脑白金消费者行为学案例分析
脑白金—案例分析
脑白金成功的战略思想 三大原则如下：
脑白金
原则一
通过创新实现差异化
1、产品创新：复方配合巧造 壁垒 2、促销创新：登峰造极的 新闻广告 3、渠道管理：让经销商成为 配货中心 4、 管理创新：财务扁平化 控制
惬意的冬天 脑白金
原则二
脑白金
集中优势兵力
1 滚雪球式的扩张方式 史玉柱仍然强调的是“集
广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感， 产 品销售不错。
媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚 夸 ,性质严重。
老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸 ，效 果一般。
与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同 样达到了印象深刻的效果。
报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告 形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名 度。
以规避！
谢 谢 聆 听
媒体争 议性报道
降低美誉度 扩大知名度
脑白金广 告的俗气、吹 嘘性等问题长期
没有得到有 效解决
脑白金
广告定位策略——中国式USP
保
广 脑白金加深睡眠、改善肠胃
健
告 有效才是硬道理
品
语
脑白金，请广大市民作证
礼
脑白金广告的案例分析-文档资料
一直使用两个老人的形象，虽然衣服 变了，越来越潮流，但是两个老人的形 象已经深入人心，突出了抗衰老保健品 特性。 舞蹈形式一直追随时代潮流，在加深 消费者印象的同时不乏新鲜感。同时舞 蹈形式表现出两位老人活力不减，表示 功效良好！
广告恶俗也好，没品味也罢。 但不可否认的是脑白金成功了，13 亿中国人知道了这个品牌。十年如 一日的叫嚣知名度。让所有的消费 者，甚至是根本对此没有需求的群 体全部熟知脑白金，甚至成为茶余 饭后的谈资。 而这正是广告最终的目的！
倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告每天 在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相 互补充，组合播放，形成铺天盖地、狂轰烂炸的立体攻势，引起社会各界的广 泛关注。脑白金的这一广告攻势也被称之为“脑白金现象”。
在报纸软文刊出的同时，脑白金还制作了大量与此类似的电视专 题片。脑白金的电视软文新闻片共有10部专题片：“生命领域的两大 震撼”、“20亿美元的太空试验”、“白鼠立大功”、“美国人为什 么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、 “美容片”、“衰老片”、“功效片”。每个专题片的时间长度为4分 钟左右，播出时间，每天一篇，前四周新闻片，后四周功效片，轮番 播出，持续六轮，紧接着一周连续六天一直播“焦点透视”。每天在 黄金时间至少播1~2次，在白天或晚上的赠送时间段播2次以上。 为了增加专题片的权威性，趋淡商业味，在电视台设立“科技 博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目，将专 题片放在这些栏目中播出；每片右下角都有一个地球转动的栏花，像 中央台的新闻联播一样，栏花内容为科技动态之一、之二、之三、之 四、之五、之六……之十；播出前还要加10秒左右的开场白，如同以 往“科技博览”节目中的引子；同软文炒作一样，专题片的播出自始 至终不能出现公司名称、经销商名称、厂家及健康热线等等。
脑白金案例分析
脑白金案例分析
脑白金是一款备受消费者喜爱的脑力补充剂，它在市场上拥有着广泛的知名度和良好的口碑。
作为一款大众化的产品，脑白金的成功离不开其精准的定位和有效的营销策略。
下面将对脑白金的成功案例进行分析，探讨其成功的原因。
首先，脑白金成功的关键在于其明确的产品定位。
脑白金一直以来都坚持以“提高记忆力、增强注意力、改善睡眠质量”为产品核心卖点，针对的是学生、上班族等需要大量使用大脑的群体，满足了消费者对于提高工作学习效率的需求。
这一明确的产品定位使得脑白金在众多脑力补充剂中脱颖而出，赢得了消费者的信任和认可。
其次，脑白金在营销策略上也做出了巧妙的调整。
通过与知名大学合作，脑白金在校园内进行了大量的推广活动，将产品直接推送给目标消费者，增加了产品的曝光度和认知度。
此外，脑白金还通过在各大电商平台开展促销活动、举办线下体验活动等方式，吸引了更多的消费者，提升了产品的销量和市场份额。
另外，脑白金在产品质量和口碑上也赢得了消费者的信赖。
其采用了科学的配方和严格的生产工艺，保证了产品的质量和安全性。
同时，脑白金还通过与知名专家合作，进行了大量的科学研究和临床验证，为产品的功效和安全性提供了有力的支持。
这些都为脑白金赢得了消费者的口碑和信任，使得产品在市场上拥有了良好的声誉。
总的来说，脑白金之所以能够取得成功，主要是因为其明确的产品定位、精准的营销策略以及优质的产品质量和口碑。
这些因素共同促使脑白金在市场上脱颖而出，成为了备受消费者青睐的脑力补充剂产品。
相信在未来，脑白金会继续保持其领先地位，为消费者带来更多的惊喜和满意。
Usp理论案例—脑白金
Usp理论案例—脑白金USP理论即独特销售理论,50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出,它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ）,它包含了三个方面:一.每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二.这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三.这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
案例:广告内容:在礼品电视广告中男奴老少聚在一起. 尤其是两位老伯老太的运动，凸显功效，一边舞动,一边喊着“今年过节不收礼” “收礼只收脑白金”.这则广告已经家喻户晓。
分析：脑白金的成功，关键在于定位于很大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
一:礼品定位脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场,脑白金产品广告在实施前,对产品进行了准确的市场定位,采用的是双管齐下的策略:即以礼品家庭,企业,机关,亲情核心为诉求点,相敬父母的时尚礼品.送脑白金有面子..最能吸引人群的关键是:1中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主;2脑白金可以加深睡眠,改进肠胃的需要.3健康品好,就可以买,不仅可以挽回面子,而且回到到老人,朋友的认可.二：心理定位当人们选择礼品时,为了取悦收礼者不仅考虑内在问题,还要考虑外在因素,脑白金成了最好的选择,由于脑白金最易满足这些，因此成了人们的需要。
当消费者买脑白金时会考虑以下几点：1健康：。
脑白金作为保健品。
满足了市场的客观需求。
不仅保健，而求对身体有益。
2可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。
同时电视，广告，广播在大量宣传。
3：面子心里满足了中国人的面子心里，不仅保健身体，而且是自己有面子，利人又利己。
当选择礼物时。
标语会提升消费者的外在地位和自我价值，满足消费则的心理需求三：广告媒介：⑴电视：选择央视，树立大品牌形象。
脑白金广告案例分析
媒体组合——遍地开花
电视广告—主要消费者
软广告——潜在消费者
硬广告—忠诚消费者
新闻——权威效应，提高美誉度
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脑白金广告
土气vs洋气
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媒体组合
广告词
定位
Hale Waihona Puke 广告内容礼品
定位
划分市场——礼品定位
• 定位于礼品就对整个市场进行细 分，目标锁定礼品市场。同时又 与烟酒等不健康礼品竞争，争取 更多市场优势。
• 目标消费者为中国这个大市场， 抓住了中国人礼尚往来的习俗， 融入孝、面子、应酬等因素。
广告词
不同视角下的脑白金
四.实际效用 一.广告人
三.消费者 二.媒介人
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一.广告人
• 没有创意、恶俗、画面缺乏美感 • 产品销售不错
二.媒介人
• 影视太俗气，没品位
三.消费者
• 有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸 • 效果一般
四.实际效用
• 土广告打下大市场
脑白金
脑白金=下里巴人？
“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量 创意好坏得用市场说话，而不是专家的眼光毕竟 广告是服务于产品的。脑白金的土气，都是直白、 俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却 很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的 力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广 告是成功的。
大市场=成功
“广告→认知→行为”
尽管从专家的眼中看脑白金恶俗，土 气，脑残.但是广告的目的是认识产品， 而不是广告本身。脑白金正是借着一 如既往的土气，让自己的知名度提高， 销量增加，那么脑白金的广告就是成 功的。
“脑白金”案例分析报告
“脑白金”案例分析报告09工管二班吴一乐“脑白金”这个曾经轰动一时的保健品新秀，正是运用简单而成功的营销模式，从而简单地在激烈的行业竞争中脱颖而出，出类拔萃，成为佼佼者。
在中国的保健品行业里杀出一片属于自己的天地，创造了一段属于自己的传奇故事。
提到脑白金的成功，我们不得不提到史玉柱与他的巨人集团。
时间追溯到1997年，巨人像风吹落叶一样迅速倒闭，史玉柱痛定思痛后，下定决心要从失败中重新站起来，继续创造神话。
经历了一年的努力探索后，1998年，一种新的保健品—“脑白金”突现在人们面前。
至2000年，“脑白金”的年销售额已达到12亿元。
面对如此大的突变，我们可以学得很多的启示，透过其时代背景，它的成功对我们很有借鉴意义，在我们的认真思考后，发现它有三个方面做得非常好。
通过创新实现差异化；集中优势；各个击破，低成本快速扩张，真是综合运用了这些正确合理的方法，才造就了中国保健品行业的骄傲—“脑白金”。
首先，创新实现差异化。
这是创造“脑白金”神话的各种因素中非常重要的一点。
“脑白金”的创新是深入的全方位的非常彻底的从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。
而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。
1·产品创新史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的。
他说：“脑白金”有两种主料，褪黑素和低聚槽，辅料为茯苓、山植和水。
中国卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是：“改善睡眠，润肠通便”。
但是为了扩大市场，提高市场占有率，史玉柱一改科学研究专用名词，将人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”的东西想别改称为“脑白金”“脑白金体”。
其实这一举措是为了制造壁垒，拦截竞争对手跟进。
试想倘若巨人集团强调起促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人脑白金开拓出来的市场很快也会被跟进的竞争对手通过市场细分，价格战，最终抢掉部分市场。
其次，在宣传上，脑白金的对策不是宣传MT,而是为MT起了个有意义，有吸引力的中国名字“脑白金”，并将其注册为商标。
—脑白金广告案例分析
—脑⽩⾦⼴告案例分析 说起脑⽩⾦估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑⽩⾦，脑——⽩——⾦”。
脑⽩⾦是⼀种普通的保健⾷品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的⾮议，品位低下的⼴告更让⼈感到难受。
然⽽，就这样⼀个产品，靠着这样的⼴告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真是令⼈匪夷所思。
脑⽩⾦的⼴告究竟有何奇妙之处？⽽脑⽩⾦的幕后操作者，传奇⼈物史⽟柱⼜是⼀种怎样的⼼态呢？ ⾏业背景——保健品⾏业的短命定律 如果要评选“中国改⾰中最混乱的产业”，保健品业⼀定是位列三甲的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准⼊门槛低和初期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。
据不完全统计，⾃1990年以来，共有数百家⼤⼩公司涉⾜过保健品业，⽽个中的品牌更是不计其数，我们只要随便搜索⼀下记忆，以下品牌便会呼啸⽽出：飞龙、巨⼈、三株、红桃K、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在⼗年时间⾥爆发，⽆序与混乱是不⾔⽽喻的事实。
⼀般说来，欧美⼀个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚⾄更长；⽽且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你总能找到⼀两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业，⽽美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。
但中国的保健品业却成了极其特殊的案例，这⾥始终没有⼀个主⾓，往往是“江⼭代有⼈才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这种过度频繁的诞⽣与死亡，使整个保健品业成为⼀⽚⾎腥的红海。
因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，⼤多数⼚家都希望尽快进⼊产品增长与成熟期，快速回收利润，⼤部分企业要求三⾄六个⽉市场就必须达到盈亏平衡，稳重⼀点的⼤概是⼀年。
常常采⽤⼤规模⼴告轰炸和⾼密度销售⽹络，市场开发⼒度⼤，在短期内迅速将预期利润收回。
⽽随着⼴告的失效和⼤众新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品⾏业的短命定律，⼜有哪家企业能够突破？ ⽬标市场——最⼤的市场容量 健特⽣物的史⽟柱则发现，在中国的保健品市场上，⼀部分产品主要解决睡眠问题，还有⼀部分产品，⽐如三株，主要解决消化问题。
脑白金赢下案例分析
脑白金案例
P05营销二 董小满 保健品广告语：“脑白金加深睡眠、改善 肠胃”；“有效才是硬道理”；“脑白 金，请广大市民作证”； 礼品广告语：“今年孝敬咱爸妈、送礼还 送脑白金”；“今年过节不收礼，收礼 还收脑白金”。
广告策划
“今年过年不收礼，收礼只收脑白金！”一老太太和一老爷爷，摇头晃脑、满脸堆 笑对着屏幕唱着，还一幅财迷像，一把将脑白金搂进怀里，深怕别人抢了去…… 在很多人看来，脑白金的这个广告简直是毫无创意、很土。但是就靠着这在网上 被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，自1998年以来， 脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在23年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑 白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。从脑黄金 到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟 踪消费”模式的转变。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。 脑白金以中国有10亿目标消费群为主线，眼光瞄准整个中国大市场，通过广告有 效刺激消费者的需求，使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在 脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的 策略：即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金 有面子，保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退 休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，提出了核心诉求点是“加深睡眠、 改善肠胃”。
市场定位和礼品定位
脑白金的市场定位 脑白金以中老年人为主要消费对象．而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明 显，68元／盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一 般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费这就是脑白金在富裕地区销量 远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城 市除外) 脑自金定位走的就是城市化路线。 脑白金的礼品定位 中国是个礼仪之邦“礼尚往来,来而不往,非礼也”更论证了国人的礼品情结。脑白 金将一个保健品提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围．而且令所有 保健品都汗颜，在国人的礼品清单里，脑白金还成为的圈子。同时从今年过节不 收礼，收礼只收脑白金“的烟、酒、钱等其他礼品的竞争品。已远远超出健康品 字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意昧，这种果断、舍我其谁的气势．使脑白 金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的．这种观念已深植人心，很 多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略．不仅仅为自己赢得市场的第一占位．而且也为健康品开 创了礼品市场。之后从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药 味．如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼，恒寿堂的“千禧龙年送健康， 送礼就送恒寿堂．椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人等等
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脑白金广告中的消费者行为学
班级工商管理2班
姓名吴鹏
学号***********
一、脑白金产品以及公司介绍
二、脑白金的广告策略
在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。
有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。
土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。
对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。
（1）、定位礼品VS 曲线救国（消费者决策过程）
“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。
而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。
在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。
至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。
定位可以说是研究消费者行为的灵魂，这里的广告策略就是把消费者决策过程的概念贯彻其中，这里的购买者和使用者的关系，超脱了一半保健品的定位范围，成为了成功的关键。
相比之下，设计不过是躯壳而已。
一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。
（2）感性路线VS理性路线（影响消费者的个体和心理）
因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。
所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。
作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为 6.2%。
也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。
态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。
是消费者不理性？非也！
消费者行为学认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。
用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。
这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。
况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。
所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。
结论：做消费者行为研究的，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。
消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。
消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。
譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。
这里取决和影响的就是消费者行为个体和心理的因素。
消费者购买脑白金的因素不仅仅是保健品那么简单，更多的以一个礼品的形式购买。
这里就是脑白金通过大批量的广告效果来让消费者从心理和态度产生了转变
（3）集中诉求VS 升华卖点（影响消费者的环境因素）
广告一定要谨守单一诉求。
可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。
经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。
脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。
特别是广告中形形色色的老人生活的丰富多彩和活力四射让人影响深刻
在广告的场景设计上，广告设计师也做到了极致。
最初了脑白金广告中的“采访”场景都是极富特点的。
在政府大楼门口截获的“找领导办事送礼的”；大杂院里炫耀自己儿女送脑白金的大爷；活力四射在跳国标收到脑白金的大妈；吃下爱人送脑白金精力十足的上班族这些的种种都是脑白金在向消费者传递一个观念：送礼的首选就是脑白金。
这从侧面影响了消费者的决策环境。
和覆盖了全面的社会阶层、。
想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。
结论：这里的特点就是大量的广告投入和产品介绍都围绕了是社会因素和在一定的环境下产生的。
不同的社会阶层和不同的文化背景的广告人物出现让消费者能从其中找到“共同点”或孝敬父母，或送礼领导，或表达爱意。
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