中国消费者奢侈品消费心理特征分析与本土奢侈品营销策略
中国奢侈品消费市场分析及对策建议
中国奢侈品消费市场分析及对策建议1. 引言中国奢侈品消费市场近年来发展迅速，成为全球奢侈品品牌的重要市场之一。
中国不仅拥有庞大的中产阶级人口，而且随着收入水平的提高，消费者对奢侈品的需求也在不断增加。
然而，中国奢侈品市场也面临着一些挑战和竞争，如消费升级趋势、市场竞争激烈、消费者需求多样化等。
本文将对中国奢侈品消费市场进行详细分析，并提出相关对策建议。
2. 市场概况中国奢侈品市场规模庞大，市场增速快速。
根据业内数据，中国奢侈品市场规模已经超过了千亿元，并且呈现出稳步增长的趋势。
中国消费者的购买力逐渐增强，越来越多的人开始向高端品牌靠拢。
同时，中国的旅游消费也为奢侈品市场带来了新的增长机会，许多消费者出国旅游后带着奢侈品回国。
3. 市场竞争与品牌布局中国奢侈品市场竞争激烈，国内外品牌纷纷进驻。
国际奢侈品品牌在中国市场具有较高的知名度和品牌优势，如LV、Gucci、Chanel等。
同时，国内奢侈品品牌也逐渐崛起，如周生生、周大福等。
市场竞争的激烈程度使得品牌布局成为关键。
不同的品牌要根据自身定位和消费者需求来选择合适的渠道和营销策略。
4. 消费升级趋势中国消费者的需求不断升级，对奢侈品的消费也出现了一些新的趋势。
首先，消费者对品牌的忠诚度逐渐提高，他们更倾向于购买具有独特设计和高品质的产品。
其次，消费者对奢侈品的购买目的也发生了变化，不仅追求炫耀与地位象征，更强调个性化和生活体验。
最后，消费者购买方式也在发生变化，线上购物和代购渠道逐渐成为主流。
5. 消费者需求多样化中国奢侈品消费者需求呈现多样化的趋势。
不同年龄、性别和地区的消费者对奢侈品的需求也存在差异。
年轻人更注重时尚和个性化，他们更倾向于购买年轻品牌或设计师品牌；女性消费者更看重品牌形象和产品质量；不同地区的消费者对奢侈品品牌的偏好也不同，北方市场更注重名牌，南方市场更注重奢侈品的性价比。
6. 对策建议针对中国奢侈品市场的特点和挑战，提出以下对策建议：6.1 品牌定位与差异化奢侈品品牌要根据中国市场的特点进行精准定位，树立明确的品牌形象和个性化特点。
我国奢侈品消费文化心理与本土奢侈品牌文化策略探讨
的情 境 中。与传统社会形 态的单 纯性相比
较 ， 一情 境中一个突出的特征是经济 、 这 文 化、 社会 、 生活等各个领域的跨界交流 、 密
者群体。这个群体是 由高端 的社会 高层 和
富豪 、中高端 富裕人 士和中低 端的大众奢 侈品体验消费者共 同构成 的。其中年轻 人 的数量和总体购买力也不可小觑 。
与土侈牌 化略讨 本奢 品文策探
会奢侈 品和奢侈文化积 累厚重 ，缺少的是
因素很少 ，内部 一致 性很低 。但是 ，消费
行 为同时还是受环境文化影响至深的行为。
这批 先富群体奢 侈购 物的兴起 ，刚好出现
于国家在各 个方面特 别是在经济建设方面
“ 着石头过 河”探 索前进取 得一定 成效 摸
立基 核 心 产 品质 量 ，科 学分 析后 传 统 时 代 的 奢 侈 品 及 消 费 者 特 征 ， 深 谋 远 虑 地 、 系统 地 建 构 品牌 知 识 谱 系。
关 键词 ：后传 统 文 化 心理 本 土奢 侈
品牌
知 识 谱 系 文化 策 略
如果 以我 国传统社会作 为参 照 ，当下
我国奢侈 品消费者的文化心理
迄今 ，行业 内的各种数据都显示 ，我 国拥有一个不断壮大 、进化 的奢侈 品消 费
精神意义指 向的购物狂欢— —用对物 的占
有 ，向自己 （ 抑或包括社会 ） 明金钱 的 证 充实 ；并 力图通过奢侈 购物这一标签 性行 为 ，建构 自我 （ 文化 社会 学研 究中 ，身 在 份用来描述存在于现代个体中的自我意识 。
时代 以社 会学家安东尼 ・ 吉登斯 的 “ 后传 统 ”名之应是大致不错 的——全球 化带来 的跨地域 交流 ，使 当代 中国社会 处于 前现 代 、现代性 、后现代 的各种 因素交织融会
中国民众奢侈品消费心理探析
１ 问题提 出 改革 开放以来 ， 中国经济 飞速发展 ， 受西方经济文化影 响 ， 奢
的记号。 ２ ． ５ 价格倾 向性心 理
心理学 的角度对我 国奢侈 品购买行 为进行探 析。 ２ 对于我 国消 费者奢侈 品消费心理的探析 ２ ． １ 攀 比及炫耀 心理 在 中国市场 中符号性消费是奢侈 品消费原生性 的、 最初 的动 因， 不少 人认为奢 侈品是用来显 示身份 、 获得别 人的认 同一 个标 志 。据 调查 ， 有４ ８ ％的人认 同“ 拥 有名牌就是拥 有一种身份 ” ， 这 便是奢侈 品消费的最重要原因 。我 国经济形势不断走高 ， 涌现出 越来越 多的 “ 富豪 ” 及“ 富二代 ” ， 对他们来讲 ， 什 么东西可 以证 明 他们 的“ 富有” ？于是 购买 和使 用奢侈品就变成有钱人展示身份 、 地位和 财富 的手 段。所 以在 我国 ， 奢侈 品以它的高价 、 稀缺 和优 越感吸引 了很多 消费者 ， 富人们不休 的消费欲望 只因奢侈 品代表 了较好 的生活水平和社会地位 ， 至于奢侈 品所承载 的文化和 品位
则 相对少人去关注 。 ２ ． ２ 从众 心理在作怪
从众心 理指个人 的知觉 、 判断 、 认识等 方面受到外 界人群行 为 的影 响 ， 而与大众 趋于一致的心理现象 。从众心理往往会导致 非理性 消费 。要想不被某个社会群体疏离 ， 群体 中的成员就必须 展示 自己的能力或财 富 ， 以符合这个群体 。也就是说 ， 如 果一个 群体 对成员 提出要求 ： 你拥 有了某些奢侈 品时 ， 才符合其 社会形 象 。一个想要 获得群体认 同 的成员 就必须展示 出某些高 昂或绚 烂 的物 品 ， 以获得群体归属感 。这便是 奢侈品消费的又一心理因 素： 获得群 体认 同。在 中国 ， 越来越 多的人发现 他们不得不 去购 买奢侈 品， 只有使用和消费奢侈 品， 才符合社会规则 。所 以 ， 为获 得群体认 同而购买奢 侈品的是很明显的动机之一 。 ２ ＿ ３ 模仿性消费心理
中国奢侈品消费的社交性特点及其营销策略分析
同时这种 经济 实力正 处在 一种膨 胀 阶段 ，急需 能代表 身份
和地 位 的奢侈 品来彰 显 自己 的品位和 身份 ，以期 成功被 上
流社会 和精 英群 体所 接纳 。他们 的需求 除 了涵盖 梦想 阶层 的需 求外 ，同 时更 倾 向于一 种盲 目性 ，即价格 越 高的就 越 能体 现其档 次和 身份 。另外他 们 的消费 重点会 由价 值量 相 对 较低 的服饰 珠 宝等转 向价值 量更 高 的汽车 和豪宅 等 。对 于先 富阶层 而言 ，他们 已经 享受 了较 长时 问 的 奢侈 生 活 ， 已然位居 社会 顶层 。他们 进一 步用 大量奢 侈 品来堆砌 和装
潢 自身 的需求 不再 如此强 烈 ，而会更 加注 重在 奢侈 品消费
时的独特 性体 验 和小 中型享受 。 通过 对 于 以上 三类 消费者 的分 析我们 不难认 识 到他们 各 自的消 费心 理和 由此而 产生 的消 费行为 。因此 奢侈 品牌
在进 行 营销 的过程 中一定 要注 意在基 于细 分市场 ，进行 准
１ 中国奢侈 品市场 的发展 、现 状及 前景 分析
中国奢侈品市场 的发展与零售 业的发展相辅相成 ，经历
了一个萌芽 、起 步和迅速发展 的过程 ，预计在不 久 的将来 会 出现傲视全球的繁荣 局 面。中国奢 侈 品市 场是 十分 年轻 的 ，
４ 中 国奢 侈 品市场 营销 策 略分析
层 ，最常见 的是职场 白领 ；当然 ，先富阶层也存在这样的 进 入更小 的某个 特定 圈子 的需求 。对 于 中国人来 说 ，奢侈
品大部分还 集 中在服 饰 、香 水 、手表等 随时 外显 的 、更 易
［ 作者简介 ］沈 耀 ，汉族 ，江 苏苏州人 ，中 国人 民大 学外 国语 学 院本科 ，俄语专业 。
浅析中国奢侈品消费行为及营销特征
奢侈品概念
“ 奢侈 ” 一词来源于拉丁文 “ ｘ ｒ”原意 是指 “ ｌ ｕｙ ， ｕ 极强 的繁殖 力” 也可 以理解为极 强的“ ， 感染 力” “ 、传播 力” “ 展力 ”这 和 延 ， 种极 强的繁殖力通过 “ 奢侈生活” “ 、奢侈品” 奢侈态度 ” 和“ 等形 式表现 出来０ 牛津辞典这样解释 Ｌ ｘ ｒ： ｔ ｎ ａ ｉｅｐｎｉ ｕ ｕ ａｈ ｇｈ ｔｓｘ ｅｓ ｅ ｙ ｉ ｔ ｖ
一Hale Waihona Puke 岁的独生 子女 一代 ， 有 ９０ 拥 ０ ０万数量 ， 形成 了一个 日益重要 的
“０ 巨大消费群 。他们全新的生活态度和消费心理 ， 其所 ８ 后” 及 掌控 的财富 ，都 将刺激时 尚行 业 的消 费需求和 巨大 的购买能
力。他们代表着一种市场机遇。在父 母辈不惜代价提供的优裕
物质环境 中， 多“０后” 很 ８ 的年 轻人已经 开始使 用奢侈品。他们 生 活中充斥 着各种各样 的世界名牌 ， 们追求新奇刺激 ， 他 尚酷。 他们 更容易受环境的影响 ， 模仿明星穿着时 尚， 比消 费。与父 攀 辈克 勤克俭 、 量人 为出的消费观 念相比 ，８ “ ０后” 前消费意 识 超 崛起 ， 更容易冲动消费。这类消费群体有两个 显著特征 ： 他们很 酷， 带着明显的个人主义烙印 。很 多奢侈 品牌的个性和形 象迎
展 为个性 的张扬 方式 ； 从单纯 为品牌名气 所吸 引 ， 展为更看 发 重 品牌文化 、 品牌风 格是否适合 自己 的气 质和社会 形象 ； 从为 产 品上醒 目的品牌标志所吸 引 ，发展为更看重其精致 的制作 、 考究 的设计 。 、 ３ 尚酷新族。 、 主要是指 中国 ２ ０世纪 ８ ０年代后出生的 ２ ０多
样。它们提供 的不仅是纯 粹 的物 品 ：他们 是高品位 的代名 词。” 沃夫 冈・ 拉茨勒将奢侈分为旧式奢侈和新式奢侈。旧式奢 侈即非创造性奢 侈 ， 表现为对稀 有原 料的消 费和耗 用 ； 式奢 新 侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料 。旧式奢侈是 消耗 、 破坏 ， 而新式奢侈 则提供保护和改善的可能性 。克里斯托 弗・ 贝里在《 奢侈的概念——概念及历史 的探究 》 中给 出了 某物 品可以成为奢侈品的必要条件和充分条件 。首先 ， 奢侈 品必须
奢侈品消费心理分析
奢侈品消费心理分析奢侈品消费心理是指消费者对于奢侈品品牌的虚荣心理、身份认同和社交需求的满足。
在当代社会，奢侈品消费已经成为一种重要的生活方式和社会现象。
人们购买奢侈品的动机各不相同，但可以从以下几个方面进行分析。
一、虚荣心理的满足奢侈品消费往往与虚荣心理有着密切的联系。
许多人购买奢侈品是为了满足自己在社会中的虚荣心，通过拥有名牌产品来提升自己的社会地位和身份认同。
奢侈品所代表的高档生活方式和优越感，使人们对自身的价值产生认同感和满足感。
因此，奢侈品消费成为一种炫耀或者彰显个人成就的手段。
二、身份认同的需求奢侈品消费也与个人身份认同的需求密切相关。
一些人通过购买奢侈品来展现自己的身份和个性，通过品牌代表自己所属的社会群体或者文化价值观。
奢侈品品牌往往通过独特的设计和标志符号来表达品牌的价值和个性，符合消费者特定的审美标准和生活态度。
因此，购买奢侈品可以帮助人们建立自信和归属感，同时凸显自己独特的身份特征。
三、社交需求的满足奢侈品消费往往伴随着人们的社交需求。
购买奢侈品不仅仅是为了自己的满足，也是为了在社交场合中得到认可和赞赏。
奢侈品消费者通常会在特定的场合展示自己的奢侈品，以此来获得他人的羡慕和赞叹。
这种展示行为不仅满足了消费者的社交需求，还为其增添了一份自豪和自满的情感。
四、情感需求的满足奢侈品消费也与人们的情感需求息息相关。
对于一些消费者来说，购买奢侈品可以带来一种满足感和幸福感，使得消费者在短期内得到情感上的愉悦和满足。
奢侈品的独特设计、高品质和良好的服务也为消费者提供了一种审美享受和精神愉悦。
因此，奢侈品消费往往会成为人们释放压力、改善心情的途径。
综上所述，奢侈品消费心理在一定程度上反映了现代社会消费者对于虚荣心理、身份认同和社交需求的追求。
购买奢侈品不仅仅是一种物质行为，更是一种精神层面上的符号和象征。
理解奢侈品消费的心理需求有助于我们更好地分析市场现状、制定营销策略，以及满足消费者的需求。
中国消费者对奢侈品的购买动机与心理需求
中国消费者对奢侈品的购买动机与心理需求近年来，随着中国经济的快速发展和中产阶级的崛起，中国消费者对奢侈品的购买需求显著增加。
在购买奢侈品时，中国消费者的动机和心理需求也发生了变化。
本文将探讨中国消费者购买奢侈品的动机和心理需求，并分析其背后的原因。
一、展示社会地位和个人成就感中国消费者购买奢侈品的一个重要动机是展示自己的社会地位和个人成就感。
随着社会竞争的加剧，人们越来越重视在社交场合中的形象和身份认同。
奢侈品的品牌标识和独特设计符号可以有效地展示个人的经济实力和社会地位，满足消费者对自我价值认同的需求。
二、追求品质和享受生活除了展示社会地位，中国消费者购买奢侈品还追求产品本身的品质和享受生活。
奢侈品通常以高质量的材料和精致的工艺而著称，能够给消费者带来独特的使用体验。
购买奢侈品可以让消费者感受到品质和奢华的享受，提升个人的生活品味。
三、跟随时尚潮流中国消费者越来越注重时尚潮流的追求，购买奢侈品可以让他们跟上时尚的步伐。
奢侈品牌通常与明星、名人和时尚界紧密相关，消费者购买奢侈品可以增加他们的社交认同感，并体现他们对时尚潮流的追随。
四、激发购买欲望的广告和营销策略中国消费者对奢侈品的购买动机还受到广告和营销策略的影响。
奢侈品品牌通过巧妙的广告宣传和明星代言人的效应激发消费者的购买欲望。
同时，一些品牌还采用限量发售、独家合作等策略来制造稀缺性，进一步激发了消费者的购买欲望。
五、追求独特性和个性化部分中国消费者购买奢侈品的动机是追求独特性和个性化。
一些奢侈品牌提供订制服务或限量版产品，满足消费者对个性化和独特性的需求。
购买独特的奢侈品可以让消费者在社交场合中脱颖而出，彰显个人的品味和风格。
六、保值和投资最后，中国消费者购买奢侈品的动机之一是将其视为一种保值和投资的手段。
随着奢侈品市场的成熟和消费者对品牌的追捧，一些奢侈品的二次销售市场也逐渐兴起。
一些消费者购买奢侈品时，考虑到其未来的保值潜力和升值空间，将其视为一种投资。
浅析中国奢侈品行业发展现状及本土奢侈品牌营销策略
消费现状 ，根据二八原则，就意味着企业必须放弃 ８ ０ ％的大众顾客转而 瞄准 ２ ０ ％的金字塔顶端顾客 。这样能够保证 品牌的高端从而留住那些真 正的奢侈 品高端消费者。 （ 二） 品牌管理策略 １ ． 建立 品牌形象 奢侈品企业 的品牌意识 、品牌文化是塑造 品牌的最强支撑 。而 中国 正可 以利用其身后的文化为背景来传播并塑造品牌。 ２ ． 提高品牌知名度与美誉度 现代市场消费产生的顺序是 ：先有知名度 ， 后有美誉度 。知名度产 生购买 ，美誉度产生评价 。 ３ ． 提高品牌偏好度与忠诚度 消费者对某一个 品牌的偏好度越高 ，其对品牌 的忠诚度也就越大。 品牌偏好决定 了品牌的忠诚 。 （ 三 ）定价策略 奢侈 品定价策略的奥妙在于 ，在 自己所处的 同类产品中特立独行 ， 利用信息不对称进行超常规定 ，吸引
（ 一 ）奢侈品的消费人群 奢侈品的消费群体 ，在东西方有 明显 的差异 ，在西方 国家 ，奢侈品 消费主力是 ４ Ｏ岁至 ６ Ｏ岁的 中产阶级 ，而路易威登通过对中国消费者的 研究发现 ：中国奢侈品消费者 的平均年龄在 ４ Ｏ岁以下 ，这与国外 的奢侈 品市场正好相反 。 （ 二 ）中国奢侈品消 费增速世界第一 研究证明 ，奢侈 品消费与代表国家富裕程度的 Ｇ Ｄ Ｐ呈正比例发展 ， 并且一个 国家奢侈品的消费增长率大概是其 Ｇ Ｄ Ｐ 增长 的两倍 ，这就意味 着中国奢侈品市场 的消费增长率年年在攀高 ， 远大于全球奢侈品市场平 均的增 长速度 。 （ 三 ）市场规模 不断扩 大化 ・ 随着中国经济实力 的不断增强 ， 世界顶级奢侈品的消费量在我国也 处于逐步攀升 的趋势。２ ０ ０ ８年 Ｌ Ｖ品牌在 中国市场的销售额位居世界第 二；２ ０ ０ ９年 Ｈｅ ｒ ｍｅ ｓ 在中国销售额达人 民币 １ ９亿人民币。 我 国的奢侈品绝大多数依赖进 口， 且本土奢侈品品牌十分有限 ，除 了豪华别墅等特殊商品外 ，其他品牌主要局 限在茶叶、服装等传统行业 中 ，科技含量和品牌附加值并不多。因此使 中国本土奢侈 品牌发展面临
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中国消费者奢侈品消费心理特征分析与本土奢侈品营销策略中国消费者奢侈品消费心理特征分析与本土奢侈品营销策略一、奢侈品概念“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”, 原意是指“极强的繁殖力”,也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“ 延展力”, 这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。
牛津辞典这样解释Luxury: a thing that is expensive andenjoyable but not essential。
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。
1997 年～Kapferer 给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物, 是应用于功能性产品的艺术。
就像光可以以带来光明一样。
它们提供的不仅是纯粹的物品: 他们是高品位的代名词。
”沃夫冈〃拉茨勒将奢侈分为旧式奢侈和新式奢侈。
旧式奢侈即非创造性奢侈, 表现为对稀有原料的消费和耗用; 新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。
旧式奢侈是消耗、破坏, 而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。
克里斯托弗〃贝里在《奢侈的概念———概念及历史的探究》中给出了某物品可以成为奢侈品的必要条件和充分条件。
首先, 奢侈品必须是满足人类的基本需求, 人的基本需求包括衣、食、住、行、娱,这是奢侈品的必要条件, 那些为了收藏或者保值而购买的昂贵物品即不属于此列, 而该条件也为奢侈品奠定了很多人都想拥有的基础; 其次, 奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征。
二、奢侈品的特征奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。
往往～最高级别的产品包括几个品牌。
这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征:,一,卓越的品质。
经典的设计～考究的用料～超凡的工艺成就卓越的品质。
经过精心创作的产品～应该是经典的代名词～并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍～引领时尚～使消费者获得愉快的审美享受。
, 二, 稀缺性。
奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它～凸现其尊贵的特点。
,三,高昂的价格。
高价是优质的代名词～认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。
,四,深厚的文化底蕴。
独有的经营理念、传奇的经营方法～历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀～令人回味。
,五,非必需品。
奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。
奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。
上述这些特点勾勒出了奢侈品的总体图像～消费者由于侧重欣赏其不同的特点～成为其购买的原由。
而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎～使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。
三、中国奢侈品消费的心理原因,一,追求自我实现的消费心理卓越的品质是奢侈品应有的特征～它在质量上没有任何妥协～是高质量的代名词。
在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货～奢侈品高质高价～理所当然。
因此对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层～奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。
他们不随波逐流～会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种～既经典又引领时尚～既时尚又超越流行～优雅地体现着生活的品位～是对自我实现的最好的诠释。
,二,炫耀性消费心理在过去的二十多年中～伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善～富裕阶层应运而生。
起初～他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神～白手起家～在较短时间内完成了原始积累,之后～企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀。
正所谓穷则思变、变则通～由于很多人原来没有社会地位～不被社会所重视和尊重～现在他们成功了～他们要通过一定方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。
于是乎富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息成为最初的、自然的选择。
因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能～从这一层面上说奢侈品消费是一种符号～代表着成功和富裕～而成功和富裕是人们追求的目标。
奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系～以及奢侈品使用时的优越感～足以不断激发富裕的人们消费的欲望～从而出现奢侈品消费趋之若鹜的现象。
,三,从众性消费心理消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果～往往会受到他人的影响。
这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。
所谓从众指个人受到外界人群行为的影响～而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。
一般说来～群体成员的行为～通常具有跟从群体的倾向～当他发现自己的行为和意见与群体不一致～或与群体中大多数人有分歧时～会感受到一种压力～这促使他趋向于与群体一致。
于是从众性的消费行为发生了。
人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。
由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。
,四,模仿性消费心理为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险～尤其是当人们对所面对的商品的内在品质难以作出细致判断或商品的价格很高时～往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为参照群体～这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参考。
特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿～模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快～即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。
一份研究表明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。
由此～我们可以理解那些资产平平的年轻群体为什么在只花100元买一件普通的饰品的同时也会化上万元去购买一个手包。
,五,情绪性消费心理情绪性消费更为常见和普遍的是体现在女性消费者身上。
女性消费易受情绪影响～尤其是在与平常心境不同时的消费行为。
在极端情绪中购物消费的女性相当多～据零点调查公司的调查～这一比例高达46～1,。
当她们心情不好的时候～女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。
在开心的时候～购物消费也是他们表达快乐的一种方式。
在众多的情绪化消费中最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为～据零点调查公司调查～哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西～有88,的人也不后悔。
有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物～或作为某一特别时刻的纪念和庆祝～在记忆中留下一些值得回味的东西。
感性的女人从感性的消费中获得了自我完善需要的满足～实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡～从而使得这种情绪性消费时常发生。
四、我国奢侈品消费现状改革开放将西方的生活方式引入了我国,我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发,我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费流,这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律,也是主观和客观的多重因素促成的。
成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化历史两要素。
在欧美发达国家,对可支配财富的拥有和已成型的生活方式,使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级成衣、名车等,奢侈消费已经成为一种习惯;而对国人来讲,刚刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品。
因此,我国在奢侈品消费方面还很稚嫩,依然具有明显的“中国特色”。
只能说是刚步入奢华消费的初期。
(一) 我国奢侈品消费的驱动因素1. 经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提。
我国是世界上发展最快的国家之一,近年来的经济年增长率都在9 %左右。
通常,“当人均GDP 超过1000 美元时,社会消费结构会发生全面升级,将由温饱型向发展型、享受型转变,曾经的奢侈品将变为必需品”。
而我国在2003 年人均GDP 就突破了1000 美元。
伴随着我国经济的进一步高速发展,我国奢侈品市场必将随之水涨船高。
经济的飞速增长,带动人们对奢侈品的拥有欲望。
2. 富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望,为我国奢侈品消费市场指明了方向。
我国消费者在境外旅行时显示出强烈的消费意愿,同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。
因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限,所以越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。
我国消费者尤其是高收入阶层的强大的消费能力,为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景。
3. 奢侈品经营者在“富人圈”中营造出奢华消费的氛围和时尚,促使常态奢侈品消费观念逐渐形成。
当今的中国人已经不再像改革开放时,把“奢侈”与“铺张”“浪费”等同起来。
它所代表的是一种生活态度,具有明显的社会象征性意义,能带给消费者自我实现的满足感。
(二) 我国奢侈品消费现状1. 消费集中在外国品牌上,几乎没有国内品牌目前,我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽,我国的奢华消费实际上就是西化,这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。
不要说国产名牌,就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降,这与中国人的消费理念、消费文化,以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。
2. 消费心理不够成熟,还处于炫耀性消费阶段目前很大一部分奢侈品消费者的消费心理不成熟,还是以“显示身份”为主,同时也缺乏对品牌的了解,容易受其他人影响。
奢侈品对于富有人群来说可能只不过是一种普通的生活用品,他们可以轻松购买,但对于中等收入及以下的消费群来说就是一种比较吃力的消费,实属“炫耀性的消费”。
他们通常会为了一件奢侈品消费而节衣缩食几个月。
都市年轻一代的白领阶层是热衷于奢侈品消费的主要人群,他们财力有限,但又想通过消费高档商品彰显个性,因此这种消费更多的是一种炫耀性消费。
3. 消费结构低档化我国的奢侈品市场仍处于初级阶段。
与欧美成熟的市场相比,我国奢侈品市场的消费形态与之显著不同。
在欧美国家,房屋、汽车、旅游才是大家更向往的; 在我国,奢侈品消费大多还集中在服饰、香水、手表等低档次个人用品上,实属典型的“中式”消费。
4. 奢侈品市场管理亟待规范我国奢侈品市场存在着诸多问题,极大地影响着奢侈品市场的发展。
尤其是仿冒品问题日趋严峻。
国人对奢侈品的热烈追捧,以及奢侈品所带来的高额丰厚利润,造成我国的仿冒品与正品的销售同步快速成长,品牌厂商的利润正在受到侵蚀。
这对奢侈品市场的健康发展是极为不利的。
另外还有奢侈品消费税的征管问题。
我国现行的税制体系已不适应奢侈品市场的发展。
如何通过消费税来规范和引导市场,也是一个亟待解决的问题。
五、基于消费心理的奢侈品营销建议基于上述奢侈品消费心理特征分析～我们可以看到中国消费者奢侈品消费的感性成份要远远高于理性成份～显示消费心理不成熟～主要追求的是个人奢侈品消费而不是家庭奢侈品消费～表现在消费者年龄结构上～40岁以下年轻人是这个市场的主力～呈现出与欧美国家不同的奢侈品消费需求特征。
怎样更好地满足中国消费者的需求,企业的营销策略是否着重可从以下几方面展开:,一,注重培育品牌知名度在中国市场中符号性消费是奢侈品消费最主要是特征之一～由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。