第三讲：市场营销环境分析
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、引言市场营销环境分析是指对市场环境中的各种因素进行系统性的研究和评估，以匡助企业了解市场的发展趋势、竞争状况和消费者需求，为制定有效的市场营销策略提供依据。
本文将对市场营销环境分析的相关内容进行详细阐述。
二、宏观环境分析1. 经济环境分析经济环境是市场营销活动的重要背景，对企业的发展具有重要影响。
在经济环境分析中，可以考虑以下因素：（1）国内生产总值（GDP）：根据最新的统计数据，我国GDP增长率为X%，经济总量达到X万亿元。
（2）消费水平：消费者的收入水平和消费观念对市场需求具有重要影响。
（3）通货膨胀率：通货膨胀率的高低会影响消费者购买力和企业成本。
（4）利率水平：利率的高低会影响企业的融资成本和消费者的借贷能力。
2. 政治法律环境分析政治法律环境是指政府政策和法律法规对市场营销活动的影响。
在政治法律环境分析中，可以考虑以下因素：（1）政府政策：政府在市场营销领域的政策调整对企业的经营和发展具有重要影响。
（2）法律法规：法律法规的制定和执行对企业的市场行为和竞争策略有着直接的制约作用。
3. 社会文化环境分析社会文化环境是指社会价值观念、文化传统和社会习俗对市场营销活动的影响。
在社会文化环境分析中，可以考虑以下因素：（1）人口结构：人口的年龄、性别、教育水平等因素会影响消费者对产品的需求。
（2）文化差异：不同地区、不同文化背景的消费者对产品的需求和偏好有所差异。
三、微观环境分析1. 竞争环境分析竞争环境是指企业在市场中所面临的竞争对手及其竞争力。
在竞争环境分析中，可以考虑以下因素：（1）竞争对手数量：市场中的竞争对手数量多少会影响企业的市场份额和竞争优势。
（2）竞争对手实力：竞争对手的品牌知名度、产品质量和价格等因素会影响企业的市场地位。
（3）竞争对手策略：竞争对手的市场营销策略和创新能力对企业的竞争地位具有重要影响。
2. 供应链环境分析供应链环境是指企业与供应商、分销商和顾客之间的关系网络。
市场营销环境分析
市场营销环境分析引言概述：市场营销环境分析是企业制定营销策略和计划的重要基础，通过对市场环境的全面分析，企业可以更好地把握市场趋势，抓住机遇，应对挑战，实现可持续发展。
本文将从宏观环境、行业环境、竞争环境、消费者环境和技术环境五个方面进行市场营销环境分析。
一、宏观环境1.1 宏观经济环境：包括国内外经济形势、政策法规、通货膨胀率等因素，对企业的市场发展和销售业绩有重要影响。
1.2 社会文化环境：包括人口结构、文化传统、价值观念等因素，影响消费者的购买行为和消费习惯。
1.3 技术环境：包括科技发展水平、技术创新、信息技术应用等因素，对企业产品研发和市场推广起到重要作用。
二、行业环境2.1 行业生命周期：不同行业处于不同的生命周期阶段，对企业市场定位和发展策略有不同影响。
2.2 行业竞争格局：包括行业竞争者数量、市场份额分布、市场集中度等因素，对企业市场份额和盈利能力产生影响。
2.3 行业发展趋势：包括行业增长速度、市场需求变化、技术创新趋势等因素，对企业未来发展方向和策略制定具有指导意义。
三、竞争环境3.1 竞争对手分析：包括竞争对手实力、市场地位、产品特点等因素，对企业竞争策略和定位产生影响。
3.2 竞争策略分析：包括价格竞争、产品差异化竞争、市场创新竞争等因素，对企业市场竞争力和盈利能力产生影响。
3.3 竞争态势评估：包括竞争对手动态、市场份额变化、市场需求变化等因素，对企业市场定位和发展策略产生影响。
四、消费者环境4.1 消费者需求分析：包括消费者购买动机、购买行为、消费习惯等因素，对企业产品定位和推广策略有重要影响。
4.2 消费者心理分析：包括消费者心理需求、心理价值、心理预期等因素，对企业品牌形象和市场口碑产生影响。
4.3 消费者行为分析：包括消费者购买过程、购买决策、购买渠道等因素，对企业销售渠道和促销策略有重要影响。
五、技术环境5.1 技术创新趋势：包括新技术应用、科技发展方向、数字化转型等因素，对企业产品研发和市场推广产生影响。
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境分析是指对市场营销活动的外部环境进行科学的分析和评估，以便为市场营销决策提供依据。
目的是了解市场的需求、竞争环境、企业的竞争力和风险，为市场营销决策提供科学依据。
一、宏观环境分析宏观环境分析主要包括政治、经济、社会、技术和法律等因素对市场营销活动的影响。
1.政治环境：政治环境对市场营销活动有着重要影响。
政府政策的稳定性、法律法规的完善程度、政府部门对市场行为的监管等因素将直接影响市场的竞争状况和发展方向。
2.经济环境：经济环境是市场营销活动的重要基础。
经济发展水平、消费能力、就业状况和物价水平等因素将直接影响市场的需求和消费行为。
3.社会环境：社会环境对市场营销活动也有着重要影响。
人口结构、文化价值观念、消费习惯、社会关系等因素都会影响市场的需求结构和消费行为。
4.技术环境：技术环境是市场营销活动的重要驱动力之一。
科技的进步和创新将直接影响企业的生产效率和产品质量，推动市场的需求结构的变化和市场竞争的格局调整。
5.法律环境：法律环境是市场营销活动的重要约束和规范因素。
法律对商业行为的限制、知识产权保护、消费者权益保护等方面的法律法规将直接影响市场竞争的公平性和企业的经营活动。
二、微观环境分析微观环境分析主要包括市场竞争、顾客行为、雇员、供应商和中介机构等对市场营销活动的影响。
1.市场竞争：市场竞争是市场营销活动的核心。
竞争对手的数量、规模、品牌和定位等因素将直接影响企业的市场份额和市场定位。
2.顾客行为：顾客行为是市场营销活动的重要因素。
顾客的需求、购买决策、购买渠道等因素将直接影响企业的市场定位和市场份额。
3.雇员：雇员是企业市场营销活动的重要力量。
雇员的素质、能力和工作态度将直接影响企业的市场形象和市场绩效。
4.供应商：供应商是企业市场营销活动的重要合作伙伴。
供应商的产品质量、价格、供货能力等因素将直接影响企业的产品竞争力和市场份额。
5.中介机构：中介机构是市场营销活动的重要支持力量。
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外部环境因素，包括政治、经济、社会、技术、法律、竞争等各方面因素。
了解市场营销环境对企业制定正确的营销策略至关重要。
本文将从不同角度分析市场营销环境的影响因素。
一、政治环境1.1 政府政策：政府的政策对市场营销活动有着直接的影响，比如关税政策、贸易政策等。
1.2 政治稳定性：政治环境的稳定性对企业市场营销活动的发展至关重要，政治动荡会影响企业的经营。
1.3 政府监管：政府对市场营销活动的监管程度也会影响企业的营销策略，企业需遵守相关法规。
二、经济环境2.1 经济增长：经济增长水平会直接影响市场的规模和消费者购买力，对企业的市场营销活动产生重要影响。
2.2 通货膨胀：通货膨胀会导致货币贬值，影响企业成本和价格制定。
2.3 消费者信心：消费者信心对市场需求和销售情况有着直接影响，企业需关注消费者信心指数。
三、社会环境3.1 人口结构：人口的年龄结构、教育水平、收入水平等都会影响市场需求和消费行为。
3.2 文化差异：不同地区、不同文化背景的消费者有着不同的消费习惯和需求，企业需要根据文化差异进行市场定位。
3.3 社会价值观：社会的价值观念对企业的产品定位和营销策略有着重要影响，企业需关注社会的变化和趋势。
四、技术环境4.1 技术创新：技术的发展会影响产品的生产方式和市场营销方式，企业需要不断进行技术创新。
4.2 信息技术：信息技术的发展为企业提供了更多的营销渠道和方式，企业需要善于利用信息技术进行市场营销。
4.3 竞争技术：竞争对手的技术水平也会影响企业的市场地位和竞争优势，企业需要关注竞争对手的技术动态。
五、法律环境5.1 法律法规：不同国家和地区的法律法规对市场营销活动有着不同的规定，企业需要遵守相关法律法规。
5.2 知识产权：知识产权的保护对企业的创新和发展至关重要，企业需要重视知识产权保护。
5.3 消费者权益：消费者权益保护法对企业的市场营销活动有着重要的约束和规范，企业需要尊重消费者权益。
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
政治 法律
一、微观环境因素
企业内部 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 社会公众
二、宏观环境因素
（一）人口环境
人口数量及其增长 年龄、性别、家庭、
民族结构等
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型 化
地理分布及其流动状 况
老龄化
（二）经济环境
收入水平 支出模式 储蓄及信贷 经济发展状况
在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。
(2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
恩格尔系数： 恩格尔系数 =食物支出总额/家庭消费支出总额
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
发明产品
发明者（国家）
带来的市场机会
飞机ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境分析是指对市场营销相关的因素进行分析和评估的过程。
它能够帮助企业了解市场的发展趋势和竞争状况，为企业的市场营销决策提供依据。
首先，我们可以从宏观的角度来分析市场营销环境，包括经济环境、政治环境、社会文化环境和科技环境等。
经济环境是市场营销环境中的重要因素。
首先，我们需要分析经济增长率和收入水平的趋势。
经济增长率高和收入水平提高的趋势能够促进市场需求的增加，为企业的市场拓展提供机会。
其次，我们还需分析消费者的支出结构和消费习惯的变化。
消费者对于不同产品和服务的需求有所差异，了解消费者的需求变化能够帮助企业调整市场营销策略。
政治环境也对市场营销产生重要影响。
政策的稳定与开放程度会直接影响市场的健康发展。
政府的政策支持和税收政策等因素，对企业的市场运作和发展起到重要作用。
政治环境的稳定与健康，能够为企业的市场营销活动提供稳定的发展环境。
社会文化环境是市场营销环境中的另一个重要因素。
随着社会的发展和进步，人们的价值观和消费观念也会发生变化。
企业需要了解消费者的价值观念和消费行为，以满足他们的需求。
此外，社会文化环境还与市场营销的推广策略息息相关，企业需要根据不同文化背景的消费者制定相应的市场推广方案。
科技环境在现代社会起到越来越重要的作用。
科技的发展不仅改变了人们的生活和工作方式，也对市场营销产生了深远影响。
例如，互联网的普及使得线上购物成为一种常见的消费方式，企业需要将线上渠道纳入市场营销策略。
此外，人工智能、大数据和物联网等新技术的应用，也为企业提供了更多的市场营销手段。
除了宏观环境的分析，市场营销环境分析还应考虑微观环境因素。
微观环境包括竞争对手、顾客群体、供应商和中介机构等。
了解竞争对手的市场定位、产品特点和价格策略，能够帮助企业找到自身的竞争优势。
同时，了解顾客群体的特征和需求，能够帮助企业确定目标市场和制定营销策略。
供应商和中介机构的选择也会影响到企业的市场运作和产品销售。
第三讲+分析市场营销环境
企业内部环境
面临相同的外部环境，不同的企业的营销活 动所取得的效果往往并不一样，这是因为它们 有着不同的内部环境要素。
（2）市场挑战者(market challenger)。挑战者攻击市场领先者和其他竞争者， 以夺取更多的市场份额。常用的进攻策略有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、 迂回进攻、游击进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可以采用价格折扣、 名牌战略、产品延伸、渠道创新、改进服务、密集广告等。
（3）市场跟随者(market follower)。大多数居第二位的公司喜欢追随而不是 向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力， 一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。 市场追随者的角色有仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。
（1）冒险业务（Speculative
Business）,简称SB，即高机会 水平和高威胁水平的业务。
机
（2）困难业务（Troubled
会
Business）,简称TB，即低机会 水
水平和高威胁水平的业务。
平
（3）理想业务（Ideal
Business），简称IB，即高机
会水平和低威胁水平的业务。
（4）成熟业务（Mature Business），简称MB，即低机 会水平和低威胁水平的业务。
竞争者
潜在进入者 （流动性威胁）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场的内
竞争）
购买者 （购买能力）
替代品（替代 产品的威胁）
图 3-5 决定细分市场吸引力的 5 种力量
定点超越
定点赶超是一门学习的艺术。它通过对比其他公司的最好做法（best practices)来借鉴和改进本公司业务，从而提高绩效。
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、市场概况分析市场营销环境分析是指对目标市场的整体情况进行全面、系统地分析，包括市场规模、市场增长率、市场竞争格局、市场需求特征等方面的内容。
1. 市场规模分析首先，我们需要了解目标市场的规模，即该市场中的潜在消费者数量。
通过市场调研和数据分析，我们可以得出目标市场的总体规模。
例如，假设我们的目标市场是中国的汽车市场，我们可以通过统计数据了解到该市场的总体规模为XX万辆。
2. 市场增长率分析市场增长率是指目标市场在一定时期内的销售额或者销售数量的增长速度。
通过分析市场的增长率，我们可以了解到市场的潜力和发展趋势。
例如，假设我们的目标市场是中国的手机市场，我们可以通过数据分析了解到该市场的年均增长率为XX%。
3. 市场竞争格局分析市场竞争格局分析是指对目标市场中的主要竞争对手进行分析，包括竞争对手的数量、市场份额、产品特点等方面的内容。
通过分析市场竞争格局，我们可以了解到目标市场中的主要竞争对手的优势和劣势，从而制定相应的市场营销策略。
例如，假设我们的目标市场是中国的饮料市场，我们可以通过市场调研了解到市场上主要有XX家饮料品牌，其中A品牌占领市场份额的XX%。
4. 市场需求特征分析市场需求特征分析是指对目标市场中消费者的需求进行分析，包括消费者的购买力、购买行为、消费习惯等方面的内容。
通过分析市场需求特征，我们可以了解到目标市场中消费者的需求和偏好，从而确定产品的定位和市场推广策略。
例如，假设我们的目标市场是中国的旅游市场，我们可以通过市场调研了解到消费者对于旅游产品的需求特征，例如喜欢自由行、注重体验、追求个性化等。
二、市场环境分析市场环境分析是指对目标市场中的外部环境进行分析，包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科技环境等方面的内容。
1. 经济环境分析经济环境分析是指对目标市场所处的经济形势进行分析，包括国内生产总值、消费水平、收入分配等方面的内容。
通过分析经济环境，我们可以了解到目标市场中消费者的购买力和消费能力。
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（3）消费者的收入与支出状况
消费者收入的变化 消费者支出模式的变化
个人收入 个人可支配的收入 可任意支配的收入
恩格尔指数
消费者储蓄贷款的变化
消费模式变化受以下因素影响：
消费者收入状况 家庭生命周期的阶段 家庭所在地与消费品生产、供应状况 城市化水平 商品化水平 劳务社会化水平
3、自然环境因素
包括自然资源状况、地形状况、气候状 况、环境污染状况等。
隐患险于明火防范胜于救灾。08:18:09 08:18:0 908:18 Thursd ay , March 11, 2021
安全生产，生产蒸蒸日上；文明建设 ，建设 欣欣向 荣。21. 3.1121. 3.1108:18:0908 :18:09 March 11, 2021
斩草要除根，安全须治本。2021年3月 11日上 午8时1 8分21. 3.1121. 3.11
“这里可能是一种需要，但是没有市场； 或者这里可能有一个市场，但是没有顾客； 或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个 市场。又如，这里对新技术培训是一个市场， 但是没有那么多的顾客购买这种产品，那些 不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域 表面上的机会曾做出惊人的错误估计。”
对威胁的反应：
反抗：试图限制或扭转不利的发展
2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果； (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机
会之间寻求利益的行为。
市场营销环境分析的意义
使企业把握有利的营销机会，在日益复 杂多变的市场竞争中立于不败之地。
是企业避免不利的环境威胁，采取灵活 的应变措施。
利用SWOT分析法
例如：某烟草公司调查得知：
有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟 广告和包装上必须印上“吸烟危害健康”的 严重警告。
有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸 烟。
许多发达国家吸烟人数下降。 这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无
害烟叶的方法。 发展中国家吸烟人数迅速增加。
第三章：市场营销环境分析
一、市场营销环境分析的意义
二、市场营销环境的类型 三、宏观市场营销环境 四、微观市场营销环境
企业战略目标 市场机会分析
环境 分析
消费者 分析
竞争者 市场 分析 分析
市场细分 确定目标市场
寻求优势：现代企业营销环境分析
一、营销环境及其对企业市场营销的意义：
1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。
文化的相互影响 传 统文化 亚 文化 文化融合
质量责任重于泰山，我为质量挑起重 任。21. 3.1121. 3.11Th ursday , March 11, 2021
健康发展，稳抓质量。08:18:0908:18:0 908:18 3/11/20 21 8:18:09 AM
多一分防火准备，可减少生命财产损 失。21. 3.1108:18:0908 :18Mar -2111- Mar-21
减轻：通过调整市场营销组合等来改善 环境适应，以减轻环境威胁的严重性
转移：决定转移到其他赢利更多的行业 或市场。
二、市场营销环境因素
经济因素
自然因素
竞争者因素
政策法制因素
供应商—企业—中间商---顾客
技术环境
公众
社会文化因素
人口因素
三、微观营销环境：
1、企业自身 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、公众 6、竞争者
质量是企业的生命，安全是职工的生 命。202 1年3月 11日星 期四上 午8时1 8分9秒 08:18:0 921.3.1 1
安全编织幸福的花环，违章酿成悔恨 的苦酒 。2021 年3月上 午8时1 8分21. 3.1108:18Marc h 11, 2021
政府干预加强
污染严重
自然环境
资源短缺
能源费用增加
4、科技环境：
预测环 境变化
加速变 革步伐
技术进步
增加运 行规则
提供无 限机会
技术环境因素变化趋势：
技术变革正在加速 技术创新机会永无止境 进行技术开发研究的预算正在提高 小改良多于大发明 政府干预技术革新的法规正在增多
5、政治环境：
政府及政党体制 政治稳定性 政治风险
7、文化环境
(1) 文化是人类社会一切遗产的总和， 可分为价值观念、制度体系和行为规范 等三个方面。
(2) 文化可分为核心文化和亚文化。
• 核心文化是一种具有高度持续性的价值 观念体系。
• 亚文化是核心文化背景下，不同地域、 群体、组织所呈现出来的次级文化特征。
柯特勒对核心文化的界定 人与自己的关系 人与他人的关系 人与组织的关系 人与社会的关系 人与自然的关系 人与宇宙的关系
环境威胁矩阵和市场机会矩阵
出现威胁的可能性
潜
大
小
在 大 2
11
的
3
严
重 小
性
（1）环境威胁矩阵
成功的可能性
潜大
小
在大 5
的
4
吸
引小
力
（2）市场机会矩阵
根据以上分析得出四种结果：
威胁水平高
机
机
遇 困难型企业 冒险型企业
遇
水
水
平 成熟型企业 最佳型企业
平
低
高
威胁水平低
面对机会的反应：
美国著名营销学家西奥多.莱维特警 告企业家们要小心地评价市场：
品牌竞争者 产品型式竞争者 类别竞争者 欲望竞争者
企业自身：
财务
营销
高层 管理
研究 开发
采购
会计
制造
企业内部环境
其他微观环境因素
竞
供应商
争
其他法人单位
公
对
中间商
众
手
顾客
四、宏观环境因素
人口环境 经济环境 自然环境 政治法律环境 社会/文化环境
1、人口环境
（1）人口规模 （2）人口结构 （3）人口增长 （4）人口密度 （5）人口迁移
人口环境因素变化的趋势
全球性人口膨胀 结构性出生率下降 人口老化 家庭结构的变动 非家庭住户的增加 人口的地理流动 教育水平的普遍提高及“白领阶层”增
加
2、经济环境
(1) 产业结构征
原始农业经济 原料输出经济 工业化中经济 工业化经济 后工业化经济
（2）经济运行特征：
国民收入与人均国民收入 消费者可支配收入储蓄倾向 消费模式 经济增长 通货膨胀 就业水平 经济政策
6、法律环境：
• 政治与法律体制 • 法律体系特征 • 有法可依？有法必依？执法必严？
违法必究？ • 法律与道德的关系
我国法律环境特征：
●管制企业的立法越来越多： 1、保护企业之间利益，维护公平竞争； 2、保护消费者合法权益； 3、保护社会公众利益。
●政府执法机构素质较低 ●公众利益团体正在迅速崛起