消费者行为学---期末考试重点5篇

消费者行为学---期末考试重点5篇第一篇：消费者行为学---期末考试重点消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。

这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。

因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。

主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。

（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。

这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。

研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。

（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。

6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。

（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。

实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。

（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。

调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。

（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。

（5）投影法是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。

常用的投射法测试有很多，如联想技术、完形填空、构造技术等第二讲1.消费者购买决策的类型（1）扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。

（2）有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。

（追求多样化的决策）（3）名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。

（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）2.三种购买决策类型的比较（1）经历阶段以及消费者介入程度不同。

（2）不同决策类型，消费者重复选择同一品牌的概率不同。

越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。

（3）不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间存在差异。

3.主动型问题与被动型问题主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。

被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

4.影响问题认知的因素消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。

因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。

这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。

非营销因素：1）时间：直接（抽烟）与间接（年龄）2）环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求3）产品获取：买新房添置新家具4）产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费5）个体差异5.激发问题认知的方法消费者对问题的认知取决于：（1）理想状态与现实状态的差异大小（2）该问题的相对重要性对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。

同时，要注意问题认知的时机。

6.内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以解决当前问题的过程。

外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。

7.购买前信息搜集与即时性信息搜集8.选择规则包括哪些（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿性选择规则第三讲1.购买过程2.冲动性购买冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

3.影响店铺选择的因素（1）商店位置与规模（2）商店形象——语意差别法（3）零售店广告——溢出销售；内部参照价和外部参照价（4）消费者知觉风险社会风险：指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。

经济风险：指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。

（5）购物取向指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。

不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。

企业可以根据购物导向对消费者分群，并对每一群体分别制定有针对性的营销策略。

4.脱销对消费者行为的影响（1）购买行为A、就地购买另一替代品牌或替代产品。

B、推迟购买。

C、完全放弃购买。

D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。

（2）口头行为A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。

B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。

（3）态度的改变A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。

B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。

5.购买后冲突（1）定义：在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出后，上面描述的这类反应是很常见的，这种对购买的怀疑和不安被称为购后冲突。

购买后冲突是指由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑（2）影响因素：决定对消费者的重要程度；决定不可改变的程度；作选择的难度；个人体验焦虑的倾向。

（3）消费者减少冲突的方法：降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选品的好感；增加对所购商品的好感；退货。

6.影响消费者满意的因素（1）产品品质与性能(工具性性能、象征性性能)（2）消费者特征（3）促销影响（4）消费者态度与期望（晕轮效应）（5）竞争产品状况（6）对公平的感知（7）消费者归因（区别性，一贯性，一致性）7.工具性性能与象征性性能工具性性能与产品的物理功能相关，象征性性能同审美或形象强化有关。

运动衣的耐用性是工具性性能，而式样则是象征性性能。

第四讲1.最优刺激水平（1）概念对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。

这个水平被称为最优刺激水平（OSL）。

高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋——如探险、蹦极等）。

（2）营销含义鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。

2.本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。

本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的；凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同3.精神分析说4.驱力理论认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。

驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。

获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与原始驱力有密切联系。

5.诱因论感受－激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。

－－外部诱因可能对行为起一种牵引作用。

预期－激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。

－－隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一假设。

与驱力论不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。

诱因论并没有否定个体内在动机的地位和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被外部刺激激活和引导。

是驱力论的补充和发展。

6.马斯洛需要层次论7.双因素理论8.麦克里兰的显示性需要理论（1）成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。

（2）亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。

（3）权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。

9.显性动机与隐性动机（1）显性动机：消费者意识到并承认的动机（2）隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机10.基于动机冲突的营销策略（1）双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的冲突。

（2）双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。

（3）趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

第五讲1.韦伯定律及其应用（1）韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：△I/I=K(常数）（2）韦伯定律在市场营销中的运用在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能没有觉察，从而对销售影响很小。

一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等。

2.影响知觉的因素（1）知觉者——态度、动机、兴趣、经验和期望等（2）知觉对象——新奇、运动、声音、背景、距离等（3）知觉情境——时间、地点、场合、气氛的不同3.知觉失真的原因（1）选择性知觉（Selectivity）：个体不可能吸收所观察到的所有信息，而只能有选择地接受，依据自己的兴趣、背景、经验、态度等进行主动选择。

（2）自我实现预言：赏识教育（3）刻板印象（Stereotyping）：中大的学生与华工的学生（4）晕轮效应（Halo effect）：当我们以个体的某一种特征，如智力、社会活动力或外貌为基础，而形成一个总体形象时，我们就受到晕轮效应的影响。

4.消费者知觉过程5.有效展露的条件（1）刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；（2）刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；（3）当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。