农行金穗惠农卡营销案例分析报告

4.4 市场定位分析
• 此卡主要定位为“三农市场”。在技 术和功能设计上，既具备普通借记卡 存取现金、转账结算等基本功能，同 时，此卡实行费用减免，最大限度地 降低农民办卡和用卡成本，将“惠”字落 到实处，使得农民能够方便的小额贷 款和还款，最大限度的满足了农户的 诉求。
5.营销策略与实施分析
• 金融服务产品在市场上的销售情况和获利能力并 不是固定不变的。从被投入市场开始，金融产品的 销售能力与获利能力会随着时间的推移和市场环境 的变化而发生变化，并可能最终被市场所淘汰。这 个过程我们称之为金融产品的生命周期。该周期通 常可分为四个阶段：产品导入期、市场成长期、市 场成熟期和市场衰退期。 • 在导入期时，惠农卡对于客户来说刚是一个认 识和接受的过程。到了成长期，很多客户对惠农有 所了解、熟悉并开始接受了，该卡的销售量也日益 增加，产品的分销渠道就开始形成了同时也有了一 定的市场需求，此卡的成本开始降低可利润逐步增 长。到了成熟期，由于持卡人为大多数客户广泛接 受并购买，产品的销售量已达到饱和状态，所以增 长速度比较慢，利润也有所下降。当到了衰退期， 因为客户对惠农卡的使用有了了解，会导致销售量 呈急剧下降趋势。
农行金穗惠农卡营销案例分析报告
商务学院 金融系 1081班 刘璐、金赛月、杨国蕊、栗梦、马利、安静
1.背景
为了提高“三农”金融服务水平，支持社会 主义新农村建设，农业银行针对农户经营和 消费特点，开发了专门服务农户的“金穗惠 农卡”和农户小额贷款业务。惠农卡是农业 银行面向农户发行，具有发放农户小额贷款 、代理支付和支付结算等功能的银联标准借 记卡产品。这项产品的推出，是金融支农、 便农、惠农的一项重要措施。我国是农业大 国，做好推广惠农卡和农户小额贷款工作， 对提高农村金融服务水平，缓解农民贷款难 、结算难等问题具有重要意义。
3.3.2单独申领程序
• （1）申领人持户口簿、本人居民身份 证原件及合作机构对其身份证明的介 绍信等到我行网点填写金穗惠农卡申 请表。 • （2）网点对申领人提交的申请资料进 行审核，对于符合发卡条件的当场开 卡、并由申领人自行设置密码。开卡 完成后惠农卡即可使用。
4 市场营销战略分析
• • 4.1 竞争战略分析 在这个营销案例中的竞争战略主要选择 差异化，原因在于设计研发此种卡的目的是 为了改善了支持农村金融环境，使得广大农 民能够得到实惠，面向的潜在消费者是农户 ，卡片功能设计能够满足农户需求，是为广 大农户量身定做的金融产品。例如具有发放 农户小额贷款的功能，使得这张卡片的职能 性很强，并且有政府补贴的直播通道等特色 功能，能够很好的锁定目标客户。
• 2008年4月，农业银行在四川、吉林等8家分行 启动惠农卡和农户小额贷款试点工作，还向持卡人 提供农户小额贷款载体、财政补贴代理等特色服务 功能，并提供一定的金融服务收费减免优惠。此次 农行发型的惠农卡可以一多用在农业生产、社会保 障、个人理财等多方面为农户提供方便、快捷和周 到的金融服务。农行之所以发型这种卡无疑为我们 营销该项产品奠定了基础，于是在分析多方面原因 的基础上，农行采取了细节公关营销策略，所谓细 节公关营销就是从小范围进行宣传、对重点用户进 行营销、在细节上做好销售服务。主要采取了面授 营销，即在营业网点设专人为客户“一对一”地详细 讲解产品。然后，在各支行建立客户电话登记簿， 凡是来电咨询或到各行窗口咨询的都要进行电话登 记，随后有产品经理对客户的咨询进行回电解答。 通过大量细致的营销工作，可以完成预期的销售
2.案例回放
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2008年4月，农业银行在四川、吉林等8家分行启动惠农卡和 农户小额贷款试点工作，还向持卡人提供农户小额贷款载体、 财政补贴代理等特色服务功能，并提供一定的金融服务收费减 免优惠。惠农卡卡号标识为“622841”，设主卡和附属卡，主附 卡采用不同卡面。 金穗惠农卡是中国农业银行基于金穗借记卡业务平台研发的 ，面向全体农户发行的综合性银行卡产品。作为借记卡产品之 一，惠农卡具有存取现金、转账结算、消费、理财等基本金融 功能，联线作业，实时入账。 在此基础上，惠农卡还可向持卡人提供交易明细折，可作为 农户小额贷款的发放载体、财政补贴的直拨通道、社会保险的 参保凭证、农村社保医保身份识别及费用代缴代付、农村公用 事业代收付、财政补贴代理、资金汇兑的安全通路，在农业生 产、社会保障、个人理财等多方面为农户提供方便、快捷和周 到的金融服务。 惠农卡除在农业银行全部网点、自助机具等使用外，还可在 所有有银联标识的自助机具及商户POS使用。 至2008年末，试点分行共计发卡810万张，完成全年发卡任 务的162%；农户小额贷款授信30万户，授信总额度66亿元； 贷款19万户，贷款余额47亿元。为广大农民提供了广覆盖、普 惠制、多功能的金融服务，为缓解农民“贷款难”发挥了重要作 用。
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3.3.1批量申领程序
• （1）申领人向村委会等我行合作机构提出办卡申 请，申请时须填写申请表，并提供户口簿和居民身 份证复印件； • （2）村委会等合作机构核实申请人信息后，将申 请材料批量提交所在地我行网点进行审核； • （3）对于符合发卡条件的，网点在系统中进行批 量开卡（但不激活），并将完成开卡的卡片及卡号 清单交村委会等合作机构签收； • （4）村委会等合作机构按照卡号清单，将卡片发 给申领人签收； • （5）申领人持惠农卡、户口簿和居民身份证原件 到所在地我行网点办理卡片改密激活（可根据情况 提供上门激活服务）。激活后的惠农卡方可正常使 用。
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5.2定价策略分析
• 农行推出了四项优惠措施把“惠”字 做实 • (1)是免收惠农卡账户小额账户服务费 (2)二是免收惠农卡主卡和交易明细折 工本费. • (3)三是减半收取主卡年费. • (4)四是用惠农卡在农村信用社办理取 款业务时，享受人民银行农民工银行 卡特色服务的手续费优惠政策
5.3渠道策略分析
3.形势分析
• 3.1外部宏观环境分析 • 政府为农民发放的财政补贴之前都要通过 各种繁琐的中间环节才能被农民拿到手，现 在农行与相关政府部门合作，中央和地方各 级政府的财政补贴可通过惠农卡来发放。农 民和外来打工者现在也有了养老保险盒医疗 保险，可缴费和报销是件麻烦事，现在使用 惠农卡可轻松办理养老保险等社会保险的费 用缴纳和领取，参加新型农村合作医疗，及 时完成医疗费用报销。
6总结
金穗惠农卡是秉承“以诚惠农，以信立农”的服务理念，面向 广大农户研发的银联标准借记卡。该产品充分考虑了农户所 具有的生产和消费“二重性”特点，在技术和功能设计上，既具 备存取现金、汇兑结算、消费、理财等基本服务功能，还专 门针对农户生产经营、生活消费特点，开发了一系列特色服 务功能。 • 这些特点体现在：一是可办理可循环小额农户贷款。持卡 人获得农行授信后，可以在核定的最高额度和期限内，使用 金穗惠农卡在农行网点或通过自助机具、网上银行办理农户 小额贷款放款、还款等业务，实现一次授信，循环使用，随 借随还，方便灵活，不误农时。二是可享受便捷安全的资金 汇兑服务。金穗惠农卡持卡人不仅可以通过遍布全国的农行 网点和自助设备，方便、安全、快捷地办理各项存取款和汇 款业务，还可凭惠农卡在指定的农村信用社办理取款和查询 业务。三是可通过惠农卡办理财政补贴领取、社保医保资金 缴领、水费电费缴纳等事项，给农民生产生活带来了极大便 利。
4．2 市场细分分析
• 此卡是专门针对农户的经营和消费而开 发，所以在进行市场细分时可以将地理作为 细分变量，即可以按照地理位置，选择农户 集中的地区。任何市场细分都不该只以一种 变量来细分，除以地理为变量进行市场细分 外，还可以采用人口为变量来细分，比如年 龄，性别，家庭教育，收入，职业，文化程 度等。在这个案例中可以采取两种变量组合 起来的方式，在以发展农业为主的地区人口 密集的地区选择做目标市场更加有利于营销 活动的推动。
4．3 目标市场的选择分析
• 目标市场应选择有足够的市场需求 ，在选定的目标市场农行所推广的金 穗惠农卡相对有优势的地区。金穗惠 农卡主要面向的பைடு நூலகம்农户，因此，应当 把目标市场锁定在农户集中，需求较 大的地区。例如威海分行采取的住镇 ，进村，入户等方式深入农村地区为 农户办理惠农卡，有效的扩大了在农 村地区的覆盖面和影响力。
3.2竞争对手概况
• 对于与其它银行的竞争，农行金穗 惠农卡主要的服务对象是农民，针对 广大农民需求推出一系列特色功能和 服务以及优惠措施，在农业生产，小 额贷款为农民提供方便，快捷和周到 的金融服务。比起其他银行，为农民 提供的服务，农行发行的这种卡要略 胜一筹。
3.3 顾客分析
金穗惠农卡面向全体农户发行的综合性银行卡 产品。惠农卡除具有金穗借记卡存取现金、转账结 算、消费、理财等各项金融功能外，还可向持卡人 提供交易明细折、农户小额贷款载体、农村社保医 保身份识别及费用代缴代付、农村公用事业代收付 、财政补贴代理等多种特色服务功能。 • 惠农卡还可作为农户小额贷款的发放载体、财 政补贴的直拨通道、社会保险的参保凭证、资金汇 兑的安全通路，在农业生产、社会保障、个人理财 等多方面为农户提供方便、快捷和周到的金融服务 。惠农卡除在农业银行全部网点、自助机具等使用 外，还可在所有有银联标识的自助机具及商户POS 使用。 • 银行网点人员会到申请人所在村进行集中办理 ，申请人也可以到已经开办此项业务的网点柜台单 独办理。