广告媒体分析 第四章
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第4章-网络与新媒体广告市场分析课件
网络与新媒体广告市场调查是网络与新媒 体广告活动开展的基础，包括伴随着整个广告 活动展开的所有调查活动。
3
4.1.1 网络与新媒体广告市场调查的内容
环境信息调查 品牌与产品信息调查 消费者信息调查
竞争者信息调查 媒介信息调查
4
4.1.2 网络与新媒体广告市场调查的方法
一手资料调查
• 定性调查
“一对一”的深层访谈 焦点小组访谈
• 受众搜索行为
网络与新媒体广告受众的搜索过程
13
4.2.3 网络与新媒体广告受众的行为
受众的媒介接触行为
受众的广告接受行为
• 受众搜索行为 • 对广告信息的二次传播行为
微博广告的二次传播
14
4.2.3 网络与新媒体广告受众的行为
受众的媒介接触行为
受众的广告接受行为
• 受众搜索行为 • 对广告信息的二次传播行为 • 受众的消费行为
9
4.2.1 网络与新媒体广告受众的群体特征
受众价值提升 兴趣、需求多元化 认知鸿沟化
10
4.2.2 网络与新媒体广告受众的心理特征
主体意识 娱乐性
小红书7周年品牌宣传H5
11
4.2.2 网络与新媒体广告受众的心理特征
主体意识 娱乐性 猎奇心理
盲盒
12
4.2.3 网络与新媒体广告受众的行为
受众的媒介接触行为 受众的广告接受行为
18
• 定量调查
网站问卷法 电子邮件问卷调查法 弹出式问卷法 数据库法
二手资料调查
5
4.1.3 网络与新媒体广告市场调查方案的撰写
标题 目录 概述
正文 结论与建议 附件
6
4.2
网络与新媒体广告受众分析
3
4.1.1 网络与新媒体广告市场调查的内容
环境信息调查 品牌与产品信息调查 消费者信息调查
竞争者信息调查 媒介信息调查
4
4.1.2 网络与新媒体广告市场调查的方法
一手资料调查
• 定性调查
“一对一”的深层访谈 焦点小组访谈
• 受众搜索行为
网络与新媒体广告受众的搜索过程
13
4.2.3 网络与新媒体广告受众的行为
受众的媒介接触行为
受众的广告接受行为
• 受众搜索行为 • 对广告信息的二次传播行为
微博广告的二次传播
14
4.2.3 网络与新媒体广告受众的行为
受众的媒介接触行为
受众的广告接受行为
• 受众搜索行为 • 对广告信息的二次传播行为 • 受众的消费行为
9
4.2.1 网络与新媒体广告受众的群体特征
受众价值提升 兴趣、需求多元化 认知鸿沟化
10
4.2.2 网络与新媒体广告受众的心理特征
主体意识 娱乐性
小红书7周年品牌宣传H5
11
4.2.2 网络与新媒体广告受众的心理特征
主体意识 娱乐性 猎奇心理
盲盒
12
4.2.3 网络与新媒体广告受众的行为
受众的媒介接触行为 受众的广告接受行为
18
• 定量调查
网站问卷法 电子邮件问卷调查法 弹出式问卷法 数据库法
二手资料调查
5
4.1.3 网络与新媒体广告市场调查方案的撰写
标题 目录 概述
正文 结论与建议 附件
6
4.2
网络与新媒体广告受众分析
中国广告学第章企业广告决策
二、广告决策的原则 1、讲求经济效益的原则 2、从实际出发的原则 3、勇于创新的原则
三、广告决策的内容 广告信息决策 广告媒体决策 广告费用决策 （一）广告信息决策：是对广告内容的选择取舍， 包括商品（或劳务）信息和观念信息。 A服从于广告目标 B屈从于广告战术安排
（二）广告媒体决策；广告媒体是指广告信息的载 体，主要包括有报纸、杂志、电视、广播等。广告 媒体之所以需要选择和搭配，就在于不同媒体有着 各自的优势和局限，存在适用性。
按形式分分类 1、横幅广告 横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等 格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内 容．一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。 同时还可使用Java等语言使其产生交互性．用shockwave等 插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。
5.广告媒体自身条件 权威性 覆盖面：与目标消费市场覆盖面的吻合程度 触及率：媒体在一定覆盖面内，接受广告信息的人数占 总人数的比例 针对性：是衡量适用性强弱的重要指标 生命周期：媒介传播讯息的有效期
（三）广告费用决策
确定广告费用的方法：
值VS不值
1、力所能及法：将不可避免的投资和支出剔除后，量力 来决定广告费用的数额
单位产品价格
应用： 1、测算完成利润计划应达到的销售额和销售水平 2、测算盈亏平衡时应达到的销售水平 3、测算投入广告费用资金后，保证原利润计划实现，广告 活动应使销售量增加的幅度 4、评价广告效益
二、风险型决策方法 风险型决策方法是决策有多种方案可供选择，而且每种方案 都有预先不能确定的多种后果，只能借助于调查统计资料， 推算多种后果出现的可能性的决策方法。其中包括最大概率 法、期望值法等。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第四章
第一节 广告与品牌的关系
三、广告与品牌影响力
广告是通过影响受众认知和态度来形成传播效力的。
品牌借助广告创意与消费者进行文化附加值的沟通，让
品牌沟通更具情感穿透力，潜移默化地影响消费者的价值理
念，激发消费者对美好生活的向往，以此来构建品牌立场和
品牌价值。
品牌知 名度
（一）广告构建品牌识记 （二）广告强化品牌情感
第一节 广告与品牌的关系
（四）以深度洞察提升品牌内涵 广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它
不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价 值取向。广告对消费者的深度洞察，能帮助品牌以情感诉求 的方式提升美誉度。
品牌活动与市场营销一样，重要的并不在于广告投入的 数量，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。
第一节 广告与品牌的关系
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将
产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传 播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。
第一节 广告与品牌的关系
（二）依靠大数据，优化品牌关系 广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的
因此，品牌必须深入研判消费者的利益需求、生活困境和 价值心理，才能与消费者达成有效沟通，在消费者心中建立良 好的品牌形象。
（一）消费者的新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者品牌认知的达成途径
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
媒介环境 与传播生 态的变化
数字技术 的普及， 海量信息
（一）消费者的价值认同 （二）消费者的品牌忠诚
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者的价值认同
新媒体文案创作与传播第四章教案(改3)
《新媒体文案创作与传播》教案教学活动首页教学进程课题：新媒体文案的写作技巧一、课程回顾（2分钟）：参考说辞：在上一章中，我们一起学习了关于新媒体文案创作思路的相关内容，此处可以通过提问，来帮助学生一起温习学过的知识点。
主要包括新媒体文案写作的步骤（简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。
）；写文案之前的重要准备工作--营销分析（其中市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。
但对于大多数文案来说，整体的市场是固定的，营销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更多侧重于对目标人群、竞争对手、卖点提炼的分析）；SWOT的运用；文案的创意思考方法。
二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟）参考说辞：在掌握了新媒体文案从创作思路之后，接下来，怎么进行具体的文案写作，这项工作就摆到了我们眼前，在接下来的章节中，我们就来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。
我将带领大家通过学习本章内容，掌握到以下知识点：新媒体文案的标题、广告主题如何吸引人注意新媒体文案内容如何产生代入感新媒体文案如何让人产生信任感三、课题导入（5分钟）参考说辞：在掌握了新媒体文案的创作思路之后，接下来，今天我们就如何进行具体的文案写作，来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。
教学动作设计：观察环节：同学们都是在什么情况下去查看微信和微博信息的，一般每天为此花费多长时间？时间的碎片化，注意力和精力的稀缺，使得传统的广告传播形式变得越来越难，因为消费者再也不是被动地接受。
与此同时，他们对于自己关注和感兴趣的内容更加主动：刷牙、等地铁的时间可能就看完一篇文章，也可能在微信、微博上顺手转发分享了几条信息。
这些变化，让企业的广告必须随着人群的习惯而发生改变。
手机移动互联网已经占用了用户的大部分时间了，人的精力和时间都被分割成碎片化。
现在，越来越多的人不愿意把时间浪费在查找资料、等待广告等无效率的劳动中，因此，在视频网站上越来越多的人在看电影时愿意花钱去掉视频前面十几秒的广告，也更愿意花钱去学习特定的知识和内容。
新媒体营销与运营第4章 新媒体数据分析与内容优化
4.2.3 优化内容质量
3．具有延续性 这种方法可以通过专题故事来实现，即将文章的内容打造成一系列的专题，在不 同的时间和文章中发布，但要求内容一定要具有吸引力。
4.2.3 优化内容质量
4．内容要原创 很多新媒体营销的内容阅读量都持续在一个比较低迷的状态，甚至在逐渐下降， 粉丝的增长也面临困境。一般说来，一个热点能激活数以万计的推送，但很多内容都 处于一个“伪原创”的状态，只有少数媒体人会对热点进行深入研究，优质的内容比 较稀缺。
如流量增加或降低、销
量提高或减少等。
4.1.3 数据分析的方法
2．拆分分析法 拆分分析法是指将一
个大的问题无限地进行拆
分，将其细分为一个一个 的小问题，从小问题中进
行分析，进而快速找到问
题的原因。
4.1.3 数据分析的方法
3．漏斗分析法 漏斗分析法是指通过
对运营各个环节的流程进
行对比分析，能够直观地 发现并说明问题，如对网
414数据分析的误区错误选取分析样本过度依赖数据忽略沉默用户逻辑关系混乱415任务实训及考核序号任务描述任务要求1若要以提升销量为目的制定营销计划应先进行哪些方面的数据分析结合数据分析的平台与数据指标来展开综合分析2在朋友圈发布营销信息并统计分析其数据展现效果可从点赞数转发数评论数和好友数量等方面进行分析415任务实训及考核序号任务描述分值100分说明1数据分析有什么作用
需求，精准地进行广告投放，减少不必要的成本开销，进而达到控制运营成本的
目的。
4.1.1 数据分析的意义
4．评估营销方案 开展新媒体营销与运营时都会制定相应的营销方案，该方案是基于以往的经
验与前期的统筹规划而制定的，在实施过程中可能因为某些因素的变化而产生偏
《媒体创意与策划》第四章讲义
（三）报刊策划的不同之处
主要体现在时效和内容两个方面。期刊 的时效性不如报纸，不少报纸是每日一出， 刚发生的新闻事件可以当日或次日就体 现在 报纸中；而期刊一般做不到这一点。 但也正因为两者时效性的不同，期刊进 行新闻报道 策划时，有更充分的时间精心选 择报道的角度、报道的方式等，其内容可以 做得更深入、更 全面。
在为读者服务，在与同行竞争，在展现 自 身优势的新闻报道策划中，策划者的素质得到 提高，新闻报道的水平得到提高，这就是大家 重视新闻报道策划的目的所在。
四、报刊创意策划的积极作用 （一）深化主题
需要进行策划的题材，往往是那些具有 重大社会意义的事件、现象、问题。一般地 讲， 这些事件、现象、问题往往涉及到方方 面面，纷繁复杂，不易把握。经过策划，我 们就可以 更好地认识其本质，把握其精神， 从而深化报道主题，做好舆论导向工作。
（二）期刊 指有固定名称，用卷、期或年、月顺序 编号，成册的连续性出版物。与报纸相比， 它的特点是：内容时效性虽不如报纸，但比 报纸全面深入，出版具有连续性、周期性， 每月至少出版一期；稳定的刊名；由众多作 者的作品编辑成册。
期刊：双月刊、月刊、半月刊、旬刊等 之分。期刊一般包括封面、目次页、正文、 封底。 其中，封面必须刊载经过核批的期刊 名称和年、月、期、卷。 目次页或封底必须刊载版本记 录，包括 主办单位、出版单位、印刷单位、发行单位、 出版日期、主编姓名、发行范围、定 价、广 告经营许可证编号等。 中国标准连续出版物号或准印证编号必 须刊载在封底下方：领 有国际标准连续出版 物号的期刊，同时应刊物此号。
三、报刊创意策划的目标
（一）满足读者需求、符合读者口味 美国早期新闻理论家约斯特《新闻学原 理》： ‚报纸的第一个条件是可售性。因此 新闻事业的第一个要素，也就在 于出版一种 可以销售的商品。是的，报纸可以有高尚的 声誉，可以有崇高的理想，可有追求 真理的 决心，但是它万一卖不出去的话，就什么价 值都谈不上。尽管报纸的文章字字珠玑， 若 没有读者，它本身就等于一张废纸，毫无作 用。‛
第四章 广告目标与预算
（一）目标的功能
确定具有可操作性的广告目标
第一步：确定目标群体。 第二步：最终需求行为分析，研究需求行 为对企业带来长期影响的估计。 第三步：要分析导致目标细分市场需求行 为的传播和决策过程。
一、广告目标
（一）目标的功能
（二）目标与需求行为分析
（三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群
进行。
本章小结
广告计划时一种广告行动说明书，是关于广
告活动的行动指针。它以书面文件形式列示
广告活动基本目标、主要步骤、时间安排和 具体措施，是广告活动所有参与人员和部门 的行动准侧和努力方向，是衡量和监控广告 活动的基本依据。广告计划还是关于企业广
告广告活动的财务预算报告。广告活动经费
需要多少，如何支出，可能带来什么收益等 等，也要在广告计划中予以周详安排。
产品的生命周期（续）
（四）影响广告预算的主要因素
市场竞争状况
竞争者的数量与实力 广告拥挤度
品牌的市场地位
领导型品牌 ：广告预算规模小
挑战型品牌：广告预算规模较大
（四）影响广告预算的主要因素
广告频次
广告频次与广告预算额成为正比关系
品牌的替代性
产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传
（四）广告计划书的写作
前言
说明广告计划的任务和目标
市场分析
企业经营情况分析
产品分析 市场分析 消费者研究
（四）广告计划书的写作
广告战略
列明广告策略的重点
广告对象
(广告传媒)广告学试题及答案
一、填空题1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。
4。
广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。
二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。
A 求职广告B 劳务广告C 企业形象广告D 招聘广告2．下列广告中属于非商业性广告的有________。
A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。
A 户外广告B 交通工具广告C 销售现场广告D 纪念品广告4．广告学的两大理论基石是____________。
A 市场营销学与传播学B 美学与艺术学C 经济学与社会学D 心理学与传播学5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。
A 广告公司B 广告媒介C 广告主D 广告客户三、名词解释1．广告2．广告学部分参考答案一、填空题1．17182．四大媒体其他媒体3．平面广告电子广告其他广告4．205．新闻与传播学二、多项单选题1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD三、名词解释1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
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被动式记录器法passive meter
• 收视资讯的运用
开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特 定的时间段内，暴露于任何频道的家庭或人口 的集合。 家庭开机率：指在特定时段内暴露于任何频道 的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。 个人开机率：指在特定时段内暴露于任何频道 的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。 开机率之分时段部分频道 开机率是从整体角度去了解家庭与个人或对象 阶层的总和收视情况，主要的意义在对不同市 场、不同时期收视状况的了解
• 千人成本：对不同的各节目，广告没接 触1000人所需花费金额。 A节目CPM=A节目广告单价*1000/总 人口*电视普及率*A节目收视率 • 收视点成本：对不同的节目，每购买一 个收视点所需花费金额。 A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率
• CPM与CPR的运用
主要是在各节目之间的比较性，而不在其绝对 性。 CPR不能用在跨地区的比较上。 不能用在跨媒体类别的比较上。
第四章 媒体量的评估
• 媒体评估指通过评估工具的运用，比较 媒体类别中各载具的效率与效果，提供 媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。 • 媒体影响力的大小来自两个方面
一是量的方面，即媒体的接触人口，指的是覆 盖面的广度 一是质的方面，即媒体在说服力上的效果，指 的是针对个别单一消费者进行说服的深度
重要的概念 发行量（宣传发行量与稽核发行量） ABC（发行量稽核机构） 阅读人口资讯 刊物读者调查 刊物接触调查 发行量与印制量
• • • • • • • •
付费发行量 订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量 阅读人口 阅读率 对象阅读人口 对象阅读率
• • • • • •
付费阅读人口 传阅人口 传阅率 阅读人口=发行量*传阅率 阅读人口特性 刊物地区分布
• 收视人口与收视率
收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数 收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占 拥有电视人口总数的比率 家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭 数占拥有电视家庭数的比率 个人收视率：暴露于一个特定电视节目收视人 口数占拥有电视人口总数的比率
在商品的对象消费群被确定之后，所确定的消 费群中的收视人口及比率为对象收视人口与对 象收视率 对象收视人口：在确定的商品的对象消费群中， 暴露于一个特定电视节目的人口数 对象收视率：在确定的商品的对象消费群中， 暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象 消费群人口的比率 • 收视人口、收视率与开机率的计算必须先界定 出该电视节目的地区与时段，同一电视节目在 不同地区可能有不同的收视状况。
一、电波媒体评估
• 电视媒体在量上的评估主要根据收视行 为调查测得。 • 收视行为是通过抽样取得足够的样本数 及合理的样本分布，籍由样本户收视行 为取得，推估整体收视状况。 • 调查内容为开机率、收视人口与收视率 等
• 收视行为的调查方法
日记法diary meter 个人收视记录器法peoper meter
• 观众组合 一个电视节目的各阶层观众占所有节目 该节目观众的比率 功能：媒体运营上 媒体使用上 • 媒体区域分布分析
二、印刷媒体评估
• 印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅 读人口的调查；发行量为广告效果的基 础，阅读人口则是在刊物发行量基础下， 经过传阅所产生的扩散效果。
• • • • • • •
• 媒体载具在量上的评估的三个角度：
1、受众：从受众角度了解对象阶层在各区域内对各 媒体的接触状况及媒体的受众构成。 受众角度为广告媒体计划经常采用的角度，主要 用以在对象阶层确定的情况下分析阶层的接触情况 2、媒介：从媒体角度了解该媒体载具在各区域的受众 构成及对象阶层在各地区的接触状况。 媒体角度为媒体经营角度，提供媒体在区域推广 及受众设定上的参考。 3、区域：从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及 各对象阶层的媒体接触。 区域角度则主要是为了了解当地媒体市场状况
• 开机率与占有率 • 观众占有率：各频道在特定的时段内所 占有的观众占拥有电视机总人口的比率 • 观众占有率是以时段开机率的基础下再 深入分析各个频道的占有率，占有率可 以以家庭为单位，也可以以设定的对象 阶层为单位。 • 区别：在电视媒体经营上 在电视媒体运用上
• 收视率与占有率的差异 收视率是以总体拥有电视机的家庭、 人口或定义下的对象阶层为基准，而占 有率则以测量时段中开机的家庭、人口 或设定阶层为基础，两者运算方式不同， 所代表的运用意义也不一样。
• 浪费度：品牌设定对象阶层收看某一电 视节目人口/所有收看该电视节的人口
本章复习题
• 1、 媒体载具在量上的评估有哪三种基本角度？ • 2、 电视媒体在量上的评估主要方法是什么？ • 3、 需要了解的基本概念：开机率、家庭开机率、个人 开机率、收视人口、收视率、家庭收视率、个人收视 率、对象收视人口、对象收视率、观众占有率、观众 组合、发行量、稽核发行量、宣称发行量、阅读率、 对象阅读率、传阅率。 • 4、 户外媒体评估所采取的主要角度和指标是什么？ • 5、 什么是CPM？ • 6、 什么是CPR？ • 7、 CPM与CPR在运用上必须特别注意什么？
三、户外媒体评估
• 户外媒体为地区性媒体，因此评估主要 在媒体和受众两个角度 • 受众的角度：设定目标对象在活动路线 所可能接触到户外广告的地缘位置价值， 即户外载具所可能接触目标消费者的数 量 • 媒体的角度：户外载具本身的形式及大 小，即媒体载具本身的被注意能力
• • • • • • • •
高度 尺寸 能见角度 材质 高度指数 尺寸指数 能见指数 材质指数
四、媒体投资效率评估
• 媒体因其对大众的影响力而产生商业广 告价值，在这个基础上，媒体价格的高 低也应根据其对大众影响力的大小来设 定，媒体投资效率即是从单纯量化的观 点来评估媒体载具的投资效率。媒体载 具投资效率评估的主要工具为“千人成 本”称为CPM或“收视总成本”。
• 收视资讯的运用
开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特 定的时间段内，暴露于任何频道的家庭或人口 的集合。 家庭开机率：指在特定时段内暴露于任何频道 的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。 个人开机率：指在特定时段内暴露于任何频道 的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。 开机率之分时段部分频道 开机率是从整体角度去了解家庭与个人或对象 阶层的总和收视情况，主要的意义在对不同市 场、不同时期收视状况的了解
• 千人成本：对不同的各节目，广告没接 触1000人所需花费金额。 A节目CPM=A节目广告单价*1000/总 人口*电视普及率*A节目收视率 • 收视点成本：对不同的节目，每购买一 个收视点所需花费金额。 A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率
• CPM与CPR的运用
主要是在各节目之间的比较性，而不在其绝对 性。 CPR不能用在跨地区的比较上。 不能用在跨媒体类别的比较上。
第四章 媒体量的评估
• 媒体评估指通过评估工具的运用，比较 媒体类别中各载具的效率与效果，提供 媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。 • 媒体影响力的大小来自两个方面
一是量的方面，即媒体的接触人口，指的是覆 盖面的广度 一是质的方面，即媒体在说服力上的效果，指 的是针对个别单一消费者进行说服的深度
重要的概念 发行量（宣传发行量与稽核发行量） ABC（发行量稽核机构） 阅读人口资讯 刊物读者调查 刊物接触调查 发行量与印制量
• • • • • • • •
付费发行量 订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量 阅读人口 阅读率 对象阅读人口 对象阅读率
• • • • • •
付费阅读人口 传阅人口 传阅率 阅读人口=发行量*传阅率 阅读人口特性 刊物地区分布
• 收视人口与收视率
收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数 收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占 拥有电视人口总数的比率 家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭 数占拥有电视家庭数的比率 个人收视率：暴露于一个特定电视节目收视人 口数占拥有电视人口总数的比率
在商品的对象消费群被确定之后，所确定的消 费群中的收视人口及比率为对象收视人口与对 象收视率 对象收视人口：在确定的商品的对象消费群中， 暴露于一个特定电视节目的人口数 对象收视率：在确定的商品的对象消费群中， 暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象 消费群人口的比率 • 收视人口、收视率与开机率的计算必须先界定 出该电视节目的地区与时段，同一电视节目在 不同地区可能有不同的收视状况。
一、电波媒体评估
• 电视媒体在量上的评估主要根据收视行 为调查测得。 • 收视行为是通过抽样取得足够的样本数 及合理的样本分布，籍由样本户收视行 为取得，推估整体收视状况。 • 调查内容为开机率、收视人口与收视率 等
• 收视行为的调查方法
日记法diary meter 个人收视记录器法peoper meter
• 观众组合 一个电视节目的各阶层观众占所有节目 该节目观众的比率 功能：媒体运营上 媒体使用上 • 媒体区域分布分析
二、印刷媒体评估
• 印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅 读人口的调查；发行量为广告效果的基 础，阅读人口则是在刊物发行量基础下， 经过传阅所产生的扩散效果。
• • • • • • •
• 媒体载具在量上的评估的三个角度：
1、受众：从受众角度了解对象阶层在各区域内对各 媒体的接触状况及媒体的受众构成。 受众角度为广告媒体计划经常采用的角度，主要 用以在对象阶层确定的情况下分析阶层的接触情况 2、媒介：从媒体角度了解该媒体载具在各区域的受众 构成及对象阶层在各地区的接触状况。 媒体角度为媒体经营角度，提供媒体在区域推广 及受众设定上的参考。 3、区域：从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及 各对象阶层的媒体接触。 区域角度则主要是为了了解当地媒体市场状况
• 开机率与占有率 • 观众占有率：各频道在特定的时段内所 占有的观众占拥有电视机总人口的比率 • 观众占有率是以时段开机率的基础下再 深入分析各个频道的占有率，占有率可 以以家庭为单位，也可以以设定的对象 阶层为单位。 • 区别：在电视媒体经营上 在电视媒体运用上
• 收视率与占有率的差异 收视率是以总体拥有电视机的家庭、 人口或定义下的对象阶层为基准，而占 有率则以测量时段中开机的家庭、人口 或设定阶层为基础，两者运算方式不同， 所代表的运用意义也不一样。
• 浪费度：品牌设定对象阶层收看某一电 视节目人口/所有收看该电视节的人口
本章复习题
• 1、 媒体载具在量上的评估有哪三种基本角度？ • 2、 电视媒体在量上的评估主要方法是什么？ • 3、 需要了解的基本概念：开机率、家庭开机率、个人 开机率、收视人口、收视率、家庭收视率、个人收视 率、对象收视人口、对象收视率、观众占有率、观众 组合、发行量、稽核发行量、宣称发行量、阅读率、 对象阅读率、传阅率。 • 4、 户外媒体评估所采取的主要角度和指标是什么？ • 5、 什么是CPM？ • 6、 什么是CPR？ • 7、 CPM与CPR在运用上必须特别注意什么？
三、户外媒体评估
• 户外媒体为地区性媒体，因此评估主要 在媒体和受众两个角度 • 受众的角度：设定目标对象在活动路线 所可能接触到户外广告的地缘位置价值， 即户外载具所可能接触目标消费者的数 量 • 媒体的角度：户外载具本身的形式及大 小，即媒体载具本身的被注意能力
• • • • • • • •
高度 尺寸 能见角度 材质 高度指数 尺寸指数 能见指数 材质指数
四、媒体投资效率评估
• 媒体因其对大众的影响力而产生商业广 告价值，在这个基础上，媒体价格的高 低也应根据其对大众影响力的大小来设 定，媒体投资效率即是从单纯量化的观 点来评估媒体载具的投资效率。媒体载 具投资效率评估的主要工具为“千人成 本”称为CPM或“收视总成本”。