广告学概论

第八章 广告信息 第四节 广告创意实施 二、非文字元素 非文字元素 （二）听觉元素 1．语言。广播广告中的语言是有声语言，是三要素中最重要的部分，在实 ．语言。 际制作过程中主要依靠人声（或模拟人声）表现。 2．音响。音响就是效果声，是增强广告效果的声音。由于音响可以用来说 ．音响。 明时代、地区、时间、环境，可以用来表现人物的动作或物体的运动， 人物的内心情感、产品的品质和形象，所以广播广告中恰当的运用音 响，更易引起听众注意，增强广告的形象性、感染力和记忆度，使广 告信息的传播更为有效 3．音乐。音乐。音乐在广告中的运用由来已久。最古老的民间叫卖，已经 ．音乐。 开始运用到音乐的元素来促进销售。
第八章 广告信息 第三节 广告创意 一、广告创意的涵义 广告创意， 广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进 行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告 创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形 式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”。 广告创意， 广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺 术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析， 它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这 几乎包含了广告活动的所有环节。
第八章 广告信息 第三节 广告创意 二、广告创意的要求 1．以广告主题为核心。广告主题是广告创意的出发点和基础， ．以广告主题为核心。 同时也为创意的发挥提供了最基本的题材。 2．首创性。在广告业里，与众不同是伟大的开端，随声附和是 ．首创性。 失败的起源。创造意味着产生、构想过去不曾有过的东西或观 念。 3．实效性。广告创意虽然往往通过一定的艺术形式表现，但同 ．实效性。 纯粹的艺术又有着本质的区别，那就是广告有着明确的销售目 标。 4．通俗性。广告主要是通过大众传播方式进行，因此，为确保 ．通俗性。 广告的创意能够被大众接受，就必须考虑大众的理解力，采用 简洁明了的方式传递集中单一的信息。
第八章 广告信息 第四节 广告创意实施 二、非文字元素 非文字元素 （一）视觉元素 1．插图 （1）规格 （2）色彩 （3）媒介 2．设计 （1）布局应该平衡 （2）广告的比例应该赏心阅目 （3）广告各 个组成部分应该有条不紊，指向明确 （4）广告的各个部分应该协作 以显示整体性 （5）广告应重点突出某个元素 3．布局 。设计侧重于广告的结构概念，布局偏重于设计的，它是设计概念 的表现形式。布局图是对候选印刷广告的大体勾勒，表明广告中所有 成分的位置，它指导着视觉表现方案，是设计过程的一个组成部分， 与设计效果有着不可分割的关系。
第八章 广告信息 第二节 广告主题 二、广告主题的构成要素 1．广告目标要素。广告目标是广告战略的核心。 确认这一构成要素，一方 广告目标要素。 广告目标要素 广告目标是广告战略的核心。 面要考虑如何使广告目标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融 入广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。 2．信息个性要素。信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不 信息个性要素。信息个性是指广告所宣传的商品、 信息个性要素 同的特点。寻找并确定信息个性是个复杂的过程的。 同的特点。寻找并确定信息个性是个复杂的过程的。这需要广泛了解广告产 品和广告企业有关的信息，还要充分了解竞争产品或非竞争性的同类产品的 各种特点，了解竞争产品广告的主题构成要素，然后研究各种历史的和现实 的资讯材料，进行反复比较研究，提出多种备选方案，最后才能确定。 3．消费者心理要素。消费者的构成层次比较复杂，同一层次的消费者需要 消费者心理要素。 消费者心理要素 与欲求也有很大差异，并不稳定，经常处于变动状态。为此，确认消费者心 理这一构成要素时，要尽可能充分利用广告调查及营销要素分析的资讯材料， 尤其要注意目标市场的细分情况，尽可能使所确认的消费者心理要素能够准 确地反映目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的 共鸣。
第八章 广告信息 第一节 广告信息的构成与传播 －、广告信息 －、广告信息
间接信息具有很大的价值，通常表现为： （1）引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。 ）引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。 （2）强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。 ）强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。 （3）营造某种氛围，引发消费者的联想。 ）营造某种氛围，引发消费者的联想。 （4）使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。 ）使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。 无论是直接信息还是间接信息，都是以广告主题为核心， 无论是直接信息还是间接信息，都是以广告主题为核心，都为准确充分表达 广告主题这个目的服务。所以，区分直接信息与间接信息， 广告主题这个目的服务。所以，区分直接信息与间接信息，合理安排二者的 关系，对于具体的广告运作意义重大。 关系，对于具体的广告运作意义重大。
第八章 广告信息 第二节 广告主题 一、什么是广告主题 在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想， 在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作 品思想内容的核心。在广告中， 品思想内容的核心。在广告中，主题同样是指广告所要表达的 重点和中心思想， 重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本 观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 广告主题涉及的核心问题是市场， 广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调 查和科学分析的基础上。 查和科学分析的基础上。广告主题正确与否直接关系到广告的 成败。这是现代广告学中一个重要的理论与实践问题。 成败。这是现代广告主题 三、广告主题确定的要求 1．完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。 完整统一。 完整统一 2．显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。 显著。 显著 3．通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给 通俗。 通俗 消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。 4．独特。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信 独特。 独特 息中独树一帜，给受众留下长久深刻印象。 5．协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成 协调。 协调 信息混乱。 6．集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，不能发生主题的多 集中稳定。 集中稳定 元化、分散化。
第八章 广告信息 第一节 广告信息的构成与传播
－、广告信息 －、广告信息 广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两 大部分组成。其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、 强化直接信息，也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。 （一）直接信息 直接信息是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、 包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。 （二）间接信息 间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 从最原始最古老的叫卖广告开始，到综合运用声、光等多种手段高科技大制 作的现代广告，每个广告都通过一定的表现形式和承载物质来传递直接信息。 为突出广告信息而附加的元素形成的不同心理冲击，如房地产广告为了突出 楼盘的高质量特征，通常会聘请成功人士作为形象代言人，并常常与名车、 高尔夫球场等贵族生活场景联系起来，以期吸引受众的注意，引发崇拜与仰 慕，进而影响他们的消费心理与消费行为等等。