中国电影宣传片：视觉传播时代的影像化仪式

中国电影宣传片：视觉传播时代的影像化仪式作者：丁太岩关峥来源：《艺术与设计·理论》2015年第08期摘要：近年中国电影逐渐走向大院线传播模式，为了实现影像传播效果的最优化，各类型影片在宣传片的包装制作方面均可谓精心筹划。

基于此，文章试从文化仪式与视觉传播的角度出发，通过对电影宣传片“镜像仪式”“叙事仪式”与“神话仪式”三个部分的阐述，以期都够做到在文化传播的维度上对电影宣传片的深度解析。

关键词：电影宣传片；视觉传播；镜像仪式；叙事仪式；神话仪式检索：中图分类号：TP472 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2015）08-0128-03Chinese Movie Promotion： Visual Communication Era Image of the CeremonyDING Tai-yan， GUAN Zhen（TianJin University of Finance and Economics Pearl River College， TianJin 301811， China）Abstract ：Spread gradually in recent years， the Chinese film to cinema mode， in order to realize the video communication effect optimization， various types of film in promotional packaging production is careful planning. Based on this， this article tries from the perspective of cultural rituals and visual communication， through the film promotion ceremony of "mirror"， "narrative ceremony" and "myth and ritual" three parts， in order to have enough to do it in the spread of culture dimensions on the depth of the film video resolution.Key words ：movie propaganda； visual communication； mirror ceremony； narrative ceremony； myth and ritualInternet ：电影宣传片作为一种带动电影消费的影像言说策略，逐渐成为电影影像视觉传播中的一种重要手段之一。

电影宣传片的制作目的与营销理念是利用简短的叙事时空将电影影片中的主要人物、情节抑或风格重新组接起来，以此召唤观众的观影兴趣，引起大众对电影的广泛热议及普遍关注。

因此，在各类型电影的宣传片中，主创大都为受众打造了一个视听盛宴的影像拼盘，以极尽可能的表现方式不断践行着对大众的感官刺激。

然而，当我们窥其背后时，便不难发现这些视觉影像的浅层表达中蕴藏着一种文化传播的影像化仪式语法。

一、镜像仪式——消费时代的移情想象关于“仪式”，坦姆比亚曾指出“仪式是一种文化地建构起来的象征交流的系统，它由一系列模式化和序列化的言语和行为组成，往往是借助多重媒介表现出来。

”本文在此将所讨论的影像文化传播仪式主要分为镜像仪式、叙事仪式和神话仪式三部分进行论述。

对于中国当下的主流电影而言，电影宣传片的视听表达在很大程度上为我们打造了一个现实的镜像仪式时空，在这种影像化的镜像仪式空间中，观众对明星、对历史以及对电影叙事的各种想象得到了合理化的语境保障。

《建国大业》《建党伟业》《辛亥革命》《我的法兰西岁月》等电影的宣传片就是利用瞬间的、感官的历史人物影像的叠加出场制造出一种符合消费时代观众欣赏趣味的历史拟像叙事流。

当“毛泽东”“周恩来”“杨开慧”等一个个历史人物由明星扮演并呈现在大众面前时，这种镜像化的仪式风格便被悄然确立了。

“影像重塑着人们的记忆与经验。

不管‘视觉的狂热’还是‘影象的堆积’，日常生活都被社会的影像增殖改变了。

”由此，众多明星扮演而生成的历史人物仿像、影像叙事联构而表征的历史事件重塑，以一种隐秘而成功的镜像化的视听仪式为大众提供了丰富的移情想象空间。

影片《秋之白华》《湘江北去》的宣传片更是用相似的镜像语法向我们重新讲述了一段逝去的革命爱情故事，董洁、周冬雨分别扮演的“杨之华”“杨开慧”在影像时空中隐秘地满足了观众对“谋女郎”们的镜像想象与自我情感的投射。

而俊男美女演员对伟人形象的镜像化重塑，以及对革命历史的情感化二度表述都不可避免地带有了消费主义时代的文化特征。

正如福柯所说，重要的不是历史讲述的年代，而是讲述历史的年代。

与其说我们是在努力诠释历史本源的意义，不消说我们是在大众文化狂欢的当下试图找到一条折中的消费文化与影像传播之路。

在这里，观众对电影的预期，是对历史事件与伟人人格的崇拜，更是对影视明星的狂热想象。

所以，当观众在众多明星聚集的拟像时空中不断肆意的释放对偶像的移情幻想之时，历史事件本身、历史人物的人格魅力在此均已被一种由明星符号生成的镜像机制巧妙置换了。

从另一方面来说，消费时代的中国主流电影似乎找到了一条游移于观众与现实之间的影像言说的语法规则。

以明星仿拟真实人物，极大限度的唤起了观众的审美移情想象，在一个镜像仪式般的视听幻象中，完成主流文化对革命历史叙事的当代表述。

二、叙事仪式——话语言说的影像表达有学者曾指出，一切媒介文本都带有一种近乎‘神话’仪式的印记。

影像语言的生成机制与传播特征似乎使得影视媒介与“神话”范式的操作规则具有极高的内在一致性。

具体到电影宣传片本身而言，影像宣传话语内蕴着意识形态的话语表达，文化传播的商业化运营模式以及大众消费文化的审美趣味逻辑等，而媒介如何将这些逻辑表达用影像实现，以达到媒介神话的传播制造，就不能离开一种叙事仪式的影像叙事策略建构。

在这种叙事策略机制中，首先，呈现在我们面前的便是视觉影像符号的传播。

这些视觉影像可以是神话故事的二度讲述，历史革命叙事的当代表达，当代现实生活的视觉流显现等，一方面，表现为明星仿拟的视觉化人物影像，如革命伟人、历史人物等的镜像呈现；另一方面，还表现为一种“物”的视觉化表征，例如电影《小时代》系列的宣传片用有限的时空为我们打造了一幅纸醉金迷的拜物主义画卷，而诸如《匆匆那年》《致我们终将逝去的青春》以及《有一个地方只有我们知道》等主打青春回忆的影片则在宣传片中就表达出了一种对“青春”之物的集体怀旧主义精神观照。

因此，我们说，影像视觉传播机制的叙事仪式生成最浅层的维度就是一种视觉影像的传播。

也就是在电影宣传片的文本时空中，视觉影像在媒介的运作中被标记为一种意义生成作用的影像符号，而这些视觉影像符号在电影宣传片的浅层文本时空中也巧妙地利用视觉原则建置起了当代影像传播的叙事规则。

其次，电影宣传片的叙事仪式除却浅层的文本时空设置外，叙事策略的实现还依托于一个高于文本时空的影像时空的建置。

影像时空较之于文本时空而言，其叙事的讲述更为立体化了，同时也结构起了影像的叙事仪式法则。

纵观当下中国的电影宣传片，不论是对影片主题的多线索碎片式拼贴，还是跳跃式剪辑营造一种悬念感，又或是悬疑片、谍战片的景观式视觉图景的打造，它们大都通过开放或封闭的叙事结尾不断激发观众对影像文化传播力的消费诉求，将这种对影像的消费欲望凝聚成符合当代文化传播机制的叙事编排策略。

在这层影像时空中，影像语言的传播借助一切视觉化、感官化的符号原则使其带有近似神话的仪式性范式编码，而观众自然而然的便成为了这套蕴含着巨大符码隐喻意义影像系统的潜在解码者，为了更好地召唤观众进入院线，宣传片已然就成为了影像时空中完成由编码到解码过程中最为重要的意义阐释与叙事表达的策略机制。

其三，让我们跳出文本时空与影像时空的视野，不难发现讨论电影宣传片的叙事仪式还需要明晰其媒介时空的叙事传播策略。

从视觉影像传播的角度考察，电影的宣传片无疑是一场媒介叙事的符号化运作。

影像不仅具有可以通过蒙太奇话语形塑的叙事仪式系统，同时还可以运用这种叙事仪式进行自我言说，自我营销与自我传播，一种话语生产的权威意义被影像用其自身的叙事表达真正确立起来了。

例如，中国电影市场的独特现象之一，由热门现象级综艺节目改编成为电影的影片《爸爸的假期》《奔跑吧，兄弟》，这两部影片的宣传片在很大程度上运用了媒介传播的机制效应。

一方面，其借助于综艺节目的热度，宣传片更形似于一场连贯的品牌营销战略活动。

这类影片的电影宣传片旨在借助影像确定其传播的影响效力与营销利润；另一方面，对于影像生产者来说，影像叙事的三重时空不懈地在电影宣传片中组接起既符合观众的审美趣味，又能够制造经济利润的当代影像叙事的神话仪式，意识形态的话语权威与意义表达都在影像的叙事仪式中隐藏为一种看不见的在场性符号，而这种媒介力量又在不断地为观者营造出一幕幕精彩纷呈的影像奇观，以至于使其在不知觉中沉醉于影像的神话仪式之中。

三、神话仪式——影像文化的传播策略谈及影像文化的传播策略问题，电影宣传片作为电影影像语言的先行言说时空，在很大程度上是试图营造一个沟通影像制作者与接受者的链接空间，在这里一切影像的话语及其传播都被印刻上了互动与交流的色彩。

可以说，电影的宣传片在无形中带有了当代文化传播的象征性作用。

作品的市场影响力，大众的关注度以及网络的讨论度等等都需要在宣传片中呈现出最优的筹划策略表征。

因而在如今消费文化悄声浸润的大环境下，电影宣传片已然不断地被建构为一种具有浓厚神话仪式意味的影像文化传播手段。

“影像消费伴随着这样一个过程：媒体通过神话叙事建构影像，影像通过其文化影响力使现代神话成为消费者日常表述、交流、认知的工具，受众通过消费影像共享、解释、重置其中现代神话的象征意义。

”因此我们说，某种意义上而言，当代文化的传播几乎是借由影像建构起一个可供交流的仪式系统。

首先，影像自身的建构与影像的消费行为就已经具有了一种神话仪式感。

宣传片的影像时空成功的将真实世界与拟像世界连构起来，一方面它完成了用影像表达其文化传播的意识形态指导作用以及传播目的，另一方面它也巧妙而隐秘地用影像的符码生产与意义机制不断地吸引大众的认同与共鸣，由此，大众对明星的窥视心理、对影像世界的好奇与幻想在宣传片的影像时空中都得以通过神话仪式的形式最终实现。

所以，这种神话仪式的构建经由“真实——影像——拟像”的符号隐喻系统为大众提供了一个充分的影像崇拜仪式空间。