品牌与产品类-2克拉事件海尔引爆寒促狂潮(企划匠原创仅限于学习交流)
从企业行为看企业文化塑造—以海尔公司砸冰箱事件为例
从企业行为看企业文化塑造—以海尔公司砸冰箱事件为例华北理工大学管理学院华北理工大学管理学院063210摘要：企业行为是企业为追求特定目标所做出的企业社会活动。
企业行为从动机方面可以划分为：目标合理行为、日常经营行为、传统行为四个方面。
而企业文化是指企业在其日常生产经营实践中逐步形成并为企业成员广泛认同和遵守，是一种符合企业自身利益的价值原则和文化符号。
从企业行为和企业文化二者关系来看，企业行为会潜移默化，深远持久对企业文化起到塑造作用，同时企业行为作为企业行为文化的重要组成部分，企业文化也会反哺企业行为，使得企业做出更符合企业形象的企业行为。
企业行为为企业文化起到塑造的作用，企业文化对企业行为造成具有企业形象痕迹的影响。
公共关系是一种传播活动和组织与公众之间的双向关系，公众是维持公关关系必不可少的部分。
组织公关工作的主要内容是保持与公众的良好关系。
公众是公关主题开展公关活动的对象，任何一个组织的生存和发展都和公众的支持和信任密切相关，组织的一切公关工作都是围绕公众开展的。
公关主体在开展公关活动之前，就需要了解和研究公众，尤其是要对公关活动的目标进行认真分析。
从公共关系的角度来看，企业行为是企业对外界的公共关系举动，是一种企业向外界传达本企业的品牌观念和企业形象。
本文以1985年海尔公司砸毁76台不合格冰箱的企业行为为例研究企业行为对企业文化的塑造。
关键词：企业行为；企业文化塑造；公共关系；随着经济全球化的趋势，各国企业不仅要面对本国企业竞争还要在国际市场上面临更多跨国企业竞争。
要想在国际市场上脱颖而出，便要加强本企业的竞争力，而加强企业文化建设便是是提高管理水平、增强企业竞争力的有效手段。
经济学家艾丰的观点：“企业不能等做大了以后再搞名牌战略，而是应该用名牌战略把企业做大。
”这要求初创企业在企业文化尚在塑造的阶段便要重视企业行为，通过企业行为对企业行为文化进行影响，企业行为对公共关系影响可以塑造企业行为文化，最终目的是用良好的企业行为去构建和塑造良好的企业文化。
李宁公司案例分析
文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.1李宁公司案例分析江一帆朱玉洁刘清馨一、公司发展历史及现状 (1)1.1 创立阶段： 1990~1992 年 (1)1.2 高速发展阶段： 1993~1995 年 (1)1.3 经营调整阶段： 1996~1998 年 (1)1.4 二次发展阶段： 1999~2001 年 (1)1.5 品牌重塑阶段： 2002~2003 年 (1)1.6 专业化发展阶段： 2004~2010 年 (2)1.7 品牌二次重塑阶段 2010~至今 (2)2.1 公司现状概括 (2)二、李宁公司财务分析 (3)2.1 综述 (3)2.1.1 集团利润额增减分析 (3)2.1.4 行业收入情况分析 (4)2.2 资产效率分析 (5)2.2.1 存货量分析 (5)2.2.3 应收账款分析 (8)2.3 渠道及销售网络的分析 (8)2.3.1 精简及合理化销售网络 (8)2.3.2 广告及市场推广开支 (9)2.4 其它重要财务事项 (9)2.4.1 资本结构 (9)2.4.2 资产结构 (9)三、李宁公司的战略分析 (10)3.1 2012 年李宁公司财报回顾 (10)3.2 李宁公司自1993 年以来的战略定位回顾 (10)3.3 李宁公司的品牌现状 (11)3.3.1 SWOT 分析 (11)3.3.2 主要问题 (12)3.4 李宁在 2010年更改 Logo及slogan 后的尴尬地位 (13)3.5 李宁细分市场的严重失误 (14)四. 李宁公司的营销分析 (16)4.1 营销策略 ----- 在李宁品牌中展开关系营销 (16)文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持 .4.2 产品结构分析 ----- 企业经营单位组合图分析 (20)五、李宁公司风险管理分析 (21)5.1 战略与市场 (21)5.2 运营与财务 (23)六、李宁所做的改变及我们的建议 (25).一、公司发展历史及现状1.1创立阶段：1990~1992年在这一时期，李宁借助自身知名度外加赞助中国体育代表团，透过亚运、奥运两个巨大的窗口宣传了自己的品牌形象，开启了中国体育用品品牌经营的先河，率先将“李宁牌”根植在品牌意识尚为淡薄但发展潜力巨大的中国消费者心中。
企业slogan 超棒【范本模板】
世界各类企业sloganNOKIA 科技以人为本！联想人类失去联想，世界将会怎样！李宁一切皆有可能安踏我选择,我喜欢雀巢咖啡,味道好极了钻石恒久远,一颗永流传。
（De Beers钻石）we do , we said世事无绝对，惟有真情趣。
(轩妮诗)Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽.（麦斯威尔咖啡）Obey your thirst．服从你的渴望。
（雪碧）The new digital era．数码新时代。
（索尼影碟机）s l～——---—-———--——————-—-—--—--——-——-—-———-—-——--——-———-—-——----——--———-——-——---—-—-Iz＆gWe lead．Others copy．我们领先，他人仿效。
(理光复印机）we do , we saidImpossible made possible．使不可能变为可能.(佳能打印机)Take time to indulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌）The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。
（凌志轿车）Just do it。
只管去做。
(耐克运动鞋）Poetry in motion，dancing close to me．动态的诗，向我舞近。
（丰田汽车）we do ，we saidCome to where the flavors is．Marlboro Country．光临风韵之境-—万宝路世界。
（万宝路香烟)me, the past is black and white，but the future is always color．对我而言，过去平礯无奇；而未来,却是绚烂缤纷。
（轩尼诗酒）Ask for more. 渴望无限。
（百事流行鞋）The taste is great. 味道好极了。
（雀巢咖啡)Feel the new space。
临危之际的一剑封喉从SK-Ⅱ铬钕事件漫谈企业的危机公关
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２０ ０６年 １ ｏ月下旬 ，国家质检总局的一纸 “ 赦令”令众说纷芸的 ｓ Ｉ Ｋ－ 钕事件尘埃落 定；１ ２月上甸 ．Ｓ Ｉ 产品在全国市场陆续地重新上桨 。这一结 Ｋ－Ｉ 局是宝洁终 得以拨开云天 见日出， 虽说有些戏剧化 ， 但在这一事件 中． 票来心高 气傲的宝洁 的公关政策也 成 盘矢之的 。 这无疑是一次警钟。 专业线 与日化线仅
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墙之隔 ，从 ＳＫ－Ｉ Ｉ事件 中 专业美容产业又何尝不该反思一＝．正视下企业
月度品牌事件
有网 友反映， 购网 团 站高 朋网 在其推出的 微博抽奖活动中 存在暗箱操作， 获奖人疑为该公司内部员 ５ １ ， 工。 月１ 日 高朋网 对此发表声明， 承认抽奖活动 “ 被个别员工利用， 确实存在以权谋私的行为” 将为此辞退对此事 ，并 直接负 责的公司副总裁。
高 朋网 首席执行官欧阳 云表示， 个错误不应 “ 这 该发生， 通过及时补 已 段落。 但 救， 告一 不担心业务和形象受损。 ” 此事源起高朋网在微博平台上推出的一项抽奖活动。据高朋网发布的活动内 容介绍， 网友只要成为高朋网团 购官方微 博的粉丝， 并且转发 一条相关微博，即 有机会 参加抽奖。高朋网将从粉丝中随机抽出两名获奖 者，赠 送 的奖品为 １Ｇ白色 ｉｈ ｎ ，并于 “ 月 １ ６ Ｐ ｏｅ４ ５ ０日１ 时公布结果” ５ 。
李宁公司 ５ ２ 确认，该公司首席运营官郭建新、首席市场 月 ３日 官方世伟以及电 子商务部总监林砺已 离职。 分析人士马岗认为，上述高管离职或与２ １年李宁公司的多项 ００ 重大调整有一定联系。 去年，李宁公司宣布销售 组织由 总部控制变
为３ 个大区 （ 北区、 东区 和南区 ） 各 ， 大区 独立负责其区域内的营销、 分销，大区负责人地位陡升。此外，李宁公司内部原来功能性、平 面的组织结构变为按照 运动品 类来划分管理业务， 如羽毛球、 比 跑步、 篮球等， 横向的部门则有产品 开发、 市场、销售、 供应等，李宁公 司内部管理上变成矩阵式组织架构。 上述组织架构的 调整，可能导 致郭建新等人的权力范围发生变化。
日 本 索 尼 公 司 ５月 ２ ３日
在一份初步盈利 声 明 中 表 示， 在３ 月底结束的 ２１／０１ ０ｏ２ｌ财年， 索尼的净亏损达 到 ２０ ６０亿 日 元 （ 合３ 折 ２亿 美 元） ，这其 中包 括 ３０ ６０亿 日元 的递延所得税支出。索尼今年２ 月预计， 公司上财年能获利 ７０ 日 ０ 亿 元。 索尼公司当天还透露， 黑客门事件” “ 的已知成本已达 １０ 日 （ ４ 亿 元 折合 １７ ．亿 美元 ） 。公司首席财务官 Ｍ ｓｒＫ ａｏ ａａｕ ｔ 在新闻发布会上表示，这一预估只计算 了保 险和 赔偿金 成本 ，并没有将 数据泄 漏可能带来的诉讼成本统计在内。索尼 希望 ５ 月底完全恢复受影响的网 络。
企业文化对控制环境的影响——以海尔砸冰箱事件为例
手砸毁这些冰箱。 当一台台冰箱在大锤下变成废铁时， 在场员工都被震撼了， 那 眼含泪 水 、 起大锤 的情 景在 员工 心 中留下 了极 其深 刻 的印象 挥 冰箱被 砸 碎的 同时 ， 更砸碎 了 陈旧 的二等 品、 三等 品 的质量观 念 ， 砸碎 了员 工马 马虎虎 的工 作态度 ， 张瑞敏 “ 陷的 产 品就 是不 合格 产品 ” 把 有缺 的观 点根植 到 了员工和 干
于是 张 瑞 敏迈 出 了第 三 步 ， 建立 完 善 的制 度 ，Ｓ 管理 方 式 应运 而生 。 ６等
的转变 ， 促进 了内部 控制 的全面提 升 ， 并最 终使海 尔成 为 了中国企 业的 骄傲 。
二 、 案 例 分 析
（一 ）一 般 性 分 析
内部控 制 是一 个 过 程概 念 ， 是指 由公司 董 事 会 、 理 者 等人 员 实施 的 ， 管 旨在为 实现 提供 可靠 财务 报告 、 高 经营 效果 和效 率 以及确 保合 法合 规三 个 提 目标提 供 合理 保证 的过程 。 内控 的角 度看 ， 从 砸冰 箱 事件 在员 工 心 中树 立 了 深刻 的质 量 观 ， 保 障海 尔 未 来 的经 营 效率 和 效 果有 重 要 意 义 。 对 对生 产 性 企业 而 言 ， 质量 无 疑 是 其生 存 发 展 的关 键 要 素 ， 尔 作 为一 海 家生产 家 电的企 业 ， 品与 百 姓 生活 直 接相 关 ， 量 更是 重 中之 重 。 十 年 产 质 八 代 ， 国家 电 业 刚起 步 ， 少 企业 看 准 了 家 电市 场 的 广 阔需 求 ， 中 不 投入 巨 资 扩 大 生产 ， 产 品数 量 激增 的 同 时 ， 量方 面 的欠 缺却 与 日俱 增 。 费者 迫 于 在 质 消 对 冰箱 迫切 的 需求 ， 以与厂 商 过 多计 较质 量 ， 难 加之 当时 国 内消 费者 的权 益
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国际品牌怀旧营销失败案例
国际品牌怀旧营销失败案例
国际品牌的怀旧营销在某些情况下可能会失败，以下是一些案例：
1. Pepsi Crystal（百事水晶）：在1992年，百事可乐推出了一款透明的可乐饮料Pepsi Crystal，以怀旧的方式引起消费者的兴趣。
然而，这款产品并没有取得预
期的成功，主要原因是消费者对透明的可乐饮料缺乏兴趣，认为它与传统的可
乐口味有所不同。
2. Kodak（柯达）：柯达是一家知名的摄影品牌，曾经在胶片相机时代取得巨大
成功。
然而，在数码相机兴起后，柯达未能及时调整战略，继续怀旧地推出胶
片相机产品线。
这导致了柯达在数码相机市场上的失利，最终在2012年申请破产保护。
3. Blockbuster（百视达）：Blockbuster曾经是一家全球最大的影碟租赁连锁店，然而，随着在线流媒体的兴起，Blockbuster未能及时转型，仍然坚持以实体店
为主要经营模式。
这导致了Blockbuster的衰落，最终在2010年宣布破产。
这些案例表明，怀旧营销并非总能带来成功。
在市场不断变化的背景下，品牌
需要及时调整策略，与时俱进，以满足消费者的需求。
怀旧营销可以作为一种
策略，但需要谨慎评估市场环境和消费者的反应，以确保其有效性和可持续性。
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承接第一阶段推广，将上诉内容进行汇总传播；以品牌猜想 的形式在论坛发起互动，组织人群对品牌进行互动
从海尔拉菲的工业设计入手，全面剖析海尔
拉菲触控超极本五大特色。同类产品最薄、 轻至1.23公斤、长达9小时续航、采用碳管技 术的触控板、材质特别（比如C面为强化玻璃）
与从前推广相承接，解开从前的悬念使推广升温；以主编观点
UV：18万 影响 ： 影响 20% 意见 领袖；粘稠 50% 以上 海尔用户
产品库效果预估
Pageview：2000万
IP：800万 影响力：产品数据库，是国内最具权威和影响力的IT 产品数据库。除了在 为用户提供产品数据、 价格、图片、信息查询，四大门户网站和近百家网络 媒体均采用中关村在线的标准产品数据库，互联网覆 盖度达到行业第一
如何勾起兴趣
如何激起欲望
如何产生记忆
如何进行行动
顾问：刘小东
项目总控
蔡华
项目总编 贾贝
项目负责人 刘鑫洋
项目策划 刘鑫洋
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频道效果预估
Pageview：35万 UV：28万 影响： 展示海尔商城的 新闻、行情、导购等文 章。使网友能随时了解 海尔商城的动态。 论坛效果预估 Pageview：25万
利用产品价 格长效影响
通过话题、高 端情景图赏、 名本志、品鉴 会等形式
突出海尔高 端品牌形象
以高端为核 心关键词
通过图赏、 图说、话题、 体验等形式
以时间纬度推进将两个目标及实现的策略穿插进行；
话题炒作贯穿全程
阶段靓点定时引爆
以受众认知的习惯为基础
利用AIDMA（即注意、兴趣、欲望、记忆、行动）公式
ZOL销售部-广告销售部
2克拉事件
海尔引爆寒促狂潮
专业 团队 激情 坚韧 感恩NovLeabharlann mber，2013，ZOL_刘鑫洋
Directory
• 我们的目标是什么？ • 我们完成目标的想法和理由是什么？ • 我们完成目标的计划是什么？ • 我们如何组织时间？
• 我们是如何组织人员的？
• 我们预期效果是怎样的？ • 我们整体预算是多少？
99 万 笔 记 本 你 愿意相信吗？
话题一、论坛帖、投票
99 万笔记本 ？究 竟出自谁家？
论坛贴、猜想
海尔为什么要花 重金打造 99 万笔 记本？
主编观点文章 互动点评
传统&现代Lafite 生活方式下的达 人们
电子杂志、多组图 微博
海尔高端 2克拉品 鉴会
线下体验会、线上文章 产出、微博同步播报、 网友互动传播
利用晒 单引导 用大量的评测、 行情、导购指向 进行电 商引导 持续拉 动销售 直接促 成销售
全面产品解析： 全面解析海尔所有产品； 重点解析Lafite产品全网曝光引起受众关注 行情、导购： 与海尔促销政策相结合并全 面释放利用悬挂连接的形式；全面导入电 商形成销售转化 晒单： 与行情、导购相互承接，鼓励用户
将推广有条不紊的展开
以网络传闻的形式在ZOL论坛发起“99万笔 记本你相信吗？”的话题讨论并进行投票， 引起高端及相关人群的关注；由ZOL权威编 辑进行引导，使话题产生良性爆炸式传播
统一将海尔Sailing Pro，P11A，P10A，P13A，
X11T，7G-5H产品进行解析；以多点露出的形 式最大化展现；并制作小专题进行聚合
软性效果预估 （包含文章、图赏、 评测、新闻） 访问量：120万 UV：96万 影响：给网友正确的 舆论导向，增加海尔 商城露出度，提升销 量提高品牌关注度。
产品库效果预估 （包含文章、图赏） Pageview：80万 UV：32万 影响：所有家电品牌 的综合，很多意见领 袖的点评，增大海尔 商城的点评率。
以行业观点专题的形式采访海尔笔记本 产品线总经理对目前高端笔记本市场市 场容量、竞争、及海尔战略的布局进行 描述；期间对海尔Lafite产品的定位、 品牌及上市时间进行通报……
承接第一阶段推广，将上诉内容进行汇总传播；以品牌猜想 的形式在论坛发、起互动，组织人群对品牌进行互动
海尔高端产品ZOL首发评测
与互动点评相结合的形式，帮助海尔在根本上拔升品牌形象
根据不同场景将Lafite与红酒、汽车、 衣服、奢侈品、高端会所等不同产品、 场景相关联突，出产品高端的气质
设置一个12.5毫米的门，让不同笔记本和平板通过这个门，最后 平板和海尔笔记本通过；首先测试几个气球可以把海尔这款笔记 本拉起来，然后还用这些气球拉其他笔记本。经过两轮筛选只剩 下平板和海尔拉菲，下一个任务是测试游戏性能、办公性能，挑 战极品飞车和office打开速度等项目，海尔笔记本完胜。
以“传统&现代“为主题，以律师、医生、建筑师、 注册会计师、SOHO…真实人物为主角，以古典和 现在的交融为契合点。通过多组可以以微博长图传 播的图文形式内容将Lafite完全植入并关联四合院、 后海、老城墙等传统元素与与汽车、酒吧、老外相 融合形成传统&现代交相呼应确水乳交融的场景
聚合Sailing Pro，P11A，P10A，P13A， X11T，7G-5H等相关产品全面展开销售指引； 电商引导、经销商引导、活动促销引导
晒单形成二次传播延烧品牌热度的态势
话题 高端情景图赏
以接连不断的话题制造事件；持续炒作99万笔记本吸引、引起受众关注 将通过对意见领袖的塑造将人群分类引导高端受众 诠释高端意见领袖的生活方式，将分类人群形象化引导
名本志
品鉴会
以高端体验、品鉴会的形式将分类人群聚合走入线下
利用关联营 销、体验营 销事件营销 等方式
通过对Lafite产品高端形象的塑造形成品牌拉力， 拔升海尔Sailing Pro，P11A，P10A，P13A， X11T，7G-5H等全系列产品的品牌形象
以寒促为契机在推广 Sailing Pro，P11A， P10A，P13A，X11T， 7G-5H等产品的同时重 点推广Lafite产品
打造推广势气 强化海尔品牌整体认知
海 尔 Sailing Pro ， P11A ， P10A ， P13A ， X11T ， 7G-5H 全系列解析专题
文章、小专题
Lafite 海尔高端产 品ZOL首发评测
产品深度评测
极致品质下的 Lafite
图片（组图）
天价笔记本看看 也养眼
论坛招募贴
海尔即将进入高 端笔记本市场
本周刊、微博
如何引起注意