销售渠道的有效管理和分析

第1讲渠道的现况与趋势(上)

【本讲重点】

分销渠道建设的重要性和紧迫性

目前分销渠道存在的主要问题

分销渠道建设的重要性和紧迫性

1.分销渠道建设滞后的原因

分销渠道的建设对企业而言十分重要，而中国目前的分销渠道建设却相对比较滞后，其主要原因来自于三个方面：

经销商

由于受传统文化影响，广大经销商小农意识较强，通常采用各自为政、分散经营的模式，导致整个中国分销商体系在经营理念方面相对比较落后。

终端

近年来的终端变革，特别是超级终端的兴起，引发了一系列终端问题。

企业

企业自身对于分销渠道的系统规划和设计能力比较欠缺。

2.渠道的重要性

所谓渠道就是将生产出的产品，通过分销的通路，快速、便捷地传递给最终消费者。渠道是企业生产经营中最重要的部分，也是最易产生混乱的部分，是企业决胜市场最重要的“阵地”。

企业在分销渠道方面需要解决的核心问题，就是如何加快分销渠道的速度和有效性。

【案例】

某企业在兴办之初的几年里产品供不应求，厂门口每天车水马龙，于是工厂不断扩大规模，成为一家销售面极广的企业。由于其产品物美价廉，全国各地的大经销商都竞相求购，甚至连该企业领导的名片都成为众商家眼中的“奇货”。然而随着市场情况的不断变化，终端变革的进行，市场重心的不断下降，销售状况也在不断变化。该企业的销售渠道由于自建厂起就始终一成不变，终于使得产品销售额由全盛时期的5亿下降到了现在不到1亿。

目前分销渠道存在的主要问题

目前中国企业、经销商等渠道成员在分销渠道上存在的主要问题有：

1.缺乏对分销渠道的统筹设计能力

企业身为制造商，却缺乏对渠道的统筹设计能力，认为作为厂家就应该依照经销商——批发商——销售终端这样的传统渠道，只着重于对经销商的招商即可，可事实证明这样做销售额很难和产品质量成正比。实际上企业完全可以改变这种传统的惯性，缩短销售渠道，直接在销售终端下功夫，使销售终端得到更大的利润，同时也可直接给消费者留下深刻的印象。

2.缺乏对分销渠道的调整和把握能力

企业不愿意改变已经建成的渠道，因循守旧，该调整时不进行调整，结果使得经营越来越被动，问题也日积月累，越积越多。

3.缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系

企业缺乏对分销渠道先进有效的理论指导，使分销渠道过分依靠经验而缺乏正确的引导；同时对分销渠道的管理缺少系统的控制，过于放任自由，疏于规划。

4.经销商普遍经营意识落后、管理差

作为分销渠道主要成员的经销商受自身文化教育素质等方面的影响，普遍存在经营意识落后，缺乏先进的管理理念的问题，极大地影响了对渠道的控制管理能力，给市场的运营也带来了极大的阻碍。

5.各行其是，宁为鸡头不为马后

经销商习惯于各行其是，宁为鸡头不为马后，宁可少赢利也不愿意受他人支配或与其他经销商协同经营。

6.由于渠道促销和返利带来的窜货问题

企业为了长期保持与渠道成员的业务关系，往往会使用促销和返利等各种手段，但当这些手段使用不当或是使用过多时，就很容易引发窜货等相关问题，常常会造成市场秩序的混乱，使企业的利润受损。

7.经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力

许多经销商目光比较短浅，只顾及销售产品产生的利润而不重视在其代理区域内对其经销产品的品牌进行推广和运作，使得渠道建设不系统和对整个区域的控制乏力。

8.经销商开发市场的运营能力不足、推广新产品缺乏积极性

经销商对产品的运营，包括对新产品的推广往往缺乏积极性。很多企业的新产品，都是自己组织力量去推广，经销商在这方面的配合往往是不够的，经常会出现这样的现象：企业通过大量广告和自身的推广运营等手段使得产品的知名度在消费者中有所提高之后，经销商才愿意花费精力去推销，因为此时才能保证赢利。

9.经销商没有认识到建设好二批网络对区域销售可持续发展的重要性

经销商对建立二批网络和区域可持续发展的理念比较欠缺，原因大致有以下三点： 认为即使不能做领头人，也不愿与他人分享自己的成果。

认为区域建设的力度不够，其他企业还会依附本企业；担心一旦建好，其他企业就有可能“过河拆桥”。

担心二批网络建设好会“养虎成患”，对自己的市场竞争地位构成威胁。

10.渠道成员对厂家忠诚度下降，厂商之间信用度恶化

一些品牌企业往往以自我为中心，在履行合同等事宜上总是以自我为主导，经常改变具体实施办法而失信于经销商。也有一些小企业受制于经销商，经常出现销售之后经销商不付给企业货款的现象。这些都使得厂商之间的信用度恶化。

11.大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题

以往传统的销售模式是通过批发渠道辐射到各零售商店。而现在大型的批发连锁和超市的发展带来了终端的一系列问题：

超市、连锁店方面

由于其销售规模远大于传统零售商店，因而提高了对厂家的要求，比如增加了高额进店费、条码费、陈列费和各种赞助费等。

批发商方面

很多传统的批发商由于不具备一般纳税人的资格而无法做好终端的工作；加上各种费用的提高，如果经营不善就极有可能亏损。

【自检】

请您阅读下面的材料并回答问题：

某企业得到了政府相关部门的支持，筹集了3000万元的资金，用一年的时间研发出一种新颖的绿色产品，并将市场定位在北京的各大超市上，但没过多久企业就陷入了困境，产品销售的收入最后还不够人员开支的费用。

请您谈谈该企业可能是在什么地方出现了失误？企业应当吸取什么样的教训？

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见参考答案1-1

12.赊销带来的拖账、死账及连锁问题

赊销带来的欠款死账是渠道中经常出现的问题。特别是一些弱势品牌，由于有求于经销商，经常是先出货，销售后再结款，这样做往往难以收回货款，形成拖账、死账。

13.渠道费用投入加大，但渠道成员利润减少，与消费者的沟通减少

这也是当今分销渠道存在的一个最重要的问题。厂家在渠道上总体的投入增加了，而渠