深圳移动全球通品牌传播策略
中国移动产品营销策划方案
中国移动产品营销策划方案一、背景分析随着移动互联网的快速发展，移动产品市场竞争激烈。
中国移动作为国内领先的移动通信运营商，面对来自电信运营商、互联网公司等竞争对手的压力，需要制定有效的营销策划方案，提高产品竞争力和市场份额。
二、产品定位中国移动的移动产品定位为“全球领先的移动互联网服务提供商”。
通过持续创新和升级，提供高质量的通信和互联网服务，满足客户需求，提升用户体验，增加产品价值。
三、产品目标1. 提高市场份额：通过有效的营销策略，提高中国移动在移动产品市场中的市场份额，并保持领先地位。
2. 增加用户数量：吸引更多新用户加入中国移动的用户群体，并提高老用户的留存率。
3. 提升用户满意度：提供更好的服务质量，有效解决用户问题，提升用户满意度。
四、市场调研1. 调查目的：了解目标市场的需求和竞争对手的产品特点，为产品营销策划提供依据。
2. 调查内容：调查用户对移动产品的需求和痛点，以及对竞争对手产品的评价和使用情况。
3. 调查方式：通过问卷调查、访谈等方式进行市场调研。
五、目标市场1. 地理市场：针对中国全国市场，重点关注一二线城市的移动用户。
2. 用户细分：根据用户需求和行为习惯，将目标市场细分为以下几类用户：- 商务用户：对高质量通信和互联网服务有较高需求的企业和个人用户。
- 年轻用户：追求时尚和个性化的年轻人群体，对移动互联网服务有较高需求。
- 家庭用户：需求稳定、安全和高速上网等服务的家庭用户。
- 高端用户：对品质和服务有较高要求的高端用户群体。
3. 目标用户群体：以商务用户和年轻用户为重点目标用户群体，提供定制化的移动产品和服务。
六、竞争分析1. 竞争对手分析：分析电信运营商和互联网公司作为中国移动的主要竞争对手的产品特点和优势劣势。
2. 竞争策略：- 优化产品功能：不断升级和改进产品功能，提高用户体验。
- 提供个性化服务：根据不同用户群体的需求，提供个性化的服务方案。
- 加强合作伙伴关系：与互联网公司等合作伙伴建立联盟，共同推进产品创新和用户推广。
浅谈中国移动品牌战略及策略
浅谈中国移动品牌战略及策略浅谈中国移动品牌战略及策略摘要经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。
伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断创新业务、服务；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造品牌竞争能力，因此针对移动通信市场的品牌研究显得越来越重要。
目前，中国移动建立了具有国际知名度的品牌形象，其品牌战略与策略的实施、收效对谋求走向世界的中国企业是一个启示。
中国移动取得这一成就在于对品牌的重要性的清晰认识，在此基础上从实际出发，创立了具有中国特色的品牌。
中国移动这一具有“中国特色”的品牌对于中国企业的品牌建设具有很大的借鉴意义。
该课题从中国移动的品牌战略与策略两方面深入剖析，讲述中国移动靠品牌成功的必然性，并结合当前的国内电信业形式，对中国移动未来3G面临的挑战与对策做出阐述。
关键词：电信；移动；3GDiscussing the brand strategy and plan of china mobileAuthor:TianZhengTutor:WangZhaojieAbstractAfter The China Telecom divised and reorganizated by continual，in recent years The China Mobile already became the strength to be the most abundant，in the service income market by the mobile communication shares occupies the first place operation business. Was following the whole world mobile communication demand with rapid growth and mobile communication technology changing with each new days，The China Mobile also speds up own development step，on the one hand it innovated unceasingly the service; On the other hand it attracts and detains the user sparely no effort，accumulating customer capital，making brand competitive ability，therefore aims at the mobile communication market the brand research to appear more and more importantly.At present，The China Mobile has established image by the international well-knownness brand，its brand strategy and the strategy implementation，the result to sought move towards the world Chinese Enterprise are an enlightenment. China moves obtains this achievement to lie in to the brand important clear understanding，embarked in this foundation from the reality，establishes had the Chinese characteristic brand. China moves this has “the Chinese characteristic” the brand regarding the Chinese Enterprise's brand construction to have the very big model significance. This topic the brand strategy and the strategy two aspects which moves from China analyzes thoroughly，narrates China to move depends on the inevitability which the brand succeeds，and unifies the current domestic telecommunications industry form，moves the challenge and the countermeasure to China which future 3G will face makes the elaboration.Key Words: telecommunications ，mobile ，3G一、绪论(一)课题的背景及目的当今世界，随着全球经济一体化进程的不断推进，国家或地区之间的经济竞争在很大程度上体现为品牌之间的竞争力比较。
中国移动总部全球通品牌发展之战略思考
•形象设计
•突出“自我实现、追 求”的形象设计
• “掌控”、“积极”、 “品味”属性
•品牌陈述描述具有 自我认同、正面积 极的生活态度 •全国一致及严谨的 品牌标识使用
•渠道
•全球通形象鲜明的 品牌店及专柜
• 在现有渠道设立 专区
• 全球通品牌店作 业务功能/试用及 服务渠道
• 更着重管理代办 渠道“全球通”专 区表现
•资费套餐
•制定简单、有弹性 的资费套餐给客户 选择 •为针对细分客户群 设计配合使用习惯 的资费套餐 •资费套餐内包括更 多的增值服务
•与更多的数据业务 进行捆绑，加重有 活力的形象
•增值服务和产
品
•多元化的增值服务 • 所有话音增值服务 及漫游 • 数据业务捆绑 • 方便办公/生活的 增值服务 • “增值服务包”
•以前的全球通 •强大、成功人士、尊贵、专家 •……
•以前的全球通 •垄断、守旧、保守的 •……
•现在的全球通VIP俱乐部 •特权、尊贵、成功的标志、代表着最高端 •……
•高端用户（金卡、银卡、贵宾卡、钻石卡）
•现在的全球通 •积极的态度、时尚、活力、个性、富有感情 •……
•主要针对中端用户，兼顾高端用户
学习改变命运,知 识创造未来
•联通CDMA
•时尚、爱玩 •前卫、另类 •收入较高 •注重身体健康 •讲究生活质量 •喜欢领先 •现代化，先进 •不与旁人为伍 •高级打工仔 •有挑战精神
中国移动总部全球通品牌发展之战略思考
对品牌的印象
学习改变命运,知 识创造未来
•垄断 •守旧 •保守 •高高在上
•稳健 •霸气 •高贵
• 高端用户的地位身份满足不够
– 高端用户享受的服务与中端用户差别不大，服务的特殊性也没有充分体现。
经典品牌策划中国移动全球通品牌策划
42
[“不间断服务”阶段]
国际漫游篇[1281]
12
跨区服务篇[1773]
20
[“我能时刻”阶段]
忘带手机征集篇[1821]
14
忘带手机揭晓篇[1677]
16
网络地下揭晓篇[2662]
15
网络繁忙揭晓篇[2662]
10
5
35
65
9
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25
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7
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76
9
46
72
9
42
64
5
51
73
“我能“时刻系列与以往广告相比，有具体产品服务的支 撑，消费者容易接受，确实能产生说服力。
经典品牌策划中国移动全球通品牌策 划
2005年与2004年比较
• 品牌全球通的知名度保持相当水平，第一提及率有所上升。 • 客户满意度保持提升， 品牌联想和人性化描述优于其他通信品牌 • 与04年相比，全球通 “创新”和“进取”形象明显提高，这与“我
您解决难题。
自有媒体告知
电视广告
平面广告
经典品牌策划中国移动全球通品牌策 划
2005年传播工作－生活难题征集
• “客户难题征集”活动取得轰动性效果，不到一个月的时间（4月18 日－5月16日），共获得近60万的用户反馈信息
经典品牌策划中国移动全球通品牌策 划
2005年传播工作－生活难题征集
•第二阶段揭晓期：借助用户的问题提出解决方案，从而让用户了解 更多需求移动可以满足
并非“我 能”精神 的主旨， 来自于既 有的印象
数据来源：TNS 2005年5月数据
中国移动宣传活动策划方案
中国移动宣传活动策划方案一、活动背景和目标宣传活动是中国移动推广自身品牌价值和产品服务的重要手段之一。
本次活动旨在通过创意独特、精彩纷呈的宣传活动，吸引更多消费者的关注，提升中国移动的品牌知名度和美誉度。
具体目标如下：1. 提高品牌知名度：通过宣传活动，增加中国移动品牌在消费者中的知名度和认知度。
2. 塑造品牌形象：展示中国移动现代、创新、稳定的形象，强调其在通信领域的领先地位和优势。
3. 推广产品和服务：通过活动推广中国移动的核心产品和服务，吸引消费者了解并使用。
4. 增加用户粘性：通过活动，提高用户对中国移动的满意度和忠诚度，增加用户留存。
二、活动内容和形式1. 主题活动：打造一个以“智联中国，共创美好未来”为主题的系列活动。
该主题强调中国移动作为通信行业的领导者，以智能技术为核心，为中国和全球用户提供更美好的未来。
2. 主要活动形式：a. 音乐演唱会：邀请中国流行歌手和乐队进行演出，通过音乐的力量传达中国移动品牌的理念和价值。
b. 线上互动：推出官方社交媒体账号，举办抽奖活动、线上问答、用户故事征集等互动活动，吸引用户参与并分享。
c. 线下活动：在各大城市的购物中心、公园等人流密集地点设置展台，提供咨询服务、产品展示和体验活动。
d. 全媒体宣传：通过电视、广播、户外广告、报纸等媒体进行全面宣传，提升活动影响力。
三、活动时间和地点1. 活动时间：计划持续三个月，包括准备阶段、主要活动期间和收尾阶段。
具体时间安排如下：a. 准备阶段：1个月，包括策划、宣传材料准备和活动场地预定。
b. 主要活动期间：2个月，包括音乐演唱会、线上互动和线下展台活动。
c. 收尾阶段：1个月，总结活动效果，并进行宣传材料的制作和发布。
2. 活动地点：活动在全国范围内进行，重点在一线和二线城市的购物中心、公园及其他人流密集地点开展。
四、活动推广计划1. 线上推广：a. 利用微博、微信等社交媒体平台推送宣传信息和活动相关话题，引发用户兴趣和讨论。
中国移动全球通品牌战略
- 不同服务渠道间一致的服务水平 - 不同地区一致的服务水平
全球通为客户提供差异化的服务
1860 网站
1860优先接入
网站设置全球通专区，提供差异化、个性化服务
对大客户实施预约的“一对一”服务 每月主动提供帐单，客户可选择邮寄、短信、EMAIL、传真等帐单提 供方式，保证帐单的准确性和寄达率；个性化定制帐单服务等 全球通客户在全省、乃至全国享受跨区异地服务，包括：异地 查询，异地挂失/解挂，异地报停/复机，异地补卡/换卡，异地 交费，异地业务变更，异地客户身份转移，异地大客户积分消费， 异地手机维修，异地维修备机以及异地投诉等 话费余额提醒、免停机信誉额度、半停机时段、复机时限、 免保证金开通国际长途/漫游等 手机维修、补卡、备卡、SIM升级、 咨询投诉解决时限等
目前全球通的客户主体是中产阶层 中产阶层是社会的中坚力量，具有很强的成长性
谁是“全球通”的目标用户
收入
品牌营销目标客户定位： 聚集中产阶层
吸纳
注重享受、身份
中
产
阶
层
吸纳
、地位，用“VIP
俱乐部”满足其
需求，做好一对 一服务
全球通定位于中产阶层：社会的中坚力量，有巨大 的发展潜力，是品牌生命力的源泉。他们有自由、
大客户经理
帐单服务
跨区服务
信用消费 其他
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
渠道
定义和原则
渠道是指进行销售和服务的实体渠道，包括品牌 店、营业厅、代办点等
全球通渠道管理的原则
- 控制社会渠道，发展自有渠道以严格保证服务质量 - 建立专属渠道，在三级以上城市建立“全球通”品牌店，把各地建设 的 “全球通”VIP俱乐部店并入或改造成“全球通”品牌店，形成以 营业功能为主兼顾会所的、体现高雅、温馨的店面渠道 - 在普通营业厅显著位置设置“全球通”服务专柜和专区，向“全球通” 客户提供差异化、个性化的服务 - 除了实体营业厅外，还应加强网站、1860、短信等电子渠道的建设， 充分利用各自特点，促进各种渠道有机结合，打造24X7的便捷高效营 销“契约”联系到“情感”联系
中国移动品牌营销策略分析
中国移动品牌营销策略分析引言中国移动通信公司于2000年4月20日成立，成立以来，业务和用户取得了长足发展，已经成为中国通信行业最大的运营商，其发展速度和规模令世人瞩目。
中国移动通信公司整体实力强大，具有多年来形成的网络援盖广，语音清晰，信号稳定的技术优势，在国内移动通信领域中，一直发挥着主导作用，占据竞争的优势地位。
据最新统计，截止2012年3月31日，中国移动用户数达到6.672亿户，一季度净增用户数1763万户，3G用户数达到5956万户，一季度净增3G 用户835万户。
随着3G时代的到来，通信行业竞争日益剧烈，企业间相互制约、此消彼长。
行业竞争结构和趋势已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以产品和网络服务为导向转化到以市场和品牌服务为导向竞争模式。
目前，在消费者需求逐渐多样化、个性化，通信市场的价格战不断升级，行业利润日趋下降，产品服务同质化严重，以及语音业务需求满足的基础上，数据类业务成为发展的趋势，导致如何满足不同消费群体的需求、挖掘和扩大消费群体以及消费者忠诚度的培养成为中国移动考虑的要点。
虽然中国移动现有的几大品牌都有了一定的知名度和影响力，但是仍然存在很多问题。
从市场营销角度上看，中国移动解决这些问题需要通过调整品牌竞争战略，优化品牌结构，开展品牌定位与塑造以及进行品牌忠诚度的建设，从通信产品营销发展历程看，品牌营销是一种必然选择。
一、品牌营销的概念及意义品牌资产是一种十分重要的无形资产，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且是企业、产品、服务的标识。
品牌能够体现企业和产品的核心价值，与竞争对手进行区分，提升市场竞争力，还能反映企业综合实力和经营水平，在商战中具有举足轻重的地位和作用。
企业只有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。
随着经济的迅速发展，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。
对于营销它们的企业来说，有品牌的产品会为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
THANKS
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详细描述
通过市场调研、网络监测等方式了解品牌知名度，包括品牌在目标市场的覆盖 率、消费者对品牌的认知程度等。针对不同渠道和媒体进行宣传效果评估，如 电视广告、网络营销等。
企业形象评估
总结词
企业形象是消费者对企业的整体印象和认知，良好的企业形象有助于提升消费者 对品牌的信任度和好感度。
详细描述
通过了解客户对企业的评价、企业社会责任履行等情况来评估企业形象。针对企 业形象的薄弱环节，提出相应的提升策略，如加强企业社会责任履行、提高客户 服务质量等。
04
品牌服务提升宣传方案
媒体宣传策略
电视媒体
01
利用中央电视台、省级卫视等电视媒体进行品牌宣传，提高全
球通品牌知名度。
平面媒体
02
利用报纸、杂志等平面媒体进行深度报道，传递全球通品牌价
值。
广播媒体
03
利用广播电台进行声音传播，强化品牌形象。
活动宣传策略
大型活动
组织全球通客户参与的大型活动，如音乐会、庆典等，增强客户 粘性。
提高员工素质
加强员工培训和管理，提 高员工的专业素质和服务 意识，为企业形象的提升 打下坚实的基础。
03
品牌服务提升措施
优化客户服务流程
简化客户投诉流程
设立更便捷的投诉渠道，如电话 、网站和社交媒体等，并确保投
诉处理及时、高效。
建立快速响应机制
对于客户的咨询和投诉，提供24 小时在线客服支持，并确保在24
在网络媒体上投放广告，扩大品牌影响力。
05
品牌服务提升宣传渠道
传统媒体渠道
1 2
电视广告
通过高覆盖率的电视媒体进行广告宣传，提高全 球通品牌的知名度和形象。
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强化和巩固“全球通”现有的位置， 使“全球通”成为潜在目标人群的首选。
合•众•能•量•创•意•光•芒
消费者如何看待联通？
• “品质比全球通差” • “稚嫩” • “刚进入社会的人才选联通” • “服务比较好” • “收费低” • “联通经常做一些宣传，比较虚心” • “有前途，在不断努力 ……”
合•众•能•量•创•意•光•芒
深圳移动“全球通”品牌传播的难题
• 广告不能直接宣传“深圳全球通” 也不能直接宣传“深圳移动”。
• 但是，我们必须让消费者清楚， 我们所宣传的是深圳移动的“全球通”。
合•众•能•量•创•意•光•芒
解决之道
• 通过与深圳人、深圳城市相关主题、反映深圳人 的生活方式和价值观，塑造“全球通”高端品牌 的形象。
联通以弱者的形象受到同情 这是联通对全球通最大的威胁！
合•众•能•量•创•意•光•芒
消费者如何看待全球通？
• “通话质量不错” • “在行业有绝对优势” • “显得比较成熟” • “服务不太好” • “话费高” • “移动好象自以为自己是老大， • 自以为是，服务上不是很虚心……”
消费者主观上对全球通有不利的态度需要我们去改变
合•众•能•量•创•意•光•芒
“消费者座谈会”分析结论
消费者对深圳的看法：
1、深圳是个充满机会和梦想的地方，节奏快、压力 大，但是这里有活力、有实现梦想的机会，他们 对深圳充满自豪感。
2、在深圳没有根基，就像浮萍一样，没有安全感。 但是他们希望未来能开拓出一片属于自己的“新 天地” ，在深圳扎下根，做一个真正的“深圳 人”。
• 通过“全球通”品牌的传播，提升整个深圳移动 的企业形象，增加亲和力和好感度。
合•众•能•量•创•意•光•芒
品牌整合传播策略一
引发一个城市的共 鸣……
合•众•能•量•创•意•光•芒
深圳人眼中的深圳
• “一个充满机遇和梦想的城市” • “在国内的城市中，深圳是最有魅力的” • “这里是精英汇集的城市”
研究目的及途径
研究目的：
了解深圳人的生活方式、价值观，以及他们对深 圳移动“全球通”和联通的印象。
质化研究：
深圳消费者深度座谈会 《深圳20——45岁人群生活形态研究报告》
合•众•能•量•创•意•光•芒
“消费者座谈会”分析结论
一、深圳消费者眼中的“全球通”形象：
老练成熟、象个成功的企业家，但高高在上，不 够亲切。
3、到外地工作时在当地入网方便所以转到联通。
4、还有小部分的用户是由于对全球通的某些服务不 够满意，所以转到联通。
合•众•能•量•创•意•光•芒
“消费者座谈会”分析结论
消费者对“全球通”以往广告的看法：
• “好象印象不是很深” • “‘沟通从心开始’？单纯的广告来说不错，但
是与我有什么关系呢？” • “很主观的在说，与我没有什么关系” • “话很美，但是不知道什么意思
合•众•能•量•创•意•光•芒
《深圳20—45岁人群生活形态报告》分析结论
• 深圳人的工作观念和价值观
1、他们承受着巨大的竞争压力，为了更好的发展。 2、工作最大的报酬来自工作的成就感。
合•众•能•量•创•意•光•芒
“全球通”品牌推广背景
1、“全球通”拥有成熟的网络，优质的通话质量和 180万深圳高端用户，目前需要一个与之相匹配 的高端品牌形象。
二、深圳消费者眼中的联通形象： 象个事业刚刚起步的新人，实力不是很强，但经 常做一些宣传，比较虚心，未来发展前景看好。
三、深圳消费者理想的全球通品牌形象： 有领导气度和社会责任感、谦虚亲切。
合•众•能•量•创•意•光•芒
“消费者座谈会”分析结论
消费者从联通转到全球通的主要原因:
1、联通的通话质量不好，网络质量也不稳定，对用 户的工作和生活产生很大的影响，在深圳尤其 明显。
合•众•能•量•创•意•光•芒
《深圳20—45岁人群生活形态报告》分析结论
• 深圳人的生活态度：
他们非常重视生活品质，愿意多花一些钱去购买 品质更好的东西，价格不是影响他们选择的最重要 的因素，品牌和质量对他们才是最关键的。他们是 社会的主流消费群体。
• 深圳人购买手机的主要原因：
深圳人购买手机主要为了满足工作的需要，而不是 作为生活中的日常沟通工具，手机是他们事业的 “重要助手”。
广东合众广告有限公司（广州4A)
GUANGDONG UNITED ADVERTISING CO.,LTD.
合•众•能•量•创•意•光•芒
深圳移动“全球通”品牌传播策略汇 报
合•众•能•量•创•意•光•芒
目录
• 消费者调查资料研究分析 • “全球通”品牌传播策略 • “全球通”品牌传播的三大战役
合•众•能•量•创•意•光•芒
合•众•能•量•创•意•光•芒
对“全球通”（移动）以往广告的印象？
• “好象印象不是很深” • “‘沟通从心开始’？单纯的广告来说不错，
但是与我有什么关系呢？” • “很主观的在说，与我没有什么关系” • “话很美，但是不知道什么意思”
与深圳人和深圳城市有关的元素和主题 才能够引起他们的关注和共鸣
2、联通推出CDMA技术之后，全球通面临着来自联 通对高端人群的激烈竞争，全球通有必要强化高 端品牌的形象特征。
3、中国联通有可能将总部设在深圳，深圳移动通讯 市场的竞争程度将进一步加大。
合•众•能•量•创•意•光•芒
“全球通”品牌推广目标
1、通过推广建立和强化“全球通”成功人士使用的高 端品牌形象，提升品牌价值，增加品牌忠诚度。
2、普遍认为用联通的人是资历浅、收入较低的社会 新人，用全球通的人一般资历和收入等都比较 高，觉得用全球通比用联通有面子
合•众•能•量•创•意•光•芒
“消费者座谈会”分析结论
消费者从全球通转到联通的主要原因：
1、觉得全球通话费较高而转到联通。
2、在换手机时，由于联通和手机捆绑销售，所以转 到联通。合•众•能•量• Nhomakorabea•意•光•芒
“消费者座谈会”分析结论
消费者的事业观和对工作的态度：
1、“在深圳竞争很残酷，所以必须要提高自身素质， 平常要多学习、充实自己”。
2、“一定会努力工作，不取得成功决不放弃”。
3、“工作压力也是一件好事，有压力才有动力，平 时要摆正自己的位置”，相信自己，未来会有一 片新天地。