香格里拉县旅游形象策划与市场营销

香格里拉县旅游形象策划与市场营销香格里拉县是一个旅游资源富集而又品位较高的旅游地，并且拥有举世闻名的香格里拉品牌，但是，香格里拉县旅游业发展起步较晚，而且受到了一些“瓶颈”的制约。

从某种角度上讲，旅游地的形象传播即是旅游地的市场营销，因此，形象传播策划和旅游地的市场营销策划不能分割开来。香格里拉县处在旅游形象的强化阶段，根据香格里拉县旅游发展的总体目标、旅游资源和文脉的特点以及客源市场的细分，应采取整体品牌形象策划和精品旅游项目策划相结合的旅游形象驱动模式，全方位的市场营销战略，来推动香格里拉县旅游业的总体发展。

关键词：地脉，文脉，主脉络，旅游形象创意，旅游形象设计，旅游服务形象设计，旅游地形象传播和市场营销，整体营销，专门营销，高价营销

一．地脉和文脉

对旅游地地脉和文脉进行分析是进行形象策划和市场促销的前提和条件

1.地脉和文脉分析。地脉主要包括：⑴地理位置：滇、川、藏大三角的交汇地带，属青藏高原东南部的横断山脉高山峡谷地带，中国。⑵地貌与气候：属南北向构造体系，位于三江褶皱地带，雪山林立，峡谷纵横，坡陡谷深，海拔在1503～5545m；因而形成了从河谷亚热带气候到高山冰原气候并存的立体式气候，形成地质地貌景观和气候景观的多样性。⑶生物资源：与立体式的气候相对应，物种极为丰富，为多种生物的基因库，有多种珍稀动植物，为世界生物多样性重要地区之一。⑷自然风光：蓝天白云、林海草原、雪域高原、高山冰川、湖泊、奇峡异谷、大扛大河。文脉主要包括：①文化区位：茶马古道重要中心和驿站之一，为滇、川、藏茶马互市之通衢，为茶马古道上最重要的商品物资的集散地和途经地之一。②以藏族文化为主的多元文化特征显著：为中原文化、南诏文化、印度文化及少数民族文化等相互碰撞之地，形成了以藏族文化为主的多姿多态的文化形态，同时其他少数民族文化并存，为世界文化多样性地区之一。③以藏传佛教为主的多种宗教相融并存：有藏传佛教、苯教、汗规教、基督教及原始宗教等，也是宗教文化多样性重要地区之一藏区的重要组成部分。④历史文化：吐蕃王国与大理南诏交汇之地，汉藏民族文化交融之地，近代二战时期盟军通道，红军长征途经岗曲河，中心镇古城红军长征纪念堂等。

2.主脉络

滇川藏金三角旅游区和香格里拉腹地；

青藏高原东南部和三江并流区地质、地貌及生物多样性的重要区域；

以藏族风情和藏传佛教为主体的多文化汇集区，滇川藏文化走廊的重要地区；

中国藏区交通区位优良的地区；

人与自然和谐发展的典范地区之一。

二．旅游形象创意

香格里拉县是迪庆州香格里拉的腹地，根据对香格里拉县旅游资源、历史文化发展、客源市场感应等因素的综合分析，其旅游总体形象感召词为：走进永远的香格里拉。围绕香格里拉旅游主导产品的定位，形象策划的中心主题是：香格里拉腹地，人与自然和谐游。有关

的宣传口号为：在这里，一个世纪一个年寿。花不多的钱，得到一个世纪的享受。重点景区形象定位与宣传口号有：揽虎跳之雄风，探峡谷之险峻(虎跳峡)；纳东巴之源，聚神田之绝(白水台)；绿滴蓝飘碧塔海，生态体验怡情地(碧塔海)；纳帕之神韵，草原之风采(纳帕海)；雪山森林草甸湖泊之神韵，尽在滇藏公路小中甸(小中甸)；西藏布达拉，香格里拉松赞林(松赞林寺)；幽秀奇绝之大观，尽在尼汝秘境地(尼汝)；玉洁冰湾巴拉绝，神奇峡谷游客梦（香格里拉大峡谷，巴拉格宗景区）；远尘世，近天厅，属都、迪吉尽可以(迪吉草原)。

三.旅游形象视觉设计

1.基本部分：香格里拉县旅游标识；香格里拉县旅游颜色；规定采用的色系列；香格里拉县旅游标准文字（香格里拉县旅游标识及标准字的组合，标识、标准色、标准字的印刷制作，纸张规定，油墨规定立体形象的制作等）。

2.实施部分：⑴旅游地象征性吉祥物：选择适当的动物作为旅游吉祥物，应具有亲和力和可爱性，而且要有地方代表性，并以卡通的形式来设计。⑵旅游形象大使：香格里拉县的资源和品牌都具有世界意义，因而香格里拉是全世界人们的。香格里拉县旅游形象大使可在全国范围内，通过广泛发布消息，征求意见，在具国际知名度、外在形象好而又气质佳、广为大众所喜爱、愿为香格里拉县作旅游形象宣传的中国(包括香港、澳门和台湾地区)明星(最好是女性)当中选择，建议邀请才旦卓玛作为香格里拉县旅游形象大使。③户外广告：鉴于整个香格里拉县都是香格里拉的核心地区，因而建议香格里拉县严格控制户外广告的数量，同时要严格把好广告质量关，使之不破坏香格里拉县的整体形象。

⑶旅游区旗、旅游地图、旅游指南、旅游宣传图册等宣传品的设计和制作，有关香格里拉县、香格里拉和康巴地区的歌曲、舞蹈及文学作品，如詹姆斯·希尔顿的《失去的地平线》，有关香格里拉县、香格里拉、康巴地区乃至藏区的光碟、录像带、磁带等现代视听媒介，也是旅游地在发展旅游的过程中必须予以充分关注的。

四．旅游服务形象设计

1．旅游服务行为。旅游服务质量第一，是旅游的生命之源。因此必须花大力气提高旅游从业人员的自身素质，从而提高旅游服务质量。提高旅游服务者素质需要从以下几个方面去培养：文化及艺术修养。从业人员必须有较高的知识水准，一定的文化修养和艺术修养，要谈吐大方，举止文明，不卑不亢，对外能体现香格里拉的形象和风采；导游的文化和艺术修养尤为重要。热情服务、真诚待人与以身作则。旅游从业人员必须做到热情、周到、礼貌和真诚，员工的一切服务行为，要有章可循，办事高效。

2.行为符号设计。北京的出租汽车司机为了支持申办奥运，发明了自己独特的行为符号(将右手放到左胸前，伸出大拇指，意味着“北京申奥，有我一个”)。作为香格里拉县这样

一个世界顶级旅游区，建议设计一个共同的行为符号，以此来强化旅游区的旅游形象，也体现香格里拉县旅游特色。

3.旅游地居民行为形象设。当地居民的行为是影响旅游区形象的重要因素之一，建议香格里拉县政府一定要采取切实可行的方式来引导当地居民对游客的态度与行为。

4.游客之间相互行为形象设计。旅游景点景区管理人员应设计一些让游客共同参与的旅游项目，使游客能够共同参与轻松愉快的旅游项目，增进相互了解与沟通，从而使互不相识的游客之间能建立良好的友谊，结伴而来的家庭、朋友和亲友能更加和睦、友好。

五．市场营销和旅游地形象传播

1．传播和营销理念。(1)市场主导。在进行香格里拉县旅游地市场营销时，一定要调查市场，分析客源市场并尊重市场需求，向市场投放适销对路的旅游产品；同时，要把握好香格里拉县特有的品牌和资源，有选择地、有重点地进行市场营销。(2)整体晶牌营销。在制定市场营销策略时，要紧紧把握好香格里拉这一举世瞩目的旅游品牌，营造香格里拉县人与自然和谐的旅游形象。(3)绿色营销。由于香格里拉县位于滇西北生态脆弱区，同时又是三江并流的核心区域，对其他地区(主要是三江的下游地区)的生态环境有着极为重要的影响；滇西北目前正在申报世界自然遗产，而香格里拉县正好位于滇西北的核心地段；目前国内外正在兴起一股生态旅游的热潮，即在开展旅游的同时，积极保护旅游地的生态环境、协调同当地居民之间的利益关系；在这样一个背景之下，香格里拉县旅游的市场营销必须大力提倡“绿色营销”，重点建设成为云南省内甚至是国内著名的生态旅游示范基地。

2．旅游地形象传播策略。(1)媒体广告策略。香格里拉旅游形象传播的重点在于进一步宣传：香格里拉县是香格里拉的腹心地带，强化人们香格里拉县即代表香格里拉这一感知形象。具体办法为：第一，在因特网上建立中文和英文网页，详细介绍香格里拉县旅游资源、旅游产品和旅游形象的基本情况；第二，在云南卫视、中国中央电视台、香港凤凰卫视、中央人民广播电台、《中国旅游报》、《西部旅游》等重要媒体上制作并发布有关香格里拉县旅游产品的广告，使海内外旅游者了解香格里拉县，并激发其出游的动机。第三，制造和发布新闻，邀请国内外主要媒体如中央电视台、《人民日报》等媒体记者来作报道；第四，举办有影响力的各类节事活动及学术研讨会，如举办国际生态旅游研讨会、中国藏文化研讨会、中国藏文化艺术节、香格里拉文化艺术节、香格里拉生物保健商品会等，邀请各大媒体记者参加，并大力进行新闻宣传。(2)公共关系策略。旅游地的公共关系是一项系统工程，需要旅游地各级政府部门、旅游地各级管理部门、各旅游企业、各景点景区和旅游从业人员及当地居民来共同维护，共同努力，从而树立香格里拉县良好的旅游形象。建议采取如下具体措施：第一，积极与东部沿海(重点为珠江三角洲地区、沪宁杭地区和京津唐地区)及海外(重

点为我国港澳台地区、日本、韩国、东南亚和欧美地区)的旅游批发商、旅游零售商及有关组织建立和发展广泛而又固定的业务关系；第二，建立同各旅行社、各探险俱乐部、各学术研究会及各社会团体等的牢固、稳定的业务关系；第三，向来我国尤其是来云南省进行旅游活动、商贸活动的海外客人推荐香格里拉县旅游，使得这些旅行者进一步认识并购买香格里拉旅游产品；第四，邀请国内外社会各界名流到香格里拉县访问并予以大力宣传，如请著名的作家余秋雨来香格里拉县采风，并写作有关香格里拉的散文，又如请我国著名的画家黄宾虹来香格里拉县采风并创作有关国画等；第五，积极参与国内外有影响的旅游活动。如昆明中国国际旅游交易会、上海中国国际旅游交易会、新加坡、东京、纽约及巴黎有关世界性的旅游博览会等；第六，注意广泛同社会各界，包括同各级政府、国内外各旅游者及媒体记者等方面搞好关系等；(3)设计生动而又富有个性的宣传口号。利用这些口号在客源市场的城镇居民中进行广泛的广告宣传，在城市主要交通路口、电视、广播、画册及因特网上使用统一的宣传口号，形成宣传的合力效应。要根据已有的香格里拉旅游品牌和香格里拉县特有的优势旅游资源，既要在所有的广告宣传上自觉地统一使用“香格里拉”这一品牌，又要在细化的宣传口号、图片、旅游商品、景点门票、导游手册等媒介上有侧重地突出各旅游景点景区自身的个性形象。另外，诸如导游手册、文学作品、民间传说、影视作品、新闻、宾馆内印刷品等等，都会在客观上对旅游形象传播起到作用。因此，也要注意这些方面的宣传效果。

3．市场营销及传播策略

香格里拉县的旅游市场营销必须切合香格里拉县的实际情况、分阶段、有步骤地进行。在不同的发展时期，由于旅游业的接待状况不同，旅游产品功能结构不同和目标市场的不同，因而应采取不同的市场营销策略。现建议将香格里拉县的旅游市场营销分为两大阶段进行，具体如下：(1)第一阶段(2013～2016年)：“香格里拉”形象工程建设旅游形象的功能，对内是形成目标共识、强化业务规范、战略认同；对外是扩大知名度、提升美誉度，增进与社会更广泛的沟通了解。根据香格里拉县的实际情况，建议从现在起到2016年采取“香格里拉”形象工程建设的策略，具体为香格里拉发展工程建设、香格里拉环境保护工程建设、香格里拉行为工程建设和香格里拉形象推广工程建设。 (2)第二阶段(2017～2027年)：品牌营销、专门营销及高价营销策略。加强对香格里拉品牌的整体营销力度：香格里拉县的旅游资源类型多样，品位高，多样性突出，人与自然和谐，而且拥有香格里拉这一良好的品牌。

①整体营销策略：在香格里拉品牌的整体营销下，各种广告宣传手段要相互配合，相互补充，统一进行，采用统一的标志、图案、字体等，并统一宣传口径(即统一使用“人梦人幻：走进香格里拉”)，以便能给予潜在游客最强烈的感官和心理刺激，使香格里拉在其心中留下最深刻的印象。②专门营销策略：香格里拉县旅游专门目标客源市场重点为政界、科技及艺

术人员市场、城镇居民市场、青年旅行者市场、黄金周(如春节、“五一”和“十一”等节日)假日旅游市场和企事业单位奖励旅游市场。③高价营销策略：由于香格里拉县不同凡响的旅游资源、突出的多样性、人与自然和谐的特点、世人瞩目的旅游晶牌及其高目标的客源市场，在旅游市场营销的客源消费水平定位上，应采取高消费为主、兼顾中低游客的策略，同时这也符合把香格里拉县建设成为全国生态旅游示范点和有中国特色的重要生态旅游地的目标。高价策略也就是向游客收取较高的门票费，较高的交通费用，较高的餐饮、住宿费用等，以有利于旅游区向游客提供高质量的旅游服务，从而使得游客的旅游体验与香格里拉的良好品牌相适应。高价策略有利于提高香格里拉县旅游业的经济效益，使之成为效益型的产业，有利于保证更多的资金投入到旅游景点景区的生态环境保护、旅游服务质量的提高等方面中去。高价策略还可以有效地控制游客量，避免旅游区出现超载现象，从而有利于旅游景区的环境保护。