市场营销培训课程

Ch18 市场营销的新领域与新概念
40
四、营销道德的建立


1. 树立社会营销观念。 2. 加强法制建设，建立健全维护消费者 利益的机构。 3. 认真解决信息不对称问题。
Ch18 市场营销的新领域与新概念
41
本章结构提示
整合 营销 绿色 营销
传递信息
电子商务
4C
5R
IMC
营销 创新
Ch18 市场营销的新领域与新概念
32
一、互联网络的含义

计算机网络是将各自独立的计算机处理 节点通过线路互相连接，节点之间能够 彼此通信的系统。
Ch18 市场营销的新领域与新概念
33
二、互联网络给传统 营销带来的变化

促成在线交易； “一对一”营销； 网络媒体促销； 带来渠道革命； 促进4C与5R的实施。 网络营销的特性，符合顾客主导、 成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。
Ch18 市场营销的新领域与新概念 29
营销视野

关系营销及其实施［5］
俱乐部营销规划 顾客化营销 数据库营销 “退出”管理 “退出”指顾客不再购买企业的产品或 服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分 析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少 顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:


营销职能整合 营销部门和其他部门的协调
Ch18 市场营销的新领域与新概念 12
整合营销过程
企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具 各种营销手段和工具
企 业 营 销 目 标
Ch18 市场营销的新领域与新概念
13
二、整合营销沟通(Integrated Marketing Communications)


美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销 传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加 值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和 公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、 一致和最有效的传播影响力。” “整合营销传播之父”唐· 舒尔茨教授认为， “IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更 多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现 在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种 形态的过程。”
营销视野
关系营销及其实施［2］
关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下 面两个公式：
核心产品＋附加服务 顾客感知价值＝ (1) 价格＋关系成本 顾客感知价值＝核心价值＋附加价值(2)
顾客感知价值是随时间发展而感知的。在 公式（ 1 ）中，价格是个短期概念，原则上在 核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着 关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效

绿色消费反对攀比和炫耀； 绿色消费反对危害人和环境； 绿色消费尤其反对过度消费。
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
Ch18 市场营销的新领域与新概念
9
三、绿色营销的实施

1. 制定绿色营销战略。 2. 设计绿色营销组合。
Ch18 市场营销的新领域与新概念
10
第二节 整合营销
Ch18 市场营销的新领域与新概念
36
第五节 营销道德

一、营销道德的含义 二、道义论的道德观 三、我国营销道德问题的状况 四、营销道德的建立
Ch18 市场营销的新领域与新概念
37
一、营销道德的含义

营销道德是调整企业与所有利益相关者 之间关系的行为规范的总和，是除客观 经济规律及法制以外制约企业行为的另 一要素。
Ch18 市场营销的新领域与新概念 34
三、互联网络在营销中的应用

1. 2. 3. 4. 5.
发布电子广告，传递市场信息。 建立电子商场。 开展市场调研。 开展网络服务。 测试新产品的市场反应。
Ch18 市场营销的新领域与新概念
35
四、网络销售产品的特征

具有较高科技含量或与计算机相关。 以“网络族”为目标市场。 市场需求的地理范围广阔。 不易设店贩卖的特殊产品。 网络销售费用远低于其他渠道。
Ch18 市场营销的新领域与新概念
38
二、道义论的道德观

1. 功利论。 2. 道义论。

显要义务论 相称理论 社会公正理论
Ch18 市场营销的新领域与新概念
39
三、我国营销道德问题的状况


1. 2. 3. 4. 5. 6.
不公平现象； 不真实现象； 浪费现象； 强制推销； 污染环境； 不正当竞争。
第十八章 市场营销的 新领域与新概念
Ch18 市场营销的新领域与新概念
1
第十八章 市场营销的 新领域与新概念

第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 营销道德 本章结构提示
Ch18 市场营销的新领域与新概念
2
学习目标





认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的 兴起。 理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了 解整合营销的具体实施。 掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实 施。 了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营 销的适用条件。 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现 状，明确从哪些方面构建营销道德。
Ch18 市场营销的新领域与新概念 28
营销视野

关系营销及其实施［4］

三、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市 场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企 业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客 市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、 分销商市场、相关利益者市场。 四、中国企业实施关系营销的具体策略 设立顾客关系管理机构 个人联系
Ch18 市场营销的新领域与新概念
5
二、绿色营销的特点

1. 2. 3. 4.
绿色消费是开展绿色营销的前提。 绿色观念是绿色营销的指导思想。 绿色体制是绿色营销的法制保障。 绿色科技是绿色营销的物质保证。
Ch18 市场营销的新领域与新概念
6
营销视野
绿色消费的 五大误区［1］
究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非 每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认 为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的 绿色消费正在走向一个相反的方向。
Ch18 市场营销的新领域与新概念 3
第一节 绿色营销

一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施
Ch18 市场营销的新领域与新概念
4
一、绿色营销的内涵


广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会 价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既 自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害 营销。 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋 求消费者利益、企业利益与环境利益的协调， 既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目 标，也要充分注意自然生态平衡。
Ch18 市场营销的新领域与新概念 27
营销视野
关系营销及其实施［3］
用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。 在公式（ 2 ）中，也包括了一个长期概念。附 加价值也是随着关系的发展而经历的。通常， 附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东 西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不 及时的服务产生的负的附加价值所抵消。 总之，成功的关系营销战略要求在关系营 销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过 程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的 沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。
资料来源：舒尔茨．对准最有价值顾客整合营 销．原载《经济参考报》.摘编自新华网，2002年3月 21日。
Ch18 市场营销的新领域与新概念 20
第三节 关系营销

一、关系营销及其本质特征 二、关系营销的流程系统 三、关系营销的主要目标 四、关系营销的具体实施 营销视野 关系营销及其实施
Ch18 市场营销的新领域与新概念
17
五、整合营销执行

整合营销执行需要的技能：

营销贯彻技能 营销诊断技能 问题评估技能 评价执行结果技能 优化配置资源 选择激励人员 建立学习型组织 监督管理机制
Ch18 市场营销的新领域与新概念 18

整合营销的实施措施：



专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销［1］
Ch18 市场营销的新领域与新概念 15
三、4C观念
1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通）
Ch18 市场营销的新领域与新概念
16
四、5R理论

Relevance，与顾客建立关联； Receptivity，注重顾客感受； Responsive，提高市场反应速度； Relationship，关系营销越来越重要； Recognition，赞赏回报是营销的源泉 。
Ch18 市场营销的新领域与新概念 30
营销视野
关系营销及其实施［6］
（1）测定顾客流失率。 （2）找出顾客流失的原因。 （3）测算流失顾客造成的公司利润损失。 （4）确定降低流失率所需的费用。
Ch18 市场营销的新领域与新概念
31
第四节 网络营销

一、互联网络的含义 二、互联网络给传统营销带来的变化 三、互联网络在营销中的应用 四、网上销售产品的特征

绿色消费并非“消费绿色”
真正意义上的绿色消费，是指在消费活动 中，不仅保证我们这一代人的消费需求和安 全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安 全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对
Ch18 市场营销的新领域与新概念 7
营销视野
绿色消费的 五大误区［2］