麦子禾原创：爱玛电动车从“领导者”到“更受欢迎”的品牌定位蜕变之路

爱玛应对新的挑战，在 2018 年年底全球领先战略年会上，首次提出全新的品 牌定位，全球更受欢迎的电动车，站在消费者角度，把消费者放在首位来思考 爱玛的定位，欢迎是消费者选择的结果，也是爱玛持续领跑的关键。
核心资源配称
技术上，爱玛从 2013 年就开始和博世达成战略合作，从共同开发驱动系统、 充电器、电机等产品，到联合开展公益活动，到联合推出中国智能的电动车， 通过博世实现技术的背书。
爱玛品牌定位相关杂记 在用户心智的占领层面，爱玛最先占领的是时尚，这种品牌调性一直延续，不 论后来是定位领导者品牌，还是更受欢迎的品牌，这种品牌调性一直在延续， 我们可以从代言人选择上，也可以看出一二，从前期的选择范冰冰、EXO、金 秀贤还是周杰伦，其次在广告表现上，比如周杰伦的一个广告片，就是围绕时 尚来进行传播的。
这次关注爱玛，却是非常偶然的一次探索，因为想了解哪些品牌定位用了“安 全”两个字，无意中发现了绿源，然后在了解绿源的过程中，发现了电动车的 品牌运作的真正高手爱玛和雅迪。
爱玛和雅迪就像厨电行业的老板和方太，作为行业的领导者和挑战者，期间身 份或定位多次变化，但是每一次品牌定位的升级，都给人留下了印象深刻，不 论最终输赢，大家的品牌竞争和演变路径，都是值得众多企业学习和借鉴的。
爱玛电动车 更漂亮了 （字幕：爱玛全球销量累计超过 3000 万辆） 我喜欢 （歌词：爱玛爱玛、时尚时尚） 选爱玛更时尚 （字幕：连续 12 年销量领先）
爱玛 更时尚的电动车 爱玛 CCTV 国家品牌计划 时尚定位这个点，是公司品牌调性的一贯延续，可以支撑和支持品牌定位的升 级和发展，在调性辅助上，公司也做了资源配称，比如和中国色彩协会合作， 还有参加巴黎时尚周，每次的爱玛天津电动车展会也是一次时尚之旅。 在爱玛的品牌发展历程中，还有很多值得思考和学习的地方，市场领导者和挑 战者，在面对正面进攻、侧翼进攻的时候，应该如何应对。 一家优秀的企业，不仅自己能够获得成功，同时还能带动同行者成功，我们看
领导者广告语 第一眼就爱上了它
爱玛 更智能 更高端 爱玛 爱玛电动车 全球销量率先突破 2000 万辆
连续 10 年真正领先
爱玛
电动车行业领导者
爱
就马上行动
阶段三（2018 年-至今）：全球更受欢迎的电动车
爱玛电动车一直坚持宣传领导者地位到 2017 年，期间雅迪的品牌定位，从领 军品牌，更新为更高端的电动车，减少 SKU，拉升价格档位，期间第一年销量 提升不明显，随着其它市场策略的跟进，终端美化和服务提升，产品升级和营 销强化，加上上市成功，雅迪到 2018 年，已经完成了 500 万辆的销量，开启 全球化计划，这种背景下，爱玛的品牌地位又一次被雅迪挑战。
务聚焦之路，从 2006 年 15 万辆，到 2007 年的 36 万辆，到 2011 年的 220 万 辆，从销量来讲，爱玛已经成为了行业老大。
爱玛成为了事实老大，但是也面临两个挑战：经过快速发展周期，电动车行业 进入了相对平稳发展阶段，这个时候作为挑战者的雅迪，在外部特劳特定位的 帮助下，开始了抢占领军品牌的心智资源；爱玛面临的第二个挑战，电动车行 业出现品类分化，三轮电动车和四轮电动车开始相继出现，成为行业热点，爱 玛电动车该如何抉择。
这种情况下，爱玛用“年销量率先突破 300 万辆，电动车真正领导者，连续五 年行业领先”进行传播，用数字说话，同样配以上亿的广告费用，无论是内容 上还是声量上都对雅迪形成压制。
品牌公关上，举办产品下线仪式，强化销量领先和领导者的定位，企业在每年
春节前夕启动“千里返乡，爱玛相伴”活动，为大批骑摩托车返乡的农民工沿 途提供休息站、热水、食物等，通过媒体互动，把企业领导者定位传播出去。 核心资源配称 服务上，爱玛强调服务领先，爱玛是电动自行车行业唯一一家获得四星级售后 服务的认证企业，到现在已经获得了五星级售后服务的认证企业。 产品上，强化技术领先，爱玛与德国博世进行合作，共同研发电动车产品，并 开发自主研发的产品。 代言人选择上，爱玛采用群星策略，每个品类都选择符合领导者定位的明星代 言。比如针对女性消费群体，推出迷你家族电动车，选择金秀贤代言，学生产 品请韩国明星 EXO 代言，运动产品选择周杰伦代言。 产品公关上，爱玛与博世合作推出了一次充电可以骑行一千公里的电动车，做 了叫“骑迹”的公关活动，从西安骑行到郑州，打破吉尼斯世界纪录。 通过一系列的品牌动作，爱玛电动车真正领导者品牌的品牌定位基本上已经站 稳，从雅迪的品牌定位调整也可以看出，爱玛的定位取得了较好市场效果。
当时的行业背景，爱玛的主业还是自行车，其次才是电动车，自行车行业进入 了发展的成熟期，爱玛占据一定的市场份额，但和捷安特相比，差距非常的明 显；电动车还是发展初期阶段，行业有 2000 万辆的市场规模，爱玛的销量是 15 万辆，份额非常低。
在对趋势的判断上，爱玛选择了电动车，从而开启企业的业务转型和电动车业
聚焦核心主业
在面对雅迪的正面进攻的时候，爱玛收紧资源，放弃了原来发展三轮、四轮电 动车的想法，聚焦资源做大做强二轮电动车业务。
启动事实传播
雅迪在品牌打造上，占据了首次提出领军品牌的优势，同时配称了上亿的广告 资源，占据了一定的消费者心智位置。爱玛马上启动了事实传播，不论是领军 品牌还是领导品牌，都是需要事实支撑的，而 2012 年爱玛的销量正在 300 万 辆的口子上，而雅迪只有 260-280 万辆。
国际化上，在北欧开设旗舰店，积极响应国家“一带一路”政策，在广西建设 生产基地，进军广阔的海外市场，参加巴黎时尚周，让爱玛时尚电动车走向世 界时尚圈。
广告宣传上，主打超受欢迎，在超受欢迎的支撑上，认为电动车的心脏是电 机，爱玛优选德国博世电机，超强心脏超受欢迎。
爱玛新广告语 热爱 热血 热忱
电动车的心脏是电机 爱玛
麦子禾原创：爱玛电动车品牌定位蜕变之路
观察爱玛电动车这个品牌，心情是非常愉悦的，感觉自己又发现一座品牌金 矿，可以好好的去了解和探索。
早在 2013 年的时候，在北方的一个中小城市，当时就发现一个现象，街头结 尾看到很多爱玛电动车，然后还有众多维修不管是不是爱玛的品牌，都是一个老板在操 作，品牌影响力非常大。
阶段二（2012-2017 年）：定位领导者
爱玛在面临雅迪的挑战过程中，邀请里斯伙伴进行了定位支持，里斯通过分析 当时爱玛面临的市场环境，认为爱玛才是市场真正的领导者，在产品同质化的 情况下，爱玛把行业领导者作为战略定位，正式 PK 雅迪提出的“中国电动车 领军品牌”。同时也开启了定位领导者品牌的几个动作。
优选德国博世电机 超强心脏 超受欢迎 心强大
路才能走更远 爱玛
全球受欢迎的电动车 谈爱玛的品牌是离不开的雅迪的，就像我们去分析雅迪的品牌发展史，肯定也 离不开爱玛，其它一些电动车品牌有影响，但是影响没有这么大，爱玛和雅迪 就像电动车行业的绝代双骄，竞争的同时引领行业的发展。 在这个过程中，我们发现品牌定位，在爱玛的战略决策中起到的最大作用是， 聚焦资源，从早期的自行车转型到电动车，到发力电动车，这是聚焦带来的第 一次飞跃，成就了行业领头羊。 第二次是行业增长调速，出现了新的机会点的时候，企业是否随波逐流，这是 定位需要解决的第二个问题，这些问题的解决，不完全是说定位的功劳，但是 定位为企业发展的战略取舍提供了帮助。
为什么这次的主题，叫做爱玛的品牌定位的“骑迹”，骑迹是爱玛曾经搞过的一 次活动的主题，见证了爱玛电动车的续航能力，今天主要和大家分享的是爱玛 的品牌续航能力。
阶段一（2006-2011 年）：聚焦电动车
爱玛转型做电动车，有说 2004 年开始做电动车，也有说 2006 年开始转型的， 基本上可以确定的是，爱玛真正专注做电动车从 2006 年前后开始的。
到的品牌商战，看到的品牌定位升级之路，不仅是爱玛的“骑迹”，也是品牌定 位实践路上的“骑迹”。