值和体验，吸引消费者选择。
4. 加强渠道管理：建立有效的渠道管理机制，包括渠道绩效考核、激励和奖励等，以确保渠道合作伙伴的积极参与和持续发展。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
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二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
渠道的营销策略与设计策略
渠道的营销策略与设计策略随着消费者行为的变化和市场竞争的加剧，渠道的营销策略与设计策略变得越来越重要。
渠道的营销策略是指通过选择和管理渠道，以实现企业市场目标的方式和方法。
设计策略是指如何设计渠道，以实现更好的市场覆盖和更高的销售绩效。
一、渠道的营销策略：1.渠道选择策略：企业需要根据产品的特点和目标市场，选择最合适的渠道，如直销、零售商、分销商等。
其决策要考虑到渠道的覆盖范围、成本效益和控制能力等因素。
2.渠道合作策略：企业可以选择与渠道伙伴合作，共同开拓市场和实现利润最大化。
合作策略可以包括独家代理、共享品牌、共同市场推广等方式。
3.渠道管理策略：渠道管理是指通过资源配置、绩效评估和激励机制等手段，对渠道进行有效管理和控制。
企业需要根据渠道的特点和需求，制定相应的管理策略，以确保渠道的效果和效益。
4.渠道推广策略：通过各种渠道推广手段，如广告、促销、公关等，提高品牌知名度和产品销售量。
企业可以根据市场需求和渠道的特点，制定相应的推广策略，以实现市场目标。
二、渠道的设计策略：1.渠道网络设计：企业需要根据产品的特点和目标市场，设计相应的渠道网络。
渠道网络设计要考虑到渠道覆盖范围、效率和成本等因素，以实现市场覆盖和销售目标。
2.渠道结构设计：渠道结构设计是指组织和管理渠道的方式和方法。
企业可以选择集中式、分散式、混合式等不同的渠道结构，以实现资源的优化配置和管理效果的提升。
3.渠道关系设计：渠道关系设计是指企业与渠道伙伴之间建立的合作关系。
企业需要建立互信、共赢的伙伴关系，以实现市场目标和利益最大化。
4.渠道绩效评估与调整：企业需要建立有效的绩效评估机制，对渠道进行监控和评估。
根据评估结果，及时调整渠道策略和设计，以适应市场变化和提升销售绩效。
综上所述，渠道的营销策略和设计策略是企业实现市场目标和销售增长的关键因素。
通过选择合适的渠道、建立良好的合作关系和管理渠道的方式，企业可以实现市场覆盖和销售目标的最大化。
(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销中的渠道管理方法
市场营销中的渠道管理方法市场营销中的渠道管理是非常重要的一环，它影响着产品或服务的销售效果和市场占有率。
渠道管理是指企业运用各种营销渠道来推广和销售产品或服务，并且对这些渠道进行有效的管理和控制，以达到最终的销售目标。
在市场营销中，渠道管理方法是非常关键的一环。
以下将详细介绍市场营销中的渠道管理方法。
1. 渠道策略的制定渠道策略的制定是渠道管理的首要步骤。
企业需要根据自身产品或服务的特点、市场需求、竞争情况等因素来设定适合的渠道策略。
渠道策略包括渠道的选择、渠道的数量、渠道的布局、渠道的管理等方面。
企业可以根据产品的特点来选择不同的渠道方式，比如直销、代理商、零售商、经销商等。
也要考虑市场的地域分布、目标客户群体等因素，来决定渠道的数量和布局。
在制定渠道策略时，企业需要充分考虑渠道的成本、效益、可行性等因素，以确保渠道策略的有效性和可操作性。
2. 渠道伙伴的选择与管理渠道伙伴是企业在市场营销中的重要合作伙伴，他们承担着产品销售、市场推广、客户服务等重要任务。
企业需要在渠道伙伴的选择上谨慎而周密。
企业应该考察渠道伙伴的经营状况、市场实力、服务水平、商品品质等方面，确保他们能够胜任所承担的市场任务。
企业也需要对渠道伙伴进行有效的管理和培训，确保他们能够充分理解企业的产品或服务，并有效地进行市场推广与销售。
渠道伙伴的选择与管理对于企业来说是非常重要的，它直接关系到产品在市场上的推广和销售效果。
3. 渠道合作与协调在市场营销中，企业往往会选择多种渠道方式来进行产品的推广和销售。
需要进行各渠道之间的合作与协调，确保它们能够有效地配合和协同工作。
渠道合作与协调可以通过渠道政策来实现，比如制定相应的奖惩政策，激励各渠道方为企业的销售目标共同努力。
还可以通过信息共享、资源共享、市场营销活动的协同等方式来加强各渠道之间的合作与协调，以提高整体的市场营销效果。
4. 渠道激励与管理渠道激励与管理是渠道管理的重要环节。
市场营销习题第十一章 分销策略
二00六年九月《市场营销学》习题第十一章分销策略一、单项选择题1.生产专用设备及其配套产品的企业一般采用（）销售。
A.代理商B.批发商C.经销商D.推销员2.在同一流通环节使用同类中间商数量少的渠道是（）。
A.长渠道B.短渠道C.宽渠道D.窄渠道3.大型、高价、高技术的生产设备采用（）销售最为合理。
A.直接B.间接C.中间商D.代理商4.制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，这种策略为（A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.联合销售5.有条件地选择少数中间商销售本企业产品的分销形式属于（）。
A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.直接分销6.分销渠道的宽度表示（）。
A.中间环节多少B.生产厂家多少C.同层次分销商多少D.不同层次分销商多少7.某乳品厂在市内下设128个牛奶零售网点，其销售渠道采用的是（A.短窄B.宽长C.短宽D.直接8.工业分销商向（）销售商品。
A.零售商B.制造商C.供应商D.消费者9.企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。
A.中间商业绩B.中间商能力C.中间商实力D.中间商关系10.生产消费品中的便利品的企业通常采用（）策略。
A.密集分销B.独家分销C.选择分销D.直销11.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）渠道。
A.长而宽B.短C.窄D.直接12.既无存货，又不参与融资或风险负担的商业单位是（）。
A.销售商代理B.制造商代理C.经纪人D.佣金商13.渠道目标是企业预测达到的（）以及中间商应执行的职能。
A.服务水平B.顾客服务水平C.企业服务水平D.中间商服务水平14.向最终消费者销售产品和服务的活动属于（）。
）渠道。
）A.零售B.批发C.代理D.直销二、多向选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.批发商可以有效执行下列哪些职能（）。
A.定价B.销售C.促销D.仓储E.物流2.商店零售店的主要类型包括（）。
A.专用品商店B.方便商店C.折扣商店D.超市E.电视直销3.分销策略通常分为三种，即（）。