城市品牌塑造中的CIS运用

城市品牌塑造中的CIS运用作者：未知来源：网络添加日期：10年03月24日引言现代城市之间的竞争越来越激烈，对于城市竞争力的研究也越来越受到人们的重视。

那么，如何提高城市的综合竞争力呢？这离不开城市品牌的塑造。

举办奥运会能够带来城市社会、环境、经济效益的综合提高，有助于提高城市的品牌形象，促进城市的可持续发展，这已经成为世界人民的共识，其实大城市为了争办奥运而展开的激烈竞争，正是城市综合实力的竞争，也是城市品牌的竞争。

人们对于城市品牌的认识还是最近几年的事情，“城市的品牌意识觉醒的时间并不长，‘硅谷’奇迹猛然为世界所发现之后，城市品牌竞争才渐渐趋于白热化。

”城市品牌代表着城市的形象和竞争力，城市形象反映的是城市的灵魂，是市民精神的凝聚，是市民自尊、自信、自强精神的凝聚；城市竞争力则是城市综合实力的体现。

城市之间激烈的竞争要求城市的管理者和建设者要像企业经营者那样精心塑造和爱护城市品牌，那么到底如何塑造城市品牌呢？到目前为止可以说人们还没有深刻的认识，各城市也都是在“摸着石头过河”。

笔者认为，在城市的层次上导入CIS不失为一种非常有效的方法。

改革开放以来大连的城市知名度提高很快，“大连模式”现在已是尽人皆知，这其实正是城市品牌塑造的结果，其实大连市在品牌塑造的过程中，已经自觉不自觉的运用了CIS的一些方法，只是人们对此还没有加以系统地总结与认识。

CIS与“大连模式”一、CIS概念CIS是企业形象识别系统（Corporation Identity System）的英文缩写，作为一个系统，CIS由MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）组成，CIS起源于美国，后传诸欧洲，而后日本，再是台、港地区，后又传到大陆，并迅速为大陆企业界所接纳，特别是在1993年，先在深圳、广州、北京，继而推向内陆省份，呈现出一片舆论热、机构热、研讨热、导入热的CIS热潮。

其实不仅企业可以导入CIS，城市也可以导入CIS，只是这里我们所说的CIS是指城市形象识别系统（City Identity System）。

城市品牌是城市的无形资产，一般表现为外部的知名度和口碑，它是由城市外在的和内在的经济、环境和社会变化的深度、广度和速度的信息传递形成的。

城市导入CIS就是综合运用MI、VI和BI，向城市内外部传递城市品牌形象的相关信息，加深人们对城市品牌的认识和认同，提升城市在人们心目中的地位，从而获得良好的品牌效应。

CIS是一个复杂的社会系统工程，它包含公关、广告、品牌战略、无形资产的开发与保护等一系列内容。

CI从本质上讲是内在个性与外在包装的统一，是差异性战略。

二、MI--理念识别MI理念是CI的根本，是驱动人们行为的根本力量。

城市MI理念识别不仅要准确反映城市的定位，而且要反映城市未来的发展方向和发展目标，并最好用一句凝练的口号式语言来加以体现。

这是一个看似简单的问题，却必须动脑筋去想，从纷繁的现象当中概括出一句有代表性的语言，否则就不得要领。

1995年3月7日，深圳华侨城导入CIS的“飞腾工程”正式启动，这是我国第一个区域形象的CIS导入工程，也是华侨城迈入21世纪国际市场的重要步伐。

当时华侨城已经走过了十年的艰苦创业之路，面对激烈的竞争和超越自我的内在需要，华侨城的建设者们认识到，必须明确华侨城的目标定位，提升华侨城整体形象。

为此，他们通过举办CI研讨营，运用“”头脑风暴“”等方法探讨了华侨城的定位，认为从城市区域的角度出发，华侨城应当建设成为一个环境优美，文化气息浓厚，功能齐全，管理先进的国际化、现代化城区，使之成为新型城区的典范，联系海外华侨、华人的窗口，也成为中国对外文化交流与传播的阵地。

根据此定位，他们将华侨城的理念识别概括为“寸草心、手足情、华侨城；中国心、世界情、华侨城”，这条对内对外标语一出口，即赢得了人们的一致好评，这正是那种“人人心中有，个个笔下无”的极好的概括。

而几年前大连市经过国际国内的综合比较，将其未来发展目标定位为“北方香港”，并将其城市定位理念解释为“不求最大，但求最佳”，即不追求城市建设数量规模的扩张，而是注重城市质量的提高，言简意赅，很好地反映了城市建设者和管理者的不懈追求。

几年来，这一标语在实际工作中起到了很好的指导作用，并将大连市适合人居的形象推向了国际舞台，如今，大连市的城市建设已获得了国际上的承认，1999年，薄熙来以市长的身份获得了联合国颁予的“联合国人居奖”。

2001年，大连市又被评为“全球环境五百佳”城市，对大连市的环境建设给予了充分的肯定。

三、VI--视觉识别VI视觉是CI的包装，其最根本的职能是识别，所以要求视觉冲击力强，个性鲜明。

人们一提起青岛，就会联想到它的“红帽子”；一提起北京故宫，就会联想到它的金碧辉煌的皇城威严；一提起桂林，就会联想到它的青山绿水。

之所以如此，是因为这些城市都能给予人们强烈的视觉冲击，“余音绕梁”，经久不散。

不过这要么是数百年来历史、文化的积淀，要么是大自然的厚赠，很少是人们自觉地运用VI进行塑造的结果。

近几年大连市在城市的VI方面做的很好，如今的大连已是一座色彩之城，它的美色在市容，在服装，也在生活的方方面面。

但在10多年以前，整个大连除了它的蓝天碧海之外，还到处是灰色的水泥楼，灰扑扑的给人一种“蓬头垢面”的感觉。

80年代中期，开发区的五彩城建成，浅粉、淡黄、深紫、嫩绿、水蓝，拼出了一个童话般的世界，陡然给人一种赏心悦目的感觉。

到90年代以后，整个大连开始改头换面，可大连不像北京、西安那些古城，以古朴的色调显出历史的厚重，大连是一个年轻的旅游城市，现代而时尚，因此大连市的建设者们给大连定下了鲜艳亮丽的形象基调。

在1999年大连庆祝百年华诞时，建市百年粉饰工程给大连的房屋带来了焕然一新的妆容，重新粉刷改造了大批旧楼和厂房，并对新建小区的颜色也做出了很高的要求。

1999年大连市容的基调以偏红的暖色为主，尤其屋顶以砖红居多，看上去很是亮丽；而后来则兵分两路：一类是偏深的灰绿、蓝灰、深紫、咖啡等色；另一类是乳白、银灰、象牙黄等偏浅的颜色，使得高层住宅凸显庄重典雅，欧式风格的小区更有时尚感。

除了色彩的渲染以外，城市的标志性建筑也是VI的一个重要方面。

美好的建筑是凝固的音乐，静静地向人们诉说着城市的历史与风情，而标志性建筑往往是一个城市的重要标志，它对提高一座城市的知名度有着不可估量的作用，使人们提起它就能想到这座城市，而提起这座城市，也会让人们想到这个标志性建筑（饶会林，2001）。

国外的如巴黎的艾菲尔铁塔、凯旋门，纽约的自由女神像，悉尼的歌剧院等等都已经成为各自城市的象征。

国内也有一些城市在这方面做得很好，如广州的五羊雕塑，深圳的拓荒牛，上海的东方电视塔，北京的故宫，拉萨的布达拉宫等都会引起人们对城市本身的无限遐想。

大连市近几年在城市的标志性建筑方面也做了一些有益的尝试，“友好广场上所建的双手托起的水晶球，代表大连人民的一种信念、一种追求、一种美好的愿望，是五大洲人民和平、团结、进步的象征；劳动公园的巨大足球象征着大连是座令全市人民为之骄傲的名副其实的足球城；星海广场的百年足迹，反映大连的百年奋斗史。

”四、BI--行为识别光有城市的MI和VI还不足以成功地塑造城市品牌，BI行为是CI的主导，是MI理念具体反映，城市的定位、经营理念和未来发展目标都需要扎扎实实的付出和踏踏实实的工作（BI）来加以保证和体现。

从大连市的实践经验来看，主要包括以下内容：以环境建设为龙头，提高城市整体的土地级差地租，并利用级差地租，进行用地置换，调整用地结构，促进经济效益和社会效益的综合提高。

“所谓把城市作为最大的国有资产来进行整体经营，就是经营城市区域内地上和地下空间范围内的市容环境。

”大连市的环境建设有目共睹。

绿化、美化、净化一直是大连市城市建设的主要内容，辟建广场、广植绿地、搬迁高污染企业、拆除围墙以及扒小房等各项措施都卓有成效。

治理污染是净化环境的首要任务，自1993年以来，大连先后对63个大气污染项目进行了限期治理，拆除了市中心175个大烟囱。

从1995年到1999年间，通过利用外资和盘活资产等措施，对市区内污染较重的工业企业进行搬迁改造，如今已完成了73家。

此外，近几年大连新修建了各具特色的5大公园，新建了230多处游园、街心绿地和20多个广场，城市周边植树3亿多棵，重点绿化了35公里的滨海路以及市内多条主干道，如今大连的绿化覆盖率已达40%。

“大连长高了、变绿了、变亮了”，这正是对大连环境建设的真实写照。

改善投资环境，大力吸引外资外资进入的多少，从另一个侧面反映了城市软硬环境和综合实力。

人们一提起青岛，便会想到海尔、海信、双星、青啤等名牌企业和产品，与青岛相比，大连缺少名牌企业和名牌产品，为此便把主要精力放在吸引外资上。

除了城市环境建设“”筑巢引凤“”外，大连市政府频频组团外出招商，一方面引进了外资，另一方面又间接地提高了大连的国际知名度，可谓一举两得。

1999年全年，大连新批准利用外资项目1593项，比上年增长36.4%；截至年末，全市累计批准外商投资企业8096家，已投产营业的有3850家。

“引进来的大连，走出去的青岛”，名副其实。

近几年，大连市政府又组团到深圳、青岛考察采访，并提出“远学深圳、近学青岛”，力求发展起一批大连的名牌企业和产品。

发展都市文化，突出自身特色大连有名扬海内外的“马家军”，有多次获得全国冠军的大连实德（万达）足球队，有“大连国际服装节”，是一座名副其实的“体育之城”、“足球城”和“服装城”。

如今足球已成为大连全市人民的骄傲，薄熙来在任时，就以“足球市长”而闻名。

所有这些都成为一张张靓丽的城市名片，向国内外展示着大连的风采与尊严。

旅游节庆活动大连全年节日不断，比较有名的有大连烟花爆竹迎春会、大连赏槐会、中国大连出口商品交易会、大连国际服装节、大连国际马拉松邀请赛以及冬季购物到大连活动等。

其中最有名的要数大连国际服装节，这是具有浓郁的文化色彩和经济内涵的综合性大型社会经济文化活动。

主要内容有大型广场艺术晚会、文艺演出、技艺比赛、时装表演、服装博览会以及旅游观光等十几项活动，大连国际服装节已成为中国大型的节日活动之一。

应注意的问题一、要把沟通放在首位。

CI要以全方位（包括本市市民和外部公众）的沟通协调为前提，以了解城市及市民的需求和难题，从而明确经营方向。

首先，沟通的结果是直接关系CI导入的成功与否的要举。

只有通过深层次的沟通，全面了解城市真正面临的难题和需要，准确描述城市的发展态势，摸清城市的优、劣势，才能做到对症下药，才能明确经营方向。

其次，沟通是增进相互了解的过程，也是相互磨合的过程。

在这个过程中，不仅是集中大家的智慧，发现人才，促进参与，激励奋进，达成共识的非常有效的方式，而且可以吸收市民对规划方案的各种建议，也最能得到他们的支持和有效执行。