第二章试题

第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1、市场营销管理的实质是___ ____。

A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和__ _______称为新观念。

A．产品观念B．生产观念、C．社会市场营销观念D．推销观念3、针对____ ____的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。

A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D．有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。

其口号是______。

A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于______ __企业。

A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。

A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到_______，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_______。

A．服务价值B．产品价值C．人员价值D．形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和。

A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的____ ____。

A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。

A．附加服务B．送货C．产品保证D．质量12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是______。

A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新13、由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为____。

A．企业价值让渡系统B．企业价值链C．企业作业流程D．企业营销链14、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的__ _____。

A．供销环节B．战略环节C．生产环节D．技术开发环节15、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是___ ______。

A．高度集权B．效率低下C．执行过时的营销观念D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播16、企业的组织要素通常包括组织结构、政策和___ _____。

A．规章制度B．体制C．文化D．作业流程17、把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过程，我们称之为___ _____。

A．市场研究B．市场调查C．市场营销D．学习18、企业感知外部世界的所有活动，我们称之为__ _____。

A．倾听B．学习C．市场调查D．市场营销二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

)1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_________。

A．生产观念B．销售观念C．市场营销观念D．产品观念E．社会营销观念2、市场营销管理哲学的核心是正确处理_________之间的利益关系。

A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会3、市场营销观念的主要支柱包括_________。

A．目标市场B．顾客满意C．协调营销D．产品质量E．赢利性4、顾客总价值包括_________。

A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值5、顾客总成本包括_________。

A．货币成本B．时间成本C．精神成本D．固定成本E．体力成本6、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。

一般来说，企业核心业务流程主要有_________。

A．新产品实现流程B．生产管理流程C．存货管理流程D．订单——付款流程E．顾客服务流程7、创建知识型企业的核心是要正确处理好_________工作并使之有机结合。

A．技术创新B．倾听C．知识创新D．学习E．领先8、能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？_________A．拥有先进的生产技术和产品质量B．系统地倾听企业内外部的各种声音C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道E．拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序三、判断题(判断下列各题是否正确。

正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。

)1、营销管理的实质是需求管理。

（）2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。

（）3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。

（）4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。

因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。

（）5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（）6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。

（）7、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。

（）8、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。

（）9、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。

（）10、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。

在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。

（）11、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。

（）12、有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。

这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。

（）13、一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。

（）14、企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。

（）四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。

)1、在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即_______________。

2、绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为_______________。

3、在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施_______________。

4、“我们生产什么，就卖什么。

”是观念的典型表现。

5、以消费者为中心的观念，又称。

6、西方企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向，转变为顾客导向，再发展到导向。

7、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_______________为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

8、在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以_______________的观念，一般称为旧观念。

9、市场营销观念认为，企业决定生产什么产品的主权不在于生产者、也不在于政府，而在于_______________。

10、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_______________观念的典型表现。

11、顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的_______________与期望的差异。

12、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_______________上的垄断优势。

13、企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为_______________问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。

14、_______________是企业感知外部世界的常用手段。

15、在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为_______________。

五、名词解释1、市场营销管理2、市场营销管理哲学3、社会市场营销观念4、供销价值链5、组织知识六、简答题1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

2、简答企业价值链及其构成。

3、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？4、企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？七、论述题1、试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其历史背景。

2、试述顾客让渡价值理论及其意义。

八、案例分析TCL的营销管理哲学1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。

回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。

TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。

两个核心观念是：──为顾客创造价值的观念。

他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。

为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。

每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。

──不断变革、创新的观念。

他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。

为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。

近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。

在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：1、品牌形象观念。

将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。

花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。

2、先进质量观念。

以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。

3、捕捉商机贵在神速的观念。

他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。