广告策划-招商银行招商案例
招行广告策划定稿
招商银行广告策划书鹿鼎文化设计小组：蓝星张超向宇黄丽丽朱永会林云霞荆玘2018.9.3目录：<一）市场调查分析银行业市场环境分析1.当今国际，国内银行业的发展趋势2.银行业在中国金融市场中的地位3.当今国际银行业的市场简况4.当今国内银行业的市场简况5.当今国内主要影响银行业发展的因素7.中国银行业未来发展的趋势8.招商银行成长发展史，如今在国际国内市场的发展状况 <二）客户分析-当代银行客户的消费特点1.整个国际，国内银行业的市场发展态势2.当前银行客户的特征及变化3.招商银行客户特征分析4.整个银行业潜在的客户5.招商银行潜在的客户<三）招商商银行自身特点分析1.招商银行自身最大特点2.招商银行品牌形象分析3.招商银行品牌定位是什么4.招商银行核心竞争力分析<四）招商银行与竞争对手竞争状况分析1.招商银行在国际国内竞争中所处的地位<1）市场占有率的大小<2）消费者认识程度(3> 企业自身有利的资源和威胁2.招商银行的主要竞争对手分析<1）主要竞争者<2）对手的基本情况 <3）竞争对手的优势与劣势<4）竞争对手的策略<五）招商银行与竞争对手过去的广告分析1.企业与竞争对手以往广告策略简况<1）广告费用投入的比较<2）广告力度大小的比较<3）广告效果的比较2.招商银行与竞争对手以往产品定位策略分析3.招商银行与竞争对手以往广告效果分析4.广告状况小结：自身广告的优势与不足；该如何改进5.总体竞争状况小结：广告，服务，理念上的机会与危险；最大的优势与劣势；主要的问题点<六）自身广告策略1.预期广告目标2.定义目标市场3.广告诉求的策略方法4.广告表现策略(主题创意风格）5.媒介计划6.其他活动计划<七）广告实施计划1.广告时间2.地点3.主题4.媒体选择5.投放安排6.资金预算<八）广告活动效果的评估与监控前言：当前银行之间竞争激烈，产品同质化严重，客户拥有了更多选择银行及理财产品的机会，我们通过查阅大量金融银行方面的论文或报告，通过不断的分析总结深入的研究，认识自身的优点和不足，从而提出适当的广告开发维护策略，达到吸引客户，开发新客户的目的。
通程集团与招商银行联合营销推广方案2012516
通程集团·招商银行联合营销推广提案一、前言通程集团与招商银行曾有过良好业务合作，对进一步巩固和增进双方品牌影响力、知名度及销售业绩的提升都有着一定的促进作用。
通程集团作为湖南省经营规模最大的商业零售企业之一，年各类银行卡刷卡交易金额达到30个亿，且具有巨大的增长空间。
为进一步提升客户持卡消费的积极性，激活信用卡账户活动率，更好地回馈广大持卡人，通程集团将与招商银行强强联手，联合双方优势资源进行刷卡促销的互动式营销，以期达到促进省内用户的消费市场，提升销售业绩及合作共赢的目的。
二、双方的合作方面●一卡多用双重优惠：通程集团联名信用卡，既是招商银行信用卡，又是通程会员卡。
持卡人可以享受来自招商银行和通程集团的双重优待。
●刷卡购物折扣专享：在通程集团所属的电器、百货、超市、酒店购物、休闲、娱乐，凭通程集团联名信用卡刷卡支付，可专享通程集团各业态为招行客户特定的购物折扣（部分商品除外）。
●双重积分双份好礼：使用通程集团联名信用卡于通程刷卡购物，除专享折扣货品以外的消费，除累积招商银行信用卡积分外，还可以累积通程会员积分，享受双重积分回馈。
三、通程资源介绍通程集团作为湖南省经营规模最大的商业零售企业之一，旗下有酒店、电器、百货、超市多个经营板块，酒店有5家，电器50家、百货9家（即将新开怀化、大瑶）、超市4家，经营范围遍布全省14个地级市，仅在长沙地区所属的电器有13家、百货有7家、超市有4家， 25家门店，日均客流为约为40万人次，全年共约有6500万人次的客流，而通程集团的VIP高端客户就有70万。
本着互惠互利，共同发展的原则，通程与招行双方可有效利用各自的优势营销资源共同提升品牌的知名度和影响力，进一步加深合作关系，从更多方面、更深层次的深入市场，全方位的扩大业务。
从获取合作共赢的成效。
四、活动设计●活动范围：通程集团旗下各业态●活动时间：2012年6月1日——2012年12月30日活动内容：爱尚通程网上购物商城：1、网上支付1)采用招商银行提供的网上付款结算平台，可支持借记卡、信用卡多种支付方式；2)提供信用卡分期付款支付功能（希望招行能支持更具吸引力的免息政策）。
广告案例分析-招商银行微信公众号
学号：2012073152课程论文基于新媒体环境下的招商银题目行微信营销学院文学与新闻学院专业广告学班级12广告一学生姓名陈今雄指导教师刘小桃2015 年 1 月 4 日目录摘要- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1关键字- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1 1、背景分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -2 1.1企业简介 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -21.2案例介绍 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 22、新媒体概述- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 3 2.1新媒体简介- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 32.2微信介绍 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 33、理论分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -4 3.1由新媒体的特征入手分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 43.2企业优势分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -64、案例评析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 74.1案例评价- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -74.2改进建议- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -75、参考文献- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 8基于新媒体环境下的招商银行微信营销陈今雄（2012级广告学一班）摘要：随着社会经济的不断发展，各种形式的交流更加频繁，各类新媒体例如博客、微博、微信等新型网络交互平台逐渐渗透每个人的生活之中。
招商银行案例-3组
品牌营销—郎朗代言
郎朗
v v v v v v 享誉世界 受众高端 激情与朝气 国内声誉还未大众化 中国有2亿琴迷 联合国儿童基金会亲 善大使 v 世界级钢琴家，奥运 在即 v v v v v v
招行
国际化品牌 高端客户群 创新 领先 活力 代言成本较低，有潜力 理想目标客户 品牌亲和度
v 奥运营销
招商银行简介
寻找市场定位：
• 其他中小机构采取跟随型市场定位战略 • 招商银行采取挑战型市场定位战略： 人无我有、人有我新、人新我特
招商银行简介
树立“以满足客户需要为中心”的服务理念：
• 改变服务方式，使客户体会到“上帝”的感觉 • 抓住市场需求开发新的金融产品 • 建立先进的服务系统： 1995年推出“一卡通”——个人理财的创举 1998年推出“一网通”——首家推出网上银行业 务
招行品牌增值
英国《银行家》杂志2004-2009世界银行1000一 级资本招商银行排名
2009年-87名
2008年-99名 2007年-101名
2006年-173名
2005年-198名
2004年-214名
结束语
•
招行的名人代言品牌营销获得了巨大的成功， 如果说代言人郎朗出现在奥运开幕式上对招行来 说多少有点“巧合”，那么，快速灵活的反应能 力及细致的备案准备则能够真正考量品牌传播的 能力。 招行选择郎朗作为形象代言人的成功为国内其 他银行的品牌营销开创了先河，也很值得我们在 其他行业的销售上去借鉴和效仿！
招行品牌增值
同比国际金融业的危机与衰退，招商银行取得了出 色的业绩:
• 2008年招行实现营业收入553.08亿元，同比增长35.04%
• 归属于股东的净利润210.77亿元，同比增长38.27% • 每股收益1.43元，同比增长37.50%。
广告案例分析-招商银行微信公众号
学号：**********课程论文基于新媒体环境下的招商银题目行微信营销学院文学与新闻学院专业广告学班级12广告一学生姓名陈今雄指导教师刘小桃2015 年 1 月 4 日目录摘要- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1关键字- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1 1、背景分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -2 1.1企业简介 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -21.2案例介绍 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 22、新媒体概述- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 3 2.1新媒体简介- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 32.2微信介绍 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 33、理论分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -4 3.1由新媒体的特征入手分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 43.2企业优势分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -64、案例评析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 7 4.1案例评价- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -74.2改进建议- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -75、参考文献- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 8基于新媒体环境下的招商银行微信营销陈今雄（2012级广告学一班）摘要：随着社会经济的不断发展，各种形式的交流更加频繁，各类新媒体例如博客、微博、微信等新型网络交互平台逐渐渗透每个人的生活之中。
招商银行营销案例：25周年行庆网络整合营销
案例背景：恰逢招商银行二十五周年华诞，为了提升招商银行的品牌知名度，塑造品牌形象，在招商银行成立25周年之际，招商银行推出了策划已久的整体品牌营销，围绕慈善、音乐、关爱、祝福、分享等内容构筑成整体品牌的感恩营销，将招商银行“25年因您而变”的品牌理念传递给社会。
目标：1. 品牌形象的塑造利用招商银行25周年庆的契机,加强品牌宣传,进一步提升招商银行品牌，塑造良好的品牌形象2. 活动效果的提升招商银行25周年庆典之际,我们举办了多个线上线下的庆祝活动,希望通过网络推广，提高25周年庆典互动活动参与效果项目策略：分别从品牌形象塑造及事件影响力层面利用不同的媒介组合方式以及线上线下整合方式对招商银行25周年行庆进行网络推广1）品牌形象的塑造：1、面向大众网民，以媒体的影响力与高覆盖性拉动网民关注，达到品牌声量最大化。
包括：新浪、腾讯、MSN、优酷、奇艺的组合2、针对核心高质量目标人群的锁定，让推广信息直接接触他们，达到活动效果的最大化。
选择FT中文网、社交媒体、精准富媒体等。
3、针对推广内容，配合网络口碑营销：微博平台搭配优选的博主、SNS的红人资源，精心撰写的论坛帖、问答及博文等，在网络口碑方面最大程度的辅助硬广投放，吸引网民主动获取活动相关的信息，形成对于活动的关注，登陆网站参与活动。
同时配合百度搜索引擎投放，为网站活动带来流量。
2）活动效果的提升：1、通过推动互动活动及促销活动的全民参与性，网友通过互动与招行25周年形成交集，从互动中了解品牌内涵。
2、以慈善、回馈社会为主要传播概念，策划了“招商银行25周年慈善音乐会及抢票活动”、“25周年行庆摄影大赛”、“你我的25年”、“志愿者行动”、“点亮蓝灯”的活动。
执行策略：一、关于品牌形象的高震撼露出1．能够获得最大化的有效品牌曝光，利用门户网站（新浪网）打造品牌知名度。
2．媒体类别选择以覆盖效果为主要标准，即时通讯/腾讯、msn；视频媒体/奇艺——网友粘性较高的媒体，利于覆盖多层次受众人群。
招商银行品牌营销的成功案例
招商银行品牌营销的成功案例北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题,这绝非巧合.2008年北京奥运会开幕式上,活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。
也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话.奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA 卡-“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。
“与奥运会开幕式完全是不谋而合,”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。
说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事.据招商银行的统计,该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。
2008年上半年又新增发卡量314万张。
徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料,招行已决定延长它的营销计划至2009年。
“和”卡的成功绝非巧合,是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动,从策划到配套设计,再到落实,每一步都计划填密。
“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。
招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材,深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和"的理念。
产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。
营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和"的理念.这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。
譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合,使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告等。
独家披露》招商银行品牌服务推广方案
《独家披露》招商银行品牌服务推广方案2010-06-11 17:22 编辑：一棵菠菜点击：次一、市场分析招商银行是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，秉承“因您而变”的经营理念，不断创新产品和服务，跻身全球前100家大银行之列。
招商银行是一家讲品牌文化的企业，也是一家讲和谐文化的企业，成立以来，一直以服务、创新、稳健作为招商银行的核心价值观，以年轻、时尚、创新进行市场定位、先后发行了一卡通、一网通、信用卡和金葵理财卡等产品和服务，受到多数年轻人和企业家的青睐。
二、剧本叙述海岩，是中国影视行业最具个人品牌号召力的著名作家之一，是一位才华横溢的而多产的作家，自上世纪八十年代开始，创作了多部脍炙人口的获奖文学，例如《便衣警察》获过金盾文学一等奖电视剧金鹰奖，《永不瞑目》、《拿什么来拯救你，我的爱人》获得“最佳编剧”。
海岩小说先后超过10部被改编成电视剧，包括《便衣警察》、《永不瞑目》、《玉观音》等等，打造出众多知名的影星，例如陆毅、孙俪和佟大为等，其作品属于都市时尚偶像剧，深受年轻一代的喜爱。
海岩创作作品故事性强，细节描写恰到好处；小说中的悲剧情感为当代人提供情感消费，思想内容直指人性；小说的目的性和商业性强，小说占据很大的影视市场。
三、影视剧植入式广告影视剧情广告植入是指制片人有计划的将产品名称植入于影视中。
而商业品牌与电视节目相融合的植入式广告形式，有很多优势，此种形式结合情境，悄悄地向电影观众(同时也是目标消费者)传递产品信息，以制造产品或增加品牌的说服力，增加消费者对产品或品牌的偏好度，甚至创造销售业绩。
影视剧植入式广告已经普遍受到各行各业的关注，也逐渐在其发展的过程中得到广大行业和读者的接受。
从电影《手机》、《天下无贼》、《杜拉拉升职记》到电视剧《手机》、《恋爱女王》、《法政先锋》，无论是商业娱乐大片，还是青春偶像剧，植入式广告已渗入进去。
一个不争的事实就是，植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，而商业大片无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。
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招商银行简介
树立招商银行的整体形象：
• • • • 在目标市场设立分支机构，统一整体形象的宣传 利用新产品发布会宣传企业形象 举办宣传促销活动 利用电视、广播、网络、平面媒体等多种渠道投 放广告
招商银行简介
零售业务迅猛发展：（截至2008年末）
• 零售贷款总额人民币2,193.42亿元, 比年初增长25.32%; 零售客户存款总额人民币4,769.43亿元，比上年增加 1,504.10亿元，增长46.06%; • 银行卡一卡通累计发卡4,907万张，当年新增发卡556万张。 一卡通存款总额人民币3,754亿元，占零售存款总额的 78.71%； • 零售业务其“一卡通”、“一网通”、“信用卡”、“金 葵花理财”、“个人网上银行”等产品和服务得到广泛的 认同。
招商银行简介
取得的成绩：
成立之初 总资产 网点数 员工人数 1亿元 1家 30余人 2009年6月末 19727.68亿元 700余家 3.7万余人
中国第六大商业银行
招商银行简介
取得的成绩：
• 英国《金融时报》“全球品牌100强”第81位，品 牌价值增幅全球第一名 • 《福布斯》“全球最具声望大企业600强”第24位 • 《华尔街日报》（亚洲版）“中国最受尊敬企业 前十名”的第1位 • 三次获得《亚洲银行家》授予的“最佳零售银行”
招商银行简介
寻找市场定位：
• 其他中小机构采取跟随型市场定位战略 • 招商银行采取挑战型市场定位战略： 人无我有、人有我新、人新我特
招商银行简介
树立“以满足客户需要为中心”的服务理念：
• 改变服务方式，使客户体会到“上帝”的感觉 • 抓住市场需求开发新的金融产品 • 建立先进的服务系统： 1995年推出“一卡通”——个人理财的创举 1998年推出“一网通”——首家推出网上银行业 务
–凤凰卫视策划制作2008奥运宣传片-《郎朗的 歌献给2008》，招行通过赞助方式，推出了 《2008 · 红动中国》电视广告
品牌营销—郎朗代言
营销传播 – 高端互动平台 • 郎朗的高雅音乐给招行的高端客户提供了 一个联系与互动的平台
–招行举办郎朗专场音乐会，将部分门票赠送给 贵宾客户，作为实现高端客户营销的媒介
品牌营销—郎朗代言
如何提升品牌？
• 品牌国际化 • 赢得高端客户，创造高端客户价值 • 稳健规避风险的能力，赢得品牌美誉度
郎朗代言案例
名人代言品牌
• 单纯依靠内在动力拉动品牌提升的方式已不够， 需借助外来元素进行品牌传播 • 明星代言优势
– 社会关注度高、有效吸引消费者眼球 – 个性鲜明丰满、有广泛的推崇群体、互动性强 – 明星价值移植为品牌价值，能给品牌带来巨大的商业 价值
品牌营销—郎朗代言
招行名人代言的成功:
• 低价引入“潜力股”代言人、通过推广扩大营销效果的培 育式开发模式，是首要的成功因素 • 稀缺性开发成功，品牌粘性较强 • 突破了单一广告代言的传统模式，深层次立体开发代言资 源，整合营销高雅艺术崇尚群体
• 快速灵活的决策和反应机制是关键
招行品牌增值
奥运体育营销取得非凡成功
营销传播 – 感恩与责任
• 将品牌与公益慈善事业紧密结合，赋予社会责任， 强化了品牌的亲和力
–郎朗出任招商银行“金葵花”羌族少儿合唱团艺术顾 问，传承和保护在地震中遭受重大破坏的羌族非物质 文化遗产，推动社会各界对于恢复和重建羌文化的关 注和投入 –郎朗钢琴慈善音乐会：感恩成长，分享关爱，倡导社 会公益，强化招商银行企业公民形象
招商银行简介
招行品牌因子体系：
• 一句话——因您而变
（招商银行的核心企业价值观）
• 一朵花——向日葵
（围绕着客户这个太阳不停转动的向日葵）
• 一个人——形象代言人 著名钢琴大师郎朗
品牌营销—郎朗代言
寻找品牌代言的背景：品牌发展遇到瓶颈
• 2006年，外资银行纷纷布局中国，并开始大量投放广告， 强调自己与众不同的品牌特点，抢占高端客户 • 国内银行业的竞争也已经经历了产品和服务层面的竞争， 进入了品牌较量阶段，加大品牌宣传与品牌管理 • 作为一家成长中的股份制商业银行，招行与四大国有银行 相比，其知名度和消费者品牌认知度都存在差距
招商银行红动中国
• 招商银行简介 • 品牌营销——郎朗代言 • 招行品牌增值
Байду номын сангаас
招商银行简介
成立之初的情况：
• 1987年成立 • 中国第一家由企业创办的股份制商业银行 • 资本金1亿元、1个网点、30余名员工
招商银行简介
成立之初面临的市场环境：
• • • • 银行主要收入来源为存、贷款利差 四大国有银行占有绝大部分市场份额 对公客户成为各银行竞争的目标 面临困境：无政府补贴、规模小、网点少
品牌营销—郎朗代言
营销传播 – 奥运营销
• 非奥运赞助商的隐形营销策略：抓住公众心理， 将品牌营销与奥运内涵密切联系，以取得公众认 可
–奥运倒计时期间在央视重点播放郎朗的广告 –郎朗奥运会开幕式经典的八分钟演出 –网络动态广告-《红动中国 · 凝聚篇》，模拟郎朗奥 运开幕式的表演
品牌营销—郎朗代言
品牌营销—郎朗代言
品牌高度匹配：
• 郎朗：艺术化、国际化、偶像化、时尚化 • 招行：高端、国际、新锐
品牌营销—郎朗代言
整合营销
• • • • 郎朗广告形象 郎朗演出活动 郎朗音乐产品 郎朗慈善活动
营销渠道
• • • • 电视 网络 现场活动 户外广告
品牌营销—郎朗代言
品牌营销—郎朗代言
营销传播 – 借力 • 通过借力代言人的日常活动来嫁接品牌营 销，充分发掘明星价值，扩大运作余地
品牌营销—郎朗代言
郎朗
v v v v v v 享誉世界 受众高端 激情与朝气 国内声誉还未大众化 中国有2亿琴迷 联合国儿童基金会亲 善大使 v 世界级钢琴家，奥运 在即 v v v v v v
招行
国际化品牌 高端客户群 创新 领先 活力 代言成本较低，有潜力 理想目标客户 品牌亲和度
v 奥运营销
——作为非奥运赞助商借力奥运
• “红动中国”，郎朗品牌代言 • “和”概念信用卡的推广
招行品牌增值
国际化战略的成功:
• 招商银行纽约分行在华尔街的严冬时节隆重开业， 被纽约市长誉为“冬天里的春风”，受到海内外 媒体的广泛关注
• 全资收购了具有75年历史的香港永隆银行，在招 行国际化发展步伐中迈出了历史性的一步