森马品牌营销策划书复习过程

服装品牌营销策划书装

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活动名称：服装品牌营销

策划人：翟姗姗

张薇

卢强

江西服装学院2011年10月制

活动名称：森马服装品牌营销目录：

一、策划目的

二、营销环境分析

三、市场机会与问题分析

四、营销目标

五、营销战略

六、预算

七、小组成员以及分工内容

一、策划目的

近年来我国经济不断增长，服装业也发展迅速，服装的生产量与出口量均居世界第一。但与发达国家相比，我国的服装产品质量仍处于落后状态，至今还没有真正意义上的高级时装品牌。而且现今“全球经济一体化”，国外超级大公司为求更大的发展，来到中国寻求生产资源与市场资源。我们应该怎样迎接外来挑战，是所有行业包括服装业必须面临的问题。同时,挑战意味着机遇,如何立足于强大的国内市场,以此为基础在品牌林立的国际市场脱引而出是所有企业面临的最大机遇。

本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“森马”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。

二、营销环境分析

(一)、当前市场状况和市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现：集团公司现有行销企划、生产设计、人力资源、财务管理、行政管理、营销管理等六大中心，四个全资公司、十个分公司，拥有休闲装“semir”及童装“balabal a”等两个知名服装品牌。森马积极开拓“虚拟生产、品牌经营、连锁专卖”的非常之路，以“形象第一、服务第一、代理第一”为经营思想，切实奉行“企业与员工共成长”的原则和“小河有水大河满”的经营哲学，为员工营造良好的发展空间，做到共享利益、共创繁荣，实现企业与员工双赢的目标。强强合作是森马持续发展的强劲动力。自2002年以来先后与法国著名设计公司、奥美广告公司以及用友公司展开积极合作，使集团的核心竞争力和整体实力均得以迅速提升。2003年聘请了香港天皇巨星谢霆锋、2004年再邀TWINS加盟，用三位极富青春活力的歌影双栖明星作为森马的品牌形象代言人，以更好地诠释森马崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化，使森马迅速的流行和走红。

2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：森马集团现拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大在线品牌，为社会创造了40000多个就业岗位，拥有机关管理人员1600人，其中93%以上接受过高等教育，专科以上学历人数占89%，本科以上学历占45%。森马平均每年50%以上的增长速度快速发展，今年1—10月份，集团实现终端销售收入47亿元，同比增长50.20%；上缴国家税收2.59亿元，同比增长130%，是温州市服装行业第一纳税大户。森马先后荣获全国五一劳动奖状、全国模范劳动关系和谐企业、全国双爱双评先进企业、全国模范职工之家、中华慈善奖等荣誉，并连续八年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业500强，位居中国服装行业竞争力10强。森马品牌及产品先后被评为中国名牌、中国驰名商标和国家免检产品，巴拉巴拉品牌也在2007年被评为中国名牌，成为首批童装中国名牌。坚持终端是最好的品牌传播渠道，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情，销售市场得到迅速扩大。森马在全国各地的销售网点已达5000多家，赢利率达96%以上。

3、消费者的接受性：正是凭借着开拓进取、不断创新的拼搏精神，森马创造了无数

优异的成绩。森马由默默无闻而发展成为浙江省著名商标、浙江省知名商号，

并跻身全国服装行业“双百强”、中国成长百强企业，已连续六年荣膺“中国民营

企业500强”称号，当选中国服装协会休闲装委员会副主任单位。森马产品先

后被认定为温州市名牌产品、浙江省名牌产品、国家休闲服饰最高等级一等品。

此外，童装“balabala”品牌荣获“2004年中国最受欢迎的十大童装品牌”、“浙江

名牌产品”等称号。在不久的将来，森马集团必将成为国内乃至国际极具竞争

力的知名品牌！

(二)、对品牌影响因素进行分析

1、宏观环境因素

随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“森马”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。

2、微观环境因素

森马自创办以来，致力于开展虚拟生产，巧妙地将“借船出海“、”借鸡生蛋“的管理思想运用于企业实践，率先在珠三角和长三角整合了一大批生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的生产厂家。共有130

余家专业生产厂家自动加入到森马供应链中。2001年，森马开始着手在供应商体系内广泛推广ISO9002质量体系审核认证和ISO4000环境管理体系审核认证，使生产企业的质量管理水平与国际先进水平直接接轨。

公司积极推行以品质为基础的品牌战略，充分利用森马品牌的无形资产，并以无形资产调动有形资产整合社会资源，以品牌为龙头以特许经营

的方式组成强大销售网络，实现了规模经营和快速扩张。2001年，森马确立了“小河有水大河满”的经营思路，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商开大店、多开店的投资热情，在市场上森马的旗舰店、大店的数量明显增多。到现在为止，森马在全国各地的专卖店、柜已达5000多家，同时已经在俄罗斯、越南等国家开启了国际化旅程。庞大的市场网络为森马文化走遍全国、走向市场提供了坚实的保障。

近年来，集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了森马的设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等21大系列。2003年7月和2005年1月，森马分别聘请香港天皇巨星谢霆锋和香港美少女偶像组合TWINS共同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌主张。

森马集团在取得良好发展的同时，不忘回报社会。森马始终热心社会公益事业，为残疾人捐款捐物，为失学儿童爱心助学，为贫困地区基础教育慷慨解囊，为下岗职工就业谋出路，为灾区群众献爱心，为防治“SARS”流行传染病和倡导见义勇为社会风气赞助设立基金；十多年来，森马累计向社会各界捐款捐物达6200多万元，树立了勇于承担社会责任的良好企业形象。

森马一直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结

的道路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。

三、市场机会与问题分析

(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

面对市场竞争日愈加剧和温州休闲服企业发展的内在要求，森马兴起了一场管理变革和管理创新，主要体现在以下几个方面：一是经营思想观念的创新；二是计划手段的创新；三是管理技术和营销服务的创新；四是市场运作体系的创新。森马将着重调整产业链结构，将虚拟生产本土化，进行服装产业链的本地垂直整合，构建成“大物流、大管理”的新型化发展格局。森马采用虚拟经营模式突破了发展瓶颈，通过OEM，把自己不擅长、

实力不足、没有优势的其他低值部分分化出去，与他人联盟达到借助外部力量，整合外部资源，弥补自身劣势的目的。采用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。在虚拟经营模式下，为了取得竞争中的最大优势，合作双方保留自身最关键的功能，而将其他的功能通过各种形式借助外界力量进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争同盟。，就节约了生产基地投资和设备的购置费用。因此，可以在短时间内把资金、精力投入到附加值高、效益明显的产品设计和品牌经营上，有力的开展营销策划。

但是，15-30岁的青年阶段，作为年轻的服务消费群体，大量服装企业的存在引起了激烈的竞争，众多商家的广告战、口水战、店面争夺战，在竞争已经白热化的现在，如何在林立的大量企业中脱引而出，如何扩大市场，增加销售渠道，增加盈利是企业目前最重要的任务。

四、营销目标

(一)、该品牌目前销售状况：

森马自创办以来，致力于开展虚拟生产，巧妙地将“借船出海“、”借鸡生蛋“的管理思想运用于企业实践，率先在珠三角和长三角整合了一大批生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的生产厂家。共有130余家专业生产厂家自动加入到森马供应链中。2001年，森马开始着手在供应商体系内广泛推广ISO9002质量体系审核认证和ISO4000环境管理体系审核认证，使生产企业的质量管理水平与国际先进水平直接接轨。

公司积极推行以品质为基础的品牌战略，充分利用森马品牌的无形资产，并以无形资产调动有形资产整合社会资源，以品牌为龙头以特许经营的方式组成强大销售网络，实现了规模经营和快速扩张。2001年，森马确立了“小河有水大河满”的经营思路，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商开大店、多开店的投资热情，在市场上森马的旗舰店、大店的数量明显增多。到现在为止，森马在全国各地的专卖

店、柜已达5000多家，同时已经在俄罗斯、越南等国家开启了国际化旅程。庞大的市场网络为森马文化走遍全国、走向市场提供了坚实的保障。

近年来，集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了森马的设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等21大系列。2003年7月和2005年1月，森马分别聘请香港天皇巨星谢霆锋和香港美少女偶像组合TWINS共同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌主张。

森马集团在取得良好发展的同时，不忘回报社会。森马始终热心社会公益事业，为残疾人捐款捐物，为失学儿童爱心助学，为贫困地区基础教育慷慨解囊，为下岗职工就业谋出路，为灾区群众献爱心，为防治“SARS”流行传染病和倡导见义勇为社会风气赞助设立基金；十多年来，森马累计向社会各界捐款捐物达6200多万元，树立了勇于承担社会责任的良好企业形象。

森马一直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结合的道路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。

。(二)、此营销策划的营销目标：

在品牌服装现有的销售基础上开展新的扩张，如何扩大市场，增加销售渠道，增加盈利是企业目前最重要的任务。目标是在目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标总销售量，预计毛利，市场占有率实现翻倍的效果。

五、营销战略

（一）营销宗旨

员工满意、客户满意、社会满意

以务实追求卓越

以团结发挥群力

以诚信赢得客户

以创新开拓未来

（二）产品策略

1、品牌定位

森马是一个面向校园年轻群体的时尚服装品牌，针对校园群体的调研我们发现，正值青春期的学生热衷于自我表达，喜欢追求偶像，青春偶像效应在他们身上十分奏效，于是将森马为消费者带来的利益点定位为“时尚达人”——只要穿上森马，任何年轻人都可摇身一变为“时尚达人”，可以像自己心目中的偶像一样，潮爆全城。

2、品牌形象

1、品牌形象的概述：形象代言人，原来的代言人谢霆锋罗志祥韩庚TWINS Super Junior-M 男才女貌（戚薇、袁成杰）贺军翔。

2、品牌形象的构成：主要根据四季为主打形象的构成。

3、品牌形象的塑造：1、我为麦霸狂——利用原有森马偶像资源，网络互动形式植入。

2、我的青春谁做主——结合当下最火爆的青春偶像剧《我的青春谁做主》，依托网络媒体，进行品牌植入|广泛曝光。

3、快乐女声——紧扣当下最火爆的偶像诞生平台，品牌引爆|全民狂欢，推广进入高潮。

围绕森马的时尚元素做文章，将森马本身的时尚特点和当前最热门的青春时尚热点进行结合，进行深度品牌营销，引发森马时尚潮流。

3、产品质量功能方案

对于服装产品质量功能方案做出以下几点方案：

森马凭借虚拟经营在珠三角和长三角整合了一大批生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的生产厂家。共有130余家专业生产厂家自动加入到森马供应链中。同时开始着手在供应商体系内广泛推广ISO9002质量体系审核认证和ISO4000环境管理体系审核认证，使生产企业的质量管理水平与国际先进水平直接接轨。近年来，集团先后与法国

PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了森马的设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。

3、产品品牌

系列标识

系列定位

大众服饰名牌

目标消费群

森马品牌的目标消费群体为16-28岁的青春时尚一族

系列风格

休闲、时尚、快速

。

品牌文化

产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张

理性特质

丰富时尚休闲

感性特质

年轻个性阳光

品牌代言人

谢霆锋

罗志祥

韩庚

TWINS

Super Junior-M

男才女貌（戚薇、袁成杰）

贺军翔

品牌广告语

【穿什么就是什么】

品牌定位

高品质、中价位

4、产品包装

在制作产品包袋带的同时遵循森马年轻,时尚,个性,阳光的品牌文化，通过设计团队通力合作，以国际流行时尚为基础，局部运用中国元素，形成时尚,个性,青春的产品风格，并将视觉系统、应用系统、传播系统的图、声、语严格统一，打造品牌文化独特，产品风格鲜明的品牌新形象。

5、产品服务

由于服装属于感性消费品，同样一件衣服，有非常满意的客户也有不满意的客户。为了避免不必要的分歧，对销售人员关于质量问题的认定和处理做了以下详细的规定。这些规定并不意味着我们的产品本身质量不好，而是为了避免因为衡量质量问题的标准不同导致双方无尽的争执。从而更久一步得到顾客的认可和满意。

A、质量问题处理

1. 质量问题包括：拿错货品，明显的破损，及明显的非人为质量问题，不包括线头，轻微的褪色，可清除的污点，走线不好及穿上身不好看，没有想象中好等主观的因素。

2. 质量问题必须预先登记。如有质量问题的商品，顾客必须在购买后两个工作日内到专卖店柜进行投诉登记，专卖店柜必须在一个工作日内通知公司客服人员并将货品寄回公司进行处理，所退商品必须保留吊牌，购物小票，否则不给予退换

3. 为了避免人为的损坏，我们对事前没有登记而事后换货时检出次品的不给予受理；对登记次品位置，面积，原因与我们收到货品后质检不符合的，不给予受理；因客户熨烫，试穿，上架等原因（不论主观还是客观）导致货品残次和污染的，不给予受理；对吊牌，附件及产品编号等缺失或修改的不给予处理，敬请谅解！

B、非质量问题说明

1.小污点（可自行清理）

2.线头，褶皱

3.配件损坏

4. 因测量方法不同，尺寸细微不合（误差在2CM以内）

5. 外包装破损

6. 色差问题：因光线，角度不同而导致的轻微视觉色差

7. 人为损坏

8. 主观问题（比如：“不好看，不是我的风格，太薄太露，扣子没订好，衣服打开有褶皱，不是我想象的，不喜欢款式，质量跟想象中的不同，颜色不喜欢，太大，太小，穿着不舒服等等有争议的无理退货要求）

9. 做工精细度问题

10. 异味问题（有的面料会经过特殊处理可能会有一些异味，一般过水后就会消除）

11．免责条款：已拆吊牌，使用，或洗涤过的产品无论原因均不退换

12. 淡颜色面料上的微脏或划痕（制作和销售过程均有可能会带上）

13. 面料好坏或者透明程度等（服装是非标准化产品，设计意图繁多，无法确定是否为设计师创意）

14. 不影响整体穿着的瑕疵，如里衬，边角等不明显处开线，缝制不齐

15. 纽扣的松紧度，掉扣及扣眼问题（运输过程可能导致纽扣松脱）

16. 尺寸问题偏大或偏小（根据服装生厂定位的不同，同样的尺寸，一般存在偏小码或偏大码，故2CM以内的误差是正常现象）

17. 针孔和非常细小，不影响销售的小洞（针孔为服装制作正常现象，微细小洞为面料普遍现象）

C、售后服务流程

1、顾客凭购物小票到专卖店柜登记并通知客服

2、终端收到质量投诉进行备案登记，并进行初步判定

3、提交至公司售后服务处签字确认

4、确属质量问题→返工厂修理或修改→退还客户

5、非质量问题→退还客户

（三）价格策略

本策划小组成员对森马品牌服装价格策略保持它原有的三一原则（价格统一、服务统一、管理统一），本价格策略主要侧重于加强服务加强服装品质重点为加强设计。追求的名牌产品，价位上走的却是走能为广大年轻人接受的中价位路线以“创大众服饰名牌”为森马的宗旨.

（四）扩大销售渠道：

加大力度开展营销网络建设和信息化建设项目，拓展营销网络的同时提高快速反应能力。营销网络建设项目拟在全国范围内投资63家店铺，在森马品牌现有门店的基础上，扩大两大品牌在重点城市核心商圈的旗舰店和形象店数量，覆盖具有发展潜力地区的网点分布，提升两大品牌的市场形象和占有率。

加大网络平台销售,可以根据对年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多qq用户为宣传对象。笔者作为qq成员，也常常会为自己的ＱＱ秀换服装，也知道，作为年轻的ＱＱ网民，不仅喜欢漂亮的ＱＱ形象，也极有品牌意识。而森马正是要抓住ＱＱ网民的心理，推出森马服饰ＱＱ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并扩大销售渠道，提高知名度。

同样要把目标瞄准了另外一个100％年轻时尚群体――“劲舞”

玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，并不次于ＱＱ秀平台，这对于森马来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ 秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。更要把营销开展到了网上网下，消费只要购买森马衣服，就可得到赠送的劲舞服装。然后森马给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处。在劲舞商城里添加一个森马专区就可以让玩劲舞的玩家知道这一活动，同时又提高知名度。

此外，一方面是要利用现有的taobao、paipai等b2c平台，另外一方面还在自己在网络上建服装专卖店，这个网络平台的构成包括：网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，引入了商务即时通讯系统。各平台之间相互提供支持，成为一个立体的全效营销平台。

随着越来越多的品牌服装企业的涉足网络营销，势必会对传统的网下营销造成不小的冲击。及早改变营销方法，抢夺网络营销高地，才不致于在以后的市场竞争中处于被动挨打的劣势。

（五）广告宣传

品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。但是，在广告泛滥的今天，如何做好广告需要有完整而有步骤的计划。小组成员认为，应该开展多样化的品牌推广方式，只要符合森马品牌大众阳光的定位，都应该考虑。

同时可以通过对电视剧·电影，网络游戏，网络视频等一些媒体进行植入性广告。

媒体表现：

第一阶段“我为麦霸狂”Minisite

“麦霸哪里跑”互动小游戏

第二阶段：我的青春谁做主

百度贴吧“快女”主题冠名

腾讯娱乐版“快女”专题冠名

视频类媒体PPS

“粉丝夺冠”活动

QQlive广告

六、预算

类别支出费用项目支出金额

估算

备注

广告计划媒体广告

电视植入广告

网络宣传

综艺节目赞助

1000万

以上的营销策略并非以主流电视报刊为

广告媒介，所以资金投入相较于主流方式

较低，同时，这样的营销策略更符合森马

本身的消费群体，增加自身销售渠道，同

时扩大宣传。

七、小组成员以及分工内容

1负责对森马企业深入调查，包括企业文化，发展以及成长历程，企业走向，包括企业内部的一些政策和以往的营销策略。

2负责对服装市场环境深入了解，包括对竞争对手的信息搜集，和行业走向，经营和营销情况的信息收集。

3负责对现有营销模式进行调查分析，并找出合适森马企业的营销策略。